chương 1: “Khách du lịch là người du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tại điều 34, chương V: “ Khách du lịch bao gồm khách nội địa và khách du lịch quốc tế”. “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.3 Khái niệm sản phẩm du lịch Theo Luật Du Lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “ Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến du lịch”. Theo giáo trình Kinh tế du lịch: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia. Như vậy sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết tạo thành, làm thõa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi du lịch dựa trên cơ sở là nhu cầu của khách du lịch, khai thác điểm mạnh của khách thể du lịch (danh lam thắng cảnh.) từ đó đáp ứng tốt nhu cầu của chủ thể du lịch (khách du lịch) 1.4 Tour du lịch Theo điều 4, Luật Du lịch (2005): “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”. Theo giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành: “ Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác định trước.
Nội dung của chương trình du lịch thể lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan. Mức giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch”. Đặc điểm của Tour (Chương trình du lịch) bao gồm: Tính vô hình dạng, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào sự uy tín của nhà cung cấp, tính dễ bị sao chép và bắt chước, tính thời vụ và tính khó bán. SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Anh Vũ Tầm quan trọng của Tour (Chương trình du lịch) Đối với địa điểm du lịch: Tạo cơ hội việc làm cho lao động chuyên và không chuyên ngành, nghĩa là lao động trực tiếp và gián tiếp của ngành du lịch, mang lại nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia, khuyến khích việc bảo tồn di sản và truyền thống văn hóa, tăng thu nhập cho ngân sách nhà nước và địa phương. Đối với du khách: Mang đến cho du khách nhiều sự lựa chọn thông qua sự kết hợp chính xác của các tour du lịch địa phương và tour du lịch trọn gói, tạo cơ hội tiếp xúc, học hỏi về văn hóa, di sản, lịch sử, các di tích thắng cảnh.2 Lý luận về quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng 1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “ Qúa trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố: Ảnh hưởng của nhóm yếu tố bên trong ( động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi” của người tiêu dùng. Các yếu tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố tiểu văn hóa và đẳng cấp, giai tầng xã hội.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố tâm lý của họ như động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động cơ kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Các yếu tố xã hội: bao gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội. Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả của sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.
Mối quan hệ giữa ý định sự thúc đẩy lựa chọn với việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Ngoài Chapin, thì Rogers & Everett M. (1983) cũng cho rằng: Khi một người quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch thì họ phải có ý định. Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi quyết định và thường hình thành bởi các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, tâm lý.Bên cạnh đó, khi quyết định lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng còn xem xét đến các nhân tố bên ngoài chủ yếu là nhóm tham khảo và yếu tố marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Khi có ý định được hình thành, cộng với sự cỗ vũ của các điều kiện bên ngoài chắc chắn họ sẽ đi đến quyết định lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du lịch.1 Mô hình các giá trị tiêu dùng Sheth; Newman & Gross (1991) cho rằng có 5 giá trị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của các du khách: Các giá trị nhận thức (tri thức, điều kiện, xã hội) trong mối quan hệ với giá trị cảm nhận tiêu dùng (cảm xúc, chức năng).2 Mô hình cỗ vũ hành động tham gia chương trình du lịch Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai yếu tố.
Xu hướng và cơ hội cỗ vũ hành động. Ưu điểm là mô hình trình bày được cả tác động bên trong và bên ngoài cỗ vũ hành động lựa chọn. Hạn chế là yếu tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵ có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động (Middleton – 1994). SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Anh Vũ Nhân tố tất yếu (Sở thích và kinh nghiệm) Khuynh hướng (cỗ Nhân tố thuận lợi vũ hành động) (động cơ và thái độ) Tham gia hành động Khả năng sẵn có (địa điểm, chương tình và dịch vụ) Cơ hội (Cỗ vũ hành động) Chất lượng (địa điểm, chương trình và dịch vụ) Sơ đồ 1.1: Mô hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974) 1.3 Mô hình lựa chọn điểm du lịch Um & Crompton (1990) phát triển lý thuyết Chapin về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, từ đó ảnh hưởng đến việc lựa chọn các sản phẩm du lịch cho phù hợp. Nhân tố bên ngoài: Thuộc tính sản phẩm du lịch (khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả, điểm đến/chương trình), biểu tượng (truyền thông), kích thích xã hội (nhóm tham khảo). Nhân tố bên trong: Sở thích, động cơ, giá trị và thái độ.4 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch Kamol Sanitham & Winayaporn Bhararammanachote (2012) đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch: hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái Nghiên cứu của Sarah & cộng sự (2013) phát triển lý thuyết của Chapin về các nhân tố bên trong và bên ngoài hình thành động lực thúc đẩy lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST). Mô hình này bổ sung lý thuyết Chapin về các yếu tố giá cả, quảng cáo và xúc tiến cũng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách.
SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Nhận thức Động cơ Nhân tố bên trong Thái độ Lựa chọn sản Nhóm tham khảo phẩm DLST Sản phẩm Gía cả Nhân tố bên ngoài Quảng cáo Xúc tiến Sơ đồ 1.2: Mô hình lựa chọn sản phẩm DLST – Sarah & Cộng sự (2013) 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Cơ bản đề tài chủ yếu dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết của Chapin (1974), Um & Crompton (1990) , mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012), mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự (2013). Những mô hình này hầu hết chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch bao gồm các nhân tố bên trong và bên ngoài. Chapin (1974) đưa ra các nhân tố bên trong gồm nhân tố tất yếu (sở thích và kinh nghiệm), nhân tố thuận lợi (động cơ và thái độ và nhân tố bên ngoài là khả năng sẵn có, chất lượng (địa điểm, chương trình và dịch vụ) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch.
Đồng thời, Kamol Sanittham & Winayaporn Bharammanachote (2012), Sarah & Cộng sự (2013) bổ sung nhân tố bên ngoài là giá, quảng cáo, địa điểm đặt tour và nhóm tham khảo cũng tác động đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch hay tour du lịch. Cũng tương tự, dựa vào mô hình nghiên SVTH: Đặng Thị Ngọc Trâm 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ cứu của TS.