Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.op Food

• Tác giả: Nguyễn Hương Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Các Cửa Hàng Tiện Lợi Co.op Food
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi
• 2.2. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi
• 2.3. Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi
• 2.4. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tương tự
• 2.5. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.5.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
• 2.5.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
• 2.5.3. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.5.3.1. Mô hình Sproles - Kendall (1986)
• 2.5.3.2. Mô hình Sheth - Newman Gross (1991)
• 2.5.3.3. Mô hình EKB (Engel - Kollat – Blackwell, 1995)
• 2.5.3.4. Mô hình Schiffman - Kanuk (2000)
• 2.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Các mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi trước đây
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Xây dựng thang đo nháp
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.5. Hiệu chỉnh thang đo
• 3.6. Nghiên cứu chính thức
• 3.7. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.8. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.9. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động
• 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.
• 4.5. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
• 4.6. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 4.7. Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.
• 4.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.9. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 4.10. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
• 4.11. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo các đặc điểm cá nhân
• 4.11.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.11.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.11.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.11.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.12. Thống kê mô tả các biến
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.
• 5.2.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo đặc điểm cá nhân
• 5.3. Một số kiến nghị cho các nhà quản trị kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tại TP.HCM nói chung và các nhà quản trị đơn vị cửa hàng tiện lợi Co.op Food nói riêng
• 5.3.1. Sự tiện lợi mua sắm
• 5.3.2. Dịch vụ giá trị gia tăng
• 5.3.3. Không gian mua sắm
• 5.3.4. Hình ảnh thương hiệu
• 5.3.5. Chăm sóc khách hàng
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.op Food chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Những yếu tố này không chỉ bao gồm các khía cạnh bên ngoài như giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, thói quen tiêu dùng của khách hàng có thể được hình thành từ nhiều yếu tố như sự tiện lợi trong việc mua sắm, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà quản trị tại Co.op Food có những chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng hơn.

1.1. Hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm của khách hàng tại Co.op Food được hình thành từ nhiều yếu tố như trải nghiệm khách hàng, chất lượng sản phẩm, và giá cả. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định mua sắm. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sắm nhiều lần. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là rất quan trọng trong việc tăng cường quyết định mua sắm của khách hàng.

II. Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.op Food. Trong đó, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng đến cửa hàng và tăng cường khả năng mua sắm. Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng tốt cũng góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao khả năng quay lại mua sắm. Việc cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng và chính xác cũng là một yếu tố không thể thiếu trong việc hỗ trợ quyết định mua sắm của khách hàng.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố then chốt trong quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng và lựa chọn những sản phẩm có giá cả hợp lý nhất. Nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá sản phẩm từ phía khách hàng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Nếu sản phẩm được đánh giá cao về chất lượng, khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm là rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Xu hướng tiêu dùng hiện nay

Xu hướng tiêu dùng hiện nay đang có sự thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh và sự phát triển của công nghệ. Khách hàng ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến và tìm kiếm những sản phẩm tiện lợi. Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen tiêu dùng của người dân. Điều này đặt ra thách thức cho các cửa hàng như Co.op Food trong việc phát triển các kênh bán hàng trực tuyến và cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Việc nắm bắt xu hướng này sẽ giúp Co.op Food duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường bán lẻ.

3.1. Sự tiện lợi trong mua sắm

Sự tiện lợi trong mua sắm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng thường ưu tiên những cửa hàng có vị trí thuận lợi và thời gian mở cửa linh hoạt. Co.op Food cần chú trọng đến việc cải thiện không gian mua sắm và cung cấp dịch vụ nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và tiện lợi sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua sắm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thu nhập và chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng cũng chuyển dịch từ các nhu cầu cơ bản sang các nhu cầu cao hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm và hàng hóa thiết yếu. Theo báo cáo ngành, kênh phân phối hiện đại như cửa hàng tiện lợi ngày càng được quan tâm do tính tiện ích và khả năng cung cấp sản phẩm an toàn, sạch sẽ. Tuy nhiên, tại TP. Hồ Chí Minh, dù số lượng cửa hàng tiện lợi tăng nhanh, kênh thương mại truyền thống vẫn chiếm tới 70% doanh số bán lẻ, cho thấy người tiêu dùng vẫn ưu tiên các hình thức mua sắm truyền thống.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food, một trong những hệ thống bán lẻ hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như sự tiện lợi mua sắm, chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự gần gũi, dịch vụ giá trị gia tăng và giá cả đến quyết định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2015 tại TP. Hồ Chí Minh, với quy mô mẫu 168 khách hàng đã mua sắm tại Co.op Food.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị bán lẻ hiện đại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng nổi bật để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food:

• Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler: Mô hình "hộp đen" người mua, trong đó các đặc điểm cá nhân và tiến trình quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
• Mô hình Sproles - Kendall (1986): Phân tích tám đặc trưng hành vi người tiêu dùng như tính hoàn hảo, hình ảnh thương hiệu, tính mới lạ, giá cả, bốc đồng, trung thành với nhãn hiệu.
• Mô hình Sheth - Newman Gross (1991): Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và có điều kiện.
• Mô hình EKB (Engel - Kollat – Blackwell, 1995): Quá trình ra quyết định mua sắm gồm nhận thức nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua.
• Mô hình Schiffman - Kanuk (2000): Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi và thái độ mua hàng.

Dựa trên các mô hình này và các nghiên cứu thực tiễn tại các thị trường bán lẻ hiện đại ở Indonesia, Ấn Độ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố: sự tiện lợi mua sắm, chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự gần gũi, dịch vụ giá trị gia tăng và giá cả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op Food nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Qua đó, thang đo được hiệu chỉnh phù hợp với đặc điểm thực tế của chuỗi cửa hàng.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 200 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 bậc. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 168 phiếu được sử dụng để phân tích.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do tính chất khảo sát khách hàng đã mua sắm tại Co.op Food. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-test và ANOVA để so sánh sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân.

Cỡ mẫu được xác định dựa trên quy tắc 5 mẫu trên 1 biến quan sát (tối thiểu 145 mẫu) và công thức n ≥ 50 + 8p (với p=7 biến độc lập), đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho các phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mô tả mẫu nghiên cứu: Trong 168 khách hàng, nữ chiếm 63,1%, nhóm tuổi chủ yếu từ 36 đến 50 tuổi (44%), trình độ cao đẳng, đại học chiếm 48,8%, thu nhập phổ biến từ 11 đến 15 triệu đồng/tháng (39,3%).

2. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố dao động từ 0,625 đến 0,847, đảm bảo độ tin cậy tốt cho các thang đo. Ví dụ, thang đo chăm sóc khách hàng đạt 0,847, không gian mua sắm 0,836, sự tiện lợi mua sắm 0,743.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Bảy nhân tố được rút trích giải thích 68,075% tổng phương sai, cho thấy mô hình phù hợp và các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhân tố tương ứng.

4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Các nhân tố sự tiện lợi mua sắm, chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự gần gũi, dịch vụ giá trị gia tăng và giá cả đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm tại Co.op Food. Hệ số Beta cho thấy sự tiện lợi mua sắm và chăm sóc khách hàng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

5. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân: Kết quả T-test và ANOVA cho thấy mức độ đánh giá các nhân tố tác động có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Ví dụ, nhóm khách hàng có thu nhập cao đánh giá cao hơn về dịch vụ giá trị gia tăng và hình ảnh thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của sự tiện lợi mua sắm trong quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi, phù hợp với các nghiên cứu tại thị trường Ấn Độ và Indonesia. Chăm sóc khách hàng và không gian mua sắm cũng là những yếu tố then chốt, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm thoải mái.

Hình ảnh thương hiệu và sự gần gũi với khách hàng góp phần tạo dựng niềm tin và sự trung thành, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường bán lẻ hiện đại. Dịch vụ giá trị gia tăng như thanh toán nhanh, bãi giữ xe miễn phí và dịch vụ giao hàng được khách hàng đánh giá cao, tạo lợi thế cạnh tranh cho Co.op Food.

Giá cả phù hợp với chất lượng và sự tiện lợi cũng là yếu tố không thể bỏ qua, nhất là trong nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Các biểu đồ phân tích hồi quy và ma trận tương quan có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện các điểm mạnh và điểm cần cải thiện.

So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này phù hợp với xu hướng phát triển của kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam, đồng thời cung cấp thông tin cụ thể cho Co.op Food trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự tiện lợi mua sắm: Cải thiện quy mô cửa hàng, bố trí sản phẩm hợp lý, đảm bảo sản phẩm tươi ngon, an toàn và luôn sẵn có. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Co.op Food.

2. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm, triển khai các chương trình giảm giá, ưu đãi cho khách hàng thân thiết và xử lý khiếu nại hiệu quả. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận dịch vụ khách hàng.

3. Cải thiện không gian mua sắm: Đảm bảo không gian sạch sẽ, thoáng mát, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý cửa hàng.

4. Xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu: Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, gửi cẩm nang mua sắm định kỳ để duy trì sự nhận diện thương hiệu. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing.

5. Mở rộng dịch vụ giá trị gia tăng: Cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí, tích hợp thanh toán linh hoạt, duy trì bãi giữ xe miễn phí. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận vận hành.

6. Điều chỉnh chính sách giá cả: Đảm bảo giá cả phù hợp với chất lượng và sự tiện lợi, niêm yết giá rõ ràng để tạo sự minh bạch và tin cậy. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Ban quản lý.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện đồng bộ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự lựa chọn và giữ chân khách hàng trung thành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị các chuỗi cửa hàng tiện lợi: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển, cải thiện dịch vụ và tăng cường trải nghiệm khách hàng nhằm nâng cao doanh số và thị phần.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại.

3. Các nhà hoạch định chính sách thị trường bán lẻ: Thông tin về xu hướng tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng giúp xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển kênh phân phối hiện đại, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh.

4. Doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG): Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi để điều chỉnh chiến lược phân phối và tiếp thị phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food?
   Sự tiện lợi mua sắm và chăm sóc khách hàng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy với hệ số Beta cao nhất.

2. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng đến tính đại diện của nghiên cứu không?
   Mặc dù phương pháp thuận tiện có thể giới hạn tính đại diện, nhưng với cỡ mẫu 168 và phân tích kỹ lưỡng, kết quả vẫn có giá trị tham khảo cao trong bối cảnh nghiên cứu thực tiễn.

3. Có sự khác biệt nào về đánh giá các nhân tố theo đặc điểm cá nhân không?
   Có, kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, ví dụ nhóm thu nhập cao đánh giá dịch vụ giá trị gia tăng cao hơn.

4. Làm thế nào để cải thiện sự tiện lợi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi?
   Cải thiện bố trí sản phẩm, đảm bảo sản phẩm tươi ngon, đa dạng và luôn có sẵn, đồng thời mở rộng giờ mở cửa và giảm thời gian chờ thanh toán.

5. Tại sao hình ảnh thương hiệu lại quan trọng trong quyết định mua sắm?
   Hình ảnh thương hiệu tạo niềm tin và sự nhận diện, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lựa chọn, đồng thời tăng khả năng trung thành và giới thiệu cho người khác.

Kết luận

• Xác định bảy nhân tố chính tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food: sự tiện lợi mua sắm, chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự gần gũi, dịch vụ giá trị gia tăng và giá cả.
• Mô hình nghiên cứu giải thích 68,075% sự biến động trong quyết định mua sắm, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình.
• Sự tiện lợi mua sắm và chăm sóc khách hàng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cần được ưu tiên cải thiện.
• Mức độ đánh giá các nhân tố có sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh cho chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trong vòng 3-6 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản trị Co.op Food nên triển khai đồng bộ các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới, đảm bảo phát triển bền vững trong thị trường bán lẻ hiện đại.