Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Lý Thị Kim Cương
• Người hướng dẫn: PGS - TS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Dệt May Tại TP Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Mô tả vấn đề
• 1.2. Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
• 2.2. Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
• 2.3. Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng
• 2.4. Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá trị nhân sự
• 2.5. Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion) – Giá trị cảm xúc
• 2.6. Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính theo giá
• 2.7. Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá trị lắp đặt nhà phân phối
• 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP.
• 2.8.1. Thị trường dệt may & nhà cung cấp
• 2.8.2. Về khách hàng
• 2.8.3. Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam
• 2.8.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu
• 3.2.1. Xác định thông tin cần biết
• 3.2.2. Nguồn dữ liệu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Thu thập thông tin
• 3.4.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu
• 3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.5. Trình bày kết quả
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
• 4.3.1. Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập
• 4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 4.4.2. Kết quả hồi quy tuyến tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý
• 5.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.2. Những kết quả được nghiên cứu
• 5.3. Đối với yếu tố giá trị cảm xúc & xã hội
• 5.4. Đối với yếu tố giá trị tư vấn khách hàng của nhân sự
• 5.5. Đối với yếu tố giá trị giá cả
• 5.6. Đối với yếu tố thời trang & đổi trả
• 5.7. Hạn chế của nghiên cứu & kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp
• 5.7.1. Hạn chế nghiên cứu
• 5.7.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu

Tóm tắt

I. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong ngành dệt may tại TP Hồ Chí Minh, các yếu tố này bao gồm giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, và thương hiệu dệt may. Khách hàng thường đánh giá sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận mà họ nhận được. Theo nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh cho thấy rằng họ ưu tiên những sản phẩm có chất lượng cao và giá cả hợp lý. Điều này cho thấy rằng yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với quyết định mua hàng. Một nghiên cứu cho thấy rằng, khi giá cả tăng lên, quyết định mua hàng của khách hàng có xu hướng giảm xuống, điều này cho thấy sự nhạy cảm của khách hàng với giá cả.

1.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng, những sản phẩm có chất lượng tốt thường được khách hàng lựa chọn hơn, ngay cả khi giá cả cao hơn. Điều này cho thấy rằng, chất lượng sản phẩm có thể bù đắp cho giá cả cao hơn trong mắt người tiêu dùng. Khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng cao và giá cả hợp lý, điều này tạo ra một thách thức cho các nhà sản xuất trong việc định giá sản phẩm của họ.

II. Hành vi tiêu dùng và tâm lý người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý. Tâm lý người tiêu dùng có thể bao gồm các yếu tố như xu hướng tiêu dùng, thói quen mua sắm, và đặc điểm cá nhân. Nghiên cứu cho thấy rằng, thói quen mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Những người tiêu dùng có thói quen mua sắm thường xuyên sẽ có xu hướng chọn những sản phẩm mà họ đã quen thuộc. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng thương hiệu dệt may mạnh mẽ có thể giúp thu hút khách hàng. Ngoài ra, tâm lý người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như quảng cáo sản phẩm và đánh giá từ bạn bè.

2.1. Xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong ngành dệt may. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thời trang và chất lượng sản phẩm. Họ không chỉ tìm kiếm những sản phẩm đẹp mà còn quan tâm đến chất lượng và tính bền vững của sản phẩm. Điều này tạo ra một cơ hội cho các nhà sản xuất dệt may trong việc phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, những sản phẩm có thiết kế đẹp và chất lượng tốt thường thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng hơn. Điều này cho thấy rằng, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng là rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm.

III. Địa điểm mua sắm và sự cạnh tranh trong ngành dệt may

Địa điểm mua sắm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tại TP Hồ Chí Minh, các trung tâm mua sắm lớn như Sài Gòn Square và Parkson thu hút nhiều khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dệt may cũng ngày càng gay gắt. Các thương hiệu lớn như Việt Tiến và Ninomaxx đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế. Điều này tạo ra áp lực cho các nhà sản xuất trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, những cửa hàng có dịch vụ khách hàng tốt và địa điểm thuận lợi thường thu hút được nhiều khách hàng hơn.

3.1. Sự cạnh tranh trong ngành dệt may

Sự cạnh tranh trong ngành dệt may tại TP Hồ Chí Minh đang gia tăng, đặc biệt là với sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế. Các nhà sản xuất trong nước cần phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, những thương hiệu có chất lượng tốt và dịch vụ khách hàng xuất sắc thường có lợi thế cạnh tranh hơn. Điều này cho thấy rằng, việc đầu tư vào dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm là rất cần thiết để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dệt may tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong bối cảnh tự do hóa thương mại và sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế. Theo ước tính, nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc trong nước đạt khoảng 389.000 tấn sản phẩm mỗi năm, với mức tiêu thụ bình quân đầu người khoảng 4,8kg hàng dệt may trong giai đoạn 2000-2005 và dự báo tăng trưởng đều đặn khoảng 5% mỗi năm. Thị trường TP.HCM, với đặc điểm dân số trẻ, thu nhập bình quân cao nhất cả nước nhưng phân hóa rõ rệt, tạo nên sự đa dạng trong nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng sản phẩm dệt may.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải và hàng may mặc) của người dân TP.HCM, nhằm xây dựng mô hình đo lường và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các công ty dệt may tiêu biểu tại TP.HCM như Thái Tuấn, Việt Tiến, Ninomax và các trung tâm mua sắm lớn như Sài Gòn Square, Parkson. Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013 với mẫu nghiên cứu gồm 184 người tiêu dùng.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối dệt may tại TP.HCM nâng cao khả năng thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường ngày càng mở rộng và đa dạng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) với các thành phần chính gồm giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Các lý thuyết nền tảng được tham khảo gồm:

• Sheth và cộng sự (1991) phân loại giá trị cảm nhận thành năm yếu tố: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện.
• Sweeney và Soutar (2001) thu gọn thành bốn nhân tố chính: giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.
• Sanchez và cộng sự (2006) mở rộng thang đo GLOVAL, bổ sung các yếu tố như giá trị lắp đặt của nhà phân phối và giá trị nhân sự.

Trong mô hình nghiên cứu, 7 nhân tố được đề xuất ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM gồm: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị thời trang & đổi trả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với khoảng 20 khách hàng tại TP.HCM nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may. Qua đó, thang đo sơ bộ được hoàn thiện với 30 biến quan sát thuộc 6 nhân tố chính.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 200 phiếu khảo sát phát tại các showroom và trung tâm mua sắm lớn ở TP.HCM, trong đó 184 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Đối tượng khảo sát là giới trẻ, nhân viên văn phòng và người tiêu dùng năng động.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0 với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.67).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố và loại bỏ biến không phù hợp.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Bốn nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng dệt may tại TP.HCM gồm: giá trị tư vấn khách hàng (nhân sự), giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc & xã hội. Mô hình hồi quy giải thích được 43% sự biến thiên của quyết định mua sắm.

2. Giá trị tư vấn khách hàng được đánh giá cao với các biến quan sát như nhân viên phục vụ kịp thời, lịch sự, có kiến thức chuyên môn và tư vấn phù hợp. Đây là yếu tố tác động tích cực nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn trong mô hình.

3. Giá trị thời trang & đổi trả phản ánh nhu cầu của khách hàng về sản phẩm có mẫu mã đa dạng, hợp thời trang và chính sách đổi trả thuận tiện, góp phần quan trọng trong quyết định mua.

4. Giá trị tính theo giá cả thể hiện qua sự chấp nhận giá cả phù hợp với chất lượng, ổn định và hợp lý so với thu nhập của khách hàng.

5. Giá trị cảm xúc & xã hội bao gồm cảm giác thoải mái, an tâm khi sử dụng sản phẩm, cũng như niềm tự hào, sự hãnh diện khi sở hữu sản phẩm có thương hiệu được xã hội công nhận.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong bối cảnh thị trường dệt may TP.HCM có sự cạnh tranh gay gắt từ hàng nhập khẩu và các thương hiệu quốc tế, yếu tố con người (giá trị nhân sự) và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng tin và thu hút khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của dịch vụ khách hàng trong ngành bán lẻ.

Giá trị thời trang & đổi trả phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn chú trọng đến yếu tố thẩm mỹ và sự linh hoạt trong mua sắm. So với các nghiên cứu quốc tế, yếu tố giá cả vẫn giữ vai trò quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất quyết định, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ có thu nhập ổn định.

Việc kết hợp giá trị cảm xúc và xã hội thành một nhóm nhân tố chung phù hợp với đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại TP.HCM, nơi mà sự thể hiện cá tính và địa vị xã hội qua sản phẩm thời trang ngày càng được coi trọng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối (%) của từng nhân tố đến quyết định mua hàng, cũng như bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn khách hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và tư vấn cá nhân hóa nhằm tăng giá trị nhân sự, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do các doanh nghiệp và cửa hàng chịu trách nhiệm.

2. Cập nhật và đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm: Tăng cường nghiên cứu xu hướng thời trang, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu giới trẻ, đồng thời cải thiện chính sách đổi trả linh hoạt để tăng giá trị thời trang & đổi trả, thực hiện liên tục hàng năm.

3. Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh hợp lý: Định giá sản phẩm phù hợp với chất lượng và thu nhập khách hàng, đồng thời duy trì sự ổn định giá để tạo niềm tin, triển khai trong quý tiếp theo bởi bộ phận marketing và quản lý sản phẩm.

4. Tăng cường kết nối cảm xúc và giá trị xã hội: Phát triển các chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm gắn liền với phong cách sống, địa vị xã hội và cảm xúc tích cực, thực hiện trong vòng 12 tháng với sự phối hợp của phòng marketing và đối tác truyền thông.

5. Cải thiện không gian cửa hàng và tiện ích mua sắm: Tối ưu hóa bố trí cửa hàng, tạo không gian thoáng đãng, thuận tiện cho khách hàng lựa chọn và thử sản phẩm, dự kiến hoàn thành trong 3-6 tháng, do các nhà quản lý cửa hàng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối dệt may: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2. Nhà quản lý marketing và bán lẻ: Thông tin về hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động hỗ trợ xây dựng các chương trình quảng bá, chăm sóc khách hàng hiệu quả, tăng cường sự trung thành và mở rộng thị phần.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành dệt may, đồng thời cung cấp mô hình nghiên cứu có tính ứng dụng cao.

4. Cơ quan quản lý ngành dệt may và thương mại: Kết quả nghiên cứu giúp hoạch định chính sách phát triển ngành, hỗ trợ doanh nghiệp trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh trước áp lực hàng nhập khẩu.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM?
   Giá trị tư vấn khách hàng, giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc & xã hội là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm 43% sự biến thiên trong quyết định mua hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn thử) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 184 mẫu hợp lệ), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

3. Tại sao giá trị nhân sự lại quan trọng trong ngành dệt may?
   Nhân viên tư vấn có kiến thức, thái độ thân thiện và tận tâm giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng, từ đó tăng khả năng mua hàng và trung thành với thương hiệu.

4. Giá trị cảm xúc & xã hội ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
   Khách hàng không chỉ mua sản phẩm để sử dụng mà còn để thể hiện cá tính, địa vị xã hội và cảm xúc tích cực, do đó các yếu tố này tạo nên sự khác biệt trong lựa chọn sản phẩm.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, cập nhật mẫu mã thời trang, xây dựng chiến lược giá hợp lý và phát triển các chương trình truyền thông nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM, trong đó 4 nhân tố có tác động mạnh nhất là giá trị tư vấn khách hàng, giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc & xã hội.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 43% sự biến thiên trong quyết định mua sắm, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của các yếu tố được đề xuất.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp dệt may trong việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
• Các đề xuất giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, chính sách giá và kết nối cảm xúc với khách hàng nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong thực tiễn và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi đối tượng và khu vực để hoàn thiện mô hình và tăng tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành dệt may tại TP.HCM nên áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chiến lược kinh doanh, đồng thời phối hợp với các cơ quan nghiên cứu để phát triển thị trường bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 123doc 9 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số gợi ý 123doc 10 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 2.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Ø Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Philip E. Boksberger Lisa Melsen, 2009) Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger và Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại.

Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua). Theo Sheth & ctg (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).

Trong đó: • Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên 123doc 11 một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng. • Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết. • Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.

• Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. • Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ. Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị chất lượng • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị tính theo giá • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị cảm xúc • Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị xã hội Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có 123doc 12 điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền.

Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng. Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez & ctg., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. Trong đó: + Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí. + Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách. + Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự 123doc 13 đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế). + Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. + Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.

Khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị theo giá, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá trị xã hội. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Hành vi lựa chọn của khách hàng chịu sự tác động của các thành phần giá trị cảm nhận như: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ. Theo Chang và Hsiao (2011), sự tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sang mua của khách hàng từ chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận.

Như vậy, 123doc 14 khi gái trị cảm nhận chịu sự tác động mạnh của chất lượng cảm nhận & chi phí cảm nhận, khi đó giá trị cảm nhận sẽ tác động trực tiếp đến ý định sẵn sang mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman & ctg (1996) trích trong Shaharudin & ctg (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của Sweeney & ctg (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.