Chương 1: Giới thiệu 3 Trình bày các vấn đề tổng quát của nghiên cứu, bao gồm: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, và cấu trúc của khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mặc cả, hành vi tiêu dùng, cơ sở các lý thuyết TRA, TPB. Từ đó, tác giả xác định được “các nhân tố ảnh hưởng hành vi mặc cả của khách hàng đối với sản phẩm thủy sản”. Qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết cho nội dung nghiên cứu dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến các chuyên gia, thảo luận nhóm cùng với tổng quan các tài liệu có liên quan.
Chương 3: Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Giới thiệu Thành phố Nha Trang, tổng dân số, địa bàn chợ truyền thống; và phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, phát triển xây dựng thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu, kích cỡ quy mô mẫu, nghiên cứu chính thức và thống kê mô tả theo số liệu bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, cách thức kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội, sử dụng kiểm định ANOVA và kiểm định thống kế để đánh giá sự khác biệt về hành vi mặc cả của người tiêu dùng theo các đặc điểm cá nhân. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày các kết quả nghiên cứu, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, độ giá trị của thang đo, kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường, kết quả mô hình hồi quy và kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm cá nhân. Kết quả về mức độ tác động của các yếu tố đến “hành vi mặc cả của người tiêu dùng đối với sản phẩm thủy sản” đưa ra thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày kết luận và đề xuất các hàm ý cho người bán, người mua và nhà quản lý nhằm phát triển ổn định các sản phẩm thủy sản ở các chợ truyền thống tại thành phố Nha Trang.
Tìm ra giải pháp giúp chợ truyền thống cạnh tranh về giá với các loại hình bán lẻ khác, để luôn giữ chân khách hàng và duy trì nét văn hóa chợ truyền thống. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm chung về hành vi mặc cả Theo Putthiwanit,C. (2013):“Mặc cả được định nghĩa như là một hoạt động mà trong đó có hai đối tượng tham gia mua sắm là người tiêu dùng và người bán cùng nhau tranh luận đưa ra một mức giá cả hai có thể chấp nhận được cho một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Theo Đinh Tiến Minh và cộng sự (2020): “Mặc cả là hành vi mà cả người bán và người mua đều tham gia, liên quan đến giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nếu thương lượng dẫn đến việc đạt được các thỏa thuận về các điều khoản, thì giao dịch sẽ diễn ra. Việc mặc cả cho phép người bán biết được mức độ sẵn sàng chi tiêu của người tiêu dùng và nó cũng cho phép người mua có được mặt hàng với giá mua mong muốn” Tóm lại, “hành vi mặc cả được hiểu là hoạt động mà người bán và người mua tham gia vào quá trình thương lượng giá cả liên quan đến sản phẩm, dịch vụ để đưa ra thỏa thuận cuối cùng thỏa mãn lợi ích của đôi bên”. Giá cả, sản phẩm, dịch vụ, thái độ của người bán đều có tác dụng đến hành vi của người tiêu dùng.2 Cơ sở lý luận chung về hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng Theo David L.Della Bitta, McGraw (1993) :“hành vi tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ” Trích Philip Kotler và Kevin Keller (2013): “Hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu các cách thức cá nhân, nhóm và tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA): “Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.” Hành vi tiêu dùng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định mua sắm hoặc từ bỏ sử dụng sản phẩm thông qua những tác động từ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí.
Việc ra quyết định sẽ bao gồm các quá trình sau: Khách hàng muốn mua gì, mua để làm gì, mua ở đâu, khi nào mua, có từng sử 5 dụng qua sản phẩm đó chưa, có thường mua sản phẩm đó không, đánh giá sản phẩm sau khi mua, việc đánh giá có ảnh hưởng đến việc họ có tiếp tục mua lần sau hoặc sẽ từ chối tiếp tục sử dụng sản phẩm. Tóm lại, “hành vi tiêu dùng được hiểu là những suy nghĩ, cảm nhận, hành động trong quá trình mua sắm, đánh giá sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra quyết định mua sắm hoặc từ bỏ sản phẩm”. Giá cả, sản phẩm, chất lượng, bao bì, mẫu mã, văn hóa, tâm lý, những ý kiến từ những người đã từng sử dụng sản phẩm đều có ảnh hưởng đến hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường, có rất nhiều loại khác nhau, tùy theo mục đích sử dụng sản phẩm thì có thể phân họ thành hai nhóm thường gặp là: “người tiêu dùng cá nhân” và “khách hàng tổ chức”.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua những sản phẩm cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình như thực phẩm, thời trang, vật dụng cá nhân, đồ gia dụng, thiết bị nhà bếp trong gia đình hoặc quà biếu tặng cho người thân, bạn bè,… Đây được xem là “ người tiêu dùng cuối cùng”. Khách hàng tổ chức là những người mua bao gồm cá nhân hoặc tổ chức có liên quan đến doanh nghiệp, cơ quan hành chính… mua sản phẩm và dịch vụ cho công ty nhằm phục vụ mục đích kinh doanh hoặc sản xuất của công ty, không phải dành cho những nhu cầu hoặc mục đích của bất kì cá nhân nào. Trong các công trình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, phần lớn đều chỉ nghiên cứu tập trung về “người tiêu dùng cá nhân”, một phần “người tiêu dùng cá nhân” là “người tiêu dùng cuối cùng” của sản phẩm, được xem như là nhân tố đại diện, nhiều thể loại khác nhau của hành vi người tiêu dùng, đều có liên quan đến tất cả mọi người với các vai trò như là người tiêu dùng hoặc người mua hay cả hai đều có thể. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm là một quá trình mà người mua phải trải qua trước khi đưa ra quyết định mua.
Để lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, họ phải suy nghĩ và chọn ra những lựa chọn phù hợp từ nhiều lựa chọn khả dụng. Sau khi có thông tin của các lựa chọn, người tiêu dùng phải tiến hành đánh giá các thuộc tính mà họ quan tâm, những tiêu cực và tích cực, đánh giá các khả năng thay thế. Sau khi đánh giá tất cả các sự lựa chọn có thể thay thế, việc sắp xếp 6 các lựa chọn theo một thứ bậc và dự đoán kết quả của mỗi sự lựa chọn là tốt hoặc xấu tùy theo các trường hợp khác nhau để đưa ra việc quyết định đúng đắn.2 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn đầu vào (Input Stage) Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn này ảnh hưởng đến nhận thức về nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng. Nhu cầu sản phẩm có thể bắt nguồn từ các nhân tố marketing của các công ty thông qua các kênh truyền thông, khuyến mãi,.
và sự tác động của bạn bè, gia đình, nền văn hóa và xã hội. Sự ảnh hưởng từ những chiến lược marketing, tác động từ xã hội sẽ thôi thúc phải đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhu cầu của bản thân đã được xác định, khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin thông qua các kênh truyền thông thương mại, gia đình, bạn bè hoặc thông qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của bản thân. Thông qua các nguồn thông tin thương mại sẽ giúp người tiêu dùng tham khảo và hiểu rõ hơn về bản chất của ưu nhược điểm của sản phẩm.
Giai đoạn xử lý (Process Stage) Đánh giá các khả năng thay thế: Để đưa ra quyết định cuối cùng một cách tốt nhất, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các ưu nhược điểm, thuộc tính, yếu tố của từng sự lựa chọn. Thông qua tầm quan trọng của mỗi thuộc tính của sản phẩm theo từng thương hiệu khác nhau, cùng với nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, kinh nghiệm cá nhân đã từng sử dụng sản phẩm và đánh giá các lựa chọn. Giai đoạn đầu ra (Output Stage) Quyết định mua: Người tiêu dùng sẽ có những yếu tố khác tác động đến hành vi mua thật sự. Người mua sẽ bị tác động bởi các yếu tố như hoàn cảnh mua, thái độ của những người khác đối với sản phẩm mình sẽ mua.
Hành vi sau khi mua: Người tiêu dùng sẽ so sánh giá trị sản phẩm sau khi sử dụng có đạt được mức độ kì vọng của họ và cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng với những tính chất của sản phẩm. Nếu cảm thấy không như kì vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng và có phản ứng chê bai sản phẩm với những mối quan hệ xung quanh hoặc từ bỏ, từ chối sử dụng sản phẩm lần thứ hai. Rất rõ ràng đối với một người tiêu dùng 7 hài lòng với sản phẩm, sẽ có thể mua lại sản phẩm và có một cách nhìn tích cực hơn về sản phẩm khi tư vấn cho những người khác.