chương 1 tập trung tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước đây về định hướng khách hàng. Từ đó xây dựng thang đo cho các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết.1 Định hƣớng khách hàng – customer orientation Nguồn gốc của định hướng khách hàng được phát triển từ lý tuyết của marketing, các doanh nghiệp đều cho rằng để đạt được lợi nhuận cao nhất cần thiết phải phục vụ theo nhu cầu của khách hàng (Appiah-Adu and Singh, 1988, 386; Zhu and Nakata, 2007, 190). Định hướng khách hàng là một hướng nghiên cứu của định hướng thị trường giúp doanh nghiệp nhận diện lợi ích ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng (Sanzo et al, 2003,311). Đối với lãnh vực định hướng thị trường, để doanh nghiệp đạt được hiệu quả, các nhân viên phải làm việc theo đúng chiến lược định hướng thị trường của công ty để giúp khách hàng tin tưởng những lợi ích của công ty đem đến cho họ (Jones, Busch, and Dacin, 2003,323) Yếu tố nền tảng trong lĩnh vực tiếp thị của ngành dịch vụ thường tập trung vào đội ngũ nhân viên phục vụ khi tiếp xúc trực tiếp khách hàng (Donavan et al, 2004, 128), khác với các ngành kinh doanh khác, đội ngũ này được gọi là nhân viên bán hàng.
Các doanh nghiệp hiểu về định hướng khách hàng là thương hiệu cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết định hướng khách hàng đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu và đề cập, gọi tên khác nhau.1 sẽ chỉ ra các khái niệm về định hướng khách hàng mà các tác giả đã sử dụng nhiều nhất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Tóm lại, định hướng khách hàng là một cách cư xử thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc trợ giúp, am hiểu và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, luôn luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm và quan trọng. Cách ứng xử này không chỉ của cá nhân mà của toàn thể nhân viên cùng nhau cố gắng trợ giúp, am hiểu và tạo ra giá trị cho khách hàng.
Mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn khách hàng. Mà, khách hàng luôn có nhu cầu cần được thỏa mãn và mong đợi hơn cả những giá trị mà họ nhận được. Trong dài hạn, để đạt mục tiêu lợi nhuận của công ty, một nhân tố tác động quan trọng là lợi nhuận từ khách hàng. Do đó, phong cách phục vụ theo định hướng khách hàng luôn được đề cập trong lĩnh vực marketing.
Nếu khách hàng của công ty luôn được đặt ở vị trí trung tâm thì đó chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu và thực nghiệm trong Marketing rất hứng thú khi nghiên cứu về nội dung của định hướng khách hàng (Stock and Hoyer, 2005,536). Đây là một lãnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, các nghiên cứu này được đề cập vào đầu thế kỷ 19. Tất cả các thành viên trong một tổ chức và khách hàng đều được nghiên cứu.
Tuy nhiên, phổ biến vẫn là các nghiên cứu tác động của đội ngũ nhân viên đến định hướng khách hàng của chính họ, hay nói một cách khác chính là “sự chủ động phục vụ khách hàng”. Các nhà nghiên cứu đã kết nối nhân viên và khách hàng theo định hướng khách hàng, giống như chính họ đối xử với họ. Hay nói cách khác, khách hàng chính là người thân yêu nhất của nhân viên. Nghiên cứu trước đây về định hướng khách hàng được chia ra 2 cấp độ: tổ chức (Kohli and Jaworski 1990) và cá nhân (Donavan 2004; Hennig-Thurau 2004).
Ở cấp độ tổ chức thường tập trung theo nội dung định hướng thị trường, định hướng thị trường dựa trên nền tảng hành vi ứng xử của một tập thể giữa khách hàng và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, ở cấp độ cá nhân thường nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. Các nghiên cứu ở góc độ cá nhân thường được phân chia 2 vùng: quan điểm bán hàng cá nhân (Saxe và Weitz 1982) và quan điểm marketing dịch vụ (Brown, 2002; Stock và Hoyer 2005). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Các nghiên cứu đều gắn kết lợi ích của những nhân viên phục vụ theo định hướng khách hàng với công ty.
Theo khái niệm của Marketing, các công ty định hướng khách hàng thường tốt hơn (Deshpande,1993,31). Tuy nhiên, định hướng khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Deshpande, 1993,24; Donavan và Hocutt, 2001, 293), sự thành công của sản phẩm mới, tăng trưởng doanh số (Appiah-Adu và Singh, 1998, 390-391), lợi nhuận mong muốn (Appiah-adu và Singh, 1998, 391; Narver và Slater, 1990,32), trách nhiệm công việc cao hơn (Boles, Babin, Brashear và Brooks, 2001, 8), và nâng cao sự gắn kết các mối quan hệ (Kilic và Dursun, 2007,6). Các công ty định hướng khách hàng thường giả định rằng: nếu càng định hướng khách hàng tốt thì sẽ nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ và thúc đẩy nhân viên hoàn thành công việc tốt hơn (Brady và Cronin, 2001, 248). Khi nhân viên liên lạc với khách hàng mật thiết thì khách hàng sẽ trung thành với công ty và có xu hướng không tìm kiếm các dịch vụ thay thế.
Tóm lại, nhân viên định hướng khách hàng có chất lượng dịch vụ mong đợi để giúp khách hàng hài lòng (Stock và Hoyer, 2005,538). Có sự khác biệt giữa marketing hướng tới doanh nghiệp và marketing hướng tới khách hàng (Cooper và Jackson, 1988,51). Định hướng khách hàng được phân định như là một loại hành vi của tổ chức và một nhóm nhân viên bán hàng (Williams và Attaway, 1996, 36). Vai trò của những nhân viên rất quan trọng trong việc thực hiện thông điệp “khách hàng là thượng đế”.
Chính sự sáng tạo và nhiệt tình của họ giúp khách hàng nhận được những giá trị lớn nhất, kỳ vọng cao nhất (Aggarwal và Gupta, 2005,58). Nhân viên bán hàng như là những người bao vây xung quanh trong kinh doanh. Có nghĩa là, họ là người tương tác với khách hàng (Hansemark và Albinsson, 2004, 40). Họ có thể được sử dụng trong việc thực hiện các dịch vụ và kết nối giữa công ty và khách hàng.
Họ không chỉ hiểu khách hàng tốt hơn mà còn tạo ra mối quan hệ thân thiết và gần gũi với khách hàng (Zhang,2006,393). Theo nghiên cứu của Saxe và Weitz, 1982, tr 344, định hướng khách hàng được mô tả dưới các hình thức như sau: 1. Sự ước muốn giúp khách hàng 2. Để giúp khách hàng đánh giá nhu cầu của khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Tham khảo các sản phẩm giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ 4. Hiểu biết rõ về sản phẩm 5. Tránh tác động của giả mạo và thao túng thị trường 6. Tránh tạo áp lực với khách hàng Định hướng khách hàng ở góc độ cá nhân nhấn mạnh và phát hiện nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn (Kilic và Dursun, 2007,6).
Nhân viên bán hàng chính là người sở hữu các kỹ năng của định hướng khách hàng (Kilic và Dursun, 2007,6; Williams và Attaway, 1996,45), bởi vì nhân viên phục vụ theo định hướng khách hàng có tác động tích cực đến thái độ khách hàng. Chính xác hơn, với cách hiểu rộng hơn như thế thì khách hàng tiếp cận nhân viên phục vụ như là nguồn tham khảo thông tin hữu ích, sẵn sàng hợp tác với họ để đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, và đặt niềm tin vào đội ngũ nhân viên này. Nhân viên phục vụ được định hướng khách hàng sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng và gắn kết chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp (Killic và Dursun, 2001,1). Khi khách hàng thỏa mãn mong đợi khi mua hàng hóa dịch vụ thì nhân viên bán hàng sẽ “móc túi” khách hàng dễ dàng, cũng sẽ nhanh chóng đàm phán và ký kết hợp đồng, qui trình mua bán diễn ra nhanh chóng (Ovenden, 1995, 47).
Bất cứ một cuộc gặp gỡ nào giữa khách hàng và nhân viên đều ảnh hưởng đến sự tăng hoặc giảm sự hài lòng khách hàng (Hansemark và Albinsson, 2004, 40). Định hướng khách hàng nhấn mạnh vào sự lắng nghe, thấu hiểu và trao đổi với khách hàng (Thakor và Joshi, 2005,585). Đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng phải có một tiêu chuẩn công việc là có trách nhiệm lắng nghe khách hàng (Jones và Sasser, 1995,93). Trong marketing, nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là bộ phận thông đạt quan trọng nhất giúp truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, vì thế bất cứ một hành vi, thái độ và nhận thức của họ đều tác động đến mối quan hệ của công ty và khách hàng (Lambert, Sharma và Levy,1997, 179).
Những người nhân viên được đào tạo kỹ năng định hướng khách hàng thì phải dành một khoảng thời gian để thu thập thông tin nhu cầu khách hàng và cố gắng mô tả kỹ các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Saxe và Weitz, 1982, 348). Để một công ty thành công, nhân viên phải hiểu và tiếp cận được những mong đợi của khách hàng (Golf, 1997, 178). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Để trở thành nhân viên phục vụ theo xu hướng định hướng khách hàng, họ phải có những khả năng nhất định như: khả năng phân tích vấn đề của khách hàng, sự đa dạng hàng hóa dịch vụ (Saxe và Weitz, 1982, 348). Nghiên cứu của Donavan và Hocutt, 2001, 293 phát hiện ra rằng nhân viên định hướng khách hàng tốt sẽ tăng sự hài lòng và cam kết của khách hàng.
Brady và Cronin, 2001, 247 phát triển các nghiên cứu về định hướng khách của các nhân viên trong ngành dịch vụ như: khách sạn, nhà hàng, lữ hành,… bằng thang đo COSE. Chức năng của nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là phải giúp khách hàng có những quyết định mua thoả mãn nhu cầu của họ (Saxe và Weitz, 1982). Do vậy, hai hướng nghiên cứu được phát hiện: định hướng khách hàng hay định hướng bán hàng. Cả hai, đều nhằm mục tiêu giúp công ty đạt được mục tiêu của công ty.
Khách hàng luôn luôn thích thú trong ngắn hạn và dài hạn. Cụ thể là, trong ngắn hạn nhu cầu của họ thường được mô tả chính xác rõ ràng, còn trong dài hạn thì nhu cầu là nhu cầu ẩn. Mục đích của người nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn đó.2 Các thành phần liên quan đến định hƣớng khách hàng Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô tả hành vi của những nhân viên này tác động đến sự nhận thức của khách hàng (Bitner, 1990). Đặc biệt, các nghiên cứu khẳng định khía cạnh liên quan đến nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến việc định lượng chất lượng dịch vụ.