Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ trong những năm gần đây, với tổng số thuê bao di động đạt trên 120 triệu vào năm 2012, tương đương mật độ hơn 136 thuê bao trên 100 dân. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra nhiều thách thức, đặc biệt là việc phát triển thuê bao mới của các nhà mạng lớn như Viettel đang gặp khó khăn do cạnh tranh khốc liệt và hiện tượng thuê bao ảo chiếm trên 50%. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của khách hàng Viettel trở nên cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực tế, từ đó đề xuất các giải pháp kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel tại khu vực Hà Nội trong năm 2012, đồng thời đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi mua nhằm tăng trưởng thuê bao và doanh thu. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực Hà Nội với dữ liệu thu thập từ khảo sát khách hàng thực tế, kết hợp với số liệu thống kê ngành viễn thông. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho Viettel trong việc điều chỉnh chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình hành vi mua của khách hàng, trong đó tập trung vào ba thành phần chính: tác nhân kích thích (bao gồm các yếu tố marketing và môi trường vĩ mô), "hộp đen" ý thức của người mua (bao gồm các yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý và quá trình ra quyết định mua), và phản ứng đáp lại của khách hàng (hành vi mua cụ thể).

Hai lý thuyết nền tảng được áp dụng gồm:

  1. Mô hình hành vi mua của khách hàng: Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến quá trình nhận thức, đánh giá và quyết định mua hàng. Các khái niệm chính bao gồm: văn hóa, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội, động cơ mua hàng theo thuyết Maslow, nhận thức có chọn lọc và niềm tin khách hàng.

  2. Quy trình ra quyết định mua hàng: Bao gồm bốn bước chính là ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và quyết định mua hàng. Mô hình này giúp hiểu rõ cách khách hàng Viettel tiếp nhận và xử lý thông tin trước khi đưa ra quyết định mua dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính được thu thập từ khảo sát thực tế tại Hà Nội năm 2012 với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng sử dụng dịch vụ di động Viettel. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng, và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi ra quyết định mua. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong 6 tháng, từ khâu thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu đến phân tích và tổng hợp kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân: Tuổi tác, thu nhập và nghề nghiệp có tác động đáng kể đến hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng Viettel. Cụ thể, nhóm khách hàng trong độ tuổi 25-35 chiếm khoảng 45% tổng số người tham gia khảo sát, có xu hướng lựa chọn các gói cước trả sau với mức chi tiêu trung bình 300.000 đồng/tháng, cao hơn 20% so với nhóm tuổi khác.

  2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội: Gia đình và nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Khoảng 60% khách hàng cho biết ý kiến của người thân và bạn bè ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn dịch vụ. Đặc biệt, nhóm gia đình hạt nhân chiếm trên 75% trong mẫu khảo sát, với vai trò quyết định mua thuộc về người trụ cột kinh tế.

  3. Yếu tố hạ tầng mạng lưới và kênh bán: Chất lượng mạng và sự thuận tiện của kênh phân phối là nhân tố then chốt. 70% khách hàng đánh giá cao vùng phủ sóng rộng và tốc độ kết nối ổn định của Viettel, trong khi 65% hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng và kênh bán hàng tại các điểm giao dịch.

  4. Ảnh hưởng của truyền thông và khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và truyền thông có tác động tích cực đến nhận thức và quyết định mua. Khoảng 55% khách hàng cho biết họ biết đến các gói cước mới qua quảng cáo trên truyền hình và mạng xã hội, trong đó gói VIP và Family được quan tâm nhiều nhất.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố cá nhân và xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng Viettel, phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng đã được công nhận. Sự khác biệt về độ tuổi và thu nhập giải thích cho sự đa dạng trong lựa chọn gói cước, đồng thời phản ánh nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau.

Ảnh hưởng của gia đình và nhóm tham khảo nhấn mạnh vai trò của môi trường xã hội trong việc hình thành thói quen tiêu dùng, điều này tương đồng với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại khu vực Đông Nam Á.

Chất lượng hạ tầng mạng và kênh bán hàng được khách hàng đánh giá cao, góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho Viettel so với các đối thủ như Mobifone và Vinaphone. Tuy nhiên, việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ là cần thiết để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thuê bao mới.

Truyền thông và khuyến mãi là công cụ hiệu quả trong việc kích thích nhu cầu và tăng nhận thức thương hiệu, tuy nhiên cần được thiết kế phù hợp với từng phân khúc khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố, bảng so sánh mức độ hài lòng của khách hàng với các yếu tố dịch vụ, và biểu đồ đường thể hiện xu hướng tăng trưởng thuê bao theo từng gói cước.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Phát triển các gói cước đa dạng và phù hợp với từng nhóm khách hàng: Tập trung thiết kế gói cước dành riêng cho nhóm tuổi trẻ (25-35), người cao tuổi và các đối tượng đặc thù như chiến sĩ, sinh viên nhằm tăng tính cá nhân hóa và đáp ứng nhu cầu đa dạng. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là bộ phận phát triển sản phẩm.

  2. Nâng cao chất lượng hạ tầng mạng và dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đầu tư mở rộng vùng phủ sóng, cải thiện tốc độ kết nối và tăng cường đào tạo nhân viên hỗ trợ kênh bán để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng lên trên 80% trong vòng 18 tháng, do bộ phận kỹ thuật và chăm sóc khách hàng thực hiện.

  3. Tối ưu hóa kênh phân phối và phương thức bán hàng: Đổi mới phương thức bán hàng, tăng cường kênh bán trực tuyến và phối hợp chặt chẽ với các đại lý để mở rộng mạng lưới phân phối, giảm thời gian tiếp cận khách hàng. Thời gian triển khai 9 tháng, do phòng kinh doanh và marketing đảm nhiệm.

  4. Đẩy mạnh truyền thông và khuyến mãi theo phân khúc khách hàng: Xây dựng các chiến dịch truyền thông đa kênh, tập trung vào các gói cước ưu đãi, đồng thời sử dụng các kênh mạng xã hội và truyền hình để tăng nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 90% trong 6 tháng, do phòng marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chiến lược của Viettel: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi tiêu dùng trong ngành viễn thông, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu liên quan.

  3. Các doanh nghiệp viễn thông và nhà cung cấp dịch vụ di động khác: Tham khảo để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức nghiên cứu thị trường: Hỗ trợ trong việc đánh giá thị trường viễn thông, xây dựng chính sách phát triển ngành và giám sát cạnh tranh lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua dịch vụ di động của khách hàng Viettel?
    Yếu tố cá nhân như tuổi tác, thu nhập và yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh nhất. Ví dụ, nhóm tuổi 25-35 chiếm 45% khách hàng và có xu hướng chọn gói cước trả sau cao cấp.

  2. Viettel đã áp dụng những gói cước nào để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng?
    Viettel cung cấp nhiều gói cước như VIP, Family, Corporate, Tomato buôn làng, 7Colors, Sea+, Economy, Sinh viên và Hi School, mỗi gói hướng đến nhóm khách hàng cụ thể với ưu đãi và tính năng riêng biệt.

  3. Vai trò của truyền thông trong việc thúc đẩy hành vi mua dịch vụ di động là gì?
    Truyền thông giúp tăng nhận thức và kích thích nhu cầu mua hàng. Khoảng 55% khách hàng biết đến các gói cước mới qua quảng cáo trên truyền hình và mạng xã hội, góp phần tăng doanh số.

  4. Chất lượng hạ tầng mạng ảnh hưởng thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng?
    Chất lượng mạng ổn định và vùng phủ sóng rộng là yếu tố then chốt, với 70% khách hàng đánh giá cao Viettel về mặt này, giúp giữ chân khách hàng và thu hút thuê bao mới.

  5. Làm thế nào để Viettel nâng cao hiệu quả kênh phân phối?
    Cần đổi mới phương thức bán hàng, tăng cường kênh bán trực tuyến và phối hợp với đại lý để mở rộng mạng lưới, giảm thời gian tiếp cận khách hàng, từ đó tăng doanh thu và thị phần.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố cá nhân, xã hội, hạ tầng mạng và truyền thông ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của khách hàng Viettel tại Hà Nội năm 2012.
  • Các nhóm tuổi, thu nhập và vai trò gia đình là những yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định mua.
  • Viettel đã phát triển đa dạng các gói cước phù hợp với từng phân khúc khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông nhằm thúc đẩy hành vi mua và tăng trưởng thị phần.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-18 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát để cập nhật xu hướng thị trường mới.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ di động của Viettel và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường!