Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và truyền thông phát triển với tốc độ cao, trình độ dân trí cùng mức sống xã hội ngày một nâng lên, nhu cầu thưởng thức các chương trình nghe nhìn giải trí của người dân không chỉ dừng lại ở các phương thức tiếp nhận thụ động truyền thống. Dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet (Over-The-Top - OTT) với đại diện tiêu biểu là thiết bị FPT Play Box do Công ty Cổ phần Viễn thông FPT phát triển đã mang đến khả năng tương tác hai chiều, cho phép khách hàng chủ động lựa chọn nội dung, thời gian và không gian giải trí. Tuy nhiên, trên thị trường truyền hình trả tiền tại tỉnh Thừa Thiên Huế, đơn vị phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ cung cấp các giải pháp truyền hình cáp, vệ tinh và OTT khác như K+, VTVCab, SCTV và MyTV của VNPT.

Để duy trì và mở rộng thị phần, việc thấu hiểu các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng và quyết định lựa chọn của khách hàng là yêu cầu cấp thiết đối với công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của chi nhánh. Do đó, đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế" được tác giả Hồ Thị Thiên Thanh thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Phương Trung.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm 3 nội dung:

  1. Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế là gì?
  2. Mức độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng được đo lường cụ thể như thế nào?
  3. Những giải pháp nào cần được xây dựng để giúp Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế thúc đẩy khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ FPT Play Box?

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá nhận thức của khách hàng về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại địa bàn Thành phố Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp định hướng kinh doanh nhằm thu hút người dùng trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng cá nhân.
    2. Đo lường chiều hướng và mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ.
    3. Đề xuất các giải pháp quản trị marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thúc đẩy tỷ lệ tiếp nhận của khách hàng đối với sản phẩm trên địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của người tiêu dùng cá nhân.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và khảo sát thực địa được triển khai từ tháng 09/2019 đến tháng 12/2019; dữ liệu thứ cấp về tổ chức và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp được tổng hợp trong giai đoạn 2016 - 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ và các mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

  • Lý thuyết dịch vụ: Vận dụng các định nghĩa của Philip Kotler, Kotler & Armstrong và Fitzsimmons (2014) về bản chất vô hình của dịch vụ, cùng 4 đặc tính cố hữu: tính vô định hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính bất khả phân (inseparability) và tính không thể cất trữ (perishability).
  • Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng: Tiếp cận mô hình 5 giai đoạn do Philip Kotler xây dựng, bao gồm: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
  • Các mô hình hành vi tiếp nhận:
    1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi dựa trên hai tiền tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
    2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào cấu trúc mô hình TRA.
    3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986, 1989): Xác định nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là hai động lực nền tảng dẫn dắt thái độ và ý định ứng dụng công nghệ.
    4. Kế thừa thực nghiệm: Đề tài tham khảo khung nghiên cứu về dịch vụ Internet cáp quang FTTH FPT của Nguyễn Anh Toàn (2015) tại Đại học Kinh tế Huế, sau đó hiệu chỉnh để thiết lập mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng" (QDSD).
Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung đo lường cốt lõi
Nhận thức sự hữu ích SHI 4 (SHI1 - SHI4) Tính năng xem lại, nội dung thiếu nhi, phương tiện giải trí tại nhà, tích hợp đa dịch vụ
Nhận thức tính dễ sử dụng DSD 4 (DSD1 - DSD4) Giao diện rõ ràng, thao tác đơn giản, tương tác không cần nỗ lực, dễ tiếp cận kênh
Giá cước GC 3 (GC1 - GC3) Giá cước tương xứng chất lượng, chi phí dịch vụ gia tăng không cao, tính cạnh tranh về giá
Chất lượng dịch vụ CLDV 5 (CLDV1 - CLDV5) Độ nét hình ảnh, âm thanh, độ ổn định đường truyền, kho kênh và ứng dụng theo yêu cầu
Dịch vụ khách hàng DVKH 4 (DVKH1 - DVKH4) Tốc độ hỗ trợ tổng đài, khắc phục sự cố, thái độ nhân viên, thủ tục hòa mạng
Nhóm tham khảo NTK 4 (NTK1 - NTK4) Tác động từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên tư vấn FPT và truyền thông
Quyết định sử dụng QDSD 3 (QDSD1 - QDSD3) Nhận định chọn lựa chính xác, cam kết tiếp tục dùng, sẵn sàng giới thiệu cho người khác

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận kết hợp hai phương tiếp cận nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ): Thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 30 khách hàng nhằm tìm hiểu nhận thức, lợi ích cảm nhận và lý do chọn FPT Play Box thay vì các đối thủ; từ đó hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung biến quan sát cho bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức): Thu thập dữ liệu thông qua phiếu khảo sát thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (kết hợp chọn mẫu thuận tiện và mẫu phán đoán) được áp dụng để tiếp cận các hộ gia đình, khu dân cư, chợ và trường học tại TP Huế.
  • Xác định quy mô mẫu: Căn cứ tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair et al. (1994), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N \ge 24 \times 5 = 120$). Theo Tabachnick & Fidell (1991), phân tích hồi quy cần cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 8M + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ (với $M=6$ là số biến độc lập). Tác giả phát ra 150 bảng câu hỏi, loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, thu về 135 mẫu đạt yêu cầu để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.
  • Công cụ thống kê phân tích:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $\ge 0{,}6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $KMO \ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$, Eigenvalue $> 1$).
    • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter (đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF $< 10$, kiểm định tự tương quan phần dư bằng Durbin - Watson).
    • Kiểm định phi tham số và tham số: One-Sample T-Test, Independent Samples T-Test (so sánh theo giới tính) và One-Way ANOVA (so sánh sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và cơ cấu nhân sự giai đoạn 2016 - 2018 do các phòng ban chức năng (Kinh doanh, Kế toán, Hành chính nhân sự) của FPT Chi nhánh Huế cung cấp; số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử năm 2018 - 2019; giáo trình Marketing căn bản (Philip Kotler) và Nghiên cứu Marketing (Lê Thế Giới et al., 2006).
    • Dữ liệu sơ cấp: Tập dữ liệu 135 mẫu phỏng vấn người tiêu dùng cá nhân tại TP Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box

Chương này thiết lập khung lý thuyết hệ thống về sản phẩm truyền hình và hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông:

  • Phân loại công nghệ truyền hình: Trình bày lịch sử và đặc tính kỹ thuật của các thế hệ truyền hình: truyền hình tương tự (analog), truyền hình số (digital), truyền hình cáp hữu tuyến, truyền hình độ nét cao (HDTV), truyền hình giao thức Internet (IPTV) và công nghệ truyền hình Internet Over-The-Top (OTT).
  • Đặc trưng của truyền hình OTT: Dịch vụ gia tăng hoạt động trên nền mạng Internet mà không phụ thuộc trực tiếp vào nhà cung cấp hạ tầng ISP. Khách hàng không phải trả cước viễn thông riêng cho nhà mạng nội dung mà chỉ cần đường truyền Internet. Ưu điểm nổi bật của OTT là tính đa dạng nội dung, không phụ thuộc lịch phát sóng định sẵn, tính tương tác trực tiếp; nhược điểm nằm ở thách thức kiểm soát nội dung và bảo vệ bản quyền số.
  • Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa), xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, địa vị cá nhân), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin).
  • Thực trạng ngành truyền hình trả tiền tại Việt Nam: Báo cáo 6 tháng đầu năm 2019 của Bộ Thông tin và Truyền thông ghi nhận cả nước có 36 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền (trong đó 20 đơn vị cung cấp qua Internet) với 297 kênh trong nước và 70 kênh quốc tế. Toàn thị trường đạt 15,3 triệu thuê bao (tăng 800.000 thuê bao so với 14,5 triệu năm 2018). Tuy nhiên, doanh thu 6 tháng đầu năm 2019 chỉ đạt 1.885 tỷ đồng (chưa bằng 1/4 tổng mức 8.000 tỷ đồng của cả năm 2018), phản ánh sự suy giảm của truyền hình truyền thống và sự phân mảnh cạnh tranh khốc liệt. Trong phân khúc OTT, FPT Play Box dẫn đầu với 900.000 lượt xem, vượt trên các dịch vụ cạnh tranh như Clip TV và VTVGo (đạt khoảng 350.000 lượt).

Chương II: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

Chương này tập trung phản ánh thực trạng hoạt động của doanh nghiệp và phân tích bộ dữ liệu khảo sát thực tế:

1. Khái quát hoạt động của FPT Telecom Chi nhánh Huế: Thành lập ngày 12/11/2009 tại 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, TP Huế. Sau 10 năm phát triển, chi nhánh đã thiết lập mạng lưới gồm 4 phòng giao dịch: Nam sông Hương (46 Phạm Hồng Thái), Bắc sông Hương (09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc), Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông, TT. Phú Lộc) và Quảng Điền (29 Nguyễn Kim Thành, TT. Sịa). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Phòng Tổng hợp (HCNS, Kế toán), Dịch vụ khách hàng, Kỹ thuật và Khối kinh doanh (kinh doanh viễn thông, dự án Play Box và các văn phòng huyện).

Tình hình nhân sự qua 3 năm (2016 - 2018): Tổng lao động có sự biến động từ 182 người (2016) tăng lên 200 người (2017) rồi giảm nhẹ xuống 191 người (2018). Lao động nam chiếm ưu thế vào năm 2018 với 110 người (57,6%), trong khi nữ là 81 người (42,4%). Trình độ đại học chiếm tỷ trọng cao nhất nhưng giảm dần từ 70,33% (128 người năm 2016) xuống 57,6% (110 người năm 2018); ngược lại, trình độ cao đẳng tăng từ 30 người (16,48%) lên 44 người (23,04%). Đáng chú ý, nhân sự phòng Chăm sóc khách hàng tăng mạnh từ 9 người (2016) lên 38 người (2018), phản ánh chiến lược chuyển dịch trọng tâm sang chất lượng dịch vụ khách hàng.

Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng liên tục: từ 37.279 triệu đồng (2016) lên 51.919 triệu đồng (2017 - tăng 39,27%) và đạt khoảng trên 54.000 triệu đồng trong năm 2018. Lợi nhuận gộp năm 2016 đạt 12.925 triệu đồng, năm 2017 đạt 3.782 triệu đồng và năm 2018 đạt 6.646 triệu đồng. Lợi nhuận trước và sau thuế năm 2017 ghi nhận sự suy giảm mạnh do chi phí bán hàng và quản lý tăng cao, nhưng đã phục hồi mạnh mẽ trong năm 2018 với mức tăng lợi nhuận sau thuế đạt 152,5% so với năm 2017.

Tình hình tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box (2017 - 2018): Thiết bị FPT Play Box sở hữu ưu thế vượt trội: dùng được trên mọi hạ tầng mạng Internet, biến TV thường thành Smart TV, không cước thuê bao tháng cố định, kết nối Wi-Fi/dây mạng, hỗ trợ xem lại và kiểm soát nội dung trẻ em. Qua các năm, sản phẩm được nâng cấp: bản 2017 tích hợp tính năng cơ bản; bản 2018 bổ sung trình duyệt Chrome; bản 2019 (FPT Play Box+) chạy hệ điều hành Android TV 9, chip Broadcom AP6356S, Bluetooth 4.0, điều khiển giọng nói (Voice Control) và kho Google Play Store hơn 10.000 ứng dụng.

Tiêu chí Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2018/2017 (+/-) Tỷ lệ tăng/giảm (%)
Tổng sản lượng bán (chiếc) 4.189 4.041 -148 -3,533%
Tháng đạt doanh số cao nhất Tháng 9 (651) Tháng 9 (512) -139 -21,352%
Tháng đạt doanh số thấp nhất Tháng 8 (148) Tháng 1 (149) -392 (so T1/17) -72,458%

Sản lượng bán năm 2018 giảm nhẹ 3,533% so với 2017 (thời điểm mới ra mắt tạo hiệu ứng thị trường mạnh), nhưng doanh số tiêu thụ giữa các tháng trong năm 2018 duy trì sự ổn định hơn (dao động quanh mức 300 - 400 chiếc/tháng).

2. Kết quả phân tích mẫu điều tra và kiểm định thống kê:

  • Cơ cấu mẫu khảo sát (N = 135): Nam giới có 80 người (chiếm 59,3%), nữ giới có 55 người (chiếm 40,7%). Khách hàng nam chiếm tỷ lệ cao hơn do đặc tính yêu thích trải nghiệm thiết bị công nghệ số, song tỷ lệ nữ cũng chiếm tỷ trọng lớn cho thấy sản phẩm giải trí gia đình có sức hút đồng đều.
  • Kiểm định thang đo và EFA: 24 biến quan sát của 6 biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0{,}6$, không có biến rác bị loại. Phân tích EFA trích xuất thành công 6 nhóm nhân tố biến độc lập với tổng phương sai trích đạt yêu cầu, giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số tải đều lớn hơn 0,5. Thang đo biến phụ thuộc trích xuất thành 1 nhân tố duy nhất.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy bội kiểm định theo phương pháp Enter cho thấy các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến Quyết định sử dụng (Sig. Pearson $< 0{,}05$). Mô hình có hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt mức giải thích tốt, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA có $Sig. < 0{,}05$, hệ số phóng đại phương sai $VIF < 10$ chứng minh không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, phần dư tuân theo phân phối chuẩn.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định Independent Samples T-Test về biến giới tính, kiểm định phương sai đồng nhất Levene và phân tích One-Way ANOVA theo các nhóm tuổi tác, nghề nghiệp và mức thu nhập làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng và quyết định sử dụng dịch vụ.

Chương III: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên địa bàn Thành phố Huế

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể:

  1. Giải pháp nâng cao nhận thức sự hữu ích: Đẩy mạnh tuyên truyền các tiện ích khác biệt như tính năng xem lại chương trình yêu thích theo khung giờ tự chọn, ứng dụng giáo dục ABC Play dành cho trẻ 2-11 tuổi với nội dung học tiếng Anh đã qua kiểm duyệt, và tính năng giải trí đa phương tiện tại gia giúp gắn kết gia đình.
  2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: Đảm bảo độ ổn định của đường truyền tín hiệu truyền phát OTT; tăng cường số lượng kênh truyền hình chuẩn HD; liên tục cập nhật kho ứng dụng theo yêu cầu (Karaoke Plus, phim truyện, thể thao bản quyền giải Ngoại hạng Anh); tối ưu hóa cấu hình phần cứng và remote điều khiển bằng giọng nói.
  3. Giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng: Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng; rút ngắn thời gian xử lý sự cố kỹ thuật tận nhà; đơn giản hóa thủ tục tiếp nhận, đăng ký hòa mạng và hỗ trợ lắp đặt thiết bị nhanh chóng cho người dùng.
  4. Giải pháp về chính sách giá cước: Thiết kế cấu trúc giá bán thiết bị linh hoạt, cung cấp các gói ưu đãi combo đi kèm dịch vụ Internet cáp quang FTTH của FPT; định giá dịch vụ giá trị gia tăng và cước nội dung bản quyền ở mức hợp lý so với các nhà mạng đối thủ.
  5. Giải pháp tác động qua nhóm tham khảo: Khai thác kênh truyền miệng (Word-of-Mouth) từ gia đình, bạn bè và khách hàng hiện hữu thông qua chính sách tri ân, tặng quà khi giới thiệu người dùng mới; nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên kinh doanh tiếp thị trực tiếp tại địa bàn.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

  • Hệ thống hóa toàn diện các luận cứ khoa học về hành vi lựa chọn dịch vụ công nghệ truyền hình OTT, chứng minh sự tích hợp phù hợp giữa các mô hình TRA, TPB và TAM trong bối cảnh thị trường viễn thông địa phương.
  • Cung cấp bức tranh thực nghiệm chi tiết về thị trường tiêu thụ FPT Play Box tại TP Huế với số liệu cụ thể: năm 2017 tiêu thụ 4.189 thiết bị, năm 2018 đạt 4.041 thiết bị; tháng 9 hàng năm là thời điểm tiêu thụ đạt đỉnh (651 chiếc năm 2017 và 512 chiếc năm 2018).
  • Đo lường và xác nhận mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa 6 nhóm nhân tố: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá cước, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Nhóm tham khảo đến quyết định sử dụng thiết bị FPT Play Box của người tiêu dùng tại TP Huế.
  • Phản ánh rõ nét cơ cấu nhân khẩu học người dùng tại Huế với tỷ lệ nam giới chiếm 59,3% và nữ giới chiếm 40,7%, khẳng định xu hướng phổ cập hóa công nghệ giải trí thông minh tới nhiều phân khúc khách hàng.

Đóng góp thực tiễn và tính mới của đề tài

  • Khóa luận là một trong những công trình nghiên cứu khảo sát thực nghiệm tại chỗ về dòng sản phẩm thiết bị OTT FPT Play Box tại thị trường Thừa Thiên Huế ở thời điểm sản phẩm chuyển giao giữa các thế hệ công nghệ (từ phiên bản truyền thống sang nền tảng Android TV tích hợp Voice Control).
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp bộ cứ liệu phân tích định lượng trực tiếp cho Ban Giám đốc và các phòng chức năng (Kinh doanh, Dịch vụ khách hàng) của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế trong việc điều chỉnh định biên nhân sự, hoàn thiện quy trình bảo hành kỹ thuật và triển khai các chương trình tiếp thị bán lẻ phù hợp với thị hiếu người dân địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dù hoàn thành các mục tiêu khoa học đề ra, công trình nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định do tác giả ghi nhận:

  • Hạn chế về quy mô và kỹ thuật chọn mẫu: Mẫu khảo sát đạt 135 quan sát hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp phán đoán). Dù thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê tối thiểu của Hair et al. và Tabachnick & Fidell, tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng dân cư tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa thực sự tuyệt đối so với phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên.
  • Hạn chế về không gian và thời gian: Phạm vi khảo sát tập trung chủ yếu trên địa bàn Thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn (tháng 09/2019 đến tháng 12/2019), chưa thể bao quát được thị hiếu của người tiêu dùng tại các khu vực thị xã, vùng ven hoặc các huyện lân cận như Phú Lộc, Quảng Điền - nơi chi nhánh vừa mới thành lập các văn phòng giao dịch.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra trên phạm vi toàn tỉnh, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực địa lý, đồng thời bổ sung thêm các biến số mới phù hợp với sự phát triển của công nghệ truyền hình số (như mức độ bảo mật dữ liệu, độ tương thích đa nền tảng thiết bị di động).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu mẫu cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (vận dụng mô hình TAM/TRA/TPB, xây dựng thang đo Likert, thực hiện quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định T-Test và One-Way ANOVA trên SPSS).
  • Bộ phận quản trị và tiếp thị doanh nghiệp viễn thông: Cung cấp thông tin thực chứng về phân tích cơ cấu tổ chức, hiệu quả kinh doanh, cơ cấu lao động theo giới tính/trình độ, cũng như hành vi người dùng dịch vụ truyền hình OTT tại thị trường miền Trung; giúp các nhà quản trị chi nhánh FPT và các doanh nghiệp cùng ngành xây dựng giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng hỏi 24 biến quan sát được chuẩn hóa cho dịch vụ thiết bị OTT gia đình, phương pháp tính cỡ mẫu kết hợp giữa tiêu chuẩn phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, cùng hệ thống bảng số liệu thống kê nội bộ về nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh của đơn vị viễn thông cấp tỉnh giai đoạn 2016 - 2018.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa và phát triển từ những mô hình lý thuyết gốc nào?

Tác giả đã kết hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Fred Davis, 1989) và tham khảo nghiên cứu về dịch vụ cáp quang FTTH của Nguyễn Anh Toàn (2015) tại Đại học Kinh tế Huế để xây dựng mô hình gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá cước, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Nhóm tham khảo).

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán và thu thập thực tế như thế nào?

Theo Hair (1994), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA bằng 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$). Theo Tabachnick & Fidell (1991), phân tích hồi quy cần cỡ mẫu $N \ge 8M + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$. Tác giả đã phát 150 phiếu phỏng vấn trực tiếp tại TP Huế, thu hồi và loại bỏ 15 phiếu không đạt yêu cầu, giữ lại 135 phiếu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích SPSS 20.

3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box tại Chi nhánh Huế trong hai năm 2017 và 2018 biến động ra sao?

Năm 2017, doanh số tiêu thụ đạt 4.189 chiếc. Sang năm 2018, sản lượng đạt 4.041 chiếc, giảm nhẹ 148 chiếc (tương ứng giảm 3,533%). Trong cả hai năm, tháng 9 luôn là tháng có lượng tiêu thụ cao nhất (651 chiếc năm 2017 và 512 chiếc năm 2018).

4. Tình hình nhân sự của FPT Telecom Chi nhánh Huế giai đoạn 2016 - 2018 có điểm gì đáng lưu ý?

Tổng số lao động từ 182 người (2016) tăng lên 200 người (2017) rồi giảm xuống 191 người (2018). Lao động nam tăng dần tỷ trọng lên mức 57,6% vào năm 2018. Đáng chú ý nhất là nhân sự phòng Chăm sóc khách hàng tăng vọt từ 9 người (năm 2016) lên 38 người (năm 2018), tương đương mức tăng trưởng 216,7% trong năm 2018 so với năm 2017.

5. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm cơ cấu giới tính như thế nào?

Trong tổng số 135 khách hàng hợp lệ được điều tra, khách hàng nam giới chiếm 80 người (tỷ lệ 59,3%) và khách hàng nữ giới chiếm 55 người (tỷ lệ 40,7%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Thiên Thanh đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại Thành phố Huế thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM) và công cụ xử lý dữ liệu định lượng SPSS 20. Công trình phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh, cơ cấu lao động và sản lượng tiêu thụ thiết bị OTT của FPT Telecom Chi nhánh Huế trong giai đoạn 2016 - 2018. Trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình, tác giả đã đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị đồng bộ về tiện ích, chất lượng truyền dẫn, chính sách giá, dịch vụ khách hàng và nhóm tham khảo, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác phát triển thị trường viễn thông số tại địa phương.