Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ và thu nhập bình quân đầu người dự kiến đạt khoảng 2.600 USD/người/năm vào năm 2017, nhu cầu về phương tiện đi lại, đặc biệt là xe máy tay ga, ngày càng tăng cao. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), năm 2016, tổng số xe máy bán ra đạt hơn 3,1 triệu chiếc, tăng 9% so với năm trước, trong đó xe tay ga chiếm khoảng 55% thị phần, vượt qua xe số với 45%. Thị trường xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng cũng rất sôi động với nhiều nhà cung cấp như Honda, Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki cùng hệ thống đại lý phân phối đa dạng. Tuy nhiên, nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại Đà Nẵng còn hạn chế.

Luận văn này nhằm mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 7/2016 đến tháng 1/2017. Qua đó, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị cho các doanh nghiệp trong ngành. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần thúc đẩy tăng trưởng thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng. Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là quá trình từ nhận biết nhu cầu đến hành động mua sắm và phản hồi sau mua, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Lý thuyết quyết định mua của Jean Jacques du Plessis và Schiffman nhấn mạnh quá trình ra quyết định bao gồm nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình nghiên cứu gần đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga và sản phẩm tiêu dùng tương tự như: mô hình phong cách quyết định của Sproles & Kendall (1986), mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez et al (2006), và các nghiên cứu về ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và yếu tố xã hội đến hành vi mua hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Đặc điểm sản phẩm: tính năng kỹ thuật, tiện ích, độ bền, thiết kế.
  • Giá cả cảm nhận: sự đánh giá của khách hàng về giá trị và sự phù hợp với thu nhập.
  • Hình ảnh thương hiệu: uy tín, sự phổ biến và nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
  • Yếu tố xã hội: ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, vai trò xã hội và địa vị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 15 người gồm 10 khách hàng đã mua xe tay ga và 5 nhân viên bán hàng tại Đà Nẵng nhằm khám phá và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng, hoàn thiện thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại Đà Nẵng với cỡ mẫu khoảng 210 người, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy Binary Logistic để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7/2016 đến tháng 1/2017, tập trung tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, nhằm đảm bảo tính thực tiễn và phù hợp với đặc điểm thị trường địa phương.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua xe tay ga với hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Khoảng 78% người tiêu dùng đánh giá cao các tiện ích như cốp rộng, thiết kế nhỏ gọn và tiết kiệm nhiên liệu khi lựa chọn sản phẩm.
  2. Giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng thứ hai, chiếm khoảng 70% mức độ ảnh hưởng. Người tiêu dùng tại Đà Nẵng quan tâm đến sự ổn định giá và phù hợp với thu nhập cá nhân, thể hiện qua việc 65% người tham gia khảo sát cân nhắc kỹ lưỡng giá trị đồng tiền bỏ ra.
  3. Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, với 60% người tiêu dùng ưu tiên chọn các thương hiệu nổi tiếng và được nhiều người yêu thích như Honda và Yamaha.
  4. Yếu tố xã hội có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa, khoảng 45% người tiêu dùng cảm thấy việc sở hữu xe tay ga giúp nâng cao địa vị xã hội và thể hiện phong cách cá nhân.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc điểm sản phẩm và giá cả cảm nhận là hai nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga tại Đà Nẵng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thành phố lớn khác như Hồ Chí Minh và Huế. Sự ưu tiên về tiện ích và giá trị đồng tiền phản ánh nhu cầu thực tế của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập tăng và thị trường cạnh tranh gay gắt.

Hình ảnh thương hiệu vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và thu hút khách hàng, đặc biệt với các thương hiệu có uy tín lâu năm. Yếu tố xã hội tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, nhất là trong văn hóa Việt Nam nơi các mối quan hệ và địa vị xã hội có tác động đến quyết định tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (%) của từng nhân tố, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải tiến đặc điểm sản phẩm: Các nhà sản xuất cần tập trung phát triển các tiện ích thiết thực như cốp rộng, tiết kiệm nhiên liệu và thiết kế thời trang nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong vòng 12 tháng tới.
  2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt: Các đại lý nên xây dựng các chương trình giá phù hợp với thu nhập đa dạng của khách hàng, đồng thời duy trì sự ổn định giá để tạo niềm tin, thực hiện trong 6-12 tháng.
  3. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Tăng cường các hoạt động quảng bá, chăm sóc khách hàng và tạo dựng uy tín thương hiệu qua các kênh truyền thông và sự kiện tại địa phương, triển khai liên tục.
  4. Phát huy vai trò yếu tố xã hội: Tận dụng các chiến dịch marketing dựa trên cộng đồng, gia đình và nhóm bạn bè để tạo hiệu ứng lan tỏa, nâng cao nhận thức về giá trị xã hội của việc sở hữu xe tay ga, thực hiện trong 6 tháng đầu năm.

Các giải pháp trên cần sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất, đại lý phân phối và các đơn vị truyền thông để đạt hiệu quả tối ưu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà sản xuất xe máy: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường Đà Nẵng và khu vực miền Trung.
  2. Đại lý và nhà phân phối xe tay ga: Áp dụng các chiến lược giá và marketing dựa trên hành vi người tiêu dùng nhằm tăng doanh số và giữ chân khách hàng.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng.
  4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách: Đánh giá xu hướng tiêu dùng và hỗ trợ phát triển thị trường xe máy bền vững, phù hợp với nhu cầu người dân.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga tại Đà Nẵng?
    Đặc điểm sản phẩm và giá cả cảm nhận là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm lần lượt khoảng 78% và 70% mức độ tác động theo kết quả hồi quy.

  2. Tại sao hình ảnh thương hiệu lại quan trọng trong quyết định mua xe tay ga?
    Hình ảnh thương hiệu tạo dựng niềm tin và sự tin cậy cho người tiêu dùng, giúp họ cảm thấy an tâm khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt với các thương hiệu uy tín như Honda và Yamaha.

  3. Yếu tố xã hội tác động như thế nào đến hành vi mua xe tay ga?
    Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến cảm nhận về địa vị và phong cách cá nhân, khoảng 45% người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu xe tay ga.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các nhân tố?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát, phân tích thống kê với SPSS, bao gồm Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy Binary Logistic).

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể tập trung cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá cả phù hợp, tăng cường xây dựng thương hiệu và khai thác yếu tố xã hội trong các chiến dịch marketing để thu hút khách hàng hiệu quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga tại Đà Nẵng: đặc điểm sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và yếu tố xã hội.
  • Đặc điểm sản phẩm và giá cả cảm nhận có mức độ ảnh hưởng cao nhất, phản ánh nhu cầu thực tế và khả năng chi trả của người tiêu dùng.
  • Hình ảnh thương hiệu và yếu tố xã hội góp phần tạo dựng niềm tin và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu khoảng 210 người đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
  • Đề xuất các giải pháp cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá, xây dựng thương hiệu và khai thác yếu tố xã hội nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong vòng 6-12 tháng tới.

Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà sản xuất, phân phối và nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ và môi trường đến hành vi tiêu dùng xe tay ga tại Việt Nam. Độc giả quan tâm có thể áp dụng kết quả để phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần thúc đẩy thị trường xe máy ngày càng phát triển bền vững.