Tổng quan nghiên cứu

Năm 2022, ngành du lịch tỉnh Gia Lai ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ với 953.372 lượt khách, tăng gấp 2,87 lần so với năm 2021 và mang lại doanh thu gần 700 tỷ đồng (đạt 657 tỷ đồng). Mặc dù sở hữu diện tích tự nhiên rộng lớn lên đến 15.510,13 km² cùng hệ sinh thái và cảnh quan hùng vĩ, du lịch Gia Lai vẫn chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn tại khu vực Tây Nguyên. Tỷ lệ khách du lịch nội địa của tỉnh chỉ dao động từ 16% đến 18%, trong khi khách quốc tế chỉ đạt từ 4% đến 6% so với toàn vùng.

Thực trạng phát triển du lịch địa phương đang đối mặt với nhiều rào cản lớn: sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, thiếu vắng các dòng sản phẩm đặc trưng cao cấp, thời gian lưu trú bình quân ngắn (chỉ từ 1,45 đến 1,82 ngày) và cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ. Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa 5 tỉnh Tây Nguyên, đề tài tập trung giải quyết bài toán xác định và định lượng mức độ tác động của các nhân tố cấu thành sức hút điểm đến Gia Lai đối với phân khúc khách du lịch nội địa (vốn chiếm trên 98% tổng lượng khách).

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: đánh giá toàn diện thực trạng thu hút du khách giai đoạn 2018 - 2022; xác định mô hình các nhân tố ảnh hưởng thông qua phân tích định lượng; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho điểm đến. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa thiết thực cho các cơ quan quản lý nhà nước như Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Gia Lai, Ủy ban nhân dân tỉnh và các doanh nghiệp lữ hành trong việc tối ưu hóa nguồn lực đầu tư 215,09 tỷ đồng vào hạ tầng du lịch và hoạch định chính sách xúc tiến hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng khung nghiên cứu dựa trên sự kế thừa có chọn lọc từ các lý thuyết và mô hình học thuật kinh điển về điểm đến du lịch:

  • Mô hình sức hút điểm đến của Aziz (2002): Khung phân tích xác định 5 nhóm nhân tố cốt lõi chi phối quyết định lựa chọn điểm đến gồm Địa lý, Văn hóa - xã hội, Đặc điểm vật chất, Đặc điểm tự nhiên và Các đặc tính bổ trợ.
  • Mô hình thuộc tính điểm đến của Hu và Ritchie (1993): Lý thuyết tiếp cận từ nhận thức thuộc tính đến việc hình thành hình ảnh tổng thể và khả năng làm hài lòng nhu cầu chuyến đi của du khách, kết hợp nền tảng lý thuyết lợi thế so sánh của David Ricardo (1817).
  • Mô hình năng lực cạnh tranh và sức hút TDCA của Vengesayi (2003): Kết hợp các yếu tố cung - cầu du lịch, môi trường tự nhiên - xã hội và vai trò điều phối của công tác xúc tiến, an toàn điểm đến.
  • Các khái niệm cốt lõi: Luận văn chuẩn hóa các khái niệm về Điểm đến du lịch (Buhalis, 2000; Bordas Rubies, 2001), Khả năng thu hút của điểm đến (Mayo và Jarvis, 1981) và Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến 3 giai đoạn (Fakeye và Crompton, 1991).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Đặc điểm địa lý (DL), Đặc điểm vật chất (VC), Đặc điểm tự nhiên (TN), Đặc điểm văn hóa - xã hội (VX), Các đặc tính bổ trợ (BT) và 1 biến phụ thuộc là Thu hút khách du lịch (THUT).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo gốc từ 27 biến quan sát lên 29 biến quan sát độc lập (bổ sung các yếu tố về địa hình đa dạng, cung đường chụp ảnh đẹp, khu ẩm thực) và 4 biến quan sát đo lường sức thu hút điểm đến, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
  • Thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo thống kê giai đoạn 2018 - 2022 của Cục Thống kê và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Gia Lai. Dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2022.
  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát (33 biến quan sát × 5 = 165 mẫu). Tác giả tiến hành phát ra 200 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện tại các điểm du lịch tiêu biểu như Biển Hồ, Chùa Minh Thành, Thác Phú Cường, Núi Hàm Rồng và Vườn quốc gia Kon Ka Kinh. Kết quả thu về 182 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt khi Alpha > 0,6), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component Analysis, phép quay Varimax, hệ số KMO > 0,5, Sig Bartlett < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%) và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, R² hiệu chỉnh, kiểm tra đa cộng tuyến với chỉ số VIF < 10).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu khảo sát từ 182 du khách nội địa mang lại những phát hiện quan trọng về nhân khẩu học và các chỉ số thống kê mô hình:

  • Đặc điểm mẫu khảo sát: Nữ giới chiếm 62,09% (113 người), nam giới chiếm 37,91% (69 người). Độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 37,91% (nhóm 20-25 tuổi); du khách có mức thu nhập trung bình 5 - 10 triệu đồng/tháng chiếm 53,30%; hình thức du lịch tự túc, tự do chiếm ưu thế áp đảo với 70,33% so với đi theo tour lữ hành (29,67%).

  • Kiểm định thang đo và EFA: Toàn bộ 29 biến quan sát của 5 thang đo độc lập và 4 biến của thang đo phụ thuộc đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha > 0,7. Phân tích EFA biến độc lập đạt chỉ số KMO = 0,789, kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 < 0,05, tổng phương sai trích đạt 67,673% với Eigenvalue nhân tố thứ 5 là 1,562 > 1. Phân tích EFA biến phụ thuộc đạt KMO = 0,765, phương sai trích đạt 69,647%.

  • Kết quả hồi quy tuyến tính: Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập với độ phù hợp cao:

    $$\text{THUT} = 0,417 \times \text{TN} + 0,356 \times \text{VX} + 0,244 \times \text{VC} + 0,134 \times \text{BT} + 0,088 \times \text{DL}$$

  • Chỉ số kiểm định mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,665, chứng minh 5 nhân tố trong mô hình giải thích được 66,5% sự biến thiên của khả năng thu hút du khách. Kiểm định F đạt giá trị 72,926 (Sig = 0,000) khẳng định tính phù hợp của mô hình tổng thể. Chỉ số Durbin-Watson đạt 1,975 (nằm trong khoảng an toàn 1,5 - 2,5) loại trừ hiện tượng tự tương quan. Hệ số phóng đại phương sai VIF dao động từ 1,031 đến 1,537 (nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng 10), xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Thảo luận kết quả

Thứ tự tác động của các nhân tố đến sức hút du lịch Gia Lai từ cao xuống thấp phản ánh rõ nét thực trạng cảm nhận của du khách:

  1. Đặc điểm tự nhiên ($\beta = 0,417$): Là nhân tố tác động mạnh nhất. Gia Lai sở hữu tài nguyên tự nhiên độc đáo như Biển Hồ, miệng núi lửa Chư Đăng Ya, rừng nguyên sinh Kon Ka Kinh, Kon Chư Răng và các thác nước kỳ vĩ (thác Phú Cường, Chín Tầng). Du khách nội địa tìm đến Gia Lai trước hết vì nhu cầu trải nghiệm cảnh quan hoang sơ.
  2. Đặc điểm văn hóa - xã hội ($\beta = 0,356$): Đóng vai trò quan trọng thứ hai. Bản sắc Không gian văn hóa Cồng chiêng Tây Nguyên (kiệt tác di sản phi vật thể được UNESCO công nhận năm 2005), hệ thống 13 di tích lịch sử quốc gia, kiến trúc nhà rông và lễ hội truyền thống của đồng bào Bahnar, Jrai tạo nên chiều sâu trải nghiệm khác biệt.
  3. Đặc điểm vật chất ($\beta = 0,244$): Cơ sở vui chơi, mua sắm, check-in và quà lưu niệm tác động ở mức trung bình. Hiện nay sản phẩm quà tặng thủ công mỹ nghệ và các khu giải trí về đêm tại Pleiku còn hạn chế, dẫn đến mức chi tiêu bình quân của du khách chỉ đạt 1.089,6 nghìn đồng/ngày vào năm 2022.
  4. Các đặc tính bổ trợ ($\beta = 0,134$): Dịch vụ lưu trú và ăn uống đang dần cải thiện (117 cơ sở lưu trú năm 2022, 41% xếp hạng sao), tuy nhiên hệ số sử dụng buồng bình quân chỉ đạt 68,8% và chưa có nhiều tổ hợp nghỉ dưỡng sinh thái cao cấp.
  5. Đặc điểm địa lý ($\beta = 0,088$): Mặc dù giữ vai trò nền tảng với các trục Quốc lộ 14, 19, 25 và Sân bay Pleiku kết nối trực tiếp Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, yếu tố khoảng cách địa lý và kết nối giao thông nội tỉnh còn đòi hỏi thời gian di chuyển dài nên mức tác động biên thấp hơn các yếu tố trải nghiệm trực tiếp.

Dữ liệu kết quả nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột ngang thể hiện độ lớn trọng số Beta chuẩn hóa của 5 nhân tố và bảng ma trận so sánh mức độ kỳ vọng - thực tế của du khách đối với từng thuộc tính điểm đến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa sức hút du lịch Gia Lai:

  • Bảo tồn và khai thác bền vững tài nguyên tự nhiên (Ưu tiên số 1): Quy hoạch và bảo vệ nghiêm ngặt cảnh quan danh thắng Biển Hồ, miệng núi lửa Chư Đăng Ya; phát triển các tour du lịch sinh thái mạo hiểm, trekking có kiểm soát tại Khu bảo tồn thiên nhiên Kon Chư Răng và Vườn quốc gia Kon Ka Kinh. Sở Nông nghiệp & PTNT phối hợp Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thực hiện phân vùng khai thác, mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về cảnh quan tự nhiên lên trên 90% vào năm 2025.
  • Bảo tồn và phát huy di sản văn hóa bản địa (Ưu tiên số 2): Khôi phục và chuẩn hóa các không gian biểu diễn văn hóa Cồng chiêng định kỳ cuối tuần phục vụ du khách tại Pleiku; hỗ trợ phát triển các làng nghề truyền thống như làng dệt thổ cẩm Đê Ar (xã Glar), làng đan lát Plei Choét. Trung tâm Xúc tiến Du lịch triển khai số hóa các di tích lịch sử cấp quốc gia (di tích Tây Sơn Thượng Đạo, Plei Ơi) trước quý II/2024.
  • Nâng cấp hạ tầng cơ sở vật chất và sản phẩm du lịch (Ưu tiên số 3): Sử dụng hiệu quả nguồn vốn ngân sách đầu tư công (kế thừa gói 215,09 tỷ đồng giai đoạn trước), đẩy nhanh tiến độ nâng cấp tuyến đường liên xã Chư Jôr - Chư Đăng Ya và đường tuần tra Kon Chư Răng; thu hút các tập đoàn lớn đầu tư các khu phức hợp giải trí, phố đi bộ ẩm thực đêm tại trung tâm thành phố Pleiku nhằm kéo dài thời gian lưu trú lên trên 2,2 ngày vào năm 2026.
  • Chuẩn hóa chuỗi dịch vụ bổ trợ và ẩm thực (Ưu tiên số 4): Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ lưu trú tại 117 cơ sở trên địa bàn; chuẩn hóa thương hiệu các đặc sản ẩm thực tiêu biểu (phở khô, gà nướng cơm lam, cà phê Pleiku, mật ong rừng). Hiệp hội Du lịch tỉnh tổ chức đào tạo kỹ năng nghiệp vụ định kỳ cho 100% nhân viên nhà hàng, khách sạn từ năm 2024.
  • Mở rộng liên kết vùng và đa dạng hóa kênh xúc tiến (Ưu tiên số 5): Đẩy mạnh hợp tác phát triển tuyến du lịch liên tỉnh theo trục Quốc lộ 14 (nối Kon Tum - Gia Lai - Đắk Lắk) và trục Quốc lộ 19 (kết nối Biển Quy Nhơn - Rừng Gia Lai); tận dụng slogan "Gia Lai - Trải nghiệm và chia sẻ" để triển khai chiến dịch marketing số trên nền tảng mạng xã hội và các hội chợ du lịch quốc tế, hướng tới tăng trưởng lượng khách đạt mốc 1,5 triệu lượt vào năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là nguồn tư liệu học thuật và ứng dụng thực tiễn giá trị cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Cung cấp cho Ủy ban nhân dân tỉnh Gia Lai, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch luận cứ khoa học và số liệu thực chứng để xây dựng Đề án phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tối ưu hóa danh mục phân bổ vốn đầu tư công.
  • Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Giúp các công ty du lịch nắm bắt chính xác cơ cấu thị trường khách nội địa (65,38% khách ngoại tỉnh, 70,33% đi tự túc) để thiết kế các gói tour trải nghiệm thiên nhiên - văn hóa ngắn ngày với mức giá phù hợp với thu nhập 5 - 10 triệu đồng/tháng.
  • Nhà đầu tư bất động sản nghỉ dưỡng và dịch vụ: Định hướng địa bàn và phân khúc đầu tư tiềm năng vào các điểm nút du lịch trọng yếu như Biển Hồ, Chư Đăng Ya, An Khê, K'Bang, nơi đang có tỷ lệ lấp đầy phòng tăng trưởng ổn định.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế/Du lịch: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng (kết hợp phân tích EFA, hồi quy bội trên SPSS 22.0) trong đánh giá năng lực cạnh tranh và sức hút điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào có tác động lớn nhất đến sức hút du lịch của điểm đến Gia Lai? Theo kết quả hồi quy, nhân tố Đặc điểm tự nhiên có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,417 (Sig = 0,000), tiếp theo là Đặc điểm văn hóa - xã hội với Beta = 0,356. Điều này khẳng định cảnh quan hoang sơ (Biển Hồ, thác nước, núi lửa Chư Đăng Ya) và di sản cồng chiêng là hai giá trị cốt lõi thu hút du khách đến địa phương.

Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp chọn mẫu trong đề tài được thực hiện ra sao? Tác giả tiến hành điều tra 200 du khách nội địa bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện tại các điểm du lịch tiêu biểu (Biển Hồ, Núi Hàm Rồng, Thác Phú Cường, Kon Ka Kinh). Sau khi làm sạch, 182 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu trên SPSS 22.0, vượt quy mô mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (165 mẫu).

Thực trạng lưu trú và mức chi tiêu của du khách tại Gia Lai hiện nay như thế nào? Giai đoạn 2018 - 2022, toàn tỉnh có 117 cơ sở lưu trú (41% đạt chuẩn sao), thời gian lưu trú bình quân ngắn (chỉ đạt 1,82 ngày năm 2022) và công suất phòng đạt 68,8%. Mức chi tiêu bình quân tăng từ 768,9 nghìn đồng/ngày (năm 2018) lên 1.089,6 nghìn đồng/ngày (năm 2022), tuy nhiên tốc độ tăng trưởng chi tiêu có xu hướng giảm dần (từ 10,29% xuống 7,64%).

Mô hình hồi quy của nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy thống kê không? Mô hình đạt độ tin cậy rất cao với hệ số $R^2$ hiệu chỉnh bằng 0,665 (giải thích 66,5% sự biến thiên), kiểm định F = 72,926 (Sig = 0,000). Toàn bộ 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), hệ số VIF dao động 1,031 - 1,537 (loại trừ đa cộng tuyến) và hệ số Durbin-Watson = 1,975 bảo đảm tính độc lập của phần dư.

Đâu là những điểm nghẽn lớn nhất của ngành du lịch Gia Lai được chỉ ra trong luận văn? Nghiên cứu chỉ rõ các hạn chế chính: sản phẩm du lịch nghèo nàn, doanh thu lữ hành chỉ chiếm 8 - 10% tổng thu du lịch, thiếu hụt các sản phẩm mua sắm và giải trí đêm cao cấp, đóng góp của du lịch vào GDP tỉnh còn thấp (chỉ đạt 2,08% năm 2022) và tỷ lệ khách quốc tế rất khiêm tốn (3,37% toàn vùng).

Kết luận

  • Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sức hút điểm đến Gia Lai, trong đó Đặc điểm tự nhiên ($\beta = 0,417$) và Đặc điểm văn hóa - xã hội ($\beta = 0,356$) giữ vai trò quyết định chủ đạo.
  • Phân tích thực trạng giai đoạn 2018 - 2022 chỉ ra bức tranh phục hồi rõ rệt với 953.372 lượt khách và 657 tỷ đồng doanh thu năm 2022, nhưng hiệu quả kinh doanh lưu trú và cơ cấu chi tiêu của khách còn nhiều dư địa cải thiện.
  • Đóng góp học thuật quan trọng của luận văn là kiểm chứng tính ứng dụng của mô hình Aziz (2002) trong bối cảnh thực tiễn của một tỉnh miền núi Tây Nguyên với tập dữ liệu khảo sát 182 du khách nội địa.
  • Lộ trình thực hiện khuyến nghị chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn 2024 - 2025 tập trung hoàn thiện hạ tầng giao thông và số hóa quảng bá di sản; giai đoạn 2026 - 2030 đẩy mạnh liên kết vùng và thu hút các tổ hợp nghỉ dưỡng sinh thái cao cấp.
  • Các nhà quản lý và doanh nghiệp cần nhanh chóng ứng dụng bộ giải pháp đồng bộ từ đề tài để định vị Gia Lai trở thành điểm đến sinh thái - văn hóa đặc sắc hàng đầu khu vực Tây Nguyên.