Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội

Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm khu vực Hà Nội

• Tác giả: Đoàn Đức Thuận
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thu Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm Hà Nội

Thị trường thực phẩm nhập khẩu tại Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ. Đời sống cư dân đô thị ngày càng được nâng cao rõ rệt. Nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch và giàu dinh dưỡng gia tăng nhanh chóng. Chuỗi bán lẻ Homefarm đã nắm bắt tốt xu thế tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp này cung cấp đa dạng thịt bò, thủy hải sản và trái cây cao cấp. Khách hàng lựa chọn sản phẩm nhập khẩu vì nhiều lý do thiết thực. Họ quan tâm sâu sắc đến tiêu chuẩn vệ sinh và xuất xứ minh bạch. Quá trình chọn lọc thực phẩm diễn ra rất cẩn trọng. Người mua tìm hiểu kỹ lưỡng về giá trị dinh dưỡng của từng món hàng. Thương hiệu uy tín tạo dựng niềm tin vững chắc cho người tiêu dùng. Tâm lý chuộng hàng ngoại nhập xuất phát từ mong muốn bảo vệ sức khỏe gia đình. Không gian mua sắm hiện đại cũng góp phần kích thích nhu cầu mua bán. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm đạt chuẩn quốc tế. Hành vi này thể hiện sự thay đổi lớn trong nhận thức tiêu dùng của người dân thủ đô. Nghiên cứu thực tế giúp doanh nghiệp hiểu rõ động cơ mua hàng của khách.

1.1. Bối cảnh thị trường thực phẩm ngoại nhập tại thủ đô

Hà Nội là trung tâm kinh tế lớn với mật độ dân cư đông đúc. Thu nhập bình quân đầu người tại khu vực này tăng trưởng đều đặn. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng bữa ăn hàng ngày. Nỗi lo về an toàn vệ sinh thúc đẩy xu hướng dùng hàng ngoại nhập. Các sản phẩm này sở hữu quy trình kiểm duyệt rất nghiêm ngặt. Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng có chứng nhận quốc tế. Chuỗi cửa hàng bán lẻ tiện lợi xuất hiện nhiều trên các tuyến phố lớn. Điều này giúp người mua tiếp cận thực phẩm sạch dễ dàng hơn. Mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ ngày càng gay gắt. Doanh nghiệp cần hiểu rõ thị hiếu để phát triển bền vững.

1.2. Thang bậc nhu cầu Maslow trong hành vi người tiêu dùng

Tháp nhu cầu Maslow giải thích rõ các cấp bậc mong muốn của con người. Nhu cầu sinh lý cơ bản gồm ăn uống và dinh dưỡng hàng ngày. Khi nhu cầu vật chất được đáp ứng, người mua tìm kiếm sự an toàn sức khỏe. Thực phẩm sạch và có xuất xứ rõ ràng thỏa mãn cấp độ này. Tiếp theo, con người khao khát thể hiện địa vị và sự tôn trọng từ xã hội. Việc chọn mua thực phẩm nhập khẩu đắt tiền khẳng định phong cách sống hiện đại. Khách hàng cảm thấy tự tin khi chăm sóc gia đình bằng nguyên liệu hảo hạng. Hành vi tiêu dùng chuyển dịch dần từ ăn no sang ăn ngon và ăn sạch. Homefarm đã khai thác thành công chuỗi giá trị tâm lý này của khách hàng thành thị.

II. Phân tích hành vi mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm Hà Nội

Kết quả khảo sát thực tế tại Homefarm Hà Nội cung cấp nhiều thông tin giá trị. Nhóm khách hàng nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 62,7%. Phụ nữ đóng vai trò chủ chốt trong việc nội trợ và chăm sóc gia đình. Họ trực tiếp tìm kiếm nguồn thực phẩm tươi ngon mỗi ngày. Độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,2%. Đây là nhóm khách hàng trẻ có lối sống hiện đại và thu nhập ổn định. Phân khúc từ 35 đến 54 tuổi chiếm 28,2% tổng số người được khảo sát. Cả hai nhóm này tạo nên 76,4% lượng khách hàng chính của hệ thống. Nhóm khách hàng trẻ có nhận thức rất cao về thực phẩm an toàn. Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 20 đến 30 triệu đồng chiếm 40,9%. Người có thu nhập 10 đến 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ 28,2%. Khả năng tài chính tốt giúp họ dễ dàng chi trả cho thực phẩm nhập khẩu. Các sản phẩm thịt bò Mỹ và cá hồi Nauy được tiêu thụ mạnh mẽ nhất. Khách hàng luôn xem xét kỹ xuất xứ trước khi ra quyết định chi tiền. Sự tin cậy vào chuỗi cung ứng là chìa khóa then chốt thúc đẩy doanh số.

2.1. Tác động của nhân khẩu học đến quyết định mua sắm

Yếu tố giới tính định hình rõ rệt thói quen mua thực phẩm. Nữ giới chiếm hơn 62% lượng khách vì họ trực tiếp chăm lo bữa ăn. Nhóm người tiêu dùng trẻ từ 25 đến 34 tuổi chiếm gần một nửa mẫu khảo sát. Khách hàng trong độ tuổi lao động có tư duy cởi mở với văn hóa ẩm thực ngoại. Mức thu nhập hàng tháng quyết định trực tiếp đến sức mua của từng hộ gia đình. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 20 đến 30 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất. Thu nhập dồi dào cho phép người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao. Nghề nghiệp văn phòng và kinh doanh tự do chiếm phần lớn cơ cấu khách hàng. Đặc điểm nhân khẩu học là cơ sở phân khúc thị trường chuẩn xác.

2.2. Vai trò của các bên tham gia vào chu trình mua sắm

Chu trình mua sắm thực phẩm bao gồm năm vai trò cơ bản. Người khởi xướng thường là con cái hoặc các thành viên trong nhà đề xuất món ăn. Người ảnh hưởng đưa ra lời khuyên từ kinh nghiệm ẩm thực thực tế. Người thân và đồng nghiệp cũng tác động lớn đến quyết định chọn thương hiệu. Người quyết định chốt phương án mua hàng dựa trên ngân sách hiện có. Người mua trực tiếp đến cửa hàng Homefarm để lựa chọn thực phẩm tươi. Cuối cùng, toàn bộ gia đình cùng thưởng thức với tư cách người sử dụng. Sự hài lòng sau khi tiêu dùng tạo nên lòng trung thành bền vững. Doanh nghiệp cần xây dựng thông điệp tiếp thị hướng đến từng đối tượng cụ thể.

III. Giải pháp nâng cao hành vi mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm

Doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp đồng bộ nhằm gia tăng doanh thu bán lẻ. Việc minh bạch hóa thông tin nguồn gốc xuất xứ là ưu tiên hàng đầu. Khách hàng luôn mong muốn quét mã vạch để kiểm tra lý lịch sản phẩm. Doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ giấy chứng nhận kiểm dịch và an toàn thực phẩm. Chính sách giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Các chương trình khuyến mãi định kỳ thu hút lượng lớn người mua sắm mới. Doanh nghiệp nên xây dựng chính sách khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi tích điểm. Hoạt động tư vấn bán hàng tại cửa hàng cần được chuẩn hóa chuyên nghiệp. Nhân viên bán hàng am hiểu kiến thức ẩm thực sẽ gia tăng niềm tin mua sắm. Cửa hàng cần duy trì điều kiện bảo quản đông lạnh đạt tiêu chuẩn khắt khe. Dịch vụ giao hàng tận nơi nhanh chóng đáp ứng lối sống bận rộn của dân thành thị. Truyền thông đa kênh giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi hiệu quả. Doanh nghiệp cần chủ động lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ liên tục.

3.1. Tối ưu hóa chính sách giá và nguồn gốc xuất xứ

Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng tạo dựng niềm tin tuyệt đối cho người tiêu dùng. Tem nhãn truy xuất thông tin cần được gắn trực tiếp trên từng sản phẩm. Khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra nông trại và hạn sử dụng. Doanh nghiệp cần công khai chứng chỉ an toàn sinh học quốc tế tại điểm bán. Bên cạnh chất lượng, chiến lược giá cả đóng vai trò then chốt. Chuỗi bán lẻ nên triển khai định giá linh hoạt theo combo gia đình. Các gói combo lẩu nướng kết hợp giúp giảm bớt chi phí cho người mua. Chính sách trợ giá vận chuyển cũng tạo động lực mua sắm trực tuyến. Việc cân bằng giữa giá trị thực và giá bán thúc đẩy quyết định mua hàng.

3.2. Cải thiện trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng

Trải nghiệm tại điểm bán tác động trực tiếp đến cảm xúc khách hàng. Không gian cửa hàng cần luôn sạch sẽ, thoáng mát và bài trí khoa học. Tủ bảo quản lạnh phải giữ nhiệt độ chuẩn để đảm bảo độ tươi ngon. Đội ngũ nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp. Nhân viên chủ động hướng dẫn khách cách chế biến món ăn ngon tại nhà. Dịch vụ sơ chế thịt và cắt thái hải sản miễn phí mang lại sự tiện lợi lớn. Hệ thống thanh toán cần tích hợp ví điện tử và chuyển khoản ngân hàng nhanh. Quy trình mua hàng gọn gàng giúp tiết kiệm thời gian quý báu của người mua. Trải nghiệm tích cực sẽ biến người mua vãng lai thành khách hàng trung thành.

IV. Đánh giá xu hướng hành vi mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang lại giá trị thực tiễn rất lớn cho doanh nghiệp. Khách hàng đô thị ngày càng đặt tiêu chuẩn cao cho bữa ăn gia đình. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch ngoại nhập sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong tương lai. Homefarm sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh về chuỗi phân phối và độ phủ điểm bán. Doanh nghiệp cần duy trì tính ổn định của chất lượng sản phẩm nhập khẩu. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Nhóm khách hàng nữ giới trong độ tuổi lao động vẫn là trọng tâm khai thác lâu dài. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị số trên các mạng xã hội phổ biến. Ứng dụng công nghệ quản trị giúp theo dõi sở thích mua sắm của từng khách hàng. Mô hình kinh doanh thực phẩm cần thích ứng linh hoạt trước biến động thị trường. Doanh nghiệp bán lẻ thành công luôn biết lắng nghe và giải quyết khúc mắc của người mua. Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tạo dựng vị thế dẫn đầu vững chắc.

4.1. Khả năng ứng dụng nghiên cứu vào quản trị bán lẻ

Dữ liệu khảo sát thực tế mang lại góc nhìn khoa học cho nhà quản lý. Chuỗi bán lẻ có thể phân bổ nguồn hàng thịt bò và thủy hải sản hợp lý hơn. Lượng hàng nhập khẩu được điều phối theo từng khu vực dân cư trọng điểm. Doanh nghiệp nắm rõ đối tượng mục tiêu để thiết kế chương trình khuyến mãi trúng đích. Hoạt động trưng bày quầy kệ được tối ưu dựa theo hành vi quan sát của khách. Việc đào tạo nhân viên bán hàng trở nên bám sát thực tiễn công việc hơn. Nhà quản trị dự báo chính xác nhu cầu tiêu dùng vào các dịp lễ tết. Ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp giảm thiểu lãng phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

4.2. Định hướng phát triển hệ sinh thái chuỗi thực phẩm

Doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng hệ sinh thái thực phẩm khép kín và an toàn. Việc hợp tác với các nhà cung cấp quốc tế uy tín bảo đảm chất lượng ổn định. Chuỗi cửa hàng nên mở rộng danh mục hàng nhập khẩu hữu cơ cao cấp. Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng được đón nhận mạnh mẽ tại các thành phố lớn. Doanh nghiệp cần phát triển nền tảng mua sắm trực tuyến song song với cửa hàng vật lý. Khách hàng có thể đặt hàng dễ dàng qua ứng dụng di động thông minh. Việc kết hợp giữa cửa hàng và kênh giao hàng nhanh tạo trải nghiệm liền mạch. Hệ sinh thái bền vững giúp giữ chân khách hàng lâu dài và củng cố vị thế thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường tiêu dùng thực phẩm nhập khẩu tại Việt Nam ghi nhận sự chuyển biến mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng. Báo cáo từ Cổng thông tin điện tử chỉ ra rằng năm 2022, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 8,02% so với cùng kỳ năm trước. Từ tháng 6 năm 2023, nền kinh tế phục hồi kéo theo sự gia tăng tiêu dùng các sản phẩm ngoại nhập. Cùng với đó, số liệu từ Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội cho thấy thu nhập bình quân đầu người quý I/2024 đạt 5,2 triệu đồng/tháng, tăng khoảng 8% so với quý trước. Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển từ nhu cầu "đủ ăn" sang "ăn ngon, chất lượng", người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức cao hơn cho các mặt hàng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hình thức bao bì bắt mắt để phục vụ sinh hoạt hoặc làm quà biếu tặng.

Tại khu vực Hà Nội, quyết định ban hành chính sách miễn giảm thuế quan vào cuối tháng 1 năm 2022 đã tạo đòn bẩy giảm giá thành thực phẩm nhập khẩu, gia tăng khả năng tiếp cận của khách hàng. Theo báo cáo Food Outlook tháng 11 năm 2023 của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO), nhu cầu tiêu thụ thực phẩm nhập khẩu toàn cầu tăng cao tại hệ thống siêu thị và minimart; trong đó, trái cây nhập khẩu có sức mua tăng do nhãn mác rõ ràng và thương hiệu uy tín, trong khi thịt tươi nội địa vẫn cạnh tranh mạnh với thịt đông lạnh nhập khẩu do tâm lý chuộng độ tươi sống.

Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm hiện sở hữu hơn 200 cửa hàng trên toàn quốc, chuyên cung cấp các mặt hàng thịt bò Mỹ, Úc, Canada, cá hồi tươi Nauy và thủy hải sản xuất nhập khẩu. Trong 4 tháng cuối năm 2020, hệ thống mở rộng từ 150 lên 200 điểm bán. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh từ các minimart, chuỗi cửa hàng tiện lợi, nhà bán lẻ quốc tế và sàn thương mại điện tử, việc nắm bắt các yếu tố chi phối hành vi người tiêu dùng tại thị trường trọng điểm Hà Nội trở nên thiết yếu. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Đức Thuận được thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
   • Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã phát sinh giao dịch mua sắm tại các cửa hàng thuộc hệ thống Homefarm khu vực Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Hệ thống cửa hàng Homefarm trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp điều tra qua bảng hỏi từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024; các giải pháp quản trị được xây dựng định hướng đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005, 2009, 2016), Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior của Ajzen, 1991). Kotler xác lập mô hình hành vi mua qua ba khối thành tố: các kích thích bên ngoài (kích thích marketing của doanh nghiệp và kích thích môi trường vĩ mô), hộp đen ý thức người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại. Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua (Kotler & Armstrong, 2012). Kế thừa mô hình TPB và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền, 2016; Chu Quốc Vỹ, 2021; Phạm Thị Hoàng Dung, 2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Thương hiệu (TH), Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT).
• Biến phụ thuộc: Hành vi mua (HV).
• 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5): Tất cả 5 nhân tố đều được giả định có tác động cùng chiều (+) tới hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm Hà Nội.

Bộ thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm biến	Mã hóa	Tiêu chí đánh giá	Nguồn kế thừa
Thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4	Việc quảng bá thương hiệu thực phẩm nhập khẩu của Homefarm ấn tượng Là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua thực phẩm nhập khẩu Là thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến Hoàn toàn yên tâm với thương hiệu thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm Hà Nội	Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2016), tác giả đề xuất
Sản phẩm	SP1 SP2 SP3	Homefarm Hà Nội cung cấp thực phẩm nhập khẩu có chất lượng tốt Homefarm Hà Nội cung cấp thực phẩm nhập khẩu có bao bì, mẫu mã đẹp Thực phẩm nhập khẩu của Homefarm Hà Nội đa dạng về chủng loại	Phạm Thị Hoàng Dung (2021)
Giá cả	GC1 GC2 GC3 GC4	Mức giá bán của Homefarm khu vực Hà Nội ổn định Mức giá bán các sản phẩm của Homefarm Hà Nội tương xứng với chất lượng Không phát sinh thêm bất kì chi phí nào từ lúc đặt hàng đến khi nhận hàng Có mức giá chiết khấu hấp dẫn đối với những đơn hàng có số lượng lớn	Phạm Thị Hoàng Dung (2021)
Chuẩn chủ quan	CCQ1 CCQ2 CCQ3	Người thân, bạn bè tác động đến quyết định mua tại Homefarm Hà Nội Sử dụng thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm Hà Nội qua cấp trên, đồng nghiệp giới thiệu Tin tức và tạp chí ảnh hưởng đến quyết định mua tại Homefarm Hà Nội	Chu Quốc Vỹ (2021)
Nhận thức kiểm soát hành vi	NT1 NT2 NT3	Là người quyết định mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm cho người thân và bản thân Tin rằng mình có nguồn lực và khả năng để mua tại Homefarm Hà Nội Có đủ thời gian để mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm Hà Nội	Chu Quốc Vỹ (2021), tác giả đề xuất
Hành vi mua	HV1 HV2 HV3	Khi cần mua thực phẩm nhập khẩu tôi chắc chắn sẽ mua tại Homefarm Tôi mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm một cách thường xuyên Tôi sẽ mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm trong lần mua kế tiếp	Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2016), tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai bước:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu các chuyên gia và nhân sự phòng Marketing tại Homefarm khu vực Hà Nội nhằm khám phá, điều chỉnh câu chữ và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm thực phẩm nhập khẩu.
2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu trực tiếp bằng bảng hỏi in giấy đối với khách hàng đã phát sinh giao dịch tại các cơ sở Homefarm trên địa bàn Hà Nội.

Xác định kích thước mẫu:

• Dựa theo quy tắc của Hair & cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA phải gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ quan sát).
• Dựa theo công thức của Green (1991) cho phân tích hồi quy đa biến ($n = 50 + 8 \times m$, với $m = 5$ biến độc lập), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát.
• Nhằm đảm bảo tính đại diện và bù trừ sai số, tác giả đã phát và thu về 110 mẫu khảo sát hợp lệ. Phương pháp lấy mẫu được áp dụng là chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling).

Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 27 thông qua các công cụ thống kê:

• Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$; hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0,05$; trích nhân tố tại Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Cumulative Variance) $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$ đạt ý nghĩa thực tiễn; sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay vuông góc Varimax.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$. Kiểm định phần dư chuẩn hóa, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), tự tương quan bằng đại lượng Durbin - Watson và độ phù hợp của mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA.

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp điều tra từ 110 khách hàng tại Hà Nội; dữ liệu thứ cấp lấy từ báo cáo quản trị nội bộ của Homefarm giai đoạn 2021–2023, số liệu thống kê vĩ mô của Tổng cục Thống kê, Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, cùng các ấn phẩm khoa học chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội

Chương 1 hệ thống hóa nền tảng học thuật về khách hàng và hành vi tiêu dùng. Tác giả tổng hợp các định nghĩa học thuật về khách hàng từ Philip Kotler (1969), Peter Drucker (1993) và Tom Peters (1987), nhấn mạnh yếu tố có nhu cầu đi kèm năng lực chi trả thực tế để tạo ra doanh thu cho tổ chức.

Khái niệm hành vi mua được phân tích thông qua định nghĩa của Kotler (2016) và Solomon (2018), làm rõ bản chất hành vi là một chuỗi phản ứng từ tìm kiếm, đánh giá, ra quyết định mua đến hành vi sau mua. Mô hình hộp đen người tiêu dùng được luận giải với bộ câu hỏi 5W+1H nhằm xác định các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bốn nhóm nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến hành vi gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); cá nhân (tuổi tác, cá tính, phong cách sống, giá trị cốt lõi); và tâm lý (tháp nhu cầu Maslow 1943). Quá trình đưa ra hành vi mua được phân định theo 5 vai trò (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng) và tiến trình 5 giai đoạn từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sau mua.

Nội dung chương đi sâu so sánh hai mô hình hành vi kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (TRA, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB, 1991). Mô hình TPB bổ sung thêm biến "Nhận thức kiểm soát hành vi", khắc phục hạn chế của TRA khi giải thích các hành vi không hoàn toàn chịu sự kiểm soát của ý chí. Tác giả đồng thời phân tích 3 công trình nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2016) về thực phẩm tươi trực tuyến tại Hà Nội (khảo sát 169 khách hàng); nghiên cứu của Chu Quốc Vỹ (2021) về hành vi mua bia tại TP. Hồ Chí Minh; và nghiên cứu của Phạm Thị Hoàng Dung (2021) về mua món ăn trực tuyến tại TP. Đà Nẵng. Trên cơ sở đó, chương 1 thiết lập mô hình lý thuyết đề xuất với 5 nhân tố (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi) cùng 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và bảng thang đo chi tiết 20 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm Hà Nội

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, kết quả kinh doanh và tiến hành phân tích thực nghiệm dữ liệu khảo sát. Homefarm thành lập cửa hàng đầu tiên ngày 25/05/2014 tại Linh Đàm (Hà Nội), chuyển đổi sang Công ty TNHH Quốc tế Homefarm ngày 21/04/2017 và nâng cấp lên Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm từ tháng 7/2019, đặt trụ sở chính tại số 282 Hoàng Văn Thái, phường Khương Trung, quận Thanh Xuân, Hà Nội. Tầm nhìn chiến lược trong 5 năm là đạt 1.000 cửa hàng, phục vụ trên 5 triệu khách hàng và đứng trong top 100 môi trường làm việc tốt nhất. Sứ mệnh tập trung đưa thực phẩm chuẩn quốc tế tới người tiêu dùng Việt Nam dựa trên 3 giá trị cốt lõi: Trách nhiệm, Công bằng và Hiệu quả. Bộ máy quản trị vận hành theo cấu trúc trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Kế toán, Hành chính nhân sự, Marketing, Kinh doanh, Thu mua.

Số liệu lao động nội bộ giai đoạn 2021–2023 phản ánh quy mô nhân sự có sự biến động rõ nét qua các năm:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2021 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2022 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2023 (Người)	Tỷ lệ (%)
Theo giới tính
- Nam	330	51,3	450	52,8	332	56,4
- Nữ	313	48,7	402	47,2	257	43,6
Theo học vấn
- Đại học, cao đẳng	100	15,6	155	18,2	233	39,6
- Trung cấp	221	34,3	245	28,8	145	24,6
- Lao động phổ thông	322	50,1	452	53,0	211	35,8
Tổng cộng	643	100,0	852	100,0	589	100,0

Tổng số lao động tăng mạnh từ 643 người (2021) lên 852 người (2022) do mở rộng mạng lưới cửa hàng, sau đó giảm xuống 589 người (2023) trong bối cảnh tái cơ cấu nhân sự. Cơ cấu trình độ chuyển biến tích cực: lao động có trình độ đại học, cao đẳng tăng từ 15,6% năm 2021 lên 39,6% năm 2023, trong khi tỷ trọng lao động phổ thông thu hẹp từ 50,1% xuống 35,8%.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2021–2023 của Homefarm thể hiện tính ổn định về mặt lợi nhuận:

STT	Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021 (Triệu đồng)	Năm 2022 (Triệu đồng)	Năm 2023 (Triệu đồng)
1	Tổng doanh thu	580.288	601.500	537.288
2	Tổng chi phí	574.442	596.516	531.442
3	Lợi nhuận trước thuế	-	-	5.169
4	Lợi nhuận sau thuế	4.115	3.987	4.676

Doanh thu năm 2022 đạt 601.500 triệu đồng, tăng 4% so với năm 2021. Năm 2023, doanh thu đạt 537.288 triệu đồng, giảm 64.212 triệu đồng so với năm 2022 do ảnh hưởng chung của thị trường. Nhờ kiểm soát tốt tổng chi phí (giảm từ 596.516 triệu đồng năm 2022 xuống 531.442 triệu đồng năm 2023), lợi nhuận sau thuế năm 2023 phục hồi đạt 4.676 triệu đồng (tăng 688 triệu đồng so với mức 3.987 triệu đồng của năm 2022).

Về chính sách thương mại: Homefarm áp dụng chính sách giao hàng với biểu phí phụ thu (dưới 499.000 đồng phụ thu 30.000 đồng; từ 500.000 đồng phụ thu 15.000 đồng; từ 1.000.000 đồng trở lên miễn phí giao hàng; miễn phí bán kính dưới 5km cho đơn trên 500.000 đồng; giao hàng từ 8h00 - 19h00). Chính sách đổi trả quy định đổi trả miễn phí tại cửa hàng trong 3 giờ nếu không còn nhu cầu; bảo hành lỗi hỏng 100% trong 12 giờ đổi trả tại nhà; sản phẩm trái cây lỗi một phần trên 100.000 đồng được bù tận nhà hoặc hoàn tiền mặt, dưới 100.000 đồng khấu trừ vào đơn hàng kế tiếp. Chính sách khách hàng thân thiết tích lũy 1% giá trị hóa đơn (100.000 đồng tương ứng 1.000 điểm).

Số liệu thống kê mô tả nhân khẩu học từ mẫu khảo sát 110 khách hàng tại Hà Nội:

Tiêu chí	Phân nhóm	Số lượng (Người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	41	37,3
	Nữ	69	62,7
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	6	5,5
	18 - 24 tuổi	14	12,7
	25 - 34 tuổi	53	48,2
	35 - 54 tuổi	31	28,2
	Trên 54 tuổi	6	5,5
Nghề nghiệp	Học sinh / Sinh viên	13	11,8
	Nhân viên văn phòng	26	23,6
	Kinh doanh tự do	48	43,6
	Nội trợ	16	14,5
	Quản lý / Cấp cao	7	6,4
Thu nhập	Dưới 10 triệu đồng	6	5,5
	10 - 20 triệu đồng	31	28,2
	20 - 30 triệu đồng	45	40,9
	30 - 50 triệu đồng	23	20,9
	Trên 50 triệu đồng	5	4,5
Tổng cộng		110	100,0

Kết quả mô tả cho thấy khách hàng nữ chiếm ưu thế tuyệt đối (62,7%). Về độ tuổi, lực lượng mua sắm nòng cốt nằm trong khoảng 25 đến 34 tuổi (48,2%) và 35 đến 54 tuổi (28,2%), gộp lại chiếm 76,4% tổng mẫu. Về nghề nghiệp, nhóm kinh doanh tự do (43,6%) và nhân viên văn phòng (23,6%) chiếm đa số. Về thu nhập, phân khúc từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất (40,9%), tiếp theo là nhóm 10 đến 20 triệu đồng/tháng (28,2%).

Chương 2 hoàn thiện việc trình bày quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (đối với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc), ma trận tương quan Pearson, kiểm định độ phù hợp ANOVA và mô hình hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua thực phẩm nhập khẩu.

Chương 3: Đề xuất giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm mua thực phẩm nhập khẩu của khách hàng tại Homefarm khu vực Hà Nội

Dựa trên kết quả kiểm định mô hình và định hướng phát triển của Homefarm đến năm 2030, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị chuyên biệt nhằm gia tăng mức độ trải nghiệm và thúc đẩy hành vi mua:

• Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan: Xây dựng các chương trình tiếp thị liên kết, khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ thông tin và giới thiệu cho người thân, đồng nghiệp; đẩy mạnh truyền thông trên các kênh thông tin chính thống để củng cố chuẩn mực tiêu dùng an toàn trong gia đình và cơ quan.
• Nhóm giải pháp về giá cả: Duy trì chiến lược giá bán ổn định, tương xứng với chất lượng cao cấp; minh bạch hóa toàn bộ các khoản phụ thu giao hàng; thiết kế các mức chiết khấu lũy tiến hấp dẫn cho các đơn hàng giá trị lớn phục vụ liên hoan, quà biếu.
• Nhóm giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch định vị thương hiệu bán lẻ thực phẩm nhập khẩu chuyên nghiệp; tăng cường nhận diện thương hiệu tại các cửa hàng vật lý và các ứng dụng giao hàng trực tuyến (Grab, Baemin, ShopeeFood); duy trì cam kết chất lượng chuẩn quốc tế để tạo dựng sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng.
• Nhóm giải pháp về nhận thức kiểm soát hành vi: Tối ưu hóa thời gian mua sắm bằng cách cải tiến tốc độ thanh toán, sắp xếp luồng hàng khoa học tại điểm bán; phát triển kênh đặt hàng đa nền tảng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận nguồn lực mua sắm mọi lúc mọi nơi.
• Nhóm giải pháp về sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình bảo quản lạnh đối với thịt bò và cá hồi tươi Nauy; cải tiến mẫu mã bao bì đảm bảo tính thẩm mỹ và tiêu chuẩn bảo quản; đa dạng hóa thêm danh mục thực phẩm nhập khẩu cao cấp để phục vụ tối đa nhu cầu nội trợ và biếu tặng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực chứng:

1. Phân tích chi tiết thực trạng kinh doanh và tổ chức tại Homefarm: Làm rõ chuỗi cung ứng với danh mục sản phẩm cốt lõi (thịt bò Mỹ - Úc, cá hồi Nauy), mạng lưới hơn 200 điểm bán; số liệu doanh thu đạt 537.288 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 4.676 triệu đồng vào năm 2023; chỉ rõ sự chuyển dịch tích cực trong cơ cấu nhân sự khi tỷ lệ lao động trình độ đại học, cao đẳng tăng lên 39,6%.
2. Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu tại Hà Nội: Xác định khách hàng chủ lực của Homefarm là nữ giới (chiếm 62,7%), trong độ tuổi lao động từ 25 đến 34 tuổi (48,2%), làm việc trong lĩnh vực kinh doanh tự do hoặc văn phòng (tổng 67,2%) và có mức thu nhập ổn định từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng (40,9%).
3. Kiểm định mô hình đo lường: Xây dựng thành công hệ thống thang đo 20 biến quan sát đo lường 5 nhân tố chi phối hành vi mua thực phẩm nhập khẩu tại một doanh nghiệp bán lẻ chuyên doanh.
4. Đóng góp của tác giả tự nêu:
   • Về lý luận: Đề tài hệ thống hóa và kiểm chứng khả năng ứng dụng của mô hình TPB và TRA trong ngành bán lẻ thực phẩm nhập khẩu cao cấp tại thị trường một thành phố lớn thuộc quốc gia đang phát triển.
   • Về thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Quốc tế Homefarm bức tranh toàn diện về hành vi khách hàng và các giải pháp quản trị tương ứng theo từng nhân tố (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát), làm căn cứ xây dựng kế hoạch kinh doanh và chính sách tiếp thị hướng đến năm 2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại các hạn chế được rút ra từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Hạn chế về quy mô và cách thức chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 110 khách hàng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện thống kê cho toàn bộ tập khách hàng tiêu dùng thực phẩm nhập khẩu tại Hà Nội chưa cao.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành tại hệ thống cửa hàng Homefarm khu vực Hà Nội, chưa mở rộng so sánh với các thị trường đô thị lớn khác như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng.
• Hạn chế về mô hình biến số: Nghiên cứu tập trung vào 5 nhân tố bên ngoài và nhận thức trực tiếp, chưa tích hợp các biến trung gian như niềm tin thương hiệu, cảm nhận rủi ro an toàn thực phẩm hay tác động của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đa kênh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên từ 300–500 quan sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực quận, huyện).
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu liên tỉnh để so sánh sự khác biệt trong hành vi mua giữa các vùng miền.
• Đưa thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như rủi ro cảm nhận khi mua hàng đông lạnh, sự hài lòng của khách hàng và tần suất mua lặp lại vào mô hình nghiên cứu cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Nội dung khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Thương mại: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ kế thừa từ các tác giả uy tín (Kotler, Ajzen, Hair), và kỹ thuật xử lý số liệu định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính) trên phần mềm SPSS 27.
• Đối với các nhà quản trị chuỗi bán lẻ thực phẩm và doanh nghiệp phân phối hàng nhập khẩu: Đề tài cung cấp hệ thống số liệu thực tế về vận hành doanh nghiệp (cơ cấu lao động, biên độ doanh thu - chi phí, chính sách giao hàng, quy định bảo hành - đổi trả thực phẩm đông lạnh và tươi sống) cùng các hàm ý quản trị cụ thể nhằm tối ưu hóa dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi khách hàng?

Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) kết hợp mô hình hành vi mua và tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2005, 2012). Tác giả kế thừa các thang đo từ nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2016), Chu Quốc Vỹ (2021) và Phạm Thị Hoàng Dung (2021) để đề xuất 5 nhân tố: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.

Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên những căn cứ khoa học nào?

Quy mô mẫu khảo sát là 110 khách hàng tại Hà Nội. Kích cỡ mẫu này được tính toán dựa trên hai nguyên tắc: quy tắc của Hair & cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ quan sát); và công thức của Green (1991) cho hồi quy tuyến tính đa biến $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát. Tác giả chọn $n = 110$ quan sát để đảm bảo độ tin cậy và bù trừ mẫu lỗi.

Tình hình kinh doanh và biến động nhân sự của Homefarm giai đoạn 2021–2023 diễn ra như thế nào?

Giai đoạn 2021–2023, doanh thu của Homefarm đạt 580.288 triệu đồng (2021), tăng lên 601.500 triệu đồng (2022) và giảm xuống 537.288 triệu đồng (2023). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 4.115 triệu đồng, năm 2022 đạt 3.987 triệu đồng và năm 2023 tăng trưởng đạt 4.676 triệu đồng. Quy mô lao động biến động từ 643 người (2021) lên 852 người (2022) và giảm còn 589 người (2023); trong đó trình độ đại học, cao đẳng tăng tỷ trọng từ 15,6% lên 39,6%.

Khách hàng mục tiêu của Homefarm khu vực Hà Nội có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Kết quả điều tra 110 khách hàng cho thấy: 62,7% khách hàng là nữ giới; độ tuổi tập trung đông nhất từ 25 đến 34 tuổi (48,2%) và từ 35 đến 54 tuổi (28,2%); nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh tự do (43,6%) và nhân viên văn phòng (23,6%); mức thu nhập phổ biến nhất nằm trong phân khúc từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng (40,9%) và từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng (28,2%).

Homefarm áp dụng chính sách giao nhận và bảo hành đổi trả hàng hóa cụ thể ra sao?

Homefarm phụ thu vận chuyển 30.000 đồng cho đơn dưới 499.000 đồng, 15.000 đồng cho đơn từ 500.000 đồng, miễn phí cho đơn từ 1.000.000 đồng hoặc đơn trên 500.000 đồng trong bán kính dưới 5km; giao hàng từ 8h00 đến 19h00. Doanh nghiệp áp dụng chính sách đổi trả miễn phí trong 3 giờ tại cửa hàng nếu không còn nhu cầu; cam kết bảo hành lỗi hỏng 100% trong vòng 12 giờ đổi trả tận nhà; đối với mặt hàng trái cây hỏng một phần, bồi hoàn bằng tiền/giao bù nếu giá trị lỗi trên 100.000 đồng, hoặc hoàn vào đơn sau nếu lỗi dưới 100.000 đồng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Đức Thuận đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp nền tảng lý thuyết TRA, TPB và mô hình Kotler để phân tích các yếu tố chi phối hành vi mua thực phẩm nhập khẩu tại Homefarm Hà Nội. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 110 khách hàng và phân tích số liệu tài chính, nhân sự nội bộ giai đoạn 2021–2023, đề tài làm sáng tỏ các đặc trưng tiêu dùng cốt lõi của thị trường thực phẩm ngoại nhập. Hệ thống 5 nhóm giải pháp quản trị được đề xuất đồng bộ theo các nhân tố nghiên cứu là căn cứ thực tiễn giúp Homefarm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh định hướng đến năm 2030. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing cũng như các nhà quản trị bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM NHẬP KHẨU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HOMEFARM KHU VỰC HÀ NỘI 1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng là những cá nhân, tập thể, tổ chức hoặc doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng và khả năng chi trả cho các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Họ là những người tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu hoặc giải quyết sự thiếu hụt của chính mình hoặc của người khác thông qua hoạt động mua sắm. Họ có thể tiêu dùng với mục đích cho cá nhân hoặc cho người khác nhưng tham gia trực tiếp vào quá trình mua sắm. Quan trọng hơn, không chỉ có nhu cầu mua sắm, họ cần phải có năng lực chi trả.

Bởi theo tác giả, nếu không có năng lực mua sắm thì họ không thể mua các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đồng nghĩa với việc không đem lại doanh thu cho doanh nghiệp và không thể tính là khách hàng, mà chỉ có thể đưa vào nhóm người hâm mộ hoặc nhóm người yêu thích thương hiệu. Sau đây là một số khái niệm về khách hàng: “Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ” theo Philip Kotler (1969). “Khách hàng là nền tảng của một doanh nghiệp và giữ họ hài lòng là mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất” theo Peter Drucker (1993). “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị: “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp”.

Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” theo Tom Peters (1987). Tóm lại, khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp tập trung các hoạt động marketing, có khả năng ra quyết định mua hàng và hưởng lợi từ các đặc tính và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Lý thuyết về hành vi mua 1.1 Khái niệm về hành vi mua Hành vi mua được hiểu là quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua hàng và các quyết định sau khi mua, hoặc là trung thành, hoặc là chuyển đổi sang sản phẩm và dịch vụ 9 của doanh nghiệp khác, với mục tiêu cốt lõi là thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc người khác. Hành vi mua là quá trình ra hành vi mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó của khách hàng, chịu sự tác động xuyên suốt từ quá trình nảy sinh nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá, mua và các hành vi sau mua. Thông qua hành vi mua hàng, khách hàng sẽ lựa chọn trung thành hoặc chuyển đổi sang sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác.

“Hành vi mua là tập hợp các hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” theo Kotler (2016). “Hành vi mua là các quá trình mà khách hàng trải qua, từ khi nhận thức nhu cầu đến khi mua hàng và trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm. Hành vi này không chỉ dừng lại ở quyết định mua mà bao gồm cả hành động mua thực tế và phản ứng sau mua” theo Solomon (2018). Tóm lại, hành vi mua của khách hàng là những phản ứng thể hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ.

Hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và xây dựng chiến lược tiếp thị, kinh doanh phù hợp.