CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA XE ĐIỆN HAI BÁNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z 1. Cơ sở lý luận về người tiêu dùng thế hệ Z 1. Khái niệm về người tiêu dùng Thuật ngữ người tiêu dùng không chỉ có ý nghĩa là người mua sản phẩm hàng hóa dịch vụ trực tiếp mà còn dùng để chỉ cả người sử dụng cuối cùng (người thụ hưởng) hàng hóa, dịch vụ đó. Có nghĩa là, thuật ngữ người tiêu dùng sẽ bao gồm cả người mua và người sử dụng.
Trên quan điểm pháp luật, căn cứ quy định tại Điều 3, Khoản 1 của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, khái niệm người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Trên thế giới, mặc dù có sự khác biệt nhất định, nhưng xu hướng chung mang tính thông lệ trong luật pháp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của các quốc gia đều thống nhất ở mục đích của hành vi mua bán, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm là phục vụ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình, không nhằm mục đích kinh doanh thu lợi nhuận và người tiêu dùng chỉ bao gồm các cá nhân mà không bao gồm các tổ chức, Người tiêu dùng cũng có thể là người được cho, tặng sản phẩm nào đó nhưng họ không phải là người mua, họ chỉ là người tiêu thụ sản phẩm đó. Trên phương diện kinh tế học, người tiêu dùng (consumer) là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng (Mankiw, 2014). Nhìn chung, người ta thường coi người tiêu dùng là một cá nhân, những trên thực tế, người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức.
Người tiêu dùng đại diện cho yếu tố “cầu” của thị trường. Bởi vậy, người tiêu dùng là chủ thể quyết định số lượng và các hình thức sản phẩm và hàng hóa lưu thông trên thị trường. Ngoài ra, trên phương diện marketing, người tiêu dùng được hiểu là những cá nhân hoặc hộ gia đình, mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân (Kotler &Amstrong, G. Như vậy, trong một số hoàn cảnh khác nhau, khái niệm người mua, người tiêu dùng mang ý nghĩa khác nhau.
Người mua đề cập tới khách hàng chi trả trực tiếp 4 cho việc mua hàng, họ có thể sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm. Còn thuật ngữ người tiêu dùng dùng để chỉ người sử dụng, tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm đó. Như vậy, người mua hàng không nhất thiết phải là người tiêu dùng, ngược lại, người tiêu dùng cũng không nhất thiết phải là khách hàng. Về khía cạnh hành vi người tiêu dùng, Solomon (2013) cho rằng, người tiêu dùng là người xác định được nhu cầu mua sản oohaamr và định đoạt sản phẩm trong 3 giai đoạn (trước khi mua – mua – sau khi mua).
Vì vậy, hai khái niệm này đôi khi được sử dụng thay thế cho nhau, nhưng trong nhiều trường hợp, chúng có sự phân biệt với nhau tùy theo cách sử dụng của tác giả. Để đơn giảm hóa, tác giả quyết định xem xét khái niệm người tiêu dùng trên phương diện kinh tế học, người tiêu dùng là người thụ hưởng, sử dụng cuối cùng, tương tự như trên phương diện hành vi người tiêu dùng. Khái niệm về Thế hệ Z Gen Z (Generation Z), hay còn gọi là thế hệ Z, là thuật ngữ được dùng để chỉ một nhóm hệ nhận khẩu học được sinh ra ngay sau thế hệ Y, trong khoảng thời gian từ giữa năm 1990 đếm cuối những năm 2000 (Turner, 2015). Điểm đặc biệt của thế hệ này là họ được sinh ra trong thời đại công nghệ với vô vàn các thiết bị điện tử xung quanh, do đó mà họ có nhiều những tên gọi khác nhau gắn với thời đại này như “Công dân kỹ thuật số (Digital natives), Thế hệ Internet (Internet Generation), Thế hệ công nghệ (Gen-Tech), Thế hệ trực tuyến (Online Generation), … Thế hệ Z được lớn lên trong bối cảnh xã hội khác hoàn toàn với các thế đi trước.
Tại thời điểm họ được sinh ra, hầu hết, chiến tranh đã kết thúc, họ được hưởng một nền hòa bình lâu dài, đi cùng với đó, họ cũng có chế độ dinh dưỡng và học tập tương đối đủ đầy so với thế hệ trước. Tại Việt Nam, hầu hết thế hệ này được đi học từ bậc mẫu giáo đến bậc THPT, thậm chí nhiều người trong số họ còn đi học những bậc học cao hơn như học đại học, thạc sỹ. Ngoài ra, trong thời kỳ của họ, những thành tự công nghệ đã len lỏi vào hầu khắp mọi nơi trong cuộc sống, có thể kể đến như: “internet, điện thoại thông minh, wifi, mạng xã hội, …”. Do đó, họ có thể tiếp cận với vốn tri thức, thế giới bên ngoài một cách dễ dàng.
Họ cũng là những người nhanh tróng đón nhận những xu hướng công nghệ mới của thế giới. Họ được kỳ vọng sẽ làm thay đổi thế giới, họ quyết định văn hóa, xu hướng tiêu dùng của 5 tương lai, điều này có ý nghĩa kinh tế và xã hội sâu sắc, bởi họ chính là nhân tốt quyết định của tương lai gần, nhìn vào họ, chúng ta có thể phán đoán ra tương lai gần trong tương lai sẽ diễn ra như thế nào. Hiện nay, chưa có công bố chính thức nào của giới khoa học về thời điểm bắt đầu và kết thúc của thế hệ này. Nhiều nghiên cứu thường sử dụng khoảng thời gian từ năm 1990 đến đầu những năm 2000 để chỉ thế hệ này.
Tuy nhiên điều này vẫn chưa nhận được sự đồng tình của các nhà khoa học xã hội. Thông qua tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu và bài nghiên cứu khác nhau, để đơn giản hóa, tác giả quyết định phân loại nhóm đối tượng thế hệ Z là những người được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012 (Bassiouni & Hackey, 2014). Cơ sở lý luận và bối cảnh nghiên cứu về xe điện hai bánh 1. Khái niệm về xe điện hai bánh Trên thế giới, xe điện hai bánh thường được biết đến với tên gọi Electric Two Wheeler, tên viết tắt là E2W, dùng để chỉ những phương tiện có hai bánh, tạo ra động năng bằng một nguồn điện mà không được tạo ra từ nhiên liệu hóa thạch.
Tại Việt Nam, xe điện hai bánh chủ yếu được chia thành xe đạp điện (E-bike) và xe máy điện (E-motorbike). Về mặt kỹ thuật, có thể coi E2W có thiết kế giống với xe đạp và xe máy tay ga, chỉ khác là động cơ của xe điện hai bánh chạy bằng nguồn điện được cung cấp từ ắc quy hoặc pin lithium được đặt ở thân xe. Dựa trên những quy định cụ thể về xe máy điện, xe đạp điện và các tiêu chuẩn kỹ thuật được BGTVT ban hành 1, những tiêu chí để phân biệt xe đạp điện và xe máy điện gồm có: công suất động cơ, tốc độ, bàn đạp. Các tiêu chí được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây: Bảng 1.
Các tiêu chí để phân biệt xe đạp điện, xe máy điện và mô tô điện Các tiêu chí Xe đạp điện Xe máy điện Xe động cơ điện Tốc độ lớn nhất ≤ 25 ≤ 50 > 50 Trọng lượng ≤ 40 ≤ 118 > 118 Công suất động cơ ≤ 250W ≤ 4kW > 4kW Bàn đạp Có Không Không Nguồn: Bộ Giao thông vận tải 6 Từ bảng trên ta thấy, có 3 tiêu chí cơ bản để phân biệt các loại xe với nhau, bao gồm: trọng lượng, công suất của động cơ và tốc độ của xe, bên cạnh đó yếu tố bàn đạp cũng được xem xét để nhanh chóng phân biệt bằng mắt thường. Xe điện hai bánh (E2W) vận hành chủ yếu bằng ắc quy hoặc pin. Đây là phương tiện sử dụng nhiên liệu xanh, không phát ra khí thải, được kỳ vọng như một biện pháp thay thế xe máy truyền thống, góp phần giải quyết các vấn đề về môi trường, đặc biệt là vấn đề ô nhiễm không khí. Quá trình phát triển thị trường xe điện hai bánh Tại Việt Nam, E2W đã có mặt trên thị trường từ những năm 2000 với loại hình đầu tiên là xe đạp điện, trong bối cảnh thị trường xe máy đang trên đà phát triển mạnh mẽ, trở thành phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân đô thị.
Đây là loại xe ở giữa xe đạp và xe máy nên chủ yếu hướng đến đối tượng học sinh cấp 2, cấp 3 - nhóm khách hàng chưa đủ tuổi chạy xe máy nhưng không muốn tốn sức với xe đạp. Vào thời kỳ này, người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng sử dụng xe đạp thương hiệu Nhật Bản, và các xe đạp cũ nhập khẩu từ Nhật Bản (second-hand) với mức giá phù hợp và chất lượng còn tốt. Từ năm 2002 đến 2004, xe đạp điện thương hiệu Trung Quốc tràn vào Việt Nam, các công ty chủ yếu cạnh tranh về giá và chi phí, chưa chú trọng đến chất lượng dịch vụ. Thêm vào đó, những hạn chế về công nghệ, chất lương pin cũng như thời gian sạc lâu và thiếu các linh kiện thay thế đã làm cho người tiêu dùng thờ ơ và nhanh chóng rời bỏ E2W.
Tại Hà Nội, người dân vẫn chưa đón nhận xe điện hai bánh, xe máy truyền thống vẫn là phương tiện ăn sâu vào tâm chí người dùng. Đến năm 2006, xe điện hai bánh hầu như không còn có mặt trên thị trường Việt Nam. Xe đạp điện xuất hiện trở lại vào năm 2008, theo sau là xe máy điện và thị trường E2W bắt đầu phát triển nhanh chóng vào giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2012. Trên thi trường, E2W chủ yếu được cung cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp và công ty thương mại trong ngành sản xuất – kinh doanh xe máy và xe đạp.
Thiết kế xe (mẫu mã) và linh kiện được nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc và Đài Loan về lắp ráp trong nước, chiếm 92% - 95% tổng số lượng xe điện hai bánh tiêu thụ. Đối với xe điện hai bánh nhập khẩu từ nước ngoài, xe nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài Loan chiếm 80% tổng số lượng nhập khẩu, từ Nhật Bản và châu Âu 7 chiếm 12% - 15%, xe sản xuất trong nước chiếm 5% - 8% tổng số lượng tiêu thụ (Thủy, 2018). Ngoài ra, vẫn còn một số lượng lớn E2W nhập khẩu lậu trôi nổi trên thị trường, chưa được kiểm soát. Do vậy chất lượng xe không đảm bảo, không an toàn khi lưu thông và đặc biệt khó kiểm soát xuất sứ, nguồn gốc.
Đa số các doanh nghiệp đều tìm nguồn hàng giá với giá cạnh tranh từ Trung Quốc rồi nhập về lắp ráp.
