Mở đầu Chương này sẽ giới thiệu một cách ngắn gọn những mối quan tâm tổng quan nhất như bối cảnh, tính cấp thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Chương này cũng cung cấp cái nhìn khái quát nội dung của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày những lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu và tổng hợp những nghiên cứu đã thực hiện ở phương diện học thuật và thực tế đời sống đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên những nền tảng trên. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương 3, tác giả sẽ trình bày quá trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách đo lường các biến có trong mô hình và quá trình thu thập dữ liệu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 sẽ đưa ra những phân tích chi tiết về các phát hiện của nghiên cứu được trình bày từ dữ liệu đã thu thập.
h 10 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Ở chương này, tác giả sẽ đưa ra những nhận định về kết quả của luận văn cũng như đề cập đến những kiến nghị liên quan đến quản trị. Những hạn chế của bài luận văn này cũng được đề cập ở nội dung của chương 5. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại 2.
Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng đã từ lâu là đề tài nghiên cứu của cả khoa học và thực tiễn. Việc hiểu rõ và nắm bắt được hành vi người tiêu dùng là một trong những vấn đề cốt lõi và cơ bản nhất để xây dựng các chiến lược liên quan đến kinh doanh và marketing một cách tối ưu nhất. Theo David (1999) định nghĩa người tiêu dùng là những tác nhân kinh tế phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ cuối cùng. Họ thường được xem xét ở chủ thể là các cá nhân, nhưng họ cũng có khả năng là đại lý hoặc những nhóm cá nhân.
Xét trên phạm vi toàn thế giới, định nghĩa về người tiêu dùng một cách pháp lý chưa có quy chuẩn chung hoặc tài liệu nào. Trong các văn bản quốc tế có tính pháp lý về người tiêu dùng, một trong những văn bản phổ biến nhất là Hướng dẫn của Liên hợp quốc về bảo vệ người tiêu dùng được ban hành năm 1985 và đã được chỉnh sửa qua nhiều phiên bản khác nhau. Mặc dù vậy, hướng dẫn này cũng không đưa ra định nghĩa cụ thể mà chỉ nêu ra 08 quyền mà người tiêu dùng được huởng bao gồm: Quyền được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản, Quyền được an toàn, Quyền được thông tin, Quyền được lựa chọn, Quyền được lắng nghe, Quyền được khiếu nại và bồi thường, Quyền được giáo dục, đào tạo về tiêu dùng và Quyền được có môi trường sống lành mạnh và bền vững. Trên thế giới, người tiêu dùng có thể được hiểu và khái quát hóa một cách khác biệt tùy theo quốc gia, khu vực.
Theo chỉ thị số 1999/44/EC về mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan của Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu năm 1999 định nghĩa khái niệm người tiêu dùng là bất kỳ tự nhiên nhân nào thực hiện việc mua hàng theo hợp đồng vì mục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp. Tại Ấn Độ, theo Luật Bảo vệ Người tiêu dùng 2019 định nghĩa họ là bất cứ chủ thể pháp lý nào mua hàng hoặc thuê dịch vụ có trả tiền, đã thanh toán hoặc đã hứa thanh toán, hoặc đã thanh toán một phần và hứa thanh toán một phần, hoặc theo cách h 12 trả dần,…mà không có mục đích để kinh doanh lại hoặc phục vụ cho các mục đích thương mại khác. Trong đó, chủ thể “người” được hiểu bao gồm: doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình, hợp tác xã, tổ chức xã hội, không bao gồm những người mua hàng với mục đích bán lại hoặc vì các mục tiêu thương mại khác. Khái niệm mang tính pháp lý lần đầu được đề cập tại Việt Nam trong Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999).
Theo đó, Điều 1 có đưa ra định nghĩa là: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Sự khác nhau trên khía cạnh quy định chủ thể thực hiện giao dịch không tạo ra quá nhiều khác biệt giữa các định nghĩa về người tiêu dùng khi hầu hết đều đồng ý với quan điểm về mục đích của giao dịch là phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt thông thường và không vì mục đích kinh doanh. Người tiêu dùng được đề cập xuyên suốt trong luận văn cũng dựa trên quan điểm này với chủ thể thực hiện giao dịch là cá nhân mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng và không vì mục đích kinh doanh hoặc các mục tiêu thương mại khác. Ý định mua hàng Theo Dodds, Monroe & Grewal (1991), ý định thực hiện mua hàng được hiểu như xác suất của một người hướng đến việc thực hiện việc sở hữu một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ thông qua giao dịch.
Theo Rahman, Haque & Khan (2012), ý định mua hàng mô tả sự sẵn sàng của người mua hàng hướng đến việc mua sắm, hoặc ý định trong tương lai để mua một mặt hàng hoặc sử dụng một dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng có động cơ và khao khát mua hàng càng cao tương ứng với ý định mua hàng của họ càng lớn. Ý định mua hàng là một trong những khái niệm cơ bản nhất trong lĩnh vực marketing và kinh doanh nói chung. Đây là một trong những đề tài được ưu ái bởi các học giả và nhà nghiên cứu vì nó có quan hệ mật thiết với hành vi mua hàng.
Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự ảnh hưởng thuận chiều của ý định mua hàng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, ý định mua hàng còn là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quá h 13 trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, giải thích những lí do và nhân tố để phát sinh hành vi mua sắm một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ của một thương hiệu nào đó (Shah, 2012). Trong thực tế, nếu tăng cường được một vài động cơ đặc biệt nơi khách hàng có thể tăng ý định của họ để có thể lựa chọn và thực hiện hành vi mua sắm. Theo Ferdinand (2006), ý định mua hàng có thể được phân biệt thông qua bốn tiêu chí bao gồm: ý định thực hiện giao dịch, ý định tham khảo, ý định ưu tiên và ý định khám phá.
Trong đó, ý định thực hiện giao dịch chỉ xu hướng mua sản phẩm của khách hàng; ý định tham khảo mô tả sự tham vấn sản phẩm nào đó dựa trên thông tin từ những người xung quanh; ý định lựa chọn thể hiện hành vi cân nhắc ưa chuộng một sản phẩm cụ thể nào đó trong một nhóm sản phẩm nhất định; sự ưu tiên này có thể sẽ thay đổi nếu có vấn đề xảy ra với sản phẩm được ưu ái. Cuối cùng, ý định khám phá mô tả hành vi của khách hàng luôn tìm kiếm thông tin bổ sung hoặc xác nhận những đặc điểm hoặc thuộc tính vốn có của sản phẩm. Sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào cũng bắt đầu từ khả năng để thấu hiểu và gây ảnh hưởng đến động cơ thực hiện giao dịch hoặc sở hữu sản phẩm của khách hàng. Đó là một điều cực kỳ quan trọng nếu doanh nghiệp muốn mở rộng doanh thu cho sản phẩm của mình hoặc tối đa hóa lợi nhuận.
Việc thấu hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể giúp những nhà quản trị đúc kết được cái nhìn tổng thể và thi hành những quyết định đúng đắn liên quan đến nhu cầu sản phẩm, thị trường mục tiêu và những chiến lược mang tính phát triển. Nhà quản trị càng am hiểu lĩnh vực này thì khả năng gây tác động tạo nên sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng càng cao (Kurti Shah, 2019). Các doanh nghiệp cần phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng để có thể hiểu rõ hơn những phản ứng của khách hàng đối với những chiến lược mà công ty đưa ra từ đó có thể thúc đẩy sự thành công để tồn tại bền vững trên thị trường và được yêu mến bởi những “thượng đế” mà họ đang nỗ lực phục vụ. Ý định mua lặp lại Trong bối cảnh kinh tế tiến dần đến đa dạng hóa và chuyển mình liên tục với nhiều công nghệ mới trong tất cả các hoạt động, để có thể tiếp cận và kinh doanh đúng thị h 14 trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất, việc hiểu và duy trì một ưu thế cụ thể là vô cùng cần thiết.
Để bảo toàn và tăng cường những điểm mạnh cạnh tranh, doanh nghiệp nên mang đến cho khách hàng giá trị thông qua các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ của họ. Nâng cao khả năng quay lại thực hiện giao dịch của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp duy trì một lợi thế cạnh tranh và có hiệu quả lớn đến tối ưu hoạt động và kết quả kinh doanh (Edvardsson và cộng sự, 2000). Rất nhiều dẫn chứng các hoạt động marketing tập trung vào duy trì khách hàng hiện có để có thể giảm bớt sức ép từ đối thủ trên thị trường và giảm bớt những chi phí khổng lồ để có thêm khách hàng mới (Hallowell, 1996). Hơn nữa, những doanh nghiệp dành sự tập trung cho khách hàng sẽ đạt được lợi nhuận và thị phần tốt hơn (Hafeez và Muhammad, 2012).
Những quan điểm khác nhau về ý định mua lại và các nhân tố tác động đến ý định mua lại đã được khám phát bởi rất nhiều học giả và nhà khoa học. Theo Hellier và cộng sự (2003), ý định mua lặp lại có thể được khái quát là sự đánh giá mang tính cá nhân đối với việc mua sắm lại sản phẩm hay sử dụng lại dịch vụ của cùng một công ty, một thương hiệu. Chiu và cộng sự (2009) giải thích rằng ý định mua lặp lại là khả năng mà khách hàng sẵn sàng mua lại một sản phẩm của cùng một người bán. Hume và cộng sự (2007) định nghĩa rằng mua hàng lặp lại là quyết định của khách hàng để tiếp tục tiêu dùng hoặc mua lại đối với một nhãn hàng hoặc một đại lý phân phối nào đó.