Chương 1 cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về nghiên cứu này, cũng như làm nền tảng để đi vào lược khảo lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về nước hoa Nước hoa được xem như là một sản phẩm có thành phần "cảm xúc" mạnh mẽ, thường được mua sắm với mục đích cải thiện trải nghiệm cá nhân (Lin và Lin, 2007). Nước hoa đã xuất hiện từ thời của vua Menes ở Ai cập vào khoảng năm 3500-3000 TCN.
Vào thời kỳ này, việc đốt hương và các loại thảo mộc có hương thơm là đặc quyền của các linh mục trong những buổi lễ. Và cũng từ chính những buổi lễ này mà từ "perfume" (nước hoa) đã ra đời, bắt nguồn từ tiếng Latin "per fumum", có nghĩa là "bằng khói" hoặc "thông qua khói" (Priyankara và cộng sự, 2017). Nước hoa thời hiện đại bắt đầu phát triển mạnh vào cuối thế kỷ 19 với sự tổng hợp các loại nguyên liệu mới như vanillin hay coumarin, cho phép tạo ra nhiều mùi hương mới, đây là điều sẽ không thể đạt được nếu chỉ dùng các nguyên liệu từ thiên nhiên (Priyankara và cộng sự, 2017). Nước hoa không chỉ là một sản phẩm, mà còn là biểu tượng của sự sang trọng, đẳng cấp và còn được ứng dụng một cách nghệ thuật vào những vật dụng thiết yếu (Kapferer, 1997).
Những sản phẩm nước hoa đa phần thuộc phân khúc xa xỉ, gắn liền với chất lượng, địa vị và sự độc quyền (Atwal và Williams, 2017). Các sản phẩm xa xỉ nói chung và nước hoa nói riêng không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người mà còn mang lại giá trị tâm lý như biểu tượng địa vị và sự hài hòa với khái niệm bản thân (Fionda và Moore, 2009). Theo Kauppinen-Raisanen và cộng sự (2018), những người có nhu cầu về sự độc nhất sẽ sử dụng các thương hiệu xa xỉ để thể hiện phong cách cá nhân của họ trước xã hội. Có thể nói, nước hoa là một loại sản phẩm đặc biệt giúp nâng cao trải nghiệm và niềm vui của NTD hơn là giá trị thực của nó.
Khái niệm về thương hiệu Theo Aaker (2015), thương hiệu là một tài sản có giá trị, góp phần vào chiến lược và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu tích cực cao sẽ giúp các nhà tiếp thị dễ dàng tiếp cận thị trường hơn, vì người tiêu dùng đã có cái nhìn tích cực về thương hiệu đó. Điều này cho thấy rằng khi một 7 thương hiệu có giá trị thương hiệu cao, ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên. Đối với các sản phẩm nước hoa, nhận thức về thương hiệu đặc biệt quan trọng, vì người tiêu dùng thường dựa vào hình ảnh và uy tín của thương hiệu để đưa ra quyết định mua sắm.
Trong ngành nước hoa, thương hiệu không chỉ đại diện cho chất lượng mà còn phản ánh giá trị cá nhân và phong cách sống của NTD, khiến họ sẵn sàng đầu tư vào những thương hiệu có danh tiếng cao. Việc phát triển một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực này là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của quản lý sản phẩm và thương hiệu, vì thương hiệu mạnh sẽ mang lại thu nhập cao cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn (Kotler và Keller, 2016). Do đó, hình ảnh thương hiệu và nhận thức của công chúng là yếu tố không thể bỏ qua. Nếu không có hình ảnh tích cực và thương hiệu mạnh, sẽ khó thu hút khách hàng mới cũng như duy trì lòng trung thành từ khách hàng hiện có.
Quan điểm và cảm nhận của NTD về nước hoa có thể dẫn đến sự tin tưởng vào thương hiệu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và tạo dựng vị thế cho thương hiệu trên thị trường. Truyền miệng điện tử Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức truyền tải nhận định, đánh giá hoặc phản hồi của bất kỳ cá nhân nào về sản phẩm hoặc công ty đến công chúng thông qua Internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). eWOM bao gồm các giao tiếp không chính thức liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, hoặc người bán, và được lan truyền rộng rãi trên các nền tảng trực tuyến (Fan và Miao, 2012). Điểm nổi bật của eWOM là khả năng lan truyền nhanh chóng và rộng rãi, đặc biệt khi thông điệp có sức thuyết phục, có thể tác động mạnh đến cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Huete-Alcocer, 2017).
Đối với ngành nước hoa, eWOM đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm, vì NTD không thể trực tiếp cảm nhận mùi hương khi mua trực tuyến. Những đánh giá và phản hồi từ người dùng khác sẽ giúp khách hàng có cái nhìn rõ hơn về chất lượng, mùi hương và độ bền của sản phẩm. Thông qua eWOM, NTD có thể dễ dàng truy cập vào thông tin từ người đã trải nghiệm, từ đó hình thành nhận thức và 8 đưa ra quyết định mua hàng một cách tự tin hơn. eWOM không chỉ giúp xây dựng uy tín cho các thương hiệu nước hoa mà còn tạo cơ hội thúc đẩy doanh số và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Quyết định mua sắm trực tuyến Quyết định mua sắm là quá trình tâm lý dẫn dắt NTD từ việc nhận diện nhu cầu, phát sinh các lựa chọn đến việc chọn sản phẩm và thương hiệu cụ thể. Quyết định mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet, điển hình là các cửa hàng trực tuyến hoặc website (Li và Zhang, 2002; Ashraf và Pérez-Vega, 2015). Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích tiện lợi, hỗ trợ so sánh giá cả, giúp NTD có thể tiết kiệm thời gian và dễ dàng lựa chọn sản phẩm hơn (Ayanso và cộng sự, 2010; Javadi và cộng sự, 2012). Đối với sản phẩm nước hoa, việc mua sắm nước hoa trực tuyến lại có phần khó khăn cho NTD khi họ không thể trải nghiệm và đánh giá mùi hương trực tiếp, điều này làm tăng sự không chắc chắn và cảm giác rủi ro khi mua hàng.
Một số nghiên cứu đã chỉ rằng các cửa hàng truyền thống khó bị thay thế bởi cửa hàng trực tuyến đối với sản phẩm nước hoa vì sự hạn chế trong việc thể hiện mùi hương qua internet (Phau và Meng Poon, 2000; Levin và cộng sự, 2003; Zhang và cộng sự, 2018). Để vượt qua vấn đề này, NTD thường có xu hướng mua nước hoa trực tuyến dựa vào hình ảnh thương hiệu như là một phương án cân nhắc, điều này càng được thể hiện rõ hơn ở các nước đang phát triển (Clemons và cộng sự, 2016). Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý Thái độ đối với hành vi (Attitides Toward Behavior) Ý Định Hành Vi Những chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) Hình 2.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9 Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Aijzen và Fishbein (1975) phát triển từ cuối những năm 1960 và đã trở thành một công cụ quan trọng trong các nghiên cứu về tâm lý xã hội. TRA được xây dựng dựa trên giả định rằng con người hành động một cách có lý trí, họ xem xét kỹ lưỡng các thông tin có sẵn và cân nhắc hậu quả của những hành động đó. Theo TRA, hành vi của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định này là trạng thái nhận thức xuất hiện ngay trước khi hành vi được thực hiện và là yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi.
Ý định hành vi (Behavior Intention – BI) là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi và được chi phối bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior – AB) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Thái độ đối với hành vi là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi cụ thể. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan phản ánh sự nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội, tức là sự ảnh hưởng của những người xung quanh liên quan đến việc liệu họ có nên thực hiện hành vi đó hay không. Mối liên hệ giữa các yếu tố này cho thấy rằng nếu cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi và cảm thấy có sự kiểm soát tốt, khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn.
Mặc dù mô hình TRA rất hữu ích, nhưng nó cũng có những hạn chế nhất định, đặc biệt khi chỉ dự báo được các hành vi mang tính tự nguyện. Trong thực tế, ý định hành vi còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác không được mô hình này đề cập đến. Do đó, Ajzen (1991) đã phát triển mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) dựa trên TRA để khắc phục những điểm yếu và hoàn thiện hơn trong việc dự đoán hành vi của con người. Thuyết hành vi dự định 10 Thái độ đối với hành vi (Attitides Toward Behavior) Chuẩn chủ quan Ý Định Hành Vi (Subjective Norm) Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Hình 2.
Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là một mô hình được sử dụng để dự đoán hành vi của con người trong những hoàn cảnh cụ thể. Mô hình này bao gồm ba nhân tố chính: Thái độ đối với hành vi (Attitides Toward Behavior): "Đây là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải". Chuẩn chủ quan (Subjective Norms): "Cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng. Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi".
Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control): "Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Ajzen (1991) cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định hành vi và nếu một cá nhân càng có sự chính xác trong nhận thức, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi". TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như: "quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông". Trong lĩnh vực kinh doanh, TPB thường được các nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing.
Tổng quan nghiên cứu liên quan 2.