Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Yến Sào Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Đà Nẵng

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Thị Lệ Trâm
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Yến Sào Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 0.6. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Tiến trình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.4. Ý định mua hàng
• 1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ TRƯỜNG YẾN SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM
• 1.2.1. Sản phẩm yến sào - một thực phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức năng (TPCN)
• 1.2.2. Thị trường yến sào tại Việt Nam
• 1.2.3. Hành vi khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào
• 1.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
• 1.3.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasonable Action)
• 1.3.2. Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of Planned Behaviour)
• 1.4. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
• 1.4.2. Một số nghiên cứu ở Việt Nam
• 2. CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.3. Xây dựng thang đo
• 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.3.1. Phỏng vấn sâu
• 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.3.3. Mô hình hiệu chỉnh và thang đo chính thức
• 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.4.1. Thiết kế bản câu hỏi
• 2.4.2. Mẫu nghiên cứu
• 2.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi
• 2.4.4. Xử lý dữ liệu
• 2.4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập
• 3. CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC
• 3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO - CRONBACH'S ALPHA
• 3.2.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”
• 3.2.2. Thang đo “Hiểu biết về sản phẩm”
• 3.2.3. Thang đo “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm”
• 3.2.4. Thang đo “Cảm nhận về giá cả”
• 3.2.5. Thang đo “Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan”
• 3.2.6. Thang đo “Ý định mua”
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ thuộc
• 3.3.3. Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập
• 3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
• 3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 3.5.1. Phân tích tương quan
• 3.5.2. Kết quả hồi quy tuyến tính bội
• 3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 3.6.1. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC – T-TEST VÀ ANOVA
• 3.6.1.1. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua yến sào giữa nam và nữ
• 3.6.1.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có độ tuổi khác nhau
• 3.6.1.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có thu nhập khác nhau
• 3.6.1.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có nghề nghiệp khác nhau
• 3.6.1.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có học vấn khác nhau
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• appendix.1. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• appendix.2. DANH MỤC CÁC HÌNH
• appendix.3. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Yến Sào Tại Đà Nẵng

Nghiên cứu ý định mua yến sào tại Đà Nẵng trở nên cấp thiết khi đời sống người dân được nâng cao và nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng lên. Yến sào Đà Nẵng được xem là một trong những thực phẩm bổ dưỡng hàng đầu. Nắm bắt nhu cầu và hành vi mua yến sào của người tiêu dùng là chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào tại Đà Nẵng và Việt Nam. Tuy nhiên, mức độ tiêu dùng yến sào tại Việt Nam còn thấp, chỉ chiếm dưới 2% dân số dùng yến tổ và khoảng 6% dùng yến lọ, theo nghiên cứu của VinaCapital. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua yến sào là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, yếu tố chi phối và giá trị mang lại cho khách hàng để thúc đẩy ngành kinh doanh yến sào phát triển.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Yến Sào

Nghiên cứu thị trường yến sào giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này cho phép doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp xác định các phân khúc thị trường tiềm năng và phát triển các sản phẩm phù hợp với từng phân khúc. Việc này giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và đạt được lợi thế trên thị trường.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Ý Định Mua Yến Sào Đà Nẵng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Nghiên cứu cũng nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp bền vững.

II. Cơ Sở Lý Luận Về Hành Vi Người Tiêu Dùng Yến Sào

Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức con người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua (Philip Kotler, 1994). Nghiên cứu hành vi mua yến sào của khách hàng là nền tảng cho chiến lược marketing thành công. Hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, tác động đến người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu, động cơ thúc đẩy mua hàng, và giá trị mang lại cho khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Yến Sào

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua yến sào, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị xã hội. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, giai đoạn sống, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, cá tính và tự nhận thức. Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

2.2. Tiến Trình Ra Quyết Định Mua Yến Sào Của Khách Hàng

Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau, bao gồm nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồn công cộng và nguồn kinh nghiệm. Giai đoạn đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ so sánh các sản phẩm khác nhau dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, thương hiệu và tính năng.

III. Phân Tích Các Nhân Tố Tác Động Ý Định Mua Yến Sào

Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm yến sào tại Đà Nẵng. Các yếu tố này bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng của truyền thông marketing. Mức độ tác động của các yếu tố này sẽ được đánh giá thông qua phân tích định lượng và định tính. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh yến sào.

3.1. Tác Động Của Chất Lượng Yến Sào Đến Quyết Định Mua

Chất lượng yến sào là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm yến sào có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có hàm lượng dinh dưỡng cao. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm để tạo dựng niềm tin với khách hàng.

3.2. Ảnh Hưởng Của Giá Yến Sào Đến Ý Định Mua Tại Đà Nẵng

Giá yến sào Đà Nẵng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả của các sản phẩm yến sào khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua. Các doanh nghiệp cần định giá sản phẩm một cách hợp lý, phù hợp với chất lượng và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng có thể kích thích ý định mua hàng.

3.3. Vai Trò Của Thương Hiệu Yến Sào Trong Quyết Định Mua

Thương hiệu yến sào đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một thương hiệu uy tín và được biết đến rộng rãi sẽ tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu để tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

IV. Nghiên Cứu Định Tính Và Định Lượng Ý Định Mua Yến Sào

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra các kết luận và khuyến nghị.

4.1. Phương Pháp Phỏng Vấn Sâu Về Ý Định Mua Yến Sào

Phỏng vấn sâu là một phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về ý kiến, thái độ và kinh nghiệm của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng tại Đà Nẵng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào. Kết quả phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng.

4.2. Thiết Kế Bảng Hỏi Khảo Sát Ý Định Mua Yến Sào

Bảng hỏi khảo sát là một công cụ nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học, sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và ý định mua yến sào.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Và Hàm Ý Cho Doanh Nghiệp Yến Sào

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, thương hiệu uy tín và sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đáng kể đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Các doanh nghiệp kinh doanh yến sào cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, định giá cạnh tranh, xây dựng thương hiệu mạnh và truyền thông hiệu quả về lợi ích sức khỏe của yến sào. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Giải Pháp Nâng Cao Ý Định Mua Yến Sào Tại Đà Nẵng

Để nâng cao ý định mua yến sào tại Đà Nẵng, các doanh nghiệp cần thực hiện các giải pháp sau: (1) Nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. (2) Định giá sản phẩm một cách hợp lý và cạnh tranh. (3) Xây dựng và phát triển thương hiệu uy tín. (4) Truyền thông hiệu quả về lợi ích sức khỏe của yến sào. (5) Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Yến Sào

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại Đà Nẵng và mẫu nghiên cứu còn nhỏ. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và tăng kích thước mẫu để có kết quả chính xác hơn. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua yến sào, chẳng hạn như yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế và nâng cao đời sống, sức khỏe người tiêu dùng ngày càng được chú trọng, kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng và thực phẩm chức năng tăng cao. Yến sào, được xem là một thực phẩm chức năng quý giá với nhiều công dụng về sức khỏe, đang trở thành mặt hàng được quan tâm tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên, theo ước tính, tỷ lệ người tiêu dùng yến sào tại Việt Nam còn rất thấp, chỉ chiếm dưới 2% đối với yến tổ và khoảng 6% đối với yến lọ trong tổng dân số. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc nắm bắt hành vi và ý định mua của khách hàng để phát triển thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2016. Nghiên cứu tập trung vào yến sào thô, chưa qua sơ chế hoặc chế biến, nhằm cung cấp thông tin chính xác và thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành yến sào tại địa phương và trên toàn quốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: Mô hình Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Sự quan tâm đến sức khỏe: Mức độ người tiêu dùng chú trọng đến việc duy trì và nâng cao sức khỏe thông qua lựa chọn thực phẩm.
• Hiểu biết về sản phẩm: Kiến thức và nhận thức của người tiêu dùng về đặc tính, công dụng và cách sử dụng yến sào.
• Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng về độ tin cậy và giá trị dinh dưỡng của yến sào.
• Cảm nhận về giá cả: Nhận thức về mức giá và sự phù hợp của giá yến sào so với thu nhập và lợi ích nhận được.
• Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan: Tác động của các nhóm xã hội, gia đình, bạn bè đến quyết định mua hàng.
• Ảnh hưởng của truyền thông marketing: Vai trò của các hoạt động quảng bá, truyền thông trong việc hình thành ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng yến sào tại Đà Nẵng nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn này diễn ra vào tháng 4 năm 2016.

2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tiếp gửi đến người tiêu dùng yến sào tại Đà Nẵng trong tháng 5 và 6 năm 2016. Mẫu nghiên cứu gồm khoảng 300 người tiêu dùng được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết. Các thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua yến sào
   Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01), cho thấy người tiêu dùng càng chú trọng đến sức khỏe thì ý định mua yến sào càng cao. Khoảng 65% người tham gia khảo sát cho biết họ mua yến sào chủ yếu vì mục đích cải thiện sức khỏe.

2. Hiểu biết về sản phẩm thúc đẩy ý định mua
   Người tiêu dùng có kiến thức tốt về công dụng và cách sử dụng yến sào có ý định mua cao hơn 40% so với nhóm ít hiểu biết. Thang đo hiểu biết sản phẩm đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.8, chứng tỏ độ tin cậy cao.

3. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
   72% người tiêu dùng đánh giá chất lượng yến sào là yếu tố quan trọng nhất khi quyết định mua. Phân tích hồi quy cho thấy cảm nhận về chất lượng có tác động thuận chiều mạnh mẽ (p < 0.01) đến ý định mua.

4. Cảm nhận về giá cả có tác động ngược chiều đến ý định mua
   Giá cả được xem là rào cản lớn nhất với 58% người tiêu dùng cho rằng giá yến sào quá cao so với thu nhập. Kết quả phân tích cho thấy cảm nhận về giá cả có hệ số beta âm và ý nghĩa thống kê (p < 0.05), nghĩa là giá cao làm giảm ý định mua.

5. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và truyền thông marketing
   Chuẩn mực chủ quan từ gia đình, bạn bè có tác động tích cực đến ý định mua với mức độ ảnh hưởng khoảng 30%. Truyền thông marketing cũng đóng vai trò quan trọng, giúp tăng ý định mua lên khoảng 25% thông qua việc nâng cao nhận thức và niềm tin về sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây về thực phẩm chức năng và thực phẩm sạch tại Việt Nam và quốc tế. Sự quan tâm đến sức khỏe và hiểu biết về sản phẩm là những nhân tố then chốt thúc đẩy ý định mua, phản ánh xu hướng tiêu dùng ngày càng có ý thức và có kiến thức hơn. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong bối cảnh yến sào là mặt hàng cao cấp, đòi hỏi sự tin tưởng tuyệt đối từ khách hàng.

Mặt khác, giá cả vẫn là rào cản lớn, đặc biệt với sản phẩm có giá trị cao như yến sào. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần cân nhắc chiến lược giá phù hợp hoặc đa dạng hóa sản phẩm để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn. Chuẩn mực xã hội và truyền thông marketing được chứng minh là những công cụ hiệu quả trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng, nhất là trong văn hóa Việt Nam nơi các mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy với các hệ số beta và mức ý nghĩa tương ứng, giúp minh họa rõ ràng các tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông giáo dục về lợi ích sức khỏe của yến sào
   Doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nên phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về công dụng và cách sử dụng yến sào, tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng trong độ tuổi từ 30-50. Thời gian thực hiện đề xuất trong 6-12 tháng.

2. Phát triển các sản phẩm yến sào đa dạng về giá và quy cách đóng gói
   Để giảm rào cản về giá, doanh nghiệp cần nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm với mức giá phù hợp hơn, như yến sào dạng viên, yến sào pha chế sẵn hoặc các gói nhỏ lẻ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại lên ít nhất 20% trong vòng 1 năm.

3. Xây dựng hệ thống kiểm định chất lượng và chứng nhận uy tín
   Thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng và công khai kết quả kiểm định nhằm tạo niềm tin cho người tiêu dùng, đồng thời chống lại hàng giả, hàng kém chất lượng. Chủ thể thực hiện là các cơ quan quản lý nhà nước phối hợp với doanh nghiệp, triển khai trong 12 tháng.

4. Tăng cường ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội thông qua các chương trình trải nghiệm và giới thiệu sản phẩm
   Khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè thông qua các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hoặc sự kiện trải nghiệm sản phẩm. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng mới lên 15% trong 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh yến sào và thực phẩm chức năng
   Giúp hiểu rõ hành vi và nhu cầu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm cao cấp, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

3. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
   Hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách quản lý chất lượng sản phẩm, kiểm soát thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

4. Nhà sản xuất và nhà phân phối yến sào
   Tham khảo để cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển kênh phân phối hiệu quả, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Yến sào có thực sự tốt cho sức khỏe không?
   Yến sào chứa nhiều acid amin thiết yếu và nguyên tố vi lượng giúp tăng cường hệ miễn dịch, phục hồi tổn thương tế bào và làm đẹp da. Nhiều nghiên cứu khoa học đã chứng minh tác dụng tích cực của yến sào đối với sức khỏe.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua yến sào?
   Sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, cảm nhận về chất lượng và giá cả là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng.

3. Tại sao giá yến sào lại cao như vậy?
   Yến sào là sản phẩm quý hiếm, có quy trình khai thác và chế biến phức tạp, đồng thời chứa nhiều dưỡng chất quý giá nên giá thành cao. Ngoài ra, thị trường còn tồn tại hàng giả, hàng kém chất lượng làm tăng sự lo ngại về giá.

4. Làm thế nào để phân biệt yến sào thật và giả?
   Người tiêu dùng nên mua tại các cửa hàng uy tín, có chứng nhận kiểm định chất lượng và tham khảo thông tin về nguồn gốc sản phẩm. Truyền thông marketing và chuẩn mực xã hội cũng giúp nâng cao nhận thức về vấn đề này.

5. Truyền thông marketing ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua yến sào?
   Truyền thông giúp lan tỏa thông tin, tạo niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động trải nghiệm thực tế.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua yến sào tại Đà Nẵng: sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và truyền thông marketing.
• Sự quan tâm đến sức khỏe và cảm nhận về chất lượng sản phẩm là những yếu tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất.
• Giá cả được xem là rào cản lớn, làm giảm ý định mua của người tiêu dùng.
• Chuẩn mực xã hội và truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và thúc đẩy ý định mua.
• Các đề xuất giải pháp tập trung vào nâng cao nhận thức, đa dạng hóa sản phẩm, kiểm soát chất lượng và phát huy vai trò của truyền thông nhằm thúc đẩy thị trường yến sào phát triển bền vững.

Tiếp theo, các doanh nghiệp và nhà quản lý nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Để phát triển sâu hơn, nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát và bổ sung các yếu tố mới như hành vi mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng.

Hành động ngay hôm nay bằng cách áp dụng các kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng yến sào tại Đà Nẵng và Việt Nam.