Chương I: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng Chƣơng này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trƣớc đó. Chương II: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu , đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo, phƣơng pháp xử lý dữ liệu. Chương III: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Chương IV: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất trong kinh doanh mặt hàng yến sào. Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (1994): “Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức con ngƣời mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua.” Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013): “Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con ngƣời) theo thời gian”. Tầm quan trọng của hành vi ngƣời tiêu dùng Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp, nó đƣợc xem là nền tảng của một chiến lƣợc tiếp thị thành công. Hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng.
Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng, nghiên cứu thêm về thị trƣờng và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: - Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. 6 - Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính.
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai đƣợc các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lƣợc Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc Marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại khách hàng.
Ví dụ, tung ra thị trƣờng sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. Tiến trình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Tiến trình dẫn đến hành vi mua là một chuỗi các giai đoạn mà ngƣời tiêu dùng trải qua trong việc ra lựa chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm các giai đoạn nhƣ sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Ra quyết định Đánh giá sau nhu cầu thông tin các lựa chọn mua khi mua Hình 1.
Tiến trình hành vi mu hàng ủ khá h hàng 7 a. Nhận biết nhu ầu Quá trình quyết định mua xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Tìm kiếm thông tin Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà ngƣời tiêu dùng đƣợc cung cấp, bao gồm 2 bƣớc: Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thƣờng phục vụ những sản phẩm mua thƣờng xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không cung cấp đủ thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen Nguồn thông tin công cộng: quảng cáo, ngƣời bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì triển lãm. Nguồn thông tin có ảnh hƣởng đến ngƣời tiếp thị Nguồn thông tin đại chúng: Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân loại ngƣời tiêu dùng Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng. Đánh giá á lựa ch n: Ngƣời tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập đƣợc để đánh giá các phƣơng án mua hàng.
Khó mà biết đƣợc việc đánh giá diễn ra nhƣ thế nào, nhƣng chúng ta biết rằng ngƣời ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa 8 mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tƣ duy logic, nhƣng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính. Muốn biết đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá các sản phẩm nhƣ thế nào, để họ có biện pháp gây ảnh hƣởng tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lƣợng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Đây là điều rất quan trọng khi ngƣời tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm. Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành cơ sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣu thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. Mức độ mà thái độ của những ngƣời khác làm suy yếu ƣu tiên của ngƣời nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối ngƣời khác. (2) Động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ của ngƣời khác càng mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ý định mua hàng cũng chịu những yếu tố bất ngờ. Khi ngƣời tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định. Thái độ của ngƣời Đánh giá các khác: Gia đình. Quyết định Ý định mua phƣơng án hàng Những yếu tố tình mua huống bất ngờ Hình 1.
Mô hình á b trong quyết định mu hàng Như vậy ý định mua là một bước trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hành vi sau khi mua: Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho ngƣời khác biết về sản phẩm đó.
Khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông việc từ bỏ hay lựa chọn nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vì phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến xác suất của các lần mua sau này 1. Ý định mua hàng Ý định mua là một bƣớc trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Theo Ajzen (1991), “các ý định đƣợc giả định để nắm bắt các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi, chúng cho biết con ngƣời đã cố gắng nhƣ thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều nhƣ thế nào để thực hiện hành vi”.
Và ông nhấn mạnh rằng “khi con ngƣời có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hƣớng thực hiện hành vi cao hơn”. Cũng theo ông, ý định hành động là hành động của con ngƣời đƣợc hƣớng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó đƣợc xem nhƣ tiền đề đứng trƣớc hành vi. Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phƣơng án mua, ngƣời tiêu dùng cho điểm các thƣơng hiệu 10 khác nhau và hình thành nên ý định mua.
Nhìn chung, quyết định của ngƣời tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thƣơng hiệu họ ƣa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những ngƣời xung quanh và các tình huống không mong đợi.