Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường đặc sản vùng miền tại Việt Nam đang ghi nhận xu hướng phát triển rõ nét nhờ sự gia tăng trong nhận thức của người tiêu dùng về các giá trị văn hóa, dinh dưỡng và tính nguyên bản của sản phẩm địa phương. Các sản phẩm đặc sản không chỉ đơn thuần là hàng hóa tiêu dùng thường nhật mà còn đóng vai trò là phương tiện chuyển tải bản sắc văn hóa vùng miền. Thành phố Huế, với bề dày lịch sử và kho tàng văn hóa ẩm thực phong phú gồm hơn 1.700 món ăn từ phong vị cung đình đến món ăn dân dã, sở hữu tiềm năng kinh tế và du lịch rất lớn. Tuy nhiên, trước bối cảnh hội nhập kinh tế và sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc tiêu thụ đặc sản xứ Huế gặp nhiều thách thức khi người tiêu dùng hiện đại đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, nhận diện thương hiệu và chất lượng dịch vụ.

Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm được thành lập ngày 28/12/2020 tại thành phố Huế, hoạt động trong lĩnh vực nghiên cứu, chế biến và thương mại hóa các đặc sản bản địa như hàu Lăng Cô, gừng Huế, nấm tràm, sả tím. Dù doanh nghiệp đã có nhiều nỗ lực cải tiến công nghệ, đạt các tiêu chuẩn quốc tế và bước đầu tạo dựng uy tín, mức độ nhận diện thương hiệu của HueFarm trên thị trường vẫn còn khiêm tốn; công tác tiếp cận và thu hút khách hàng còn bộc lộ một số hạn chế. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy doanh số, việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đặc sản xứ Huế của khách hàng?
    2. Câu hỏi 2: Các nhân tố đó ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng hiện nay?
    3. Câu hỏi 3: Công ty HueFarm cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút khách hàng mua sản phẩm của công ty mình?
  • Mục tiêu nghiên cứu:
    • Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đặc sản xứ Huế của khách hàng tại Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của công ty, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian đến.
    • Mục tiêu cụ thể:
      1. Hệ thống hóa một cách khoa học các vấn đề lý luận và thực tiễn về khách hàng, hành vi mua của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
      2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đặc sản xứ Huế của khách hàng tại Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm.
      3. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua đặc sản xứ Huế của khách hàng tại Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm.
      4. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm trên thị trường.
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đặc sản xứ Huế tại Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm đặc sản của công ty.
    • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm, địa chỉ tại Xuân Hoà, Thuỷ Vân, quận Thuận Hóa, thành phố Huế.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025; định hướng các giải pháp đề xuất có tầm nhìn đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và mô hình ra quyết định mua sắm:

  • Khái niệm và tiến trình quyết định: Tác giả tiếp cận định nghĩa khách hàng theo Peter F. Drucker và Philip Kotler; khái niệm hành vi người tiêu dùng theo Kotler & Levy và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được phân tích qua mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng: Vận dụng mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler (2009) mô tả mối quan hệ giữa các kích thích (marketing và môi trường bên ngoài), hộp đen ý thức (đặc tính người mua và quá trình ra quyết định) và phản ứng mua sắm. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng gồm 4 nhóm chính theo Kotler & Armstrong (2017): Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi và vòng đời, nghề nghiệp, phong cách sống, nhân cách và sự tự quan niệm bản thân), và Tâm lý (động cơ, nhận thức, tiếp thu học hỏi, niềm tin và thái độ).
  • Lý thuyết nền tảng bổ trợ: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Ajzen & Fishbein, 1975) giải thích ý định hành vi qua hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991) bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức nhằm phản ánh các rào cản thực tế.
  • Nghiên cứu tiền lệ và mô hình đề xuất: Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Trần Thị Ngọc Liên, 2024; Hồ Bội Hoàn, 2020; Mai Thị Phước, 2016) và ngoài nước (Mohamad Obeidat & W. Daniel Young, 2015; Farahani và cộng sự, 2014; Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Quyết định mua đặc sản xứ Huế":
    • $H_1$: Uy tín thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua.
    • $H_2$: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua.
    • $H_3$: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua.
    • $H_4$: Nhân viên bán hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua.
    • $H_5$: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua.

Thang đo được thiết kế gồm 24 biến quan sát (20 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm biến Mã hóa Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo
Uy tín thương hiệu TH1
TH2
TH3
TH4		 Uy tín thương hiệu trên thị trường
Sự tin cậy, an toàn mang lại cho khách hàng
Mức độ được nhiều người tiêu dùng lựa chọn
Nhà sản xuất đặc sản nổi tiếng tại Huế		 Mai Thị Phước (2016)
Mai Thị Phước (2016)
Mai Thị Phước (2016)
Tác giả tự đề xuất
Chất lượng sản phẩm SP1
SP2
SP3
SP4		 Hương vị đặc trưng của đặc sản xứ Huế
Độ an toàn và chất lượng sản phẩm
Đầy đủ thông tin (nguồn gốc, dinh dưỡng, hạn dùng)
Mẫu mã, nhãn mác, logo, bao bì bắt mắt		 Trần Thị Ngọc Liên (2024)
Mai Thị Phước (2016)
Trần Thị Ngọc Liên (2024)
Tác giả tự đề xuất
Giá cả GC1
GC2
GC3
GC4		 Phù hợp với nguồn tài chính của khách hàng
Tương xứng với chất lượng sản phẩm
Tính cạnh tranh so với các đơn vị khác
Mức chiết khấu tốt khi mua số lượng lớn		 Farahani & et al. (2014)
Trần Thị Ngọc Liên (2024)
Tác giả tự đề xuất
Tác giả tự đề xuất
Nhân viên bán hàng NV1
NV2
NV3
NV4		 Thái độ thân thiện, nhiệt tình, vui vẻ
Giới thiệu sản phẩm rõ ràng, cụ thể
Am hiểu tường tận thông tin về sản phẩm
Lắng nghe và đáp ứng kịp thời thắc mắc		 Trần Thị Ngọc Liên (2024)
Tác giả tự đề xuất
Trần Thị Ngọc Liên (2024)
Mohamad Obeidat & W. D. Young (2015)
Nhóm tham khảo TK1
TK2
TK3
TK4		 Ảnh hưởng từ bạn bè, người thân
Sự giới thiệu của nhân viên bán hàng
Thông tin qua mạng xã hội của công ty
Đánh giá của các khách hàng mua trước		 Mai Thị Phước (2016)
Tác giả tự đề xuất
Trần Thị Ngọc Liên (2024)
Trần Thị Ngọc Liên (2024)
Quyết định mua (Phụ thuộc) QDM1
QDM2
QDM3
QDM4		 Hài lòng với quyết định mua hàng tại HueFarm
Dự định tiếp tục sử dụng các sản phẩm tiếp theo
Giới thiệu bạn bè, người thân cùng mua
Tiếp tục chọn HueFarm khi phát sinh nhu cầu		 Mohamad Obeidat & W. D. Young (2015)
Tác giả tự đề xuất
Mohamad Obeidat & W. D. Young (2015)
Tác giả tự đề xuất

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được tiến hành bài bản:

  • Phương pháp chọn mẫu: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu xác định theo Hair và cộng sự (1998) với $n \ge m \times 5 = 24 \times 5 = 120$ mẫu; và theo Tabachnick & Fidell (1996) với $n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Quy mô mẫu thực tế được tác giả lựa chọn là 130 mẫu.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và phân tích trên phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra tự tương quan qua Durbin-Watson; Kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình $\mu = 4$ ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về khách hàng, hành vi mua của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng

Nội dung chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm lý thuyết và phân tích thực trạng ngành hàng. Tác giả làm rõ bản chất của hành vi người tiêu dùng, khẳng định nghiên cứu hành vi là tiền đề để doanh nghiệp hoạch định 4 chính sách marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến).

Phần cơ sở thực tiễn phân tích bức tranh kinh doanh đặc sản vùng miền tại Việt Nam: người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; các cơ sở sản xuất bắt đầu chuẩn hóa chất lượng theo HACCP, ISO và chương trình OCOP; du lịch và chuyển đổi số (bán hàng đa kênh qua TikTok, Shopee, Facebook) mở ra dư địa tăng trưởng mới. Tuy nhiên, ngành đặc sản vẫn đối mặt với rào cản lớn: nguyên liệu phụ thuộc mùa vụ và thời tiết, sản xuất thủ công nhỏ lẻ khiến chất lượng chưa đồng đều, giá thành sản xuất và chi phí vận chuyển cao, bao bì nhãn mác chưa chuyên nghiệp và thiếu hụt chuỗi phân phối tập trung. Tại Huế, với lợi thế hơn 1.700 món ăn cung đình lẫn dân gian, sản phẩm đặc sản có thị trường tiêu thụ rộng mở từ du khách nhưng vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở truyền thống lâu đời. Trên cơ sở tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, chương 1 khép lại bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu 5 nhân tố và mã hóa chi tiết 24 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đặc sản xứ Huế của khách hàng tại Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm

Chương 2 trình bày chi tiết hồ sơ doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu định lượng thực địa:

  • Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm (mã số thuế 3301688346) thành lập ngày 28/12/2020 tại Thủy Vân, Huế, do bà Lê Thị Anh Thư làm đại diện pháp luật, mang slogan "Phong vị xứ Huế - Đậm chất Cố đô". Doanh nghiệp tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Phòng Kinh doanh (Bộ phận Marketing, Bộ phận Bán hàng), Phòng Hành chính (Bộ phận Kế toán, Bộ phận Nhân sự), và Phòng Sản xuất (Bộ phận Sản xuất, Bộ phận Kỹ thuật).
  • Danh mục sản phẩm và công nghệ: Doanh nghiệp áp dụng công nghệ sấy lạnh, tiệt trùng cao cấp, quy trình chuẩn hóa đạt chứng nhận HACCP và ISO vào ngày 10/03/2023. Sản phẩm định vị theo tiêu chuẩn ăn liền ("Ready to eat"), không phụ gia bảo quản độc hại. Các dòng sản phẩm chính gồm:
    • Dòng hàu Lăng Cô: Hàu rim tỏi ớt; Chà bông hàu (thành phần gồm 70% hàu tươi kết hợp 30% thịt heo); Bột thịt hàu (sấy lạnh, nghiền mịn, tiệt trùng - là sản phẩm độc quyền tại thị trường Việt Nam).
    • Dòng gừng Huế: Mứt gừng lát sấy dẻo ít đường (sản phẩm giảm đường tiên phong); Mứt gừng non sấy dẻo mật ong; Bột gừng.
    • Dòng nấm: Ruốc chay nấm hương (kết hợp vị sả tím Huế hoặc rong biển); Nấm tràm sấy lạnh.
    • Dòng sả tím Huế: Bột sả sấy lạnh; Sả hấp đóng chân không; Ruốc chay nấm hương vị sả.
  • Thực trạng nguồn nhân lực và tài chính (2021–2023):

Bảng tổng hợp nhân sự và tài chính của Công ty HueFarm qua 3 năm:

Tiêu chí Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 Tăng trưởng 2022/2021 Tăng trưởng 2023/2022
Tổng số lao động (người) 5 7 10 +40,0% +42,9%
- Lao động nữ 4 (80,0%) 6 (85,7%) 8 (80,0%) +50,0% +33,3%
- Lao động nam 1 (20,0%) 1 (14,3%) 2 (20,0%) 0,0% +100,0%
- Trình độ Cao đẳng / Đại học 4 (80,0%) 6 (85,7%) 9 (90,0%) +50,0% +50,0%
- Lao động phổ thông 1 (20,0%) 1 (14,3%) 1 (10,0%) 0,0% 0,0%
Tổng tài sản (nghìn đồng) 482.021 533.548 543.914 +10,69% +1,94%
- Tài sản ngắn hạn (nghìn đồng) 376.078 (78,13%) 420.803 (78,87%) 421.226 (77,44%) +11,78% +0,10%
+ Tiền và tương đương tiền - - 121.282 +7,48% -32,30%
+ Phải thu ngắn hạn - - 98.774 +23,46% +229,28%
+ Hàng tồn kho - - 207.010 +10,81% -16,12%
- Tài sản dài hạn (nghìn đồng) 105.943 112.745 122.688 +6,42% +8,82%
Tổng nguồn vốn (nghìn đồng) 482.021 533.548 543.914 +10,69% +1,94%
- Nợ phải trả (nghìn đồng) 0 0 1.117 - -
- Vốn chủ sở hữu (nghìn đồng) 482.021 533.548 542.797 +10,69% +1,73%
  • Kết quả xử lý số liệu định lượng: Sau khi phân tích mô tả mẫu khảo sát 130 khách hàng, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo đạt độ tương thích cao. Kết quả phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội khẳng định toàn bộ 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều, có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua đặc sản của HueFarm. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập giảm dần như sau:
    1. Giá cả (tác động mạnh nhất)
    2. Nhân viên bán hàng
    3. Uy tín thương hiệu
    4. Nhóm tham khảo
    5. Chất lượng sản phẩm Kiểm định One-Sample T-Test được tác giả sử dụng nhằm đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố cụ thể, cung cấp dữ liệu thực chứng cho việc xây dựng giải pháp.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định mua đặc sản xứ Huế của khách hàng tại Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm

Chương 3 đề ra định hướng phát triển sản phẩm của HueFarm đến năm 2030, tập trung vào công nghệ chế biến sâu và mở rộng thị trường tiêu thụ. Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp chia theo 5 nhóm nhân tố theo thứ tự ưu tiên tác động:

  1. Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt tương xứng với giá trị cảm nhận; thiết kế các mức chiết khấu thương mại hấp dẫn khi mua số lượng lớn hoặc theo dạng combo quà tặng du lịch; thiết lập mức giá tâm lý phù hợp với túi tiền của từng phân khúc khách hàng.
  2. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng: Chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên về văn hóa giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện, niềm nở; trang bị kiến thức chuyên sâu về công nghệ sấy lạnh, công dụng dinh dưỡng của đặc sản để tư vấn thuyết phục; nâng cao kỹ năng lắng nghe và giải quyết thắc mắc của khách hàng.
  3. Nhóm giải pháp về Uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nhận diện thương hiệu gắn liền với giá trị văn hóa ẩm thực Cố đô; mở rộng kênh phân phối số thông qua sàn thương mại điện tử (Shopee, TikTok) và mạng xã hội; đẩy mạnh quảng bá các chứng nhận chất lượng quốc tế đã đạt được (ISO, HACCP).
  4. Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Khai thác kênh marketing truyền miệng (WOM); khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội; xây dựng chính sách ưu đãi dành cho khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè.
  5. Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Duy trì nghiêm ngặt quy trình tiệt trùng và sấy lạnh; cải tiến mẫu mã bao bì bắt mắt, mang đậm nét cung đình Huế; minh bạch hóa toàn bộ thông tin về thành phần dinh dưỡng, hạn sử dụng và nguồn gốc nguyên liệu bản địa. Cuối chương, tác giả nêu rõ các giới hạn còn tồn tại của đề tài nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả chính: Khóa luận đã xác định và lượng hóa thành công mô hình 5 nhân tố chi phối quyết định mua đặc sản xứ Huế tại HueFarm. Đóng góp nổi bật là việc chỉ ra yếu tố "Giá cả" và "Nhân viên bán hàng" giữ vai trò chi phối cao nhất, trong khi "Uy tín thương hiệu", "Nhóm tham khảo" và "Chất lượng sản phẩm" lần lượt xếp các vị trí tiếp theo. Điều này phản ánh thực tế đối với mặt hàng thực phẩm đặc sản quà tặng: khách hàng đặc biệt nhạy cảm với mức giá tương xứng và sự tận tình, am hiểu của đội ngũ tư vấn tại điểm bán.
  • Giải pháp và kiến nghị:
    • Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương: Đề xuất hỗ trợ chính sách phát triển nguồn nguyên liệu địa phương bền vững; tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia sâu vào chương trình OCOP; tăng cường các chương trình xúc tiến thương mại, hội chợ du lịch quảng bá đặc sản Huế cấp quốc gia và quốc tế.
    • Đối với Công ty HueFarm: Cung cấp hệ thống giải pháp đồng bộ từ tái cấu trúc chính sách giá, chuẩn hóa kỹ năng tư vấn bán hàng, quản lý dòng tiền và công nợ (nhằm khắc phục tình trạng các khoản phải thu ngắn hạn tăng vọt trong năm 2023), đến chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ số.
  • Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã kiểm chứng thành công các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, mô hình Kotler) vào một thị trường ngách cụ thể: sản phẩm nông - thủy sản chế biến sâu của một doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tại Thừa Thiên Huế. Bộ thang đo 24 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, tạo tiền đề tham khảo tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua nông đặc sản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 130 khách hàng, chủ yếu tiếp cận người mua trực tiếp tại cơ sở HueFarm, do đó tính đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng mua sắm trực tuyến trên toàn quốc chưa thực sự toàn diện.
    • Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được điều tra thực địa trong khung thời gian ngắn (tháng 01/2025 đến tháng 02/2025), trùng vào dịp giáp Tết Nguyên đán – thời điểm hành vi mua sắm quà biếu tặng có thể mang tính thời vụ đột biến; dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2021–2023.
    • Mô hình nghiên cứu: Đề tài mới dừng lại ở việc kiểm định 5 nhóm biến độc lập; chưa mở rộng đánh giá các biến điều tiết tiềm năng như thu nhập, độ tuổi, nhóm khách địa phương so với khách du lịch, hoặc yếu tố rủi ro cảm nhận khi mua hàng thực phẩm qua mạng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng ngẫu nhiên để nâng cao tính đại diện.
    • Mở rộng khảo sát hành vi mua sắm đặc sản qua các nền tảng thương mại điện tử (TikTok Shop, Shopee) và bổ sung các biến trung gian như "Lòng tin thương hiệu" (Brand Trust) hoặc biến điều tiết "Đặc điểm nhân khẩu học".

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên: Rất phù hợp cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế nông nghiệp, Quản trị du lịch và Thương mại. Phần phương pháp luận (chương 1 và chương 2) là tư liệu tham khảo thực tế về quy trình xây dựng thang đo 24 biến số, kỹ thuật tính toán cỡ mẫu theo Hair et al. và Tabachnick & Fidell, cùng các bước phân tích định lượng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội, One-Sample T-Test).
  • Đối với các doanh nghiệp, hợp tác xã và chủ thể OCOP: Nghiên cứu cung cấp minh chứng thực tiễn về cấu trúc tài chính, tổ chức nhân sự và định hướng phát triển sản phẩm của một doanh nghiệp chế biến sâu nông sản. Thứ tự tác động của 5 nhân tố giúp các nhà quản trị doanh nghiệp đặc sản xác định đúng trọng tâm phân bổ ngân sách marketing: tập trung tối ưu hóa chính sách giá và nâng cao chất lượng tư vấn bán hàng thay vì chỉ dồn kinh phí quảng cáo đơn thuần.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đặc sản tại HueFarm theo thứ tự mức độ tác động như thế nào? Kết quả kiểm định định lượng cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng, được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần: (1) "Giá cả", (2) "Nhân viên bán hàng", (3) "Uy tín thương hiệu", (4) "Nhóm tham khảo", và (5) "Chất lượng sản phẩm".

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào? Tác giả tiến hành khảo sát thực tế 130 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 24 \times 5 = 120$ mẫu) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell (1996) với $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu, kết hợp dự phòng sai số.

3. Công ty HueFarm có những dòng sản phẩm đặc sản chủ lực nào và áp dụng tiêu chuẩn chất lượng gì? HueFarm sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính từ nguyên liệu Cố đô: Dòng hàu Lăng Cô (Hàu rim tỏi ớt, Chà bông hàu tỷ lệ 70% hàu và 30% thịt heo, Bột thịt hàu); Dòng gừng (Mứt gừng lát sấy dẻo ít đường, Mứt gừng non sấy dẻo mật ong, Bột gừng); Dòng nấm (Ruốc chay nấm hương phối hợp sả tím hoặc rong biển, Nấm tràm sấy lạnh); Dòng sả tím (Bột sả sấy lạnh, Sả hấp đóng chân không). Doanh nghiệp sử dụng công nghệ sấy lạnh, đạt chứng nhận quốc tế HACCP và ISO từ ngày 10/03/2023.

4. Cơ cấu tổ chức và quy mô nhân sự của Công ty HueFarm biến động như thế nào trong giai đoạn 2021–2023? Công ty vận hành theo mô hình gồm Giám đốc và 3 phòng chức năng: Kinh doanh (Marketing, Bán hàng), Hành chính (Kế toán, Nhân sự), Sản xuất (Sản xuất, Kỹ thuật). Quy mô nhân sự tăng trưởng liên tục: từ 5 người (năm 2021) lên 7 người (năm 2022, tăng 40%) và 10 người (năm 2023, tăng 42,9%). Lao động nữ luôn chiếm tỷ lệ trên 80% do yêu cầu tỉ mỉ trong chế biến đặc sản; tỷ lệ lao động có trình độ Cao đẳng/Đại học tăng từ 80% (2021) lên 90% (2023).

5. Bức tranh tài chính của Công ty HueFarm giai đoạn 2021–2023 có những điểm nổi bật nào? Tổng tài sản công ty tăng từ 482.021 nghìn đồng (2021) lên 533.548 nghìn đồng (2022) và đạt 543.914 nghìn đồng (2023). Tài sản ngắn hạn luôn chiếm ưu thế (trên 77% tổng tài sản). Đáng chú ý, năm 2023 tiền và tương đương tiền giảm 32,30% do tái đầu tư tài sản, các khoản phải thu ngắn hạn tăng mạnh 229,28% (phản ánh việc mở rộng bán hàng nhưng đòi hỏi kiểm soát nợ), hàng tồn kho giảm 16,12% nhờ quản trị lưu kho tốt hơn; vốn chủ sở hữu đạt 542.797 nghìn đồng và nợ phải trả là 1.117 nghìn đồng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Thu Hiền đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và giải quyết thành công bài toán thực tiễn tại Công ty TNHH Nghiên cứu và Phát triển HueFarm. Thông qua phương pháp điều tra định lượng 130 khách hàng và quy trình kiểm định thang đo chặt chẽ, nghiên cứu đã lượng hóa rõ 5 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua, trong đó "Giá cả" và "Nhân viên bán hàng" giữ vai trò chi phối hàng đầu. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát năng lực tài chính, nguồn nhân lực và đặc thù sản phẩm sấy lạnh của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh đặc sản xứ Huế đến năm 2030.