Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các nền tảng dịch vụ số. Tại Việt Nam, số lượng người dùng internet đạt 78,44 triệu người, tương đương 79,1% dân số vào năm 2024 (We Are Social, 2024). Trong lĩnh vực giao thông vận tải, mô hình xe ôm và taxi truyền thống bộc lộ nhiều hạn chế về khả năng tìm xe, tính minh bạch của giá cước và thời gian chờ đợi. Sự gia nhập của các ứng dụng gọi xe công nghệ như Grab và Uber từ năm 2014 đã tái định hình phương thức di chuyển đô thị. Đến năm 2023, quy mô thị trường đặt xe công nghệ tại Việt Nam đạt 18,1 triệu người dùng, tăng 11% so với năm 2022 (Mordor Intelligence, 2024). Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tiêu thụ dịch vụ đặt xe công nghệ lớn nhất cả nước, trong đó đối tượng sử dụng chủ yếu thuộc thế hệ Z và thế hệ Y (Decision Lab, 2024).

Ngày 14/04/2023, Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM) chính thức vận hành thương hiệu Xanh SM - dịch vụ taxi thuần điện đầu tiên tại Việt Nam. Sau một năm hoạt động, Xanh SM đã hiện diện tại 36 tỉnh, thành phố, phục vụ hơn 50 triệu lượt khách với đội xe hơn 20.000 ô tô điện. Đến quý 1/2024, Xanh SM chiếm 35% thị phần người dùng, xếp thứ hai sau Grab (64%) và vượt qua Mai Linh Taxi (25%), Be (24%) (Decision Lab, 2024). Mặc dù vậy, thị trường đặt xe công nghệ tại Việt Nam có tính cạnh tranh cao với hơn 20 thương hiệu tham gia tính đến năm 2022 (Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, 2022). Do đó, việc duy trì ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng là thách thức then chốt.

Khóa luận chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu chính: các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ chưa ứng dụng mô hình UTAUT/UTAUT2 trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh; đồng thời vai trò của nhân tố "Sự tin tưởng" (bao gồm niềm tin vào nền tảng và tài xế) vẫn còn ít được kiểm chứng thực nghiệm trong bối cảnh giao thông thuần điện.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh ra sao?
  3. Các hàm ý quản trị nào giúp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, đã từng trải nghiệm dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012), kết hợp với các lý thuyết về sự tin tưởng và mô hình tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin (Bhattacherjee, 2001; Lu, 2014; Jiang và Lau, 2021).

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, lược khảo các công trình nghiên cứu trong nước (Dương Công Huân và Phan Thị Hão, 2022; Hoàng Đàm Lương Thúy, 2023; Nguyễn Đỗ Giang và Hà Minh Trí, 2022; Phan Trọng Nhân và cộng sự, 2018) và quốc tế (Jiang và Lau, 2021; Joia và Altieri, 2018; Maulana và cộng sự, 2023; Rasheed Gaber và Elsamadicy, 2021; Tam và cộng sự, 2020; Yapp và Yeap, 2020). Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 5 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Xanh SM và tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng khảo sát gồm 31 biến quan sát thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Quy mô mẫu và kỹ thuật phân tích:

  • Kích cỡ mẫu: Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là $31 \times 5 = 155$ quan sát. Tác giả đã thu thập được 305 phiếu khảo sát qua hình thức trực tiếp và trực tuyến (Google Forms qua email, Facebook, Zalo) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu làm sạch thu về 274 mẫu hợp lệ.
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA - phép trích PCA, phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả định phần dư (phân phối chuẩn qua Histogram, liên hệ tuyến tính qua Normal P-P plot, phương sai đồng nhất qua Scatter Plot, tự tương quan qua Durbin-Watson và đa cộng tuyến qua hệ số VIF).
Thang đo Số biến quan sát Mã hóa Nguồn trích dẫn kế thừa
Hiệu suất kỳ vọng 4 HSKV1 - HSKV4 Chiu và Wang (2008); Rasheed Gaber và Elsamadicy (2021); Venkatesh và cộng sự (2012)
Nỗ lực kỳ vọng 5 NLKV1 - NLKV5 Chiu và Wang (2008); Rasheed Gaber và Elsamadicy (2021); Tam và cộng sự (2020)
Ảnh hưởng xã hội 4 AHXH1 - AHXH4 Rasheed Gaber và Elsamadicy (2021); Tam và cộng sự (2020)
Điều kiện thuận lợi 5 DKTL1 - DKTL5 Almunawar và cộng sự (2020); Rasheed Gaber và Elsamadicy (2021); Venkatesh và cộng sự (2003)
Giá trị kinh tế 4 GTKT1 - GTKT4 Jung và cộng sự (2014); Rasheed Gaber và Elsamadicy (2021); Tam và cộng sự (2020)
Sự tin tưởng 5 STT1 - STT5 Jiang và Lau (2021)
Ý định tiếp tục sử dụng 4 YDTT1 - YDTT4 Bhattacherjee (2001); Putri (2018); Rasheed Gaber và Elsamadicy (2021); Tam và cộng sự (2020)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể. Tác giả phân tích bức tranh chuyển đổi số ngành giao thông vận tải, dữ liệu thị trường vận tải gọi xe công nghệ tại Việt Nam và sự phát triển của thương hiệu Xanh SM. Tác giả xác định tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ nhu cầu giữ chân người dùng trong môi trường cạnh tranh cao và sự thiếu hụt các công trình kiểm chứng mô hình UTAUT2 kết hợp yếu tố Sự tin tưởng tại TP. Hồ Chí Minh. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian (tháng 7 - tháng 9/2024), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày hệ thống lý thuyết về dịch vụ đặt xe công nghệ (thuộc kinh tế chia sẻ), khái niệm sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Tác giả phân tích mô hình UTAUT và mô hình mở rộng UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012). Chương này tổng hợp 14 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, chỉ ra khoảng trống về vai trò của biến Sự tin tưởng và thị trường TP. Hồ Chí Minh. Từ cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$).

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng
$H_1$ Hiệu suất kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM. Dương (+)
$H_2$ Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM. Dương (+)
$H_3$ Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM. Dương (+)
$H_4$ Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM. Dương (+)
$H_5$ Giá trị kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM. Dương (+)
$H_6$ Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM. Dương (+)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu khoa học qua hai giai đoạn định tính và định lượng. Tác giả chi tiết hóa bảng thang đo gồm 31 biến quan sát, quy trình lấy mẫu thuận tiện, cách thức thu thập dữ liệu trực tiếp và trực tuyến. Đồng thời, chương này thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định trên phần mềm SPSS: tiêu chuẩn Cronbach's Alpha ($\ge 0,6$, tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson (Sig $< 0,05$), và phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định ANOVA, hệ số $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến VIF $< 2$, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson từ 1,5 đến 2,5, biểu đồ phần dư Histogram, Normal P-P và Scatter Plot).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích định lượng từ 274 mẫu hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân loại theo giới tính, độ tuổi, tình trạng việc làm, thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ Xanh SM.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho 7 thang đo (HSKV, NLKV, AHXH, DKTL, GTKT, STT, YDTT). Các thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thực hiện phân tích EFA cho các biến độc lập qua 2 lần xoay và 1 lần xoay cho biến phụ thuộc YDTT. Kết quả trích xuất các nhóm nhân tố đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt với Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Phân tích tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA cho thấy mô hình đạt độ tương thích thống kê. Kiểm định phần dư (Histogram, Normal P-P, Scatter Plot) xác nhận không vi phạm các giả định phân phối chuẩn, liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất. Kết quả kiểm định giả thuyết xác nhận 5 giả thuyết ($H_1, H_2, H_4, H_5, H_6$) được chấp nhận; giả thuyết $H_3$ (Ảnh hưởng xã hội) bị bác bỏ do không có ý nghĩa thống kê đối với ý định tiếp tục sử dụng.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được từ phân tích thực nghiệm và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp GSM (Xanh SM) theo 5 nhóm nhân tố có tác động tích cực: Sự tin tưởng, Hiệu suất kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Điều kiện thuận lợi và Giá trị kinh tế. Cuối cùng, tác giả nêu rõ các hạn chế về phạm vi không gian, phương pháp chọn mẫu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm từ 274 mẫu khảo sát khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh xác định:

  • Các nhân tố có tác động tích cực đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Xanh SM gồm: Sự tin tưởng, Hiệu suất kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Điều kiện thuận lợi và Giá trị kinh tế (các giả thuyết $H_1, H_2, H_4, H_5, H_6$ được chấp nhận).
  • Nhân tố Ảnh hưởng xã hội ($H_3$) không có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Giả thuyết Mối quan hệ kiểm định Kết quả kiểm định
$H_1$ Hiệu suất kỳ vọng $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng Chấp nhận
$H_2$ Nỗ lực kỳ vọng $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng Chấp nhận
$H_3$ Ảnh hưởng xã hội $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng Bác bỏ
$H_4$ Điều kiện thuận lợi $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng Chấp nhận
$H_5$ Giá trị kinh tế $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng Chấp nhận
$H_6$ Sự tin tưởng $\rightarrow$ Ý định tiếp tục sử dụng Chấp nhận

Hàm ý quản trị và giải pháp do tác giả đề xuất:

  • Nâng cao Sự tin tưởng: Tăng cường tính minh bạch trong chính sách giá và thông tin dịch vụ; chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đào tạo tài xế về văn hóa ứng xử, kỹ năng lái xe an toàn; giải quyết khiếu nại khách hàng kịp thời và bảo vệ dữ liệu cá nhân.
  • Tối ưu hóa Hiệu suất kỳ vọng: Nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và thuật toán định vị, điều phối xe thông minh nhằm giảm thời gian chờ đón xe và tối ưu hóa lộ trình di chuyển cho hành khách.
  • Cải thiện Nỗ lực kỳ vọng: Đơn giản hóa giao diện ứng dụng Xanh SM, tối ưu hóa các bước thao tác đặt chuyến, chọn điểm đến và tích hợp phương thức thanh toán không tiền mặt rõ ràng, dễ tiếp cận.
  • Củng cố Điều kiện thuận lợi: Tăng cường tính tương thích của ứng dụng trên các hệ điều hành di động, duy trì đường truyền kết nối ổn định và thiết lập kênh hỗ trợ khách hàng tức thì 24/7.
  • Gia tăng Giá trị kinh tế: Tối ưu hóa chi phí vận hành, cung cấp bảng giá cước cạnh tranh, triển khai các chương trình khuyến mãi và chính sách ưu đãi cước phí hợp lý nhằm gia tăng lợi ích tài chính cho khách hàng.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt lý thuyết: Mở rộng kiểm chứng mô hình UTAUT2 trong bối cảnh phương tiện giao thông thuần điện tại thị trường đô thị TP. Hồ Chí Minh; bổ sung biến Sự tin tưởng vào mô hình tiếp nhận và duy trì sử dụng công nghệ số.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về hành vi và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ taxi điện Xanh SM, hỗ trợ doanh nghiệp GSM và các đơn vị vận tải xây dựng chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính:

  • Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên phạm vi toàn quốc.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại TP. Hồ Chí Minh và dữ liệu được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2024).
  • Mô hình chưa tích hợp phân tích các biến điều tiết như độ tuổi, giới tính, thu nhập hoặc các yếu tố nhận thức đặc thù về bảo vệ môi trường của xe điện.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính tổng quát hóa của mô hình.
  • Nghiên cứu bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự hài lòng, thói quen, nhận thức bảo vệ môi trường xanh) để giải thích sâu hơn hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ vận chuyển xanh.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế số, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo khung phân tích hành vi khách hàng, quy trình triển khai mô hình UTAUT2 và phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát.
  • Các nhà nghiên cứu về kinh tế chia sẻ và giao thông bền vững: Tham khảo cấu trúc thang đo 31 biến quan sát đã được hiệu chỉnh và kiểm định độ tin cậy cho dịch vụ vận tải thuần điện.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp vận tải công nghệ và dịch vụ di chuyển: Tham khảo các phát hiện thực nghiệm và giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng ứng dụng, đào tạo tài xế và tối ưu hóa giá cước.

Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống bảng thang đo chi tiết (Bảng 3.1) kế thừa từ các công trình quốc tế và quy trình phân tích dữ liệu nhiều bước trên phần mềm SPSS từ EFA đến kiểm định hồi quy và phần dư.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về dịch vụ của doanh nghiệp nào và tại thị trường nào?
Khóa luận nghiên cứu về dịch vụ đặt xe công nghệ thuần điện Xanh SM thuộc Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM), thực hiện trên nhóm khách hàng đang sinh sống và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Mô hình lý thuyết nào được sử dụng làm nền tảng chính cho nghiên cứu?
Mô hình nền tảng là Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012), kết hợp với cấu trúc "Sự tin tưởng" (Jiang và Lau, 2021) và "Ý định tiếp tục sử dụng" (Bhattacherjee, 2001).

3. Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?
Nghiên cứu thu thập tổng cộng 305 phiếu khảo sát thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến (email, Facebook, Zalo) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi làm sạch, 274 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức, đáp ứng yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu ($31 \times 5 = 155$).

4. Nhân tố nào trong mô hình nghiên cứu không có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Xanh SM?
Nhân tố Ảnh hưởng xã hội (AHXH) được xác định là không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Xanh SM của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh (giả thuyết $H_3$ bị bác bỏ).

5. Thang đo của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và chia thành những nhóm nào?
Thang đo gồm 31 biến quan sát thuộc 7 nhóm: Hiệu suất kỳ vọng (4 biến), Nỗ lực kỳ vọng (5 biến), Ảnh hưởng xã hội (4 biến), Điều kiện thuận lợi (5 biến), Giá trị kinh tế (4 biến), Sự tin tưởng (5 biến) và Ý định tiếp tục sử dụng (4 biến).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Ngọc Khánh Vy đã thực hiện khảo sát và phân tích thực nghiệm các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình mở rộng UTAUT2 và kích cỡ mẫu 274 phản hồi hợp lệ, nghiên cứu chứng minh 5 nhân tố có ảnh hưởng tích cực gồm Sự tin tưởng, Hiệu suất kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Điều kiện thuận lợi và Giá trị kinh tế, trong khi Ảnh hưởng xã hội không có tác động. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp GSM xây dựng các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm cải thiện chất lượng hạ tầng ứng dụng, chuẩn hóa dịch vụ tài xế và tối ưu chính sách giá để duy trì lượng khách hàng trung thành.