CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Trải nghiệm khách hàng 1.1 Khái niệm Trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng có tên gọi tiếng Anh là “Customer Experience” là một khái niệm đã trở nên khá quen thuộc đối với Việt Nam nhưng hiện chỉ có một số ít doanh nghiệp Việt Nam quan tâm tới hoạt động này. Tuy vậy, nhưng đã được nhiều doanh nghiệp trên thế giới áp dụng và có rất nhiều nhóm tác giả ở nước ngoài đã nghiên cứu, phân tích về Trải nghiệm khách hàng. Theo Pine II & Gilmore (1998) [2]: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng với nhau”. Và cũng cho rằng trải nghiệm có thể là duy nhất, nghĩa là những cá nhân khác nhau sẽ có những trải nghiệm khác nhau.
Một số loại trải nghiệm nhất định có liên quan đến các khía cạnh khác nhau của từng cá nhân như cảm xúc, thể chất, trí tuệ hoặc thậm chí là tinh thần. Ủng hộ quan điểm trên, Shaw & Ivens (2002) [3] cho rằng, “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”. Theo SiraPracha & Tocquer (2012) [4]: “Trải nghiệm khách hàng là một kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với công ty, bao gồm tương tác với nhân viên, dịch vụ cá nhân, công nghệ tự phục vụ, môi trường dịch vụ, những công ty dịch vụ với 8 khách hàng” Theo Haeckel et al.
(2003) [5] cho rằng: “Trải nghiệm như một cảm giác mà khách hàng có được từ những tương tác với sản phẩm, dịch vụ và bầu không khí của doanh nghiệp. Những yếu tố này hình thành các tương tác trong những giai đoạn khác nhau của quá trình cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra các ấn tượng về cảm xúc và lý trí, từ đó dẫn tới trải nghiệm” Theo Ian Golding (2018) [6, pp.37], một chuyên gia trải nghiệm khách hàng quốc tế: “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp tất cả các tương tác của một khách hàng có với một nhà cung cấp trong thời gian xảy ra mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp đó”. Và theo Bruce Temkin (2008) [6, pp.38], một chuyên gia trải nghiệm khách hàng quốc tế khác: “Trải nghiệm khách hàng là nhận thức của khách hàng về sản phẩm, về công ty bạn thông qua tất cả các tương tác của khách hàng đó đối với công ty”. Theo Klaus & Maklan (2013) [7] khi chỉ ra trải nghiệm khách hàng là nhận thức và tình cảm hình thành qua các cuộc gặp gỡ trực tiếp/ gián tiếp trong quá trình mua sắm dịch vụ của khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa cảm xúc của khách hàng với thương hiệu/doanh nghiệp trong suốt hành trình khách hàng (ảnh 1); là kết quả của loạt các tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ khi khách hàng biết đến doanh nghiệp qua tìm kiếm trên internet, giao tiếp với người bán hàng, đến tiếp nhận/sử dụng sản phẩm/dịch vụ và các tương tác sau bán hàng (đổi trả, sửa chữa, bảo hành) và các lần mua hàng tiếp theo [8]. Trải nghiệm của khách hàng tốt hay xấu không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp cung cấp thông tin, cách xử lý vấn đề phát sinh, mức độ dễ dàng trong tiếp cận sản phẩm/dịch vụ và đặc biệt là mức độ hạnh phúc của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ được cung cấp [8]. Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định nhận thức của khách hàng về thương hiệu, họ có tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp hay không, kêu gọi người thân, bạn bè cùng sử dụng hay tẩy chay [8]. Bản đồ hành trình khách hàng gồm các điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Mỗi điểm tương tác đều đóng góp vào trải nghiệm tổng thể. Trải nghiệm trực tuyến không chỉ bao gồm trên Website mà còn có thể trên các ứng dụng di động, Chatbot, mạng xã hội và bất kỳ kênh nào có điểm tiếp xúc ảo [9]. Mỗi lần khách hàng click vào Website của doanh nghiệp, lướt trên ứng dụng điện thoại hay đặt mua trên máy tính đều mang tới trải nghiệm cho khách hàng [9]. Đơn giản, mỗi khi khách hàng tương tác với thương hiệu qua Internet, đó là một trải nghiệm khách hàng trực tuyến [9].
Các nghiên cứu khác điều tra các khía cạnh của trải nghiệm trực tuyến. Klaus & Maklan (2013) [7], cho ví dụ đã xác định các yếu tố chức năng và tâm lý là các khía cạnh chính của trải nghiệm khách hàng trực tuyến. Klaus đã định nghĩa trải nghiệm dịch vụ khách hàng trực tuyến là “nhận thức tinh thần của khách hàng về các tương tác với đề xuất giá trị của công ty trực tuyến. Những nhận thức tinh thần này lần lượt thúc đẩy một loạt các kết quả, cụ thể là lợi ích, cảm xúc, các phán đoán, và các ý định” Từ những định nghĩa trên, thì mỗi một góc độ về trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm khách hàng trực tuyến sẽ có những quan điểm khác nhau và hiểu một cách chung: Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ tương tác bao gồm tất cả các tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp của khách hàng với doanh nghiệp.
Trải nghiệm khách hàng nhấn mạnh vào một quá trình xuyên suốt chứ không phải chỉ diễn ra ở một thời điểm nhất định. Tạo cho khách hàng những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực trong suốt quá trình khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ và con người của doanh nghiệp. Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu những “cảm xúc tích cực” của KH thông qua 10 việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải nghiệm trong quá trình tương tác, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua sắm.2 Thế nào là trải nghiệm tích cực? Trải nghiệm tích cực là những trải nghiệm không chỉ khiến khách hàng hài lòng mà còn đem lại thêm doanh thu [8].
Khi KH hài lòng họ sẽ quay lại mua sản phẩm hay sử dụng tiếp các dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời, còn lôi kéo và truyền miệng tích cực đến với người thân, bạn bè, điều này giúp DN gia tặng lượng khách hàng tiềm năng. Không có công thức chung cho mọi doanh nghiệp để xây dựng trải nghiệm tích cực cho khách hàng, tuy nhiên các doanh nghiệp đem đến trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng đều có những điểm chung sau [8]: +Lắng nghe khách hàng được đặt lên hàng đầu ở bất cứ khâu nào, bộ phận nào trong doanh nghiệp. +Xây dựng hệ thống thu thập phản hồi khách hàng, phân tích phản hồi và điều chỉnh chiến lược hành động theo phản hồi.
+Tránh đôi co với khách hàng, giải quyết mọi vấn đề phát sinh của khách hàng với thái độ hết lòng vì họ. Xây dựng trải nghiệm tích cực là một quá trình từ đặt câu hỏi để khách hàng chia sẻ, lắng nghe các ý kiến đóng góp của khách hàng, đến hành động theo mong muốn, kỳ vọng của họ [8].3 Thế nào là trải nghiệm tiêu cực? Trải nghiệm tệ là những trải nghiệm đem lại cảm xúc tiêu cực cho khách hàng, khiến khách hàng thất vọng, hối hận vì đã mua hàng [8]. Trải nghiệm tệ xuất phát từ nhiều nguyên nhân, nhiều yếu tố cấu thành. Dưới đây là 6 yếu tố chính thường dẫn đến trải nghiệm tệ [8]: (1) Thời gian chờ đợi dài (2) Người bán hàng không hiểu nhu cầu của khách hàng (3) Không giải quyết vấn đề phát sinh/Không trả lời các câu hỏi đặt ra (4) Tự động hoá quá nhiều bước, ít sự giao tiếp giữa khách hàng và người bán hàng (5) Dịch vụ chung chung, không cá nhân hóa, khách hàng không cảm thấy mình được quan tâm 11 (6) Thái độ không tôn trọng khách hàng của nhân viên, người bán hàng 1.4 Phân biệt trải nghiệm khách hàng và chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng chỉ là một bộ phận cấu thành nên toàn bộ trải nghiệm khách hàng và là những điểm tương tác cụ thể trong toàn bộ trải nghiệm khách hàng, khi khách hàng đưa ra các yêu cầu và nhận được hỗ trợ, giúp đỡ từ doanh nghiệp [8].
Nói cách khác, trải nghiệm khách hàng có nghĩa rộng hơn, bao trùm hơn chăm sóc khách hàng. TNKH bao gồm mọi điểm tương tác giữa KH và DN trên suốt hành trình mua hàng, từ lúc họ tìm kiếm thấy tên thương hiệu đến quá trình họ gọi điện đến than phiền về sản phẩm dịch vụ (và hi vọng được doanh nghiệp xử lý vấn đề than phiền) và TNKH tập trung vào việc giải quyết nhu cầu của khách hàng [8]. Từ thiết kế sản phẩm đến marketing quảng bá, từ tổ chức bán hàng đến đào tạo nhân sự, tất cả đều hướng đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất [8]. Điều này không có nghĩa là làm trải nghiệm khách hàng thì không cần quan tâm đến mức độ hạnh phúc của khách hàng, cảm xúc của khách hàng với thương hiệu sản phẩm, miễn doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng là được [8].
Ngược lại, đầu tư vào trải nghiệm khách hàng có nghĩa là làm cho khách hàng thỏa mãn và hạnh phúc bằng cách phát triển sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách hàng [8].5 Đặc trưng của Trải nghiệm khách hàng Thứ nhất, cảm xúc: Bất kỳ một tổ chức nào khi bắt đầu thực hiện quản lý trải nghiệm khách hàng đều hướng tới việc tìm kiếm, sắp xếp tất cả các trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua hàng khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của công ty (Berry, Carbone & Haeckel, 2003) [5]. Theo Carbone & Haeckel (1994) [10], đặc trưng của trải nghiệm khách hàng gồm: (1) Cảm xúc: Được chi phối bởi vật chất, ví dụ như cửa hàng có chào đón khách hàng một cách thân thiện hay không? (2) Cảm xúc: Được chi phối bởi con người, ví dụ như người bán hàng có cảm thông với vấn đề mà khách hàng đang gặp hay không? Thứ hai, sự tương tác: Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã nhận thức được sự cần thiết của việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp trải nghiệm cho khách hàng, tuy nhiên cung cấp trải nghiệm khách hàng phức tạp hơn 12 nhiều so với việc cung cấp một số loại giải trí thông thường [11].