CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu 1. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một nhóm người. Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định.
Qúa trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình sử lý thông tin và tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá mua và tùy ý sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới tác động của những tác nhân môi trường.
8 Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một trong những cá thể. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng của khách -Marketting Môi trường người tiêu dùng hàng -Lựa chọn hàng hóa -Sản phẩm -Kinh tế -Các -Qúa -Lựa chọn nhãn hiệu -Gía cả -Văn hóa đặc tính trình -Lựa chọn nhà cung -Phân phối -Chính trị của quyết cấp -Xúc tiến -Luật pháp định người -Lựa chọn thời gian -Cạnh tranh mua mua tiêu dùng -Lựa chọn khối lượng Sơ đồ 1.1 : Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo án Marketing-2004 ) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngoài tâm kiểm xoát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh… Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức người tiêu dùng. 9 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa. Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng gồm: Nhận biết nhu cầuThu thập thông tinĐánh giá các lựa chọn thay thếQuyết định mua sắm Các hành vi sau khi mua.
Tìm Đánh Nhận Quyết Đánh kiếm giá các biết định giá sau thông phương nhu cầu mua khi mua tin án Sơ đồ 1.2:Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo án Marketing -2014) Nhận biết nhu cầu Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài đưa đến cho những khách hàng tiềm năng nhận thức rằng mình muốn mua sản phẩm. Họ có thể nhận thấy rằng mình cần sử dụng mạng Internet để mở rộng tầm nhìn, nhận thức thông tin một cách nhanh hơn, có thể liên lạc với người thân hoặc bạn bè một cách tiết kiệm hơn, đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân.
Ngoài ra, họ còn bị tác động bởi yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia đình, hay thấy rằng bạn bè ai cùng có nên mình cũng cũng phải sử dụng mạng Internet cho hầu hết cá nhân, sinh viên hay họ gia đình. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nha cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kếm thông tin liên qua đến sản phẩm, dịch vụ có thể thõa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấy tùy thuộc vào sức mạnh của sự 10 thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung. Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản nào: - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triễn lãm, bao bì, thương hiệu… - Nguồn thông tin các nhân: bạn bè, người thân… - Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông , tin đồn - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thư, qua tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tình của khách hàng. Đánh giá các lựa chọn. Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ xử lí các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp mang lại, người tiêu dùng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
Ra quyết định Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), phân tích điểm được và mất của từng phương án. Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng mong đợi nhất, thích hợp nhất dựa trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình. Hành vi sau khi mua Đó là thái độ người tiêu cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm dịch vụ mình đã mua. -Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người người khác đang sử dụng, viết thư khen ngợi, tham khảo bình chọn nhãn hiệu trong cuốc thi hay khảo sát… 11 -Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền.
Các mô hình nghiên cứu liên quan “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMER REPORT năm 2007” được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau: (1) Số kênh truyền hình : Channel Choice (2) Chất lượng hình ảnh : Image Quality (3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality (4) Sự tin cậy : Reliablity (5) Giá cả hợp lý : Value of money (6) Hỗ trợ khách hàng : Support Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn. Hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.
“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc” được thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn của nước Mỹ đó là Los Angeles, Chicago và New York. Nghiên cứu sử dụng thang đo từ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền hình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng. Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung thì mô hình TRA là mô hình nghiên cứu tham khảo đáng tin cậy so với cách tự khám 12 phám ra mô hình của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM”- của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy thì ở mô hình này giá trị tin cậy của các nhân tố được kiểm chứng hơn và có giá trị cao.