chương 1 cũng trình bày ý nghĩa thực tiễn của đề tài muốn hướng đến. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Lý thuyết chung về kết quả xuất khẩu và các rào cản trong marketing của doanh nghiệp 2. Kết quả xuất khẩu Để có khái niệm Kết quả xuất khẩu, có thể nhận diện vài hướng tiếp cận sau: Theo kinh tế học, có thể hiểu khái quát: kết quả hoạt động của một đơn vị là đầu ra của hoạt động này.
Từ đó trong thống kê: kết quả hoạt động (kết quả sản xuất) của một đơn vị được hiểu là toàn bộ kết quả cuối cùng có ích của đơn vị sáng tạo ra trong kỳ. Trên hướng tiếp cận này, hệ thống chỉ tiêu cơ bản đo lường kết quả sản xuất của một đơn vị gồm: Giá trị sản xuất (GO: Gross Ouput), Giá trị tăng thêm (VA: Value Adeed), Doanh thu. Tiếp cận từ góc độ hạch toán kế toán: kết quả kinh doanh của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng về các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ nhất định, biểu hiện bằng tiền phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí của các hoạt động kinh tế đã thực hiện. Từ đó, kết quả xuất khẩu được diễn đạt như sau: Theo từ điển về xuất - nhập khẩu: Kết quả xuất khẩu là những nỗ lực của một doanh nghiệp hay quốc gia để bán hàng hóa, dịch vụ sản xuất trong nước sang các quốc gia khác (wikipedia.org/wiki/Export_performance).
Theo hướng tiếp cận Marketing: Kết quả xuất khẩu có thể được mô tả trong mối quan hệ với các đo lường khách quan như doanh thu, lợi nhuận, các hoạt động marketing hoặc bằng các đo lường chủ quan như sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, xác định kết quả xuất khẩu phụ thuộc vào các khái niệm và tiêu chuẩn đánh giá (kinh tế hành vi, chiến lược hoặc đánh giá tổng thể), phụ thuộc vào khung tham chiếu, so sánh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo Shoham (1998): một định nghĩa của kết quả xuất khẩu nên bao gồm ý nghĩa của hai thành phần: kết quả xuất khẩu và hoạt động xuất khẩu. Khái niệm kết quả xuất khẩu Kết quả xuất khẩu có thể được mô tả trong mối quan hệ với các đo lường khách quan như doanh thu, lợi nhuận, các hoạt động marketing hoặc bằng các đo lường chủ quan như sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả xuất khẩu là những nỗ lực của một doanh nghiệp hay quốc gia để bán hàng hóa, dịch vụ sản xuất trong nước sang các quốc gia khác (http://en.org/wiki/Export_performance). Kết quả xuất khẩu từ lâu đã được quan tâm tập trung xây dựng trong các tài liệu tiếp thị quốc tế (Hạnh, 2008). Phương pháp tiếp cận khác nhau được sử dụng để xác định kết quả xuất khẩu phụ thuộc vào các khái niệm và tiêu chuẩn đánh giá (kinh tế, hành vi, chiến lược hoặc đánh giá tổng thể), khung tham chiếu (đối thủ cạnh tranh tuyệt đối hay tương đối), thời gian định hướng (tĩnh hoặc động) (Carneiro, 2006). Bản chất của kết quả xuất khẩu cũng thay đổi theo đơn vị phân tích và ra quyết định (doanh nghiệp, một đơn vị kinh doanh chiến lược, một hoặc tất cả các công việc kinh doanh xuất khẩu), các phương thức đánh giá (khách quan hoặc chủ quan), cấu trúc chỉ số (một hoặc nhiều), (Carneiro, 2007).
Tuy nhiên, một định nghĩa khái niệm của kết quả xuất khẩu nên bao gồm ý nghĩa của hai thành phần này: kết quả xuất khẩu và hoạt động xuất khẩu (Shoham, 1998). Nghiên cứu này xác định kết quả xuất khẩu như đánh giá tổng thể chủ quan của một doanh nghiệp xuất khẩu về sự thành công kinh doanh trong việc bán sản phẩm cho người mua ở nước ngoài (Hạnh,2008). Tóm lại, bài nghiên cứu này hiểu kết quả nghiên cứu theo tiếp cận của thống kê và đánh giá theo quan điểm marketing như sau: Kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp phản ảnh mức độ thành công của doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm cho người mua ở nước ngoài, biểu hiện là qui mô tiêu thụ xuất khẩu của doanh nghiệp. Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp 2.
Khái niệm marketing, marketing mix, kết quả xuất khẩu Khái niệm Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Có nhiều hướng tiếp cận khái niệm về marketing như sau: Theo Philip Kotler : “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. [10] Nhu cầu Sản phẩm Ước muốn Lợi ích Cầu/ sức cầu Chi phí Sự thỏa mãn Trao đổi Giao dịch Thị trường Hình 2.1: Các khái niệm cốt lõi của marketing [10] (Nguồn: Theo Philip Kotler) Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Từ đó, có thể hiểu: Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường muc tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.(Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J. Khái niệm Marketing - mix Marketing – mix là sự tập hợp các phương tiện Marketing để có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 trường nhằm đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As (American Association of Advertising Agencies) đưa ra khái niệm đầu tiên : “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch bài bản, đánh giá vai trò chiến lược của hàng loạt nguyên tắc truyền thông như: quảng cáo, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng và kết hợp các nguyên tắc này với nhau để chứng tỏ sự rõ ràng, lâu dài và ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông lớn nhất”. Khái niệm về kết quả xuất khẩu thủy sản Xuất khẩu thủy sản nghĩa là trong quá trình mua bán, trao đổi giữa hai quốc gia, hai vùng lãnh thổ khác nhau, hai chủ thể kinh tế ở hai quốc gia khác nhau, thủy sản là đối tượng của hoạt động này. Điều này có nghĩa là hàng hóa trong quá trình xuất khẩu là thủy sản. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix trong doanh nghiệp: Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing - mix nhưng có thể gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (P1 - Product); Gía (P2 - Price); Phân phối (P3 - Place); Chiêu thị (P4 - Promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện Marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu này để tác động vào thị trường về nhu cầu của sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh. Sản phẩm (P1: Product) Là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạn khác nhau còn gọi là chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán sản phẩm. Giá (P2: Price) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing - mix bao gồm giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Gía phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Phân phối (P3: Place) Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả. Chiêu thị (P4: Promotion) Đối với P4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: - Quảng cáo: là hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề cao hình thức ý tưởng hàng hóa. Hình thức bảng hiệu, áp phích, pano, tờ rơi, báo chí, truyền hình.
- Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn. - Bán hàng cá nhân: sử dụng hình thức thuyết minh bán hàng, hội nghị bán hàng, hàng mẫu, hội chợ và trưng bày… - Quan hệ công chúng: là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm. Hình thức thông qua một bài báo có ý kiến cá nhân của người viết, các hoạt động tài trợ, sự kiện, các hoạt động cộng đồng, hội thảo quyên góp từ thiện… 2. Các rào cản trong Marketing mix của doanh nghiệp 2.
Rào cản về phát triển sản phẩm Có một thực tế rõ ràng là hầu hết các doanh nghiệp thủy sản tại Việt Nam chỉ xuất khẩu một số dòng sản phẩm như tôm, mực, cá, ghẹ và chả cá ở dạng sản phẩm đông lạnh sơ chế. Đặc biệt, hầu hết các sản phẩm được bán thông qua các nhà môi giới nước ngoài, không phải là những người tiêu dùng cuối cùng. Điều này hạn chế khả năng phát triển sản phẩm mới cho nhu cầu thị trường nước ngoài và bất kể sự đa dạng sở thích của người tiêu dùng ở các quốc gia. Ngoài ra, mặc dù việc sản xuất các sản phẩm giá trị gia tăng được khuyến khích và hỗ trợ từ chính phủ, nhưng các doanh nghiệp thủy sản sợ rủi ro do thiếu hiểu biết thông tin của thị trường quốc tế, hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm không hiệu quả và sự thiếu kiểm soát về sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 xuất, chất lượng cũng dẫn đến nhiều trường hợp như nhiều lô hàng bị trả về do không thực hiện đầy đủ các tiêu chuẩn chất lượng của các thị trường nhập khẩu ở nước ngoài, nhất là vấn đề kiểm tra vi sinh và các quy định an toàn vệ sinh thực phẩm.
Hơn nữa, chỉ có một vài doanh nghiệp bán sản phẩm của họ với nhãn hiệu riêng, qua đó phản ánh một số yếu kém trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thủy sản có nguồn gốc từ Việt Nam. Vì vậy, sự xâm nhập thị trường nước ngoài là vấn đề.