## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển dịch từ giai đoạn "xóa đói giảm nghèo" sang nâng cao chất lượng cuộc sống, nhu cầu về thực phẩm không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng no đủ mà còn hướng tới sức khỏe và dinh dưỡng. Theo báo cáo của Bộ Tài chính năm 2014, tỷ lệ hộ nghèo chỉ còn 8.4%, đồng thời khảo sát của Prudential năm 2017 tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh cho thấy 60% người dân lo lắng về sức khỏe khi về già, nhưng 74% chưa chủ động bảo vệ sức khỏe do áp lực tài chính và lối sống bận rộn. Tình trạng dinh dưỡng cũng đang đặt ra nhiều thách thức, với tỷ lệ béo phì ở trẻ em tiểu học TP. Hồ Chí Minh trên 50% và thiếu máu ở trẻ dưới 5 tuổi chiếm 27,8%. 

Thực phẩm chức năng (TPCN) được xem là giải pháp bổ sung dinh dưỡng hiệu quả, đặc biệt trong môi trường đô thị với lối sống nhanh và áp lực cao. Thị trường TPCN tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng với hơn 10.000 sản phẩm và 4.000 doanh nghiệp tham gia, tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều vấn đề về chất lượng và niềm tin người tiêu dùng. 

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận TPCN của một bộ phận người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý có chiến lược phù hợp nhằm nâng cao mức độ chấp nhận và sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiện trong 15 tuần, từ tháng 9/2019, tập trung khảo sát người tiêu dùng trên 18 tuổi tại các quận lân cận TP. Hồ Chí Minh.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính:

- **Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)** của Ajzen, tập trung vào ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. TPB giúp dự đoán ý định mua TPCN dựa trên thái độ và sự ảnh hưởng xã hội.

- **Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model - HBM)** của Janz và Becker, bổ sung các yếu tố như nhận thức về nguy cơ, mức độ nghiêm trọng, lợi ích và chi phí hành động, giúp giải thích động lực và ý định sử dụng TPCN dựa trên nhận thức cá nhân về sức khỏe.

Các khái niệm chính bao gồm: nhận thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe, kiến thức về TPCN, niềm tin vào TPCN, cảm nhận về giá, ảnh hưởng xã hội, trải nghiệm người tiêu dùng, các mối quan tâm xã hội và điều luật, nghiên cứu khoa học liên quan đến TPCN.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu:** Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến và phát bảng hỏi trực tiếp tại TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 300 người tiêu dùng trên 18 tuổi, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.

- **Phương pháp phân tích:** Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận TPCN.

- **Timeline nghiên cứu:** Nghiên cứu kéo dài 15 tuần, bắt đầu từ tháng 9/2019, bao gồm các bước: khảo sát sơ bộ, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Nhận thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe** có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận TPCN, với mức độ đồng thuận trung bình trên 4.0 trên thang Likert 5 điểm.

- **Kiến thức về TPCN** cũng đóng vai trò quan trọng, người tiêu dùng có hiểu biết tốt hơn về thành phần và tác dụng của TPCN có xu hướng chấp nhận cao hơn, với hệ số tương quan Pearson đạt 0.65.

- **Niềm tin vào TPCN** là yếu tố mạnh nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 30% trong mô hình hồi quy, cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào lợi ích sức khỏe sẽ dễ dàng sử dụng sản phẩm hơn.

- **Cảm nhận về giá** có ảnh hưởng tiêu cực, giá cao làm giảm ý định mua, với 45% người khảo sát cho rằng giá là rào cản chính.

- **Ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm người tiêu dùng** cũng góp phần tích cực, đặc biệt là sự khuyến khích từ người thân và bạn bè.

### Thảo luận kết quả

Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Phần Lan và TP. Hồ Chí Minh, khẳng định vai trò của nhận thức, kiến thức và niềm tin trong việc thúc đẩy sự chấp nhận TPCN. Giá cả là yếu tố nhạy cảm tại thị trường Việt Nam do thu nhập trung bình còn hạn chế và thói quen tiêu dùng giá rẻ. 

Ảnh hưởng xã hội thể hiện rõ vai trò của gia đình và bạn bè trong quyết định mua hàng, phù hợp với đặc điểm văn hóa Việt Nam. Trải nghiệm cá nhân giúp củng cố niềm tin và tăng khả năng sử dụng lâu dài sản phẩm. 

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận các yếu tố và bảng hồi quy đa biến cho thấy trọng số ảnh hưởng của từng biến độc lập.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường truyền thông giáo dục** về lợi ích và thành phần của TPCN nhằm nâng cao kiến thức và niềm tin người tiêu dùng, đặc biệt qua các kênh truyền thông đại chúng và mạng xã hội trong 6 tháng tới, do các cơ quan y tế và doanh nghiệp phối hợp thực hiện.

- **Điều chỉnh chính sách giá** để phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng, có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc gói sản phẩm đa dạng trong vòng 1 năm, do các nhà sản xuất và phân phối thực hiện.

- **Xây dựng hệ thống chứng nhận và kiểm định chất lượng** minh bạch, tăng cường vai trò của các cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao niềm tin và bảo vệ người tiêu dùng, triển khai trong 12 tháng tới.

- **Phát triển các chương trình trải nghiệm sản phẩm** tại điểm bán và qua các sự kiện sức khỏe để người tiêu dùng có cơ hội dùng thử và đánh giá trực tiếp, thực hiện liên tục bởi các doanh nghiệp và nhà phân phối.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp sản xuất và phân phối TPCN:** Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, giúp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

- **Cơ quan quản lý nhà nước:** Là cơ sở khoa học để xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và phát triển ngành thực phẩm chức năng.

- **Nhà nghiên cứu và học giả:** Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thị trường TPCN.

- **Người tiêu dùng:** Giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TPCN, từ đó có lựa chọn thông minh và phù hợp với nhu cầu sức khỏe cá nhân.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Thực phẩm chức năng là gì?**  
   Là các loại thực phẩm được bổ sung hoặc làm giàu các thành phần có lợi cho sức khỏe, giúp tăng cường chức năng cơ thể và giảm nguy cơ bệnh tật.

2. **Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến việc sử dụng TPCN?**  
   Niềm tin vào lợi ích sức khỏe của sản phẩm và kiến thức về thành phần, công dụng là những yếu tố quan trọng nhất.

3. **Giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua TPCN?**  
   Giá cao thường làm giảm ý định mua, đặc biệt với người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm.

4. **Ảnh hưởng xã hội tác động ra sao đến việc sử dụng TPCN?**  
   Gia đình, bạn bè và cộng đồng có vai trò lớn trong việc khuyến khích hoặc ngăn cản việc sử dụng TPCN.

5. **Làm thế nào để tăng niềm tin của người tiêu dùng vào TPCN?**  
   Cần có chứng nhận chất lượng, kiểm định khoa học rõ ràng và truyền thông minh bạch từ các cơ quan chức năng và nhà sản xuất.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó niềm tin và kiến thức đóng vai trò chủ đạo.  
- Giá cả là rào cản lớn đối với người tiêu dùng, cần có chính sách phù hợp để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm.  
- Ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm cá nhân góp phần củng cố quyết định sử dụng TPCN.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển thị trường TPCN.  
- Đề xuất các giải pháp truyền thông, chính sách giá, kiểm định chất lượng và trải nghiệm sản phẩm nhằm nâng cao mức độ chấp nhận trong vòng 1 năm tới.

**Hành động tiếp theo:** Các bên liên quan cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất để thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam.