Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về cửa hàng tiện lợi và hành vi tiêu dùng; (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi 2. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi Có thể nói, cửa hàng tiện lợi được sinh ra từ trong lòng ngành công nghiệp làm nước đá. Theo trang web của tập đoàn 7-Eleven, chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng được khởi dựng từ một nhân viên của công ty Nước Đá Southland ở Dallas, Texas có tên là John Jefferson Green – người chuyên đi bán trứng, sữa, bánh mì trong cửa hàng tạm - vốn là một phần của công ty - dưới sự cho phép của “ông sếp” Joe Thompson. Ở Mỹ, người dân chỉ mua những hàng hóa thiết yếu ở siêu thị vào một thời gian cố định nào đó do khu vực nhà ở và khu vực thương mại thường cách xa nhau.
Bên cạnh đó, việc không chuẩn bị được đầy đủ những món đồ cần mua trong lần mua sắm số lượng lớn ở siêu thị sẽ dẫn đến tình trạng một món đồ cần thiết nào đó bị thiếu chưa được mua. Ngoài ra, khi ấy chưa có tủ lạnh, người ta chỉ có thể giữ thực phẩm bằng đá cây được sản xuất vô cùng tốn kém. Khả năng tích trữ cá nhân bị hạn chế là tiền đề để cửa hàng tiện lợi ra đời: ở những vị trí thuận tiện, bán những mặt hàng không thể để quá lâu nếu không được giữ lạnh. Cửa hàng tiện lợi đã được phát triển dưới dạng một cửa hàng có thể bán những hàng hóa thiết yếu hàng ngày với số lượng nhỏ nhất.
Dần dần, sếp Thompson nhận thấy tiện ích từ cửa hàng này có thể tạo ra lợi nhuận mới nên ông đã mua lại cả công ty làm đá cây và bắt đầu mở một vài cửa hàng tiện lợi ở Texas vào năm 1927. Ít lâu sau, một giám đốc của công ty đã mang về một món quà lưu niệm là cột totem khắc biểu tượng của vùng đất Alaska trong một chuyến du lịch, và đặt trước cửa một trong những vị 123doc 6 trí đông đúc nhất. Từ đó, chuỗi cửa hàng được gọi là “Tote’m Store”, không chỉ bởi vật lưu niệm đó, mà còn bởi khách hàng đến mua và “mang đi” (toted away). Thompson cũng tập huấn cho nhân viên để đảm bảo dịch vụ, chất lượng và sự tận tình được thống nhất trên toàn bộ hệ thống.
Điều này đã trở thành yếu tố quan trọng trong sự thành công của công ty với tư cách chuỗi cửa hàng tiện lợi. Công ty đổi tên thành 7-Eleven vào năm 1946 khi cửa hàng mới được mở cửa 7h-23h, tận dụng sự bùng nổ kinh tế sau Thế chiến thứ hai. Năm 1949, công ty đã cho chạy quảng cáo cửa hàng tiện lợi đầu tiên, với hình tượng chú gà trống và con cú đêm gợi ý về thời gian mở cửa từ sáng sớm tới tối mịt của chuỗi cửa hàng tiện lợi này. Nhưng người ta chưa có nhu cầu mua hàng 24/7 cho đến tận năm 1962 - cửa hàng 7-Eleven ở Austin bị “quấy nhiễu” bởi một đám sinh viên đại học Texas chơi bóng đá đến khuya và hôm sau vẫn phải dậy sớm đi học.
Nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, cửa hàng tiếp tục mở qua đêm những ngày cuối tuần, và dần dần văn hóa 24/7 lan rộng ra cả chuỗi. Đúng như tính toán của Thompson, 7-Eleven đã phát triển mạnh mẽ, từng vượt qua McDonald’s vào năm 2007 về số lượng cửa hàng. Nhật Bản là thị trường lớn nhất với 15.218 cửa hàng được đặt dưới sự quản lý của “Seven & I Holdings” - công ty mẹ của 7-Eleven từ năm 2005 (Sau sự sụp đổ của thị trường chứng khoán năm 1987, 7-Eleven đã qua tay nhiều “ông chủ” cho đến khi về tay Ito-Yokado của Nhật Bản - sau này thành lập Seven & I Holdings - vào những năm 1990). Mỹ đứng thứ hai với 8.116 điểm, theo sau là Thái Lan và Hàn Quốc với chừng 7.000 cửa hàng mỗi nơi.
Sự mở rộng và thâm nhập nhiều thị trường mới còn tiếp tục cho đến hôm nay (Lục Kiếm, 2015). Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi “Cửa hàng tiện lợi” được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài: “convenience store” (tiếng Anh) hay “konbini” (tiếng Nhật)…, trong đó “convenience” có nghĩa là “tiện lợi” và store là “cửa hàng”. Tại Việt Nam mô hình cửa hàng tiện lợi có thể có nhiều tên gọi khác như cửa hàng tiện nghi, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng hay cửa hàng 24 giờ,… Hiện nay có một số cách hiểu khác nhau về mô hình cửa hàng tiện lợi, ví dụ: 123doc 7 Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (2009), cửa hàng tiện ích là một cửa hàng với giờ mở cửađược kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng. Từ điển kinh doanh (2000) định nghĩa cửa hàng tiện lợi là loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua.
Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Theo Wikipedia (2015) đưa ra khái niệm cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng nhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạm xăng. Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho khách mua xăng hoặc là các cửa hàng tiện lợi bán xăng bên cạnh các hàng hóa mà các cửa hàng này cung cấp. Chủ yếu, các cửa hàng tiện lợi thường ở những khu vực dân cư đông đúc.
Ngoài ra nó có thể xuất hiện trong cả ga xe lửa. Hàng hóa mà cửa hàng tiện lợi cung cấp thường là những mặt hàng thuận tiện, các loại hàng hóa thiết yếu có tính năng sử dụng cao. Các loại hàng hóa điển hình cho cửa hàng tiện lợi có thể kể đến ở đây là các loại đồ ăn vặt đóng gói như kẹo, bánh, các loại đồ uống có ga, nước lọc, nước uống đóng chai như trà, cà phê, ngoài ra có thể có kem, xổ số, báo và tạp chí. Theo như định nghĩa của Hiệp hội Các cửa hàng tiện lợi và bán lẻ nhiên liệu của Hoa Kỳ (2015) thì một cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh bán lẻ, có địa điểm và thời gian mở cửa thuận lợi để người dân có thể mua sắm một cách nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và xăng dầu).
Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tƣơng tự Để hiểu rõ hơn đặc trưng của mô hình cửa hàng tiện lợi và để phân biệt được cửa hàng tiện lợi với các loại hình tương tự, ở đây ta sẽ tiến hành xem xét sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi với siêu thị và cửa hàng tạp hóa. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị Siêu thị và cửa hàng tiện lợi đều là một trong những dạng mô hình thuộc kênh phân phối hiện đại, vì vậy có rất nhiều điểm tương đồng. Do đó, để phân biệt được cửa hàng tiện lợi và siêu thị, ta sẽ tiến hành xem xét sự khác nhau giữa chúng bao gồm những yếu tố nào qua bảng 2.1 bên dưới đây: Bảng 2. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị Mô hình Điểm so sánh Cửa hàng tiện lợi Siêu thị Diện tích Dưới 400m2 Từ 400m2 đến 2500m2 Quy mô Quy mô trung bình, yêu cầu về vốn, cơ Quy mô trung bình hoặc lớn, yêu sở vật chất, nguồn lực ít cầu về vốn, cơ sở vật chất, nguồn lực cao Mặt hàng Số lượng mặt hàng tương đối hạn chế, Chủng loại hàng hóa lớn, hàng hóa chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu tương đối đa dạng, phong phú Cách bày trí Ít kệ hàng, bố trí lối đi hẹp, khách hàng Nhiều kệ hàng, bố trí lối đi rộng, chỉ có thể dùng giỏ nhựa hoặc không khách hàng có thể dùng xe đẩy hoặc dùng giỏ để chọn hàng, bày trí thuận giỏ nhựa để đi chọn hàng tiện cho khách hàng Vị trí và thời Gần khu dân cư.
Mở cửa sớm hơn (từ Thường ở vị trí trung tâm, mặt bằng gian mở cửa 6g sáng) hoặc suốt 24/24 lớn. Thường mở cửa trễ hơn (từ 8g sáng) và thường mở cửa 14 giờ/ngày Giá cả Giá thường cao hơn so với siêu thị Giá hàng hóa thường thấp hơn cửa hàng tiện lợi Giá trị bill Giá trị bill nhỏ, số lượng mặt hàng trên Giá trị bill lớn, một lần mua hàng thanh toán một lần mua ít, thường khách hàng chỉ với số lượng mặt hàng nhiều, có khi ghé mua những món hàng cần thiết phát sinh mua những mặt hàng hoặc gấp và không tốn thời gian cho ngoài dự định ban đầu những món hàng không định trước Chƣơng trình Có ít chương trình khuyến mãi, nếu có Nhiều chương trình khuyến mãi hấp khuyến mãi cũng ở quy mô nhỏ dẫn Quy trình bán Quy trình bán hàng tương đối đơn giản Quản lý bán hàng tập trung. Quy hàng và chăm và khâu chăm sóc khách hàng trước và trình bán hàng và chăm sóc khách sóc khách hàng sau bán hàng gần như không có hàng có nhiều tiến bộ và khâu chăm sóc khách hàng được đánh giá cao Tiện ích Bãi giữ xe nhỏ ngay phía trước cửa Bãi giữ xe rộng nhưng thường phải hàng nhưng gửi xe miễn phí; thanh di chuyển hơi xa, có thu phí giữ xe; toán nhanh không phải đợi lâu thanh toán chậm hơn do khách đông nên thường phải xếp hàng Dịch vụ cộng Do diện tích có giới hạn nên không Có quầy bán thức ăn nhanh, khu vui thêm tích hợp nhiều dịch vụ vui chơi giải chơi cho trẻ em và máy rút tiền trí,… ATM Nguồn: Tác giả tổng hợp 123doc 9 2. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa Tuy cửa hàng tiện lợi thuộc kênh phân phối hiện đại, còn cửa hàng tạp hóa thuộc kênh phân phối truyền thống nhưng nhìn chung giữa chúng vẫn có nhiều điểm giống nhau.
Để phân biệt được cửa hàng tiện lợi với cửa hàng tạp hóa, ta sẽ so sánh một số tiêu chí tại bảng 2.2 để có thể thấy sự khác nhau giữa hai mô hình này.