Chương 1 cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu này, cũng như làm nền tảng để đi vào phần lược khảo lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho chương sau. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các khái niệm về DV đặt xe công nghệ, khái niệm về ý định tiếp tục sử dụng. Tác giả cũng lược khảo các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan có liên quan. Từ đó, tác giả xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ tiếp tục sử dụng DV đặt xe công nghệ của KH ở TP.
Dịch vụ đặt xe công nghệ DV đặt xe công nghệ là một phần của mô hình kinh tế chia sẻ đang trên đà phát triển nhằm cung cấp một loại hình DV di chuyển mới (Wosskow, 2014). Theo Puschmann và Alt (2016), mô hình kinh tế chia sẻ đã được nhắc đến lần đầu vào năm 2008, cho phép NTD cộng tác thông thông qua việc chia sẻ, trao đổi và cho thuê các nguồn lực mà không cẩn sở hữu trực tiếp tài sản đó. Sự phổ biến của DV đặt xe công nghệ Grab, Xanh SM hay Be là một ví dụ điển hình của nền kinh tế chia sẻ hiện nay. Để có thể sử dụng DV đặt xe, những ứng dụng gọi xe được phát triển cho NTD với nhiều công nghệ tiên tiến để kết nối hành khách với tài xế, chẳng hạn như: DV GPS, truy cập qua Wi-Fi, cảm biến trên thiết bị điện thoại di động, thanh toán qua thẻ tín dụng, thuật toán định phí và điều hướng, cũng như phân tích dữ liệu lớn (ITF, 2016).
Nhờ các công nghệ này, hành khách và tài xế chỉ cần tải ứng dụng và đăng ký trên nền tảng trực tuyến trung tâm, sau đó có thể dễ dàng kết nối khi có nhu cầu di chuyển. KH có thể đặt trước điểm đến và xem giá cước phí di chuyển ước tính, có thể bao gồm những khoản phụ phí giờ cao điểm. Sau khi yêu cầu được chấp nhận, KH có thể theo dõi lộ trình đến điểm đón của tài xế trên màn hình, cùng với thông tin của tài xế và đặc điểm nhận dạng như biển số. Khi đến đích, KH chỉ cần xuống xe mà không cần phải trả tiền mặt, vì tất cả các hóa đơn đều đã được xử lý tự động và trích phần trăm lợi nhuận cho tài xế.
Sau mỗi chuyến đi, KH và tài xế đều có thể đánh giá lẫn nhau, giúp xác thực điểm số uy tín trên hồ sơ của họ để các chuyến đi sau trở nên an toàn và đáng tin cậy hơn (ITF, 2016). 7 Có thể nói, DV đặt xe công nghệ không chỉ đơn thuần là một hình thức vận chuyển, mà còn là sự kết hợp giữa công nghệ và nhu cầu của cộng đồng, giúp kết nối và đáp ứng nhu cầu di chuyển của KH và tài xế một cách thuận tiện và hiệu quả. Sự tin tưởng Trong kinh doanh, sự tin tưởng (STT) được hiểu là nhận thức của NTD về mức độ đáng tin cậy của thương hiệu, sản phẩm hoặc DV (Flavian và cộng sự, 2006). Sự tin tưởng còn được xem là sự sẵn sàng của một bên chấp nhận rủi ro, với kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện các hành động cụ thể phù hợp với các cam kết và yêu cầu đã đưa ra, mà không cần hoặc chỉ cần rất ít sự giám sát (Chai và Kim, 2010).
Trong bối cảnh DV đặt xe công nghệ, sự tin tưởng bao gồm niềm tin vào ứng dụng và niềm tin vào người cung cấp DV. Theo Ha và cộng sự (2010), sự tin tưởng vào nền tảng trực tuyến có thể ảnh hưởng đến YĐ tiếp tục sử dụng DV. Còn về sự tin tưởng đối với người cung cấp DV thông qua ứng dụng trung gian (tài xế), nếu người dùng đã có niềm tin từ các trải nghiệm chuyến đi trước đó thì họ có khả năng sử dụng lại DV (Jiang và Lau, 2021). Điều này xuất phát từ việc tài xế thường có xu hướng là một cá thể riêng biệt chịu ít sự kiểm soát bởi các quy định hiện hành, cho nên tính trung thực, khả năng, cũng như lòng nhân ái của tài xế có thể tạo ra sự tin tưởng đối với NTD (Cheng và cộng sự, 2020).
Đặc biệt hơn nữa, NTD thường ở trong các tình huống đặc biệt dễ chịu sự tổn thương, như gọi xe vào đêm khuya. Do đó, niềm tin vào tài xế nói riêng cũng như toàn bộ DV nói chung trở nên vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết định tiếp tục sử dụng DV đặt xe công nghệ (Hawlitschek và cộng sự, 2016). Ý định tiếp tục sử dụng YĐ tiếp tục sử dụng (Continuance Intention - CI), là động lực phản ánh tích cực quyết định của một cá nhân trong việc lặp lại hoặc duy trì hành vi hiện có liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm hoặc DV (Lu, 2014). Điều này có nghĩa là khi người dùng hài lòng với hệ thống thông tin hoặc DV hiện tại, họ có xu hướng muốn tiếp tục sử dụng DV đó trong tương lai (Kordia và cộng sự, 2019).
8 Bhattacherjee (2001) cũng đã chỉ ra rằng YĐ tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin là một thước đo quan trọng để xác định liệu người dùng có muốn duy trì việc sử dụng các hệ thống đó sau lần đầu trải nghiệm hay không. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh công nghệ phát triển không ngừng, và chất lượng DV đóng vai trò rất lớn đến trải nghiệm của người dùng trong quá trình sử dụng. Về bối cảnh DV đặt xe công nghệ, hiện nay thị trường đặt xe đã có nhiều sự đa dạng và cải tiến liên tục không ngừng của các thương hiệu đặt xe. Điều này có thể ảnh hưởng đến hành vi của KH, khi họ phải cân nhắc giữa việc tiếp tục sử dụng DV đặt xe hiện tại hay tự bản thân họ thử trải nghiệm các DV đặt xe thương hiệu mới.
Có thể, YĐ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của KH bị ảnh hưởng rất nhiều vào những trải nghiệm mà họ có được trong quá trình sử dụng. Mô hình lý thuyết liên quan Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát triển mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT). Mô hình là sự kết hợp thống nhất các yếu tố từ tám mô hình lý thuyết riêng lẻ trước đó, nhằm mục đích cung cấp nền tảng lý thuyết cho việc nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. UTAUT được đánh giá là có thể giải thích được 70% sự biến thiên trong YĐ sử dụng công nghệ và 50% sự biến thiên trong việc sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2012).
Tuy nhiên, hạn chế của UTAUT lại không đem lại kết quả có ý nghĩa như kỳ vọng trong nhiều nghiên cứu ở các bối cảnh khác nhau (Li và cộng sự, 2006). Chính vì vậy, để khắc phục hạn chế trong bối cảnh ứng dụng công nghệ ngày càng phát triển thì Venkatesh và cộng sự (2012) đã phát triển ra lý thuyết UTAUT2 như là một mô hình mở rộng từ mô hình UTAUT (hình 2. 9 Hiệu suất kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ý định hành vi Sử dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực hưởng thụ Giá trị giá cả Thói quen Giới tính Tuổi tác Kinh nghiệm Hình 2. Mô hình lý thuyết UTAUT2 Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012) Các nhân tố chính trong mô hình UTAUT2 bao gồm: Hiệu suất kỳ vọng: "Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc".
Điều này liên quan đến nhận thức của cá nhân về giá trị mà hệ thống mang lại, chẳng hạn như tiết kiệm thời gian, tối ưu hóa quy trình làm việc hoặc đạt được kết quả tốt hơn trong nhiệm vụ của họ. Khi mức độ hiệu suất kỳ vọng cao, KH có xu hướng cảm thấy hứng thú hơn trong việc sử dụng hệ thống. Nỗ lực kỳ vọng: "Mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống". Điều này bao gồm những yếu tố như giao diện thân thiện, mức độ đơn giản trong việc học cách sử dụng, và mức độ hỗ trợ mà hệ thống cung cấp.
Một hệ thống dễ sử dụng thường tạo ra cảm giác thoải mái, giúp KH không gặp khó khăn trong việc tích hợp 10 hệ thống vào quy trình làm việc hàng ngày của mình, từ đó tăng khả năng họ sẽ chấp nhận sử dụng. Ảnh hưởng xã hội: "Mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng của họ tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới". Yếu tố này thường chịu ảnh hưởng từ văn hóa tổ chức, các mối quan hệ cá nhân, cũng như áp lực xã hội. Khi một người nhận thấy rằng việc sử dụng hệ thống là điều được khuyến khích hoặc kỳ vọng bởi những người mà họ tôn trọng, họ sẽ có xu hướng thực hiện hành vi này.
Điều kiện thuận lợi: "Mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật cùng tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống công nghệ. Yếu tố này được giả định rằng không có tác động đáng kể đến ý định hành vi". Những yếu tố như hỗ trợ kỹ thuật, tài liệu hướng dẫn, hoặc đào tạo KH đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra điều kiện thuận lợi. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, điều kiện thuận lợi thường không có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng, mà chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi thực tế sau khi người dùng quyết định sử dụng.
Động lực hưởng thụ: "Niềm vui bắt nguồn từ việc sử dụng công nghệ, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định việc chấp nhận và sử dụng công nghệ". Yếu tố này nhấn mạnh giá trị tinh thần của công nghệ, chẳng hạn như cảm giác vui vẻ, sự tò mò được thỏa mãn, hoặc niềm hứng thú khi khám phá một công cụ mới. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các DV giải trí hoặc những công nghệ nhắm đến trải nghiệm người dùng, vì động lực này có thể quyết định mức độ KH sẵn sàng chấp nhận và duy trì việc sử dụng. Giá trị giá cả: "Là cấu trúc chi phí và giá cả có tác động đáng kể đến việc sử dụng công nghệ của NTD.
Giá trị giá cả được cho là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng khi giá trị nhận lại từ việc sử dụng công nghệ lớn hơn chi phí bỏ ra".