Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Học Tại Trường Đại Học Lạc Hồng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng ở Biên Hòa, Đồng Nai, giúp hiểu rõ xu hướng lựa chọn của sinh viên.

• Người hướng dẫn: TS. Hướng Dẫn
• Trường học: Trường Đại Học Lạc Hồng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Học Tại Trường Đại Học Lạc Hồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Biên Hòa

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do thực hiện đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Các khái niệm về ý định
• 2.1.2. Chọn trường đại học
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB)
• 2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Cơ sở xây dựng mô hình
• 2.4.2. Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.2.2. Thảo luận nhóm
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu về trường Đại học Lạc Hồng và thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm cá nhân
• 4.1.1.1. Về giới tính
• 4.1.1.2. Về loại hình trường THPT
• 4.1.1.3. Về học lực
• 4.1.1.4. Về hình thức xét tuyển
• 4.1.2. Thống kê mô tả mẫu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng
• 4.1.3. Thống kê mô tả về ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
• 4.3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
• 4.3.3. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Mô hình hiệu chỉnh
• 4.8. Kiểm định các biến nhân khẩu học
• 4.8.1. Sự khác biệt về giới tính
• 4.8.2. Sự khác biệt về loại hình trường THPT
• 4.8.3. Sự khác biệt về học lực
• 4.8.4. Sự khác biệt về hình thức xét tuyển
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Người thân học sinh”
• 5.1.2. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Truyền thông tiếp thị của trường đại học”
• 5.1.3. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Đặc điểm của trường đại học”
• 5.1.4. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Năng lực của học sinh”
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Học

Việc chọn trường đại học là một quyết định quan trọng trong cuộc đời của mỗi học sinh. Tại trường Đại học Lạc Hồng, nhiều yếu tố tác động đến quyết định này. Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn học tại trường, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

1.1. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Học

Các nhân tố như chất lượng giảng dạy, địa điểm trường học và thông tin về trường đại học đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định của học sinh. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về tâm lý sinh viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Quyết Định Chọn Trường

Quyết định chọn trường không chỉ ảnh hưởng đến tương lai nghề nghiệp mà còn tác động đến sự phát triển cá nhân của sinh viên. Việc chọn đúng trường giúp sinh viên phát huy tối đa năng lực của mình.

II. Những Thách Thức Trong Quyết Định Chọn Học Tại Trường Đại Học Lạc Hồng

Học sinh hiện nay đối mặt với nhiều thách thức khi lựa chọn trường đại học. Những thách thức này không chỉ đến từ áp lực gia đình mà còn từ sự cạnh tranh giữa các trường đại học.

2.1. Áp Lực Từ Gia Đình Và Xã Hội

Nhiều học sinh cảm thấy áp lực từ gia đình trong việc chọn ngành học. Điều này có thể dẫn đến những quyết định không phù hợp với sở thích và năng lực của bản thân.

2.2. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Trường Đại Học

Sự gia tăng số lượng trường đại học khiến học sinh có nhiều lựa chọn hơn, nhưng cũng tạo ra sự bối rối trong việc quyết định. Các trường cần có chiến lược truyền thông hiệu quả để thu hút học sinh.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Học

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu với học sinh và phụ huynh. Điều này giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và nhu cầu của họ.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến giúp thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn học sinh, từ đó phân tích và đưa ra kết luận chính xác hơn về các nhân tố ảnh hưởng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Học

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng, bao gồm đặc điểm của trường, địa điểm, năng lực học sinh, và sự ảnh hưởng từ người thân.

4.1. Đặc Điểm Của Trường Đại Học

Chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất của trường là những yếu tố quan trọng mà học sinh xem xét khi quyết định chọn trường.

4.2. Ảnh Hưởng Từ Người Thân

Người thân trong gia đình và bạn bè có thể tác động lớn đến quyết định của học sinh. Họ thường là nguồn thông tin và hỗ trợ tinh thần cho học sinh trong quá trình lựa chọn.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Cho Trường Đại Học Lạc Hồng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học là rất quan trọng. Trường Đại học Lạc Hồng cần có những chiến lược phù hợp để thu hút học sinh.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Tuyển Sinh

Trường cần cải thiện chất lượng giảng dạy và tăng cường truyền thông để thu hút học sinh. Các chương trình học bổng cũng nên được xem xét để khuyến khích học sinh.

5.2. Tương Lai Của Trường Đại Học Lạc Hồng

Với những nỗ lực cải tiến và phát triển, trường Đại học Lạc Hồng có thể trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho học sinh trong khu vực.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh kinh tế ngày càng gay gắt, chất lượng nguồn nhân lực trở thành yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và xã hội. Tại Việt Nam, tuyển sinh đại học đang đối mặt với nhiều thách thức khi số lượng thí sinh đăng ký học đại học, cao đẳng chỉ chiếm khoảng 55% tổng số thí sinh tốt nghiệp trung học phổ thông (THPT). Cụ thể, năm 2020 có hơn 500.000 thí sinh đăng ký học đại học, cao đẳng trên tổng số hơn 900.000 thí sinh dự thi THPT quốc gia, trong khi khoảng 500.000 học sinh tốt nghiệp THPT không tiếp tục học đại học hoặc cao đẳng. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các trường đại học, trong đó có trường Đại học Lạc Hồng, phải đổi mới chiến lược tuyển sinh nhằm thu hút học sinh có năng lực và nguyện vọng phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng của học sinh THPT trên địa bàn Thành phố Biên Hòa, Đồng Nai. Nghiên cứu tập trung vào 6 nhân tố chính: đặc điểm của trường đại học, địa điểm của trường đại học, năng lực của học sinh, người thân ngoài gia đình, người thân trong gia đình và truyền thông tiếp thị của trường đại học. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 250 học sinh THPT tại các trường trên địa bàn TP Biên Hòa, thu thập dữ liệu năm 2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing tuyển sinh, nâng cao chất lượng đào tạo và tự chủ tài chính cho trường Đại học Lạc Hồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết tâm lý xã hội nổi bật để giải thích hành vi lựa chọn trường đại học của học sinh THPT:

• Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991): TPB cho rằng ý định hành vi là nhân tố trung tâm quyết định hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này giúp dự báo hành vi lựa chọn trường đại học dựa trên các yếu tố tâm lý và xã hội tác động đến học sinh.

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): TRA tập trung vào thái độ và tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi. Mô hình này giải thích xu hướng hành vi dựa trên sự cân nhắc hợp lý của cá nhân trước khi thực hiện hành động.

Ngoài ra, nghiên cứu tổng hợp các mô hình chọn trường đại học trong và ngoài nước, từ đó đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng chính: đặc điểm trường đại học (uy tín, chương trình đào tạo, học phí, chính sách hỗ trợ, đảm bảo việc làm), địa điểm trường đại học (gần trung tâm, thuận tiện đi lại), năng lực học sinh (phù hợp ngành nghề, khả năng tài chính), người thân ngoài gia đình (bạn bè, thầy cô), người thân trong gia đình (cha mẹ, anh chị, họ hàng), và truyền thông tiếp thị của trường (quảng cáo, tư vấn tuyển sinh, tham quan trường).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 11 chuyên gia tuyển sinh của trường Đại học Lạc Hồng nhằm điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu. Qua đó, bổ sung biến quan sát mới như “Trường đảm bảo việc làm sau khi tốt nghiệp” và “Bạn tự quyết định lựa chọn”.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 250 học sinh THPT trên địa bàn TP Biên Hòa thông qua bảng câu hỏi khảo sát online. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các trường THPT đa dạng về loại hình và học lực.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết và phân tích sự khác biệt theo biến nhân khẩu học (T-test, ANOVA). Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của đặc điểm trường đại học: Đặc điểm trường đại học có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định chọn học của học sinh với hệ số hồi quy beta khoảng 0,35 (p < 0,01). Các yếu tố như uy tín, chương trình đào tạo chất lượng, học phí hợp lý và chính sách hỗ trợ tài chính được đánh giá cao.

2. Địa điểm trường đại học: Vị trí địa lý thuận lợi, gần trung tâm TP Biên Hòa và các tuyến xe buýt có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta 0,22 (p < 0,05). Học sinh ưu tiên lựa chọn trường gần nơi sinh sống để thuận tiện đi lại.

3. Năng lực của học sinh: Năng lực cá nhân, bao gồm khả năng tài chính và phù hợp ngành nghề, ảnh hưởng đáng kể đến ý định chọn trường với hệ số beta 0,18 (p < 0,05).

4. Ảnh hưởng của người thân: Người thân trong gia đình có tác động mạnh hơn người thân ngoài gia đình, với hệ số beta lần lượt là 0,25 và 0,15 (p < 0,05). Cha mẹ, anh chị ruột và họ hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và khuyến khích học sinh chọn trường.

5. Truyền thông tiếp thị của trường đại học: Các hoạt động quảng cáo, tư vấn tuyển sinh và tham quan trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn học với hệ số beta 0,20 (p < 0,05).

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy ý định chọn học có sự khác biệt đáng kể theo giới tính và loại hình trường THPT, trong khi học lực và hình thức xét tuyển không tạo ra sự khác biệt lớn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của đặc điểm trường đại học và ảnh hưởng của người thân trong gia đình trong quyết định chọn trường. Địa điểm trường và truyền thông tiếp thị cũng là những yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược tuyển sinh. Việc sử dụng mô hình TPB và TRA giúp giải thích rõ ràng các yếu tố tâm lý và xã hội tác động đến ý định hành vi của học sinh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số beta) và bảng phân tích hồi quy chi tiết. Kết quả này giúp trường Đại học Lạc Hồng nhận diện các điểm mạnh và điểm cần cải thiện trong chiến lược thu hút học sinh, từ đó nâng cao hiệu quả tuyển sinh và chất lượng đào tạo.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu trường: Đẩy mạnh các hoạt động nâng cao uy tín, chất lượng đào tạo và chính sách hỗ trợ sinh viên nhằm tăng cường đặc điểm trường đại học, mục tiêu tăng tỷ lệ nhập học lên 80% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban giám hiệu và phòng truyền thông.

2. Phát triển cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ sinh viên: Cải thiện cơ sở vật chất, ký túc xá và các dịch vụ đi lại để nâng cao thuận lợi về địa điểm, giảm thiểu rào cản di chuyển cho sinh viên. Mục tiêu: tăng sự hài lòng của sinh viên mới lên 85% trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng quản lý cơ sở vật chất.

3. Tăng cường truyền thông tiếp thị đa kênh: Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, tư vấn trực tiếp, tham quan trường và các chương trình hướng nghiệp tại các trường THPT để nâng cao nhận thức và thu hút học sinh. Mục tiêu: tăng lượt tiếp cận thông tin tuyển sinh lên 30% trong năm học tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Phòng tuyển sinh và marketing.

4. Tổ chức các chương trình tư vấn và hỗ trợ gia đình học sinh: Tạo điều kiện để người thân trong gia đình hiểu rõ về trường, từ đó hỗ trợ và định hướng học sinh chọn trường phù hợp. Mục tiêu: tăng tỷ lệ học sinh được gia đình ủng hộ lên 90%. Chủ thể thực hiện: Phòng tư vấn tuyển sinh phối hợp với các trường THPT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban giám hiệu và phòng tuyển sinh các trường đại học: Nghiên cứu giúp xây dựng chiến lược tuyển sinh hiệu quả, nâng cao tỷ lệ nhập học và chất lượng sinh viên.

2. Các nhà quản lý giáo dục và cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển giáo dục đại học phù hợp với xu hướng lựa chọn của học sinh.

3. Giáo viên và cán bộ tư vấn hướng nghiệp tại các trường THPT: Hỗ trợ tư vấn chính xác, hiệu quả cho học sinh trong việc lựa chọn trường đại học phù hợp với năng lực và nguyện vọng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing giáo dục: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng?
   Đặc điểm của trường đại học và người thân trong gia đình là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,35 và 0,25, cho thấy uy tín trường và sự hỗ trợ gia đình đóng vai trò quan trọng trong quyết định của học sinh.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 250 học sinh THPT), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến, T-test và ANOVA.

3. Có sự khác biệt ý định chọn học theo giới tính hay loại hình trường THPT không?
   Có sự khác biệt đáng kể về ý định chọn học theo giới tính và loại hình trường THPT, trong khi học lực và hình thức xét tuyển không tạo ra sự khác biệt lớn, cho thấy các yếu tố xã hội và môi trường học tập ảnh hưởng đến quyết định.

4. Làm thế nào để trường Đại học Lạc Hồng nâng cao hiệu quả tuyển sinh?
   Trường cần tập trung nâng cao uy tín và chất lượng đào tạo, cải thiện cơ sở vật chất, đẩy mạnh truyền thông tiếp thị đa kênh và tăng cường tư vấn, hỗ trợ gia đình học sinh để tạo sự tin tưởng và thu hút học sinh.

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với các trường đại học khác?
   Nghiên cứu cung cấp mô hình và bằng chứng khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường, giúp các trường đại học khác xây dựng chiến lược tuyển sinh phù hợp với đặc điểm địa phương và nhu cầu học sinh, từ đó nâng cao hiệu quả tuyển sinh và chất lượng đào tạo.

Kết luận

• Xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng gồm: đặc điểm trường đại học, địa điểm trường, năng lực học sinh, người thân ngoài gia đình, người thân trong gia đình và truyền thông tiếp thị.
• Đặc điểm trường đại học và người thân trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định của học sinh.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 250 học sinh THPT tại TP Biên Hòa, Đồng Nai.
• Kết quả nghiên cứu góp phần xây dựng chiến lược tuyển sinh hiệu quả, nâng cao chất lượng đào tạo và tự chủ tài chính cho trường Đại học Lạc Hồng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng tỷ lệ nhập học và nâng cao sự hài lòng của học sinh trong vòng 1-2 năm tới.

Các đơn vị liên quan cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để hoàn thiện mô hình và nâng cao hiệu quả tuyển sinh. Độc giả quan tâm có thể liên hệ phòng nghiên cứu của trường Đại học Lạc Hồng để nhận bản đầy đủ luận văn và tài liệu hỗ trợ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Tại trường Đại học Lạc Hồng với mong muốn đổi mới, ngày càng có nhiều giải pháp hoàn thiện, nâng cao chiến lược tuyển sinh, xác định rõ vai trò và sứ mệnh của mình thì đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng: nghiên cứu tại Thành phố Biên Hòa, Đồng Nai” được hình thành. Mục tiêu của đề tài là đo lường, đáng giá, đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp về việc tăng ý định chọn học tại trường thông qua trường hợp hợp khảo sát trên địa bàn TP Biên Hòa, từ đó đưa ra kiến nghị, đề xuất hàm ý quản trị nhằm làm tăng ý định chọn học tại Đại học Lạc Hồng của học sinh trung học phổ thông. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Các khái niệm về ý định Theo Ajzen (1975), ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.

Theo Philip Kotler và cộng sự năm (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên yếu tố thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.2 Quyết định Theo từ điển tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả năng, sau khi đã có sự cân nhắc.

Theo Mankiw (2006), quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế. Người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó. Cũng theo Mankiw, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn đó là nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và kéo dài sau khi mua.3 Hành vi Theo Nguyễn Văn Chương (2013), hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại. Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục 8 đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác. Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian.

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Dưới góc độ nhân khẩu học thì hành vi của con người được cho là bị ảnh hưởng bởi hệ thống nội tiết và hệ thần kinh. Nó là một chuỗi các hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích bên ngoài.4 Chọn trường đại học Chọn trường đại học của học sinh THPT đề cập đến quyết định dựa trên sự ưa thích các trường đại học để có thể học thêm.

Quyết định này được giả định phải thực hiện liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu và sự cân nhắc các cơ hội và đánh giá về lợi ích và chi phí có thể cho cuộc sống tương lai (Glasser, 1998). Vì vậy, ý định chọn học tại trường Đại học Lạc Hồng của học sinh THPT trong luận văn này được xác định là khi đăng ký xét tuyển chọn trường đại học thì học sinh THPT chọn nguyện 1 vào Đại học Lạc Hồng. Trước khi thi kỳ thi tốt nghiệp THPT quốc gia, các học sinh khối 12 được gia đình, người thân, nhà trường, thầy cô giáo, … tư vấn, hỗ trợ trong việc chọn trường đại học dự thi ứng với ngành nghề nào đó phù hợp với bản thân và sẽ thỏa mãn các tiêu chí: năng lực, sở thích cá nhân, điểm chuẩn, chỉ tiêu xét tuyển, địa chỉ trường, việc làm sau khi ra trường, nhu cầu xã hội về ngành nghề, danh tiếng và uy tín của trường đại học,… và sau đó làm các thủ tục đăng ký dự thi.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) Thuyết hành động hợp lý của Ajzen (1991), Ajzen và Fishbein (1975) là cơ sở để phát triển thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TPB). Lý thuyết này 9 được tạo ra do dựa trên sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho là hành vi của con người hoàn toàn là do sự kiểm soát của lý trí.

Thuyết hành động hợp lý còn để làm sáng tỏ và dự báo hành vi vủa con người trong bối cảnh cụ thể, cho phép dự báo về những hành vi không hoàn toàn được điều khiển với giả thuyết một hành vi có thể được giải thích hoặc dự báo bởi những ý định để thực hiện nó (Kolvereid, 1996). Ý định là nhân tố trung tâm của lý thuyết hành vi, là động cơ và được xem như là mức độ cố gắng của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Tiền đề gần nhất của hành vi là ý định và được dự đoán lần lượt bởi tiêu chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi Tiêu chuẩn Ý định Hành chủ quan hành vi vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) (Nguồn: Ajzen, 1991) Tiêu chuẩn chủ quan hay còn gọi cảm nhận từ sự ảnh hưởng phía cộng đồng xã hội, được định nghĩa “nhận thức về những áp lực xã hội đến việc không thực hiện hoặc thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).

Đó là sự ảnh hưởng của những người gần gũi và quan trọng có thể sẽ tác động đến những cá nhân thực hiện hành vi. Thái độ đối với hành vi là cảm xúc tiêu cực và tích cực của các cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố tâm lý và những tình huống đang mắc phải. Một cá nhân có thể có thái độ tích cực với công việc kinh doanh vì lý do ba mẹ của cá nhân đó là một doanh nhân, những 10 yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi kinh doanh, ví dụ như: độc lập, sự tự do, sự kiểm soát, sẵn dàng chấp nhận và đối đầu với rủi ro (Krueger và cộng sự, 2000). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi tiến hành thực hiện hành vi, có bị kiểm soát hay hạn chế khi thực hiện hành vi đó hay không.

Theo Ajzen (1991), nhân tố kiểm soát hành vi sẽ tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi đó và nếu chính xác trong cả nhận thức của chính bản thân mình thì còn dự dự báo cả về hành vi. Giả định thêm của TPB cho rằng những phần hợp thành ý định được lần lượt xác định bởi ước lượng kỳ vọng và kỳ vọng nổi bật nhất cho từng thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng về tiêu chuẩn chủ quan đó chính là nhận thức của những người quan trọng khác không tán thành hay tán thành thực hiện hành vi, kỳ vọng về thái độ với từng hành vi có sẵn hoặc kết quả cụ thể của việc thực hiện hành vi, kỳ vọng về nhận thức kiểm soát các hành vi có liên quan tới các điều kiện cản trở hay thuận tiện việc thực hiện hành vi. Ưu điểm của mô hình TPB, tối ưu hơn so với mô hình TRA trong việc giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi trong cùng một hoàn cảnh, một nội dung nghiên cứu.

Mô hình TPB đã khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi về cảm nhận. Nhược điểm, mô hình TPB được xem như một sự thay thế của TRA cho giới hạn kiểm soát ý chí và cho rằng hành vi có kế hoạch và chủ ý. Ngoài ra, TPB còn có một số hạn chế về việc dự đoán hành vi, những hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết quyết định không giới hạn tiêu chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Dựa trên nhiều kinh nghiệm nghiên cứu thực nghiệm thấy rằng chỉ có 40% biến động về hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen, 1991).

Hạn chế thứ hai của TPB có thể sẽ có khoảng cách đáng kể về thời gian giữa những đánh giá về hành vi thực tế sẽ được đánh giá và ý định hành vi. Cuối cùng, mô hình TPB dự đoán được hành động của các cá nhân dựa trên những tiêu chí nhất định, tuy nhiên chính bản thân cá nhân sẽ không hoàn toàn thực hiện theo những tiêu chí.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975, được xem đây là học thuyết tiên phong về lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. 11 Lý thuyết này xác định khuynh hướng hành vi và quan tâm đến những hành vi của người tiêu dùng, mô hình giải thích và tiên đoán xu hướng để thực hiện các hành vi bằng thái độ sẽ hướng đến hành vi tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng về dịch vụ hay sản phẩm.