Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu và xác định mục tiêu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về ý định và các lý thuyết liên quan, lý thuyết và mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu tương tự trước đó, từ đó tổng hợp và đề xuất mô hình về ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giới thiệu về quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Từ kết quả nghiên cứu định tính thông qua bài thảo luận nhóm bổ sung các biến cần thiết vào bảng câu hỏi hoàn chỉnh (nếu có). Ngoài ra, trong chương này tác giả trình bày phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu, các kỹ thuật phân tích dữ liệu dùng trong nghiên cứu, xây dựng thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính. Chương 4: Kết quả nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Chương 4 trình bày kết quả của nghiên cứu định lượng, nhằm gải quyết hai mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng đồ sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc và giải thích có sự khác biệt hay không giữa các nhóm giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Chương 5: Kết luận Tóm tắt những kết quả chính đạt được của nghiên cứu, từ đó đề xuất các kiến nghị mang hàm ý quản trị để các doanh nghiệp nhập khẩu đồ chơi Trung Quốc có thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng đồ chơi Trung Quốc.
Cuối cùng, chương này chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển tiếp theo cho các đề tài. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để áp dụng vào nghiên cứu đề tài. Nội dung của chương 2 gồm có: ý định tiêu dùng, và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng. Từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu.1 Khái niệm ý định và các lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm ý định: Theo Ajzen, I.
181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi2” Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày học thuyết rất quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành vi dự định.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory Planned Action) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1998 trích trong Mark, C. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1998; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwich, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những 2 Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior”.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở hình 2.1 Niềm tin đối với những thuộc tín của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen and Fishbein, Theory of Reasoned Action,1975. Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.
Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 2.2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I. The theory of planned behavior, 1991, tr.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Song song với lý thuyết hành vi dự định thì theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., 2008, tr 266) một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM – Technology Acceptance Model.
Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng tới Ý định sử dụng sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ Nguồn: Davis, Technology Acceptance Model (TAM), 1989. Tuy nhiên dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố, cấu trúc “Thái độ” đã được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D. Tuy nhiên trong đề tài này chủ yếu nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm đồ chơi trẻ em và không đề cập đến các dịch vụ giải trí của trẻ em nên tác giả không sử dụng kết hợp mô hình TAM vào mô hình nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các nghiên cứu tham khảo liên quan đến ý định sử dụng đồ chơi Trung Quốc 2.1 Ý định sử dụng các trò chơi trên điện thoại di động của tác giả Guoyin Jiang và các cộng sự, năm 2015 Trong mô hình nghiên cứu ý định sử dụng trò chơi trên thiết bị di động (Guoyin Jiang và các cộng sự, 2015) có 7 nhân tố tác động đến thái độ sử dụng với 28 biến quan sát, và thái độ sử dụng tác động đến ý định hành vi, mô hình nghiên cứu được dựa trên mô hình lý thuyết TRA, TPB và TAM.
Trong đó nhân tố nhận thức sự hữu ích có 3 biến quan sát, nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng có 4 biến quan sát, nhân tố nhận thức sản phẩm giải trí có 3 biến quan sát, nhân tố chi phí kinh tế có 4 biến quan sát, nhân tố sự tin tưởng về nhãn hiệu có 4 biến quan sát, nhân tố sự giống nhau của các thiết bị có 3 biến quan sát, nhân tố chuẩn chủ quan có 3 biến quan sát, thái độ sử dụng có 2 biến quan sát, ý định hành vi có 2 biến quan sát. Đề tài đưa ra 8 giả thuyết nghiên cứu. Mô hình chi tiết được thể hiện trong hình 2.4 Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức Thái độ Ý định SP giải trí sử dụng hành vi Chi phí kinh tế Sự tin tưởng về nhãn hiệu Sự giống nhau Chuẩn chủ của các thiết bị quan Hình 2.4 Mô hình ý định sử trò chơi trên điện thoại di động Nguồn: Guoyin Jiang và các cộng sự, 2015 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Theo kết quả nghiên cứu của Guoyin Jiang và các cộng sự (2015) hệ số cronbach’s alpha của các nhân tố đều trên 0.6, và kết quả phan tích nhân tố loại ra 3 biến trong mô hình nghiên cứu, trong đó loại 2 biến trong nhân tố chi phí kinh tế và loại 1 biến trong nhân tố sự tin tưởng về nhãn hiệu. Giả thuyết chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến thái độ sử dụng được chấp nhận.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định việc chơi trò chơi trực tuyến của tác giả Wu và Liu (2007) Wu và Liu (2007) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định chơi trò chơi trực tuyến, bài nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết TPB và TRA, mô hình có 4 nhân tố tác động trực tiếp đến ý định chơi trò chơi trực tuyến, trong đó mỗi nhân tố có 3 biến quan sát và thang đo ý định có 3 biến quan sát, tác giả đặt ra 6 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu được trình bày chi tiết trong hình 2.5 Sự tin tưởng game trực tuyến Thái độ Ý định chơi game trực tuyến Sự hấp dẫn của game trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi trò chơi trực tuyến Nguồn: Wu., D, 2007 Trong đó nhân tố nhận thực kiểm soát hành vi thể hiện qua các biến như người chơi có dễ bị tác động bởi môi trường xung quanh, chẳng hạn như có nhiều người chơi trò chơi trực tuyến, được bạn bè mời chơi hay tự mình tìm đến các trò chơi trực tuyến. Qua kết quả nghiên cứu của Wu và Liu (2007) đã chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều tác động đến ý định chơi trò chơi trực tuyến. Với 6 giả thuyết của tác giả Wu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 và Liu đặt ra thì giả thuyết H1 bị bác bỏ (sự tin tưởng vào các trang web trò chơi tác động tích cực đến ý định chơi trò chơi trực tuyến). Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số cronbach’s alpha khá cao là 0.9, qua quá trình phân tích nhân tố thì nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động mạnh đến ý định chơi trò chơi trực tuyến (sau nhân tố sự hấp dẫn của trò chơi trực tuyến).