ĐẶT VẤN ĐỀ Mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet cụ thể là website hay 1 sản thương mại điện tử nào đó. Mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Theo sinh viên năm 3,4 trường đại học Công Nghệ TP.
Hồ Chí Minh (Hutech), Shopee là thương hiệu phổ biến tuyệt đối với mức độ nhận biết 100% - cứ 100 người được hỏi thì 100 người đó đều biết đến Shopee. Với câu hỏi: “nếu nhắc đến sản thương mại điện tử thì khách hàng nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên?” Shopee được chọn đến 72% người được hỏi, Lazada có tỷ lệ chọn là 20,9%, các hãng còn lại là Tiki và Sendo nhận tỷ lệ rất thấp. Qua đó cho thấy rằng, Shopee là một sàn thương mại điện tử rất mạnh tại thì trường Việt Nam hiện nay nói chung và sinh viên năm 3,4 trường đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh nói riêng.
Shopee Việt Nam đã tạo dựng được hình ảnh đẹp và sự tin tưởng thiện cảm của người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chiến dịch phát triển thương hiệu của mình. Nhờ mức độ phủ sóng cao trên các sóng truyền hình và các trang mạng xã hội nên hình ảnh của Shopee đã thu hút đến các khách hành, làm tăng ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee. Chính vì vậy, nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang Thương Mại Điện Tử Shopee của sinh viên năm 3,4 trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh (Hutech) là điều cần thiết.
THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ 1.1 Tổng quan vấn đề Trong những năm gần đây, với sự tiến bộ của Internet đã dẫn đến việc tạo ra một hình thức giao dịch mới đó là thương mại điện tử. Hoạt động TMĐT đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2020, tỷ lệ dân số Việt Nam tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến đạt 42%, với tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%/năm.
Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT thuộc top 3 khu vực Đông Nam Á. Hàng loạt các website TMĐT ra đời và loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn lực nhất. Có thể kể đến hàng loạt các sàn TMĐT như Shopee, Tiki, Sendo,… và trong số đó không thể không kể đến trang TMĐT Shopee, là trang TMĐT đang hoạt động khá mạnh tại thị trường Việt Nam. Theo số liệu mới nhất của Iprice Insight (Q1, 2022), Shopee trở thành nền tảng TMĐT đứng top 1 trong các trang TMĐT lớn tại Việt Nam với hơn 84 triệu lượt truy cập/tháng.
Chính vì vậy, việc đưa ra những chiến lược để có thể mang về khách hàng cho mình đồng thời duy trì được những khách hàng đang có là vấn đề cấp thiết mà các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải làm trong sự cạnh tranh gay gắt này. Do vậy, vấn đề đặt ra là cần nhận biết được những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 310 sinh viên về đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh viên năm 3, 4 trường Đại học Công nghệ Tp. Kết quả cho thấy có 95.5% sinh viên quan tâm đến vấn đề này.
Và số người khảo sát tự nhiên hiện nay không biết đến sàn TMĐT Shopee chỉ chiếm 4. Điều này cho thấy, Shopee hiện nay là một sàn TMĐT phổ biến và phát triển đáng kinh ngạc tại Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh viên năm 3, 4 trường Đại học Công 5 nghệ Tp.HCM (Hutech)” rất cần thiết để thực hiện. Nghiên cứu đã tìm ra giải pháp cải thiện về Chất lượng sản phẩm thông qua việc đặt ra tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm và kiểm nghiệm sự an toàn của sản phẩm, nhằm giúp người dùng, đặc biệt là các bạn sinh viên năm 3, 4 tại Hutech có trải ngiệm tốt hơn và hài lòng hơn khi mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planning Behaviour - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planning Behaviour - TPB) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.
Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định. Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004). Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi phản đối về mối quan hệ gắn kết giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó.
Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi. Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) còn được phát triển dựa trên sự tự nhận thức hay khả năng thực hiện hành vi (self-efficacy, viết tắt: SET). SET được đề xuất bởi Bandura vào năm 1977, xuất phát từ lý thuyết nhận thức xã hội.
Theo Bandura, những kỳ vọng như động lực, hiệu suất và cảm giác thất vọng khi thất bại liên tục quyết định hiệu quả và phản ứng hành vi. Bandura chia kỳ vọng thành 6 hai loại khác nhau: niềm tin vào năng lực bản thân và kết quả kỳ vọng. Ông định nghĩa: - Khả năng thực hiện hành vi là niềm tin rằng mức độ thành công mà một người thực hiện hành vi cụ thể - Kết quả kỳ vọng đề cập đến sự kỳ vọng về kết quả cụ thể của một hành vi nhất định. Mô hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó.
Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Glanz và cộng sự (2008) cho rằng lý thuyết TPB là phù hợp đối với các nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác định ra các yếu tố quan trọng để từ đó có thể đề xuất các chính sách, giải pháp - nó là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu. Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ. Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.2 Mô hình lý thuyết đề xuất Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến trên trang Thương mại điện tử Shopee tại Tp.HCM được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
Nhóm đã kế thừa kết quả của một số nghiên cứu trước: Nghiên cứu của ThS Vũ Văn Điệp (2017), nghiên cứu của Nguyễn Hoài Long và các cộng sự (2020), nghiên cứu của Bùi Đức Tín (2019), nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2019), nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016). Bên cạnh đó, để tăng tính thực tế và thuyết phục, nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát thực tế. Từ các kết quả của những nghiên cứu khoa học và khảo sát thực tế nêu trên, nhóm nghiên cứu đã xác định và xây dựng được mô hình nghiên cứu (Mô hình 1) bao gồm 6 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên tràn Shopee đối với sinh viên năm 3,4 trường Đại học Công nghệ Tp.HCM: Chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi, tính an toàn bảo mật thông tin, dịch vụ vận chuyển, rủi ro cảm nhận, giá Chất lượng sản phẩm cả sản phẩm. Chương trình khuyến mãi Tính an toàn, bảo mật Ý định mua sắm trự thông tin tuyến trên trang Dịch vụ vận chuyển TMĐT Shopee Rủi ro cảm nhận Giá cả sản phẩm Hình 1: Mô hình nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang Thương Mại Điện Tử Shopee của sinh viên năm 3,4 trường Đại Học Công Nghệ TP.
HCM (Hutech) Theo mô hình 1, các yếu tố được định nghĩa như sau: Chất lượng sản phẩm: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) có định nghĩa trong ISO 9000 như sau: “chất lượng sản phẩm là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Như vậy, “ Chất lượng sản phẩm hay chất lượng hàng hóa là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.” 8 Chương trình khuyến mãi: Chương trình khuyến mãi (CTKM) là một hình thức giao tiếp giữa người mua và người bán.