Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Của Người Tiêu Dùng Trên Website Con Cưng

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng… 113 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Lê Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hương Diên
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Trên Website Con Cưng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận
• 1.2.1. Mục tiêu tổng thể
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.7. Bố cục đề xuất
• 2. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về Website thương mại điện tử
• 2.2. Khái niệm về ý định mua lại của người tiêu dùng
• 2.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.4.2. Thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of planned behavior – TPB)
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E – commerce Adoption model – e-CAM)
• 2.4.4. Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)
• 2.5. Các nghiên cứu trước đây
• 2.5.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.7. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo cho các nghiên cứu trong mô hình
• 3.3. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5. Phân tích thống kê mô tả. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7. Phân tích tương quan tuyến tính
• 3.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
• 4.3. Phân tích hệ số tương quan
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức tính hữu ích
• 5.1.2. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức rủi ro
• 5.1.3. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Danh tiếng website
• 5.1.4. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Niềm tin
• 5.1.5. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm
• 5.1.6. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ
• 5.2. Những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trên website Con Cưng. Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Các nhân tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và niềm tin của khách hàng sẽ được phân tích chi tiết.

1.1. Khái niệm về ý định mua lặp lại

Ý định mua lặp lại là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện giao dịch tiếp theo với cùng một doanh nghiệp. Điều này thường dựa trên trải nghiệm trước đó của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu này

Nghiên cứu này không chỉ giúp Con Cưng hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp các giải pháp quản trị nhằm gia tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

II. Các thách thức trong việc giữ chân khách hàng trên website Con Cưng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường thương mại điện tử, việc giữ chân khách hàng trở thành một thách thức lớn. Các yếu tố như chi phí thu hút khách hàng mới và lòng trung thành thấp của người tiêu dùng trực tuyến là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Chi phí thu hút khách hàng mới

Chi phí để thu hút khách hàng mới trên internet thường rất cao, điều này đặt ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong việc duy trì lợi nhuận.

2.2. Lòng trung thành của người tiêu dùng

Người tiêu dùng trực tuyến thường có lòng trung thành thấp, điều này khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn.

III. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại

Nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trên website Con Cưng. Trong đó, chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng nhất.

3.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm có xu hướng tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng. Sản phẩm chất lượng cao sẽ tạo ra sự hài lòng và niềm tin từ khách hàng.

3.2. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua lặp lại.

3.3. Niềm tin và danh tiếng website

Niềm tin và danh tiếng của website là những yếu tố không thể thiếu trong việc quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

IV. Giải pháp nâng cao ý định mua lặp lại trên website Con Cưng

Để gia tăng ý định mua lặp lại, Con Cưng cần triển khai các giải pháp quản trị hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tăng cường truyền thông để xây dựng niềm tin với khách hàng.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Đảm bảo rằng sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng cao sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua sắm.

4.2. Tăng cường dịch vụ khách hàng

Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng, từ đó nâng cao khả năng họ quay lại mua hàng.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 6 nhân tố đều có tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

5.1. Kết quả ước lượng mô hình

Mô hình ước lượng cho thấy rằng các nhân tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.

5.2. Ứng dụng vào thực tiễn

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

VI. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu để tìm ra những giải pháp tối ưu hơn trong tương lai.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử đang thay đổi nhanh chóng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Ngọc Ánh (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, năm 2023, người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Hương Diên) nghiên cứu chủ đề: "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trên website concung.com".

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sau đại dịch Covid-19, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh trong khu vực Đông Nam Á. Báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB, 2021) ghi nhận thị trường TMĐT Việt Nam năm 2021 ước đạt quy mô 13 tỷ USD (tương đương 3,4% GDP), với tốc độ tăng trưởng hàng năm 37,5%. Khoảng 8 triệu người tiêu dùng kỹ thuật số mới được hình thành từ khi dịch bùng phát (chiếm 14% tổng người dùng số), trong đó khu vực ngoài các thành phố lớn chiếm đến 55%. Việt Nam cũng ghi nhận tỷ lệ mua sắm trực tuyến đạt 70,8% trong quý 3/2021 với mức chi tiêu trung bình 240 USD/người (tăng 1,5 lần so với năm 2015). Tỷ lệ doanh nghiệp ứng dụng nền tảng số, website TMĐT, mạng xã hội và ứng dụng di động tăng từ 48% (tháng 6/2020) lên 73% (tháng 1/2021).

Tuy nhiên, thị trường bán lẻ trực tuyến đối mặt với nhiều thách thức: nguy cơ suy thoái kinh tế toàn cầu, sức mua phục hồi chậm, chi phí thu hút khách hàng mới trên Internet cao trong khi lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến tương đối thấp. Đặc biệt từ đầu tháng 5/2022, việc Mỹ nâng lãi suất làm đồng USD tăng giá so với các đồng tiền khác, khiến chi phí nhập khẩu hàng hóa gia tăng. Điều này tạo áp lực lớn lên Công ty Cổ phần Con Cưng – doanh nghiệp chuyên phân phối các mặt hàng tã, sữa cho mẹ và bé có nguồn gốc nhập khẩu. Do đó, việc xác định các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng quay lại mua sắm trên website concung.com là vấn đề cấp thiết nhằm tối ưu chi phí tiếp thị và gia tăng doanh số bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng thể: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của khách hàng trên website concung.com; từ đó đề xuất triển khai các hàm ý và giải pháp quản trị nhằm giúp doanh nghiệp Con Cưng gia tăng ý định tái mua sắm của người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng trên website concung.com.
  2. Thứ hai, sử dụng biện pháp đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua lặp lại của khách hàng trên website concung.com.
  3. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút, làm hài lòng và giữ chân người tiêu dùng hiệu quả nhất.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trên website concung.com?
2. Mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định tái mua hàng của khách hàng trên website concung.com như thế nào?
3. Những đề xuất, hàm ý nào cần đưa ra nhằm giúp công ty Con Cưng có các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại website concung.com.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng Internet và đã từng mua sắm trên website concung.com ít nhất 1 lần tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2023 với 187 mẫu hợp lệ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu tổng hợp và kế thừa nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975, 1980): Giải thích ý định hành vi qua hai biến số là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Phát triển từ TRA bằng việc bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình Chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM - Joongho Ahn và cộng sự, 2001): Tích hợp mô hình TAM (Davis, 1989) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR), phân loại rủi ro thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
• Mô hình Xác nhận kỳ vọng (ECM - Bhattacherjee, 2001): Khẳng định ý định tiếp tục sử dụng chịu tác động trực tiếp từ Sự hài lòng và Tính hữu ích cảm nhận.
• Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Hà Thị Phụng Thu (2019), Nguyễn Hương Duy (2019), Nguyễn Thị Kim Ngân (2020), Trà Thị Thảo (2021), Hsu và cộng sự (2015), Fang và cộng sự (2019).

Mô hình nghiên cứu và hệ thống thang đo đề xuất

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 30 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Nhận thức hữu ích	HI	6 (HI1 - HI6)	Giá rẻ, dễ so sánh sản phẩm, đa dạng chủng loại, tiết kiệm thời gian, tiếp cận thông tin mua sắm hữu ích, ưu đãi/khuyến mãi hấp dẫn.
Nhận thức rủi ro	RR	5 (RR1 - RR5)	Hệ thống lỗi/bảo trì, tổn thất tài chính khi thanh toán online, không được kiểm tra hàng trước, sai lệch chất lượng/hình ảnh thực tế, giao sai mã/chậm trễ.
Danh tiếng website	DT	4 (DT1 - DT4)	Đánh giá tốt từ cộng đồng mua sắm online, website có tiếng tăm, danh tiếng tốt, thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến.
Niềm tin	NT	4 (NT1 - NT4)	Cung cấp đúng mô tả đăng tải, nhất quán điều khoản mua/giao hàng, tính trung thực của website, mức độ tin tưởng tổng thể.
Chất lượng sản phẩm	SP	3 (SP1 - SP3)	Chất lượng sản phẩm bán online tốt, sản phẩm bán chạy/phổ biến, mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm trực tuyến.
Chất lượng dịch vụ	DV	4 (DV1 - DV4)	Dịch vụ sau bán hàng, tốc độ/hiệu quả xử lý giao dịch (đặt hàng, thanh toán, giao hàng), bảo mật thông tin, tính thuận tiện vượt mong đợi.
Ý định mua lại (Biến phụ thuộc)	YD	4 (YD1 - YD4)	Tiếp tục mua sắm trên concung.com, chuyển đổi từ mua trực tiếp sang trực tuyến, giới thiệu cho người khác, ưu tiên mua hàng online.

Các giả thuyết nghiên cứu

• Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại trên website concung.com.
• Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua lặp lại trên website concung.com.
• Giả thuyết H3: Danh tiếng website có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại trên website concung.com.
• Giả thuyết H4: Niềm tin có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại trên website concung.com.
• Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại trên website concung.com.
• Giả thuyết H6: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại trên website concung.com.

Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu

• Thiết kế mẫu: Cỡ mẫu tối thiểu theo phân tích nhân tố EFA là $N = 5 \times 30 = 150$ quan sát (Hair và cộng sự, 1996); theo phân tích hồi quy là $N = 50 + 8 \times 6 = 98$ quan sát (Tabachnick và Fidell, 2006). Tác giả phát ra 190 phiếu khảo sát qua Google Forms và thu về 187 mẫu hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22:
  1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (yêu cầu $0.5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$).
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và tự tương quan qua hệ số Durbin - Watson.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái quát về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập lý do lựa chọn đề tài dựa trên sự bùng nổ của TMĐT Việt Nam hậu Covid-19 và bối cảnh lạm phát năm 2022-2023 tác động đến ngành hàng mẹ và bé. Tác giả xác định 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát gồm 187 khách hàng tại TP.HCM từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2023, cùng bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp định nghĩa về website TMĐT, hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn (Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá phương án, Quyết định mua hàng, Hành vi sau mua) và 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tác giả phân tích 4 mô hình lý thuyết cốt lõi (TRA, TPB, e-CAM, ECM), tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu trong bối cảnh thị trường bán lẻ sản phẩm mẹ và bé trực tuyến tại Việt Nam, từ đó thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) và mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu định lượng, thiết lập hệ thống 30 biến quan sát thuộc 7 thang đo trên thang đo Likert 5 điểm. Tác giả luận giải cơ sở xác định quy mô mẫu ($N = 187$), phương pháp thu thập dữ liệu bằng biểu mẫu trực tuyến và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 22 (Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định Cronbach's Alpha lần đầu và lần cuối, phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc, ma trận xoay nhân tố, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính (bảng Model Summary, ANOVA, hệ số hồi quy). Kết quả kiểm định khẳng định toàn bộ 6 giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê: 5 nhân tố tác động tích cực và 1 nhân tố tác động tiêu cực đến ý định mua lặp lại.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu, đối chiếu với các công trình trước và xây dựng hệ thống 6 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 6 nhân tố tác động. Đồng thời, tác giả nêu rõ 3 hạn chế chính về mẫu và phạm vi nghiên cứu, từ đó định hướng các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy cả 6 nhân tố trong mô hình đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trên website concung.com:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Chiều hướng tác động	Mức độ tác động tương đối	Kết luận kiểm định
H1	Nhận thức hữu ích $\rightarrow$ Ý định mua lại	Cùng chiều (+)	Xếp thứ 5	Chấp nhận
H2	Nhận thức rủi ro $\rightarrow$ Ý định mua lại	Ngược chiều (-)	Tác động tiêu cực duy nhất	Chấp nhận
H3	Danh tiếng website $\rightarrow$ Ý định mua lại	Cùng chiều (+)	Xếp thứ 4	Chấp nhận
H4	Niềm tin $\rightarrow$ Ý định mua lại	Cùng chiều (+)	Xếp thứ 3	Chấp nhận
H5	Chất lượng sản phẩm $\rightarrow$ Ý định mua lại	Cùng chiều (+)	Tác động mạnh nhất (Xếp thứ 1)	Chấp nhận
H6	Chất lượng dịch vụ $\rightarrow$ Ý định mua lại	Cùng chiều (+)	Tác động mạnh thứ 2	Chấp nhận

• Chất lượng sản phẩm (H5) là nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định mua lặp lại. Đối với nhóm hàng tã, sữa cho trẻ em, người tiêu dùng đặt chất lượng và độ an toàn của sản phẩm lên hàng đầu.
• Chất lượng dịch vụ (H6) và Niềm tin (H4) lần lượt là hai nhân tố có mức độ tác động tích cực cao tiếp theo, thể hiện vai trò của dịch vụ xử lý đơn hàng, giao hàng, bảo mật và tính nhất quán giữa mô tả trên web với thực tế giao nhận.
• Danh tiếng website (H3) và Nhận thức tính hữu ích (H1) duy trì tác động tích cực có ý nghĩa thống kê.
• Nhận thức rủi ro (H2) có tác động ngược chiều (tiêu cực) đến ý định tái mua hàng, xuất phát từ các lo ngại về sự cố hệ thống CNTT, lỗi thanh toán trực tuyến, không được kiểm tra hàng trước hoặc rủi ro giao sai mã hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với từng nhân tố:

1. Đối với Chất lượng sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn cho mặt hàng tã, sữa và đồ dùng trẻ em; minh bạch hóa chứng từ, hạn sử dụng và cam kết bồi hoàn nếu phát hiện hàng giả, hàng kém chất lượng.
2. Đối với Chất lượng dịch vụ: Tối ưu hóa quy trình xử lý đơn hàng, rút ngắn thời gian giao nhận, nâng cao năng lực hệ thống thanh toán trực tuyến và tăng cường bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng; hoàn thiện chính sách hậu mãi và hỗ trợ đổi trả thuận tiện.
3. Đối với Niềm tin: Duy trì tính chính trực trong thông tin sản phẩm, đảm bảo hình ảnh, mô tả tính năng trên website concung.com khớp hoàn toàn với sản phẩm thực tế; thực hiện đúng các cam kết về thời gian giao nhận và chính sách bán hàng.
4. Đối với Danh tiếng website: Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu nhất quán, khuyến khích khách hàng đã trải nghiệm để lại đánh giá (feedback) công khai; gia tăng các hoạt động trách nhiệm xã hội gắn liền với sức khỏe mẹ và bé.
5. Đối với Nhận thức tính hữu ích: Cải tiến giao diện website giúp người dùng dễ dàng so sánh giá, công dụng giữa các dòng sản phẩm; triển khai các chương trình tích điểm, ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết khi đặt hàng online.
6. Đối với Nhận thức rủi ro: Nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin nhằm hạn chế lỗi đường truyền trong giờ cao điểm; đa dạng hóa hình thức thanh toán an toàn (liên kết cổng thanh toán uy tín, cho phép kiểm tra hàng trước khi nhận hoặc thanh toán COD) để giảm thiểu tâm lý e ngại rủi ro tài chính của khách hàng.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Kiểm chứng sự tích hợp giữa mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM), mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) và lý thuyết hành vi (TRA/TPB) trong bối cảnh ngành hàng bán lẻ trực tuyến chuyên biệt cho mẹ và bé tại một thị trường mới nổi (Việt Nam).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Con Cưng bức tranh định lượng rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố đến hành vi tái mua sắm của khách hàng tại TP.HCM, làm căn cứ thực tế để phân bổ nguồn lực vào quản trị chất lượng sản phẩm và dịch vụ thay vì chỉ tập trung vào khuyến mãi giá ngắn hạn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

1. Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát trên 187 khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh/thành phố khác hoặc vùng nông thôn - nơi có lượng người tiêu dùng số mới tăng cao.
2. Phương pháp chọn mẫu: Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng bảng hỏi Google Forms trên mạng xã hội, có thể chưa bao quát hết các nhóm nhân khẩu học đa dạng.
3. Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hành vi trên nền tảng website (concung.com), chưa phân tích hành vi người dùng trên ứng dụng di động (Con Cung App) hoặc so sánh đối sánh với các sàn TMĐT tổng hợp (Shopee, Lazada, Tiki).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và địa bàn nghiên cứu sang các đô thị khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và khu vực ngoại thành để tăng tính đại diện.
• Nghiên cứu so sánh đa nhóm (so sánh hành vi mua lặp lại giữa các nhóm độ tuổi, mức thu nhập, hoặc so sánh giữa nền tảng Website và Ứng dụng di động).
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như: Sự hài lòng của khách hàng, Thói quen mua sắm, Giá trị cảm nhận, hoặc Chi phí chuyển đổi.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và lòng trung thành khách hàng.
  • Các nhà quản lý, chuyên viên marketing và vận hành tại các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, đặc biệt là các đơn vị kinh doanh chuỗi sản phẩm mẹ và bé.
• Phần giá trị chuyên môn cao:
  • Hệ thống thang đo 30 biến quan sát được chuẩn hóa và điều chỉnh phù hợp với đặc thù website bán lẻ chuyên ngành.
  • Quy trình xử lý số liệu định lượng bài bản trên SPSS 22 từ đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy OLS và kiểm định đa cộng tuyến.
  • Hệ thống hàm ý quản trị bám sát thứ tự ưu tiên của các hệ số tác động trong mô hình hồi quy.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao tác giả chọn website concung.com làm bối cảnh nghiên cứu?

Con Cưng là chuỗi bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam trong phân khúc mẹ và bé, kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm về chất lượng và an toàn (tã, sữa). Trong bối cảnh lạm phát năm 2022-2023 khiến tỷ giá USD tăng làm tăng giá vốn hàng nhập khẩu, kết hợp với chi phí tìm kiếm khách hàng mới trực tuyến đắt đỏ, việc nghiên cứu giữ chân khách hàng cũ và thúc đẩy mua lặp lại trên website concung.com mang tính sống còn đối với doanh nghiệp.

2. Cỡ mẫu 187 được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?

Theo quy tắc phân tích EFA của Hair và cộng sự (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 30 = 150$). Theo quy tắc hồi quy của Tabachnick và Fidell (2006), cỡ mẫu tối thiểu là $N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$. Do đó, số lượng 187 mẫu hợp lệ thu thập được trong giai đoạn tháng 1 đến tháng 3 năm 2023 hoàn toàn thỏa mãn cả hai điều kiện trên, đảm bảo độ tin cậy thống kê.

3. Trong 6 nhân tố nghiên cứu, nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động tiêu cực?

Nhân tố Chất lượng sản phẩm có xu hướng tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, tiếp theo là Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Danh tiếng website và Nhận thức tính hữu ích. Ngược lại, Nhận thức rủi ro là nhân tố duy nhất có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến ý định mua sắm lặp lại.

4. Thang đo Nhận thức rủi ro (RR) trong khóa luận đo lường những khía cạnh cụ thể nào?

Thang đo RR gồm 5 biến quan sát: RR1 (hệ thống CNTT lỗi/bảo trì làm gián đoạn mua sắm), RR2 (tổn thất tài chính khi thanh toán trực tuyến qua thẻ/ví/banking), RR3 (ít được kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán), RR4 (sai lệch chất lượng/hình thức giữa hình ảnh quảng cáo và thực tế), RR5 (rủi ro giao sai mã hàng, không chủ động thời gian hoặc không nhận được hàng).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Ngọc Ánh đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường định lượng 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trên website concung.com tại TP.HCM. Kết quả thực nghiệm với 187 mẫu khảo sát khẳng định Chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất, kế đến là Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Danh tiếng website, Nhận thức hữu ích (tác động cùng chiều) và Nhận thức rủi ro (tác động ngược chiều). Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho việc nghiên cứu hành vi TMĐT cũng như công tác hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng trong ngành bán lẻ mẹ và bé.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ NGỌC ÁNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN WEBSITE CONCUNG.COM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: LÊ THỊ NGỌC ÁNH Mã số sinh viên: 050606180027 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN WEBSITE CONCUNG.COM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.

PHẠM HƢƠNG DIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc trình bày trong khóa luận nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của ngƣời tiêu dùng trên website concung.com tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty Con Cƣng nhằm gia tăng ý định tái mua sắm của khách hàng nói chung và gia tăng doanh thu cho công ty nói riêng. Nghiên cứu sẽ đƣợc tác giả thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp là phƣơng pháp tổng hợp lí thuyết và nghiên cứu định lƣợng. Cuối cùng, kết quả ƣớc lƣợng mô hình cho thấy tất cả 6 nhân tố đều có tác động đến ý định quay lại mua hàng của ngƣời tiêu dùng trên website concung.com, thông qua ƣớc lƣợng tác giả nhận thấy rằng các nhân tố tác động tích cực đến khả năng quay lại mua hàng của khách hàng bao gồm 5 nhân tố và 1 nhân tố còn lại có tác động tiêu cực.

Cụ thể hơn, nhân tố “Chất lƣợng sản phẩm” có xu hƣớng tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng lặp lại của ngƣời tiêu dùng. Các nhân tố tác động tích cực tiếp theo lần lƣợt là “Chất lƣợng dịch vụ”, “Niềm tin”, “Danh tiếng website”, “Nhận thức tính hữu ích”. Mặt khác, nhân tố “Nhận thức rủi ro” tác động tiêu cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh của công ty Con Cƣng so với các công ty, doanh nghiệp cùng ngành.

Từ khóa: ý định mua lặp lại, website, Con Cƣng ii ABSTRACT The research presented in the thesis aims to determine the factors affecting the repeat purchase intention of consumers on website concung.com in Ho Chi Minh City, from which the author proposes managerial implications for Con Cung company aims to increase the re-purchase intention of customers in general and increase revenue for the company in particular. The research will be carried out by the author through two methods, namely theoretical synthesis method and quantitative research method. Finally, the model estimation results show that all 6 factors have an impact on the intention to buy again of consumers on the website concung.com, through the estimation, the author finds that these factors influence Positive impact on customer's ability to buy again includes 5 factors and the remaining 1 factor has a negative impact. More specifically, the factor “Product quality” tends to have the strongest impact on the repeat purchase intention of consumers.

The next positive factors are “Service Quality”, “Trust”, “Website Reputation”, “Perceived usefulness”. On the other hand, the factor “Risk perception” negatively affects the repeat purchase intention of customers. The research results are the basis for some management implications to improve the competitive efficiency of Con Cung company compared to other companies and enterprises in the same industry. Keywords: repeat purchase intention, website, Con Cung iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: LÊ THỊ NGỌC ÁNH Sinh ngày: 26 tháng 05 năm 2000 – Tại: Thành phố Hồ Chí Minh.