BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ NGỌC ÁNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN WEBSITE CONCUNG.COM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: LÊ THỊ NGỌC ÁNH Mã số sinh viên: 050606180027 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN WEBSITE CONCUNG.COM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.
PHẠM HƢƠNG DIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc trình bày trong khóa luận nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của ngƣời tiêu dùng trên website concung.com tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty Con Cƣng nhằm gia tăng ý định tái mua sắm của khách hàng nói chung và gia tăng doanh thu cho công ty nói riêng. Nghiên cứu sẽ đƣợc tác giả thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp là phƣơng pháp tổng hợp lí thuyết và nghiên cứu định lƣợng. Cuối cùng, kết quả ƣớc lƣợng mô hình cho thấy tất cả 6 nhân tố đều có tác động đến ý định quay lại mua hàng của ngƣời tiêu dùng trên website concung.com, thông qua ƣớc lƣợng tác giả nhận thấy rằng các nhân tố tác động tích cực đến khả năng quay lại mua hàng của khách hàng bao gồm 5 nhân tố và 1 nhân tố còn lại có tác động tiêu cực.
Cụ thể hơn, nhân tố “Chất lƣợng sản phẩm” có xu hƣớng tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng lặp lại của ngƣời tiêu dùng. Các nhân tố tác động tích cực tiếp theo lần lƣợt là “Chất lƣợng dịch vụ”, “Niềm tin”, “Danh tiếng website”, “Nhận thức tính hữu ích”. Mặt khác, nhân tố “Nhận thức rủi ro” tác động tiêu cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh của công ty Con Cƣng so với các công ty, doanh nghiệp cùng ngành.
Từ khóa: ý định mua lặp lại, website, Con Cƣng ii ABSTRACT The research presented in the thesis aims to determine the factors affecting the repeat purchase intention of consumers on website concung.com in Ho Chi Minh City, from which the author proposes managerial implications for Con Cung company aims to increase the re-purchase intention of customers in general and increase revenue for the company in particular. The research will be carried out by the author through two methods, namely theoretical synthesis method and quantitative research method. Finally, the model estimation results show that all 6 factors have an impact on the intention to buy again of consumers on the website concung.com, through the estimation, the author finds that these factors influence Positive impact on customer's ability to buy again includes 5 factors and the remaining 1 factor has a negative impact. More specifically, the factor “Product quality” tends to have the strongest impact on the repeat purchase intention of consumers.
The next positive factors are “Service Quality”, “Trust”, “Website Reputation”, “Perceived usefulness”. On the other hand, the factor “Risk perception” negatively affects the repeat purchase intention of customers. The research results are the basis for some management implications to improve the competitive efficiency of Con Cung company compared to other companies and enterprises in the same industry. Keywords: repeat purchase intention, website, Con Cung iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: LÊ THỊ NGỌC ÁNH Sinh ngày: 26 tháng 05 năm 2000 – Tại: Thành phố Hồ Chí Minh.
Là sinh viên lớp HQ6-GE02, Khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Mã số sinh viên: 050606180027 Tôi xin cam đoan đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của ngƣời tiêu dùng trên website concung.com” Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Phạm Hƣơng Diên Khóa luận đƣợc thực hiện tại Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.
Hồ Chí Minh. Khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện, ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 LÊ THỊ NGỌC ÁNH iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa học và khóa luận trên, tôi đã đƣợc trang bị kiến thức nền tảng và các phƣơng pháp dùng cho việc nghiên cứu từ các quý Thầy, Cô giảng viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.
Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các quý Thầy, Cô giảng viên đã tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận của tôi. Đặc biệt hơn, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến TS. Phạm Hƣơng Diên - giảng viên hƣớng dẫn - Ngƣời đã hết lòng giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này. Và cuối cùng, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ân sâu sắc đến gia đình, bạn bè vì đã luôn sẵn sàng chia sẻ, động viên, hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt quãng thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận.
Tôi xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN. iii LỜI CẢM ƠN. iv MỤC LỤC .v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.
ix DANH MỤC BẢNG .x DANH MỤC HÌNH. xi CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
Mục tiêu tổng thể. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Bố cục đề xuất .5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Khái niệm về Website thƣơng mại điện tử. Khái niệm về ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng.
Các mô hình lý thuyết liên quan. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). Thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of planned behavior – TPB). Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử (E – commerce Adoption model – e-CAM).
Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM). Các nghiên cứu trƣớc đây. Nghiên cứu trong nƣớc. Nghiên cứu nƣớc ngoài.
Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc. Khoảng trống nghiên cứu. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Các giả thuyết nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất .26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Xây dựng thang đo cho các nghiên cứu trong mô hình. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Phân tích thống kê mô tả. Đánh giá độ tin cậy thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích tƣơng quan tuyến tính. Phân tích hồi quy tuyến tính .36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Mô tả mẫu nghiên cứu. Đánh giá thang đo.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA. Phân tích hệ số tƣơng quan. Phân tích hồi quy tuyến tính.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Thảo luận kết quả nghiên cứu.56 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị.
Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức tính hữu ích. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức rủi ro. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Danh tiếng website. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Niềm tin.
Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chất lƣợng sản phẩm. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chất lƣợng dịch vụ. Những mặt hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế của nghiên cứu.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .65 TÀI LIỆU THAM KHẢO .69 ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ 1 CNTT Công nghệ thông tin 2 TMĐT Thƣơng mại điện tử 3 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh x DANH MỤC BẢNG Bảng 2. Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc. Thang đo Nhận thức hữu ích.
Thang đo Nhận thức rủi ro. Thang đo Danh tiếng website. Thang đo Niềm tin. Thang đo Chất lƣợng sản phẩm.
Thang đo Chất lƣợng dịch vụ. Thang đo Ý định mua lại. Mô tả mẫu khảo sát. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần đầu.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối. Bảng kết quả phân tích EFA lần 1 cho các biến độc lập. Bảng kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập. Kết quả ma trận xoay lần cuối.
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc. Kết quả phân tích mức độ tƣơng quan. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình.
Bảng Model Summary phân tích hồi quy. Bảng phân tích phƣơng sai. Phân tích hệ số hồi quy .55 xi DANH MỤC HÌNH Hình 2. Quá trình quyết định mua hàng.
Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein. Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử E-CAM.
Mô hình xác nhận - kỳ vọng (Bhattacherjee, 2001a). Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu .28 1 CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Đại dịch Covid - 19 đã mở đƣờng cho khách hàng sử dụng nền kỹ thuật số ngày càng tăng trên thị trƣờng thƣơng mại điện tử của đất nƣớc Việt Nam nói riêng là ngành có tỷ trọng tăng trƣởng với tốc độ nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á nói chung.
Kể từ khi bắt đầu xảy ra đại dịch, nhu cầu sử dụng trực tuyến nhằm mục đích đặt mua hàng hóa của khách hàng đã tăng lên nhanh chóng vì sự an toàn về vấn đề tránh lây nhiễm chéo và tiện lợi.