Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh tế thị trường có sự cạnh tranh cao giữa các đơn vị kinh doanh, nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng, mẫu mã và giá thành ngày một gia tăng. Sau các biến động của giai đoạn dịch bệnh, xu hướng tiêu dùng chuyển dịch rõ rệt sang các dòng sản phẩm bồi bổ, tăng cường sức đề kháng và có nguồn gốc tự nhiên. Yến sào trở thành một phân khúc thực phẩm bổ sung dinh dưỡng phổ biến, song cũng chứng kiến sự gia nhập của nhiều đối thủ cạnh tranh. Việc thấu hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp thiết lập chiến lược bán hàng phù hợp, tối ưu hóa nguồn lực và khai thác bản sắc truyền thống của sản phẩm địa phương.

Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa là doanh nghiệp có 4 năm hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Thừa Thiên Huế, vận hành hệ thống 6 nhà yến chuyên dụng và nhà xưởng đạt chuẩn HACCP. Dù đã có những bước phát triển ban đầu, doanh nghiệp vẫn gặp phải khó khăn trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng trên thị trường Cố Đô. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Võ Thị Tố Như đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp nhằm làm rõ các yếu tố này và đề xuất giải pháp thúc đẩy kinh doanh cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và hệ thống mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, qua đó nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm yến sào của Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa.
    3. Đề xuất các giải pháp dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả xử lý số liệu nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm yến sào của Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Huế, đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến ngành hàng thực phẩm:

  • Khái niệm nền tảng: Sử dụng định nghĩa hành vi khách hàng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler (1994) và Giáo trình Hành vi khách hàng của ThS. Tống Viết Bảo Hoàng (2022). Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được phân tích qua mô hình 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các lựa chọn -> Quyết định mua -> Đánh giá sau khi mua.
  • Các mô hình lý thuyết: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) với 5 cấp bậc nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, được khẳng định); Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975) tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1985) bổ sung thêm biến số nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Các mô hình thực nghiệm tham chiếu: Mô hình nghiên cứu ý định mua yến sào tại Đà Nẵng của Nguyễn Thị Thúy (2016); mô hình quyết định mua dầu nhớt của Đặng Thị Anh Đào (2014); mô hình hành vi tiêu dùng cà phê của Trần Văn Thi (2016); mô hình quyết định mua nước ép đóng hộp của Lê Thanh Hải (2014); mô hình ý định mua lặp lại yến sào Khánh Hòa tại TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" (H1: Chất lượng sản phẩm; H2: Giá cả; H3: Phân phối; H4: Xúc tiến; H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng; H6: Nhận thức về sức khỏe). Thang đo ban đầu gồm 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể: CL1-CL4, GC1-GC4, PP1-PP4, XT1-XT3, CS1-CS4, SK1-SK3, và biến phụ thuộc QD1-QD3.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự giai đoạn 2021–2023 của công ty, tài liệu từ giáo trình, kỷ yếu, báo chí ngành nuôi yến tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn, xem xét nội dung để hiệu chỉnh bảng hỏi) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua Google Forms gửi đến khách hàng tại TP. Huế).
  • Thiết kế thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 cấp độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đối với 26 biến quan sát của mô hình; sử dụng thang đo định danh và thứ bậc để phân loại đặc tính nhân khẩu học của mẫu khảo sát.
  • Xác định cỡ mẫu: Dựa trên công thức chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá EFA với yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 26 \times 5 = 130$ mẫu). Nhằm dự phòng sai sót và loại bỏ bảng hỏi không hợp lệ, tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là 140 khách hàng.
  • Phương pháp phân tích bằng phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận là hệ số tương quan biến tổng Item-Total Correlation $> 0,3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, Factor loading $> 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_i X_i + e_i$) với mức ý nghĩa 0,05; Kiểm định One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về khách hàng, hành vi khách hàng, các yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 bước ra quyết định mua. Trên cơ sở tổng hợp từ tháp nhu cầu Maslow, mô hình TRA, TPB cùng các nghiên cứu thực phẩm và yến sào trước đó, tác giả đã thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (23 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (3 biến quan sát).

Chương này cũng phân tích bức tranh thực tiễn ngành yến sào. Tại Việt Nam, nghề nuôi yến thương mại hình thành từ năm 2004, hiện diện tại 42/63 tỉnh thành với hơn 22.000 nhà yến, đạt sản lượng 130–150 tấn/năm với giá trị ước tính trên 600 triệu USD. Kiên Giang dẫn đầu cả nước với khoảng 3.000 nhà yến, theo sau là Khánh Hòa và Lâm Đồng. Thị trường Trung Quốc nhập khẩu yến chính ngạch tăng nhanh (2020: 220 tấn, 2021: trên 300 tấn, 2022: 452 tấn), chiếm 80% thị phần tiêu thụ yến toàn cầu. Tại Thừa Thiên Huế, toàn tỉnh có khoảng 60 cơ sở nuôi đăng ký (thực tế ghi nhận hơn 100 cơ sở), riêng TP. Huế có 22 cơ sở, cho sản lượng khai thác trung bình hàng năm khoảng 1 tấn yến thô.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Yến sào của Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa, thành lập ngày 30/09/2020 (Mã số doanh nghiệp: 3301683612), do bà Lại Thị Kim Son làm Giám đốc, trụ sở chính tại 53 Đặng Huy Trứ, P. Phước Vĩnh, TP. Huế và điểm bán hàng tại Tầng 1, AEON MALL Huế. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình khép kín từ dẫn dụ chim yến qua 6 nhà yến tại Huế, thu hoạch, chế biến đạt chứng nhận HACCP đến phân phối. Sáu dòng sản phẩm thương phẩm chính gồm: Yến thô, Yến tươi, Yến tinh chế, Yến chưng tươi hũ/chai, Yến ăn liền Phượng Hoàng Dạ Yến (sấy thăng hoa 6 vị theo công thức Cung đình Huế), và Hoàng Hoa Ngọc Yến (set 10 viên hoa hồng). Bộ máy quản trị gồm Ban Giám đốc cùng 3 phòng chức năng: Phòng Kinh doanh (bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng), Phòng Hành chính (bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự) và Phòng Marketing.

Cơ cấu lao động của công ty gia tăng quy mô từ 4 người năm 2021 lên 5 người năm 2022 và 8 người năm 2023. Do tính chất công việc gia công yến đòi hỏi sự tỉ mỉ, lao động nữ chiếm tỷ lệ chi phối qua các năm (năm 2021 chiếm 75%, năm 2022 chiếm 80%, năm 2023 chiếm 87,5%). Nhân sự có trình độ Cao đẳng/Đại học tăng mạnh 150% vào năm 2023 (đạt 5 người, chiếm 62,5%), phản ánh định hướng chuẩn hóa chuyên môn.

Bảng số liệu tổng hợp tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2021 – 2023:

Chỉ tiêu tài chính và kinh doanh Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 Tăng trưởng 2022/2021 (%) Tăng trưởng 2023/2022 (%)
Tổng tài sản (triệu đồng) 558 888 2.356 +59,14 +152,70
- Tài sản ngắn hạn (triệu đồng) 401 790 1.664 +97,01 +110,63
- Tài sản dài hạn (triệu đồng) 157 98 580 -37,58 +491,84
Tổng nguồn vốn (triệu đồng) 558 888 2.356 +59,14 +152,70
- Nợ phải trả (triệu đồng) 297 513 582 +72,73 +13,45
- Vốn chủ sở hữu (triệu đồng) 262 375 1.287 +43,13 +343,20
Doanh thu thuần (triệu đồng) 2.080 3.120 3.588 +50,00 +15,00
Giá vốn hàng bán (triệu đồng) 1.664 2.496 2.932 +50,00 +17,47
Lợi nhuận gộp (triệu đồng) 416 624 657 +50,00 +5,29
Chi phí quản lý doanh nghiệp (triệu đồng) 291 437 423 +50,17 -3,20
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 107 142 203 +32,70 +42,96
Chi phí thuế TNDN (triệu đồng) 21 28 41 +33,33 +46,43
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 86 114 162 +32,56 +42,11

Về phân tích khảo sát định lượng trên cỡ mẫu 140 khách hàng: Tác giả tiến hành mô tả đặc điểm nhân khẩu học, thói quen tiêu dùng, thời gian tiếp cận, nguồn thông tin và địa điểm mua sắm. Thang đo 26 biến được kiểm định độ tin cậy qua Cronbach's Alpha và trích xuất nhân tố qua phân tích EFA (kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, ma trận xoay và hệ số tải nhân tố). Mô hình hồi quy tương quan và kiểm định ANOVA được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết. Đồng thời, chương 2 tổng hợp mức đánh giá cảm nhận trung bình của khách hàng theo thang Likert đối với từng nhóm nhân tố: chất lượng sản phẩm, phân phối, xúc tiến, dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhận thức về sức khỏe và quyết định mua.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa

Dựa trên phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) và định hướng mở rộng kinh doanh của Yến Sào Hoa Sữa, tác giả thiết lập 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với kết quả xử lý dữ liệu:

  1. Giải pháp về nhận thức về sức khỏe: Tăng cường truyền thông về giá trị dinh dưỡng thuần khiết của yến sào Cố Đô, chia sẻ kiến thức khoa học về dinh dưỡng và hệ miễn dịch nhằm nâng cao nhận thức bảo vệ sức khỏe của khách hàng.
  2. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Duy trì nghiêm ngặt tiêu chuẩn HACCP, kiểm soát chất lượng từ 6 nhà yến nguyên liệu; hoàn thiện bao bì, đa dạng hóa hương vị tiện lợi cho dòng yến ăn liền sấy thăng hoa.
  3. Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đào tạo chuyên môn và tác phong tư vấn cho nhân sự bán hàng; vận hành thường trực đường dây nóng (hotline) để tiếp nhận và giải quyết phản hồi; triển khai chính sách hậu mãi cá nhân hóa.
  4. Giải pháp về phân phối: Khai thác hiệu quả điểm bán tại AEON MALL Huế, phát triển mạng lưới đại lý; tối ưu hóa quy trình giao hàng trực tuyến nhằm đảm bảo thời gian nhanh chóng, hạn chế hư hỏng và thiết lập quy trình thu hồi, đổi trả thuận tiện.
  5. Giải pháp về xúc tiến: Đa dạng hóa chương trình khuyến mãi theo mùa vụ; xây dựng chính sách khách hàng thân thiết, ưu đãi thành viên và minh bạch hóa thông tin bảo hành, đổi trả.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả thực nghiệm và dữ liệu hoạt động thực tế của doanh nghiệp:

  • Dữ liệu sản xuất kinh doanh: Ghi nhận sự tăng trưởng liên tục của Công ty Yến Sào Hoa Sữa trong 3 năm liên tiếp (2021–2023). Doanh thu thuần tăng từ 2.080 triệu đồng lên 3.588 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế tăng từ 86 triệu đồng lên 162 triệu đồng. Vốn chủ sở hữu tăng mạnh lên 1.287 triệu đồng vào năm 2023 thông qua lợi nhuận giữ lại và huy động cổ đông.
  • Dữ liệu khảo sát thực nghiệm: Thu thập và xử lý hoàn chỉnh 140 phiếu khảo sát khách hàng tại Huế. Bộ thang đo 26 biến quan sát qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác nhận tính hợp lệ của các nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm yến sào.
  • Hệ thống kiến nghị: Tác giả đề xuất các kiến nghị đối với chính quyền địa phương (hoàn thiện quy hoạch vùng nuôi yến, tạo cơ chế kết nối xúc tiến sản phẩm OCOP và thương mại địa phương) và đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị điều hành trực tiếp cho Ban Giám đốc Công ty Yến Sào Hoa Sữa.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Đề tài tự khẳng định việc ứng dụng kết hợp các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, Maslow) vào một doanh nghiệp yến sào cụ thể tại Thừa Thiên Huế, gắn kết các nhân tố tiếp thị hỗn hợp (4P) với biến số nhận thức sức khỏe của người tiêu dùng Cố Đô, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng tại chỗ cho doanh nghiệp địa phương thay vì sử dụng các số liệu thứ cấp ngoại tỉnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về không gian và đối tượng: Khảo sát mới chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế với quy mô mẫu dừng lại ở mức 140 người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm của Yến Sào Hoa Sữa, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận hay đối tượng khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm.
  • Hạn chế về thời gian và biến số: Dữ liệu tài chính thứ cấp chỉ tập trung trong 3 năm gần nhất (2021–2023); mô hình định lượng tập trung vào 6 nhóm nhân tố cơ bản mà chưa đo lường tác động của các biến điều tiết như thu nhập, rào cản chuyển đổi thương hiệu hoặc ảnh hưởng từ truyền miệng điện tử (eWOM).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng cỡ mẫu điều tra và địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh lân cận khu vực miền Trung; nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với dòng sản phẩm yến chế biến sâu; cập nhật chuỗi số liệu tài chính khi doanh nghiệp mở rộng quy mô.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản lý kinh tế thực hiện các khóa luận, đề án tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng, tiếp thị sản phẩm nông sản chế biến hoặc thực phẩm dinh dưỡng cao cấp.
  • Doanh nghiệp, hợp tác xã và các hộ kinh doanh ngành yến sào tại Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung, có thể tham khảo phương pháp đánh giá thị trường, tổ chức cơ cấu bộ máy tinh gọn và phân tích chi phí tài chính trong giai đoạn đầu thành lập.
  • Các phần có giá trị tham khảo cao: Bảng hệ thống hóa thang đo nghiên cứu (Bảng 1.1) gồm 26 biến quan sát tham chiếu từ các tác giả uy tín; quy trình kiểm định thang đo định lượng bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính); chuỗi số liệu thực tế về tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023 của công ty yến sào khởi nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa được thành lập khi nào và hiện có cơ sở vật chất như thế nào?
Công ty được thành lập vào ngày 30/09/2020, có mã số doanh nghiệp là 3301683612, do bà Lại Thị Kim Son làm Giám đốc. Trụ sở chính đặt tại 53 Đặng Huy Trứ, phường Phước Vĩnh, TP. Huế và cửa hàng trưng bày tại Tầng 1, AEON MALL Huế. Doanh nghiệp vận hành hệ thống 6 nhà yến chuyên dụng tại Thừa Thiên Huế và sở hữu quy trình sản xuất chế biến đạt chứng nhận tiêu chuẩn HACCP.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhân tố nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (23 biến quan sát): Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Nhận thức về sức khỏe, tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua (3 biến quan sát). Kích thước mẫu khảo sát thực tế là 140 khách hàng tại TP. Huế, đảm bảo yêu cầu tối thiểu $N_{min} = 130$ mẫu ($26 \times 5$) theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA.

3. Tình hình kinh doanh và tài chính của Yến Sào Hoa Sữa biến động như thế nào trong giai đoạn 2021–2023?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục từ 2.080 triệu đồng năm 2021 lên 3.120 triệu đồng năm 2022 (+50%) và đạt 3.588 triệu đồng năm 2023 (+15%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 86 triệu đồng (2021) lên 114 triệu đồng (2022) và đạt 162 triệu đồng năm 2023 (+42,11%). Tổng tài sản tăng mạnh từ 558 triệu đồng năm 2021 lên 2.356 triệu đồng năm 2023 (+152,7%).

4. Cơ cấu lao động của công ty có đặc điểm gì nổi bật?
Quy mô nhân sự tăng từ 4 người năm 2021 lên 8 người năm 2023. Do tính chất sản xuất yến cần sự khéo léo và tỉ mỉ, lao động nữ chiếm tỷ lệ áp đảo (năm 2023 có 7 nữ và 1 nam, tương ứng 87,5%). Trình độ chuyên môn có sự cải thiện vượt bậc khi số lao động có trình độ Cao đẳng/Đại học tăng từ 2 người (năm 2021–2022) lên 5 người năm 2023, đạt mức tăng trưởng 150%.

5. Công ty Yến Sào Hoa Sữa hiện kinh doanh các dòng sản phẩm cụ thể nào?
Danh mục sản phẩm chính gồm 6 loại: Yến thô (tổ yến nguyên chất 100% còn lông), Yến tươi (đã sơ chế sạch lông, chưa sấy khô), Yến tinh chế (được ngâm, nhặt sạch lông và định hình khuôn sấy khô), Yến chưng tươi (chế biến sẵn đóng hũ/chai cùng hạt sen, táo đỏ, long nhãn), Yến ăn liền Phượng Hoàng Dạ Yến (sấy thăng hoa 6 vị theo công thức Cung đình Huế) và Hoàng Hoa Ngọc Yến (set 10 viên yến tạo hình hoa hồng kèm phụ liệu).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Tố Như đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua yến sào của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 140 khách hàng kết hợp phân tích chuỗi dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2021–2023 của Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Yến Sào Hoa Sữa, đề tài đã làm rõ thực trạng hoạt động và thị hiếu tiêu dùng của thị trường mục tiêu. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất 5 nhóm giải pháp thiết thực gắn với định hướng quản trị chất lượng, kênh phân phối và truyền thông dinh dưỡng, hỗ trợ doanh nghiệp củng cố hiệu quả kinh doanh tại địa phương.