Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mô hình dropshipping tại công ty vincent

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong mô hình dropshipping tại công ty Vincent, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Thị Trà My
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Tác Động Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Trong Mô Hình Dropshipping
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
• 1.1. Cơ sở lý luận về Trải nghiệm khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm Trải nghiệm khách hàng
• 1.1.2. Thế nào là trải nghiệm tích cực?
• 1.1.3. Thế nào là trải nghiệm tiêu cực?
• 1.1.4. Phân biệt trải nghiệm khách hàng và chăm sóc khách hàng
• 1.1.5. Đặc trưng của Trải nghiệm khách hàng
• 1.1.6. Các cấp độ trải nghiệm khách hàng
• 1.1.7. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
• 1.2. Những vấn đề cơ bản về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
• 1.2.1. Khái niệm về thương mại điện tử
• 1.2.2. Khái niệm Mua sắm trực tuyến
• 1.2.3. Cơ sở lý thuyết về Dropshipping
• 1.2.3.1. Tổng quan về phương pháp bán lẻ dropshipping
• 1.2.3.2. Quy trình hoạt động của mô hình dropshipping
• 1.2.3.3. Ưu, nhược điểm của dropshipping
• 1.2.3.4. Quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ
• 1.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu
• 1.3.1. Một số nghiên cứu liên quan
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.3. Thang đo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ VINCENT
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent
• 2.1.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng của từng bộ phận
• 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ
• 2.1.3. Các dịch vụ tại Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent
• 2.1.4. Danh mục sản phẩm và đối tác trong mô hình dropshipping
• 2.1.5. Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent
• 2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mô hình dropshipping tại Công ty Vincent
• 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 2.2.5. Phân tích hồi quy
• 2.2.5.1. Xây dựng và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
• 2.2.5.2. Hiện tượng tự tương quan
• 2.2.5.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 2.2.5.4. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.2.6. Kiểm định One sample T-test
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY VINCENT
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent
• 3.1.2. Điểm mạnh và điểm yếu của công ty Vincent trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay
• 3.2. Giải pháp tối ưu trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent
• 3.2.1. Giải pháp về “Trải nghiệm cảm xúc”
• 3.2.2. Giải pháp về “Tương tác nhân viên - khách hàng”
• 3.2.3. Giải pháp về “Tác động từ khách hàng khác”
• 3.2.4. Giải pháp về “Rủi ro”
• 3.2.5. Giải pháp về “Chính sách giá, khuyến mãi”
• 3.2.6. Giải pháp về “Chất lượng sản phẩm”
• 3.2.7. Giải pháp về “Chính sách giao hàng, vận chuyển”
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• III.1. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương
• III.2. Đối với Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent
• III.3. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến

Trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong mô hình dropshipping đang trở thành một chủ đề nóng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thời gian giao hàng, và chính sách hoàn trả đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, trải nghiệm người dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến

Trải nghiệm mua sắm trực tuyến được định nghĩa là tổng thể cảm nhận của khách hàng trong quá trình tương tác với các nền tảng thương mại điện tử. Điều này bao gồm mọi khía cạnh từ việc tìm kiếm sản phẩm đến thanh toán và nhận hàng. Một trải nghiệm tích cực có thể dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Mô Hình Dropshipping Là Gì

Mô hình dropshipping cho phép các nhà bán lẻ không cần lưu trữ hàng hóa mà vẫn có thể bán sản phẩm. Khi có đơn hàng, nhà bán lẻ sẽ chuyển thông tin đến nhà cung cấp, người sẽ thực hiện giao hàng trực tiếp cho khách hàng. Mô hình này giúp giảm thiểu rủi ro và chi phí cho nhà bán lẻ.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù mô hình dropshipping mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm do không thể trực tiếp xem hàng. Thời gian giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo khảo sát, nhiều người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng khi thời gian giao hàng kéo dài.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quyết định trải nghiệm mua sắm. Khách hàng mong muốn nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả khi gặp vấn đề. Một dịch vụ khách hàng kém có thể dẫn đến sự không hài lòng và giảm khả năng quay lại mua sắm.

2.2. Thời Gian Giao Hàng

Thời gian giao hàng là một yếu tố quan trọng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khách hàng thường có xu hướng chọn những nhà cung cấp có thời gian giao hàng nhanh chóng. Sự chậm trễ trong giao hàng có thể làm giảm sự hài lòng và dẫn đến việc khách hàng tìm kiếm các lựa chọn khác.

III. Phương Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến

Để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc tối ưu hóa quy trình giao hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm là những bước quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện những yếu tố này có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Tối Ưu Hóa Quy Trình Giao Hàng

Doanh nghiệp cần xem xét lại quy trình giao hàng để đảm bảo thời gian giao hàng nhanh nhất có thể. Việc hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín và sử dụng công nghệ theo dõi đơn hàng có thể giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

3.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng để họ có thể xử lý các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Sự hỗ trợ tận tình sẽ tạo ra ấn tượng tốt và khuyến khích khách hàng quay lại.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp. Các công ty áp dụng các giải pháp tối ưu hóa quy trình giao hàng và dịch vụ khách hàng đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong tỷ lệ khách hàng quay lại. Điều này chứng tỏ rằng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng là một chiến lược thông minh.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Tại Công Ty Vincent

Công ty Vincent đã áp dụng nhiều biện pháp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên rõ rệt, với nhiều phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và thời gian giao hàng.

4.2. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Phân tích dữ liệu từ khách hàng cho thấy rằng những yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để nâng cao trải nghiệm tổng thể.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến

Trải nghiệm mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo thời gian. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cải tiến và thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới và cải thiện quy trình sẽ là chìa khóa để duy trì sự cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Thương Mại Điện Tử

Thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải theo kịp xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Trải Nghiệm Khách Hàng

Trải nghiệm khách hàng sẽ trở thành yếu tố quyết định trong sự thành công của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Trà My (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, niên khóa 2018–2022, người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa) tiếp cận vấn đề quản trị trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử và mô hình kinh doanh mới tại Việt Nam.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của kinh doanh trực tuyến dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và đại dịch Covid-19. Người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận các kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn, đồng thời mức thu nhập gia tăng thúc đẩy xu hướng tìm kiếm các lựa chọn hàng hóa có chất lượng và dịch vụ vượt trội thay vì chỉ ưu tiên giảm giá sâu. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent (trụ sở tại Thừa Thiên Huế) triển khai hoạt động kinh doanh trực tuyến theo mô hình Dropshipping. Đây là mô hình bán lẻ mà doanh nghiệp không cần lưu trữ kho bãi, không sở hữu hàng hóa tồn kho và việc hoàn tất đơn hàng do nhà cung cấp bên thứ ba đảm nhiệm. Sự tách biệt giữa khâu tư vấn, bán hàng của công ty và khâu đóng gói, vận chuyển của nhà cung cấp đặt ra thách thức lớn trong việc kiểm soát chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến trở thành yêu cầu cấp thiết đối với công ty Vincent.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mô hình bán lẻ trực tuyến dropshipping, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về trải nghiệm khách hàng.
  2. Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mô hình dropshipping tại Công ty Vincent.
  3. Đưa ra những đề xuất, giải pháp giúp cho công ty nâng cao các trải nghiệm tích cực và hạn chế những trải nghiệm tiêu cực của khách hàng khi mua sắm online tại sàn thương mại điện tử Shopee và mạng xã hội Facebook.

Câu hỏi nghiên cứu được văn bản đặt ra gồm 4 nội dung:

1. Các nhân tố tác động tới trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tác động tới trải nghiệm mua sắm trực tuyến?
3. Giải pháp nào để nâng cao trải nghiệm tích cực và hạn chế trải nghiệm tiêu cực?
4. Có sự khác nhau trong sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong mô hình dropshipping và mô hình bán lẻ truyền thống?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong mô hình dropshipping tại Công ty Vincent. Đối tượng khảo sát là khách hàng tại thị trường Việt Nam đã từng mua sắm trực tuyến các sản phẩm tại Công ty Vincent.
• Phạm vi không gian: Khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam thực hiện giao dịch qua các kênh trực tuyến của công ty Vincent.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ ngày 16/10/2021 đến ngày 16/01/2022. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn hoạt động 2019–2021; dữ liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi từ ngày 10/11/2021 đến ngày 10/12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận đa tầng từ các nghiên cứu chuyên sâu về trải nghiệm khách hàng, thương mại điện tử và chuỗi cung ứng bán lẻ dropshipping:

• Khái niệm trải nghiệm khách hàng (Customer Experience): Tác giả tổng hợp quan điểm của Pine & Gilmore (1998), Shaw & Ivens (2002), SiraPracha & Tocquer (2012), Haeckel et al. (2003), Ian Golding (2018), Bruce Temkin (2008), Klaus & Maklan (2013), và Carbone & Haeckel (1994). Trải nghiệm khách hàng được định vị là tổng thể các tương tác trực tiếp và gián tiếp của khách hàng với doanh nghiệp xuyên suốt hành trình mua sắm.
• Mô hình 5 cấp độ trải nghiệm khách hàng của Gartner (2019): Bao gồm Giao tiếp (Communication), Phản ứng nhanh (Responsive), Cam kết (Commitment), Chủ động (Proactive), và Đột phá (Breakthrough).
• Cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến: Định nghĩa thương mại điện tử theo Turban et al., TTIP (1997), WTO (1998), OECD (2005), UN (1996); hành vi mua sắm trực tuyến theo Li & Zhang (2002), Haubl & Trifts (2000), Monsuwe et al.
• Cơ sở lý thuyết về Dropshipping: Dựa trên nghiên cứu của Bùi Trần Huân (2015), W. Feng, và báo cáo tổn thất tồn kho của IHL Group. Dropshipping vận hành qua 3 bước: khách đặt hàng tại cửa hàng trực tuyến -> người bán xác nhận và chuyển đơn cho nhà cung cấp -> nhà cung cấp đóng gói và vận chuyển trực tiếp đến người mua dưới tên của nhà bán lẻ.
• Kế thừa thang đo từ các nghiên cứu thực nghiệm trước: Alnawas & Brown (2019), Lưu Tiến Thuận & Trần Thu Vân (2014), Nguyễn Thị Mỹ (2020), Hoàng Tiến Nhật (2021), Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng (2014), Phùng Thị Thủy & Lê Hữu Châu (2019).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết, tham khảo khung thang đo trong và ngoài nước để xây dựng mô hình sơ bộ, thiết kế và điều chỉnh bảng hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Xác định kích thước mẫu: Theo công thức $n = m \times 5$ (Hair et al.; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Mô hình có 26 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu yêu cầu tối thiểu là $26 \times 5 = 130$ mẫu.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (non-probability convenience sampling), thực hiện phát phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms qua email, tin nhắn sàn Shopee và Messenger của Fanpage Vincent trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.
  • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên giai đoạn 2019–2021, tài liệu tổ chức nhân sự do các bộ phận Marketing, Kế toán - Nhân sự của Công ty Vincent cung cấp; dữ liệu sách, báo, tạp chí khoa học.
  • Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu được từ 130 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng đã mua sản phẩm dropshipping của công ty.
• Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22:
  • Thống kê mô tả đặc điểm cơ cấu mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút gọn và nhóm biến.
  • Phân tích tương quan Pearson (kiểm tra điều kiện Sig. $< 0,05$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F (ANOVA), kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF ($< 2$), kiểm định tự tương quan sai số Durbin-Watson, kiểm định phân phối chuẩn phần dư.
  • Kiểm định One-Sample T-test để đo lường giá trị trung bình mức độ trải nghiệm so với giá trị kiểm định.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về trải nghiệm khách hàng

Chương này tập trung hoàn thiện khung lý luận về trải nghiệm khách hàng và phân tích bản chất mô hình dropshipping:

• Tác giả hệ thống hóa các đặc trưng cốt lõi của trải nghiệm khách hàng gồm cảm xúc (chi phối bởi vật chất và con người) và sự tương tác (trực tiếp và gián tiếp). Phân biệt ranh giới giữa trải nghiệm khách hàng (mang tính toàn diện, bao trùm toàn bộ hành trình) và chăm sóc khách hàng (chỉ là các điểm tương tác giải quyết yêu cầu cụ thể). Liệt kê 6 nguyên nhân dẫn đến trải nghiệm tiêu cực: thời gian chờ đợi dài, người bán không hiểu nhu cầu, không xử lý phát sinh, tự động hóa quá mức làm giảm tương tác người - người, dịch vụ thiếu cá nhân hóa, thái độ nhân viên thiếu tôn trọng.
• Phân tích chi tiết quy trình, ưu điểm và nhược điểm của mô hình Dropshipping. Ưu điểm nổi bật là giải phóng vốn lưu động và rủi ro tồn kho, vận hành tinh gọn (nghiên cứu của W. Feng cho thấy lợi nhuận có thể cao hơn 5,18% so với kênh truyền thống). Nhược điểm gồm rào cản gia nhập thấp dẫn đến cạnh tranh gay gắt về giá, áp lực công nghệ đồng bộ dữ liệu tồn kho thời gian thực giữa hai bên, và rủi ro nhà bán lẻ phải chịu trách nhiệm giải quyết khiếu nại phát sinh từ lỗi giao hàng hay sản phẩm hỏng của nhà cung cấp.
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả lập luận loại bỏ hai nhân tố thường gặp là "Tính đáp ứng của trang Web" và "Hệ thống thanh toán trực tuyến" do khách hàng của Vincent chủ yếu tương tác trên Shopee/Fanpage và ưu tiên hình thức giao hàng trả tiền mặt (COD). Đồng thời, tác giả đưa thêm nhân tố "Rủi ro" vào mô hình. Mô hình hoàn chỉnh gồm 7 nhân tố độc lập (26 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Đánh giá chung về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (8 biến quan sát), đi kèm 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Số biến	Nguồn gốc kế thừa / điều chỉnh
Trải nghiệm cảm xúc	TNCX	3	Lưu Tiến Thuận & Trần Thu Vân (2014) và phát triển
Tương tác nhân viên – Khách hàng	TTNV	4	Hoàng Tiến Nhật (2021); Lưu Tiến Thuận & Trần Thu Vân (2014)
Tác động từ những khách hàng khác	TDKH	3	Lưu Tiến Thuận & Trần Thu Vân (2014) và phát triển
Rủi ro	RR	5	Phạm Thị Lan Hương & Ngô Thị Hồng (2014) và phát triển
Chính sách giá và khuyến mãi	G	5	Nguyễn Thị Mỹ (2020) và phát triển
Chất lượng sản phẩm	SP	3	Phùng Thị Thủy & Lê Hữu Châu (2019) và phát triển
Chính sách giao hàng, vận chuyển	GH	3	Hoàng Tiến Nhật (2021)
Đánh giá chung trải nghiệm	DG	8	Tác giả tự phát triển cho đề tài

Chương 2: Phân tích trải nghiệm khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Vincent

Chương 2 mô tả thực trạng doanh nghiệp và triển khai phân tích định lượng dữ liệu khảo sát:

• Tổng quan Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent: Thành lập ngày 16/05/2019, đại diện pháp luật là Giám đốc Đinh Gia Kiên, đặt tại B35 khu Bàu Vá 1, phường Thủy Xuân, TP. Huế. Doanh nghiệp hoạt động trên 4 mảng chính: Dịch vụ Agency (chạy Facebook Ads, quản trị Fanpage chuẩn hóa SEO, thiết lập kịch bản Chatbot tự động, quảng cáo Google Ads, Tiktok Ads) và Thương mại điện tử dropshipping (kinh doanh nội địa và mở rộng sang Đông Nam Á như thị trường Thái Lan với dòng sản phẩm tiêu biểu son 3CE Blue).
• Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc; Bộ phận Marketing (Team TMĐT phụ trách sàn Shopee và Team Agency phụ trách quảng cáo Facebook); Bộ phận Bán hàng (nhóm Telesale gọi điện CSKH và nhóm Chatpage tư vấn Messenger, quản lý vận đơn); Bộ phận Kế toán - Nhân sự.
• Kiểm định định lượng:
  • Phân tích cơ cấu nhân khẩu học mẫu nghiên cứu qua 8 tiêu chí: giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất mua sắm, nguồn tiếp cận thông tin, chủng loại sản phẩm đã mua và mục đích mua hàng.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo cho 7 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiến hành 2 lần cho biến độc lập để lọc các biến không đạt tải trọng nhân tố hoặc tải chéo, và 1 lần cho biến phụ thuộc) nhằm rút trích các nhân tố đại diện.
  • Phân tích tương quan Pearson xác nhận mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Sig. $< 0,05$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định chỉ số $R$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA, xác định hệ số hồi quy Beta để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
  • Kiểm định One-Sample T-test đánh giá giá trị trung bình cảm nhận thực tế của khách hàng đối với từng nhân tố thành phần và trải nghiệm chung.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Công ty Vincent

Dựa trên phân tích điểm mạnh, điểm yếu và kết quả nghiên cứu định lượng, chương 3 xây dựng định hướng phát triển và hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng theo 7 nhóm nhân tố:

• Giải pháp về "Trải nghiệm cảm xúc": Gia tăng sự tin tưởng, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng các chính sách chăm sóc nhằm kích thích sự hài lòng sau mua.
• Giải pháp về "Tương tác nhân viên - khách hàng": Nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn trên Shopee và Facebook, đào tạo kỹ năng tư vấn qua điện thoại cho đội ngũ telesale, chuẩn hóa quy trình xử lý khiếu nại và thái độ tôn trọng khách hàng của đội ngũ tiếp xúc.
• Giải pháp về "Tác động từ khách hàng khác": Quản lý và thúc đẩy các lượt đánh giá tích cực, khuyến khích người mua trước để lại phản hồi chi tiết kèm hình ảnh/video thực tế nhằm tạo dựng niềm tin cho người mua sau.
• Giải pháp về "Rủi ro": Tăng cường bảo mật thông tin cá nhân khách hàng, hoàn thiện quy trình đóng gói chống va đập, đơn giản hóa thủ tục đổi trả hàng hóa khi phát sinh lỗi từ nhà cung cấp dropshipping, cung cấp minh bạch thông tin nguồn gốc sản phẩm.
• Giải pháp về "Chính sách giá, khuyến mãi": Xây dựng biểu giá cạnh tranh, thiết kế các chương trình ưu đãi, mã giảm giá và mã miễn phí vận chuyển linh hoạt để khách hàng cảm nhận giá trị nhận được tương xứng với chi phí.
• Giải pháp về "Chất lượng sản phẩm": Kiểm soát chặt chẽ danh mục nhà cung cấp, đảm bảo tính xác thực và nguồn gốc sản phẩm, đồng bộ hình ảnh mô tả trên gian hàng trực tuyến sát với thực tế sản phẩm.
• Giải pháp về "Chính sách giao hàng, vận chuyển": Phối hợp với các đơn vị vận chuyển nhằm tối ưu hóa thời gian giao hàng đúng cam kết, hạn chế thất lạc, cập nhật chi tiết hành trình đơn hàng trên hệ thống để khách hàng chủ động theo dõi.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và hệ thống hóa được các kết quả cụ thể:

• Xác lập mô hình 7 nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong mô hình dropshipping: Trải nghiệm cảm xúc, Tương tác nhân viên - khách hàng, Tác động từ khách hàng khác, Rủi ro, Chính sách giá và khuyến mãi, Chất lượng sản phẩm, Chính sách giao hàng vận chuyển. Việc đưa nhân tố Rủi ro vào mô hình và lược bỏ các yếu tố về trang web riêng/thanh toán thẻ phản ánh chính xác hành vi mua sắm thực tế của khách hàng đối với doanh nghiệp kinh doanh dropshipping qua mạng xã hội và sàn TMĐT.
• Xây dựng hệ thống bảng hỏi chuẩn hóa gồm 26 biến quan sát độc lập và 8 biến quan sát đo lường trải nghiệm tổng thể, được kế thừa và hiệu chỉnh từ các tác giả uy tín (Lưu Tiến Thuận, Hoàng Tiến Nhật, Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Thị Mỹ, Phùng Thị Thủy).
• Đưa ra hệ thống giải pháp thực thi trực tiếp tại Công ty Vincent và các kiến nghị chính sách:
  • Kiến nghị đối với Nhà nước và chính quyền địa phương: Hoàn thiện hành lang pháp lý về thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến, hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyển đổi số.
  • Kiến nghị đối với Công ty Vincent: Tối ưu hóa mối quan hệ liên kết với nhà cung cấp dropshipping để kiểm soát chất lượng đóng gói và giao hàng; nâng cao năng lực nhân sự CSKH và đầu tư hạ tầng đồng bộ dữ liệu.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài là một trong những công trình nghiên cứu cấp khóa luận tốt nghiệp tiên phong tại Trường Đại học Kinh tế Huế phân tích trải nghiệm khách hàng đặt riêng trong bối cảnh mô hình bán lẻ trực tuyến Dropshipping — một mô hình chuỗi cung ứng tách rời quyền sở hữu hàng hóa và quy trình hoàn tất đơn hàng, vốn có nhiều đặc thù khác biệt so với bán lẻ truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

• Kích thước mẫu điều tra dừng lại ở mức 130 quan sát, đáp ứng vừa đủ ngưỡng phân tích nhân tố khám phá ($26 \times 5$), quy mô mẫu chưa thực sự lớn để đại diện toàn diện cho toàn bộ tập khách hàng trên toàn quốc.
• Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên qua kênh trực tuyến (Google Forms), khả năng tiếp cận tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và sàn TMĐT.
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong vòng 1 tháng (10/11/2021 – 10/12/2021) vào giai đoạn thị trường chịu ảnh hưởng bởi biến động của dịch Covid-19, có thể làm thay đổi nhất thời hành vi và kỳ vọng giao nhận của người tiêu dùng.
• Không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Vincent) trên hai kênh phân phối chính là Shopee và Facebook, chưa so sánh đối chiếu giữa các doanh nghiệp dropshipping khác nhau hoặc trên các nền tảng thương mại điện tử quốc tế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng; nghiên cứu so sánh trải nghiệm khách hàng dropshipping giữa các ngành hàng tiêu dùng khác nhau; đánh giá tác động dài hạn của mô hình dropshipping đến lòng trung thành của khách hàng và hành vi mua lại.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết trải nghiệm khách hàng, quy trình thiết kế thang đo Likert, kỹ thuật xử lý số liệu trên SPSS 22 (từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến One-Sample T-test).
• Các nhà quản trị doanh nghiệp và cá nhân đang vận hành mô hình kinh doanh Dropshipping: Nắm bắt các rủi ro vận hành trong khâu liên kết nhà cung cấp - đơn vị vận chuyển - khách hàng, từ đó áp dụng các giải pháp kiểm soát dịch vụ khách hàng trên Fanpage và sàn TMĐT.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và vì sao tác giả loại trừ nhân tố trang web và hệ thống thanh toán trực tuyến? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập (26 biến quan sát): Trải nghiệm cảm xúc, Tương tác nhân viên – Khách hàng, Tác động từ khách hàng khác, Rủi ro, Chính sách giá và khuyến mãi, Chất lượng sản phẩm, Chính sách giao hàng vận chuyển; và 1 biến phụ thuộc là Đánh giá chung về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (8 biến quan sát). Tác giả loại trừ nhân tố "Tính đáp ứng của trang Web" và "Hệ thống thanh toán trực tuyến" vì khách hàng của Vincent chủ yếu mua qua sàn Shopee và Fanpage (giao diện đã quen thuộc) và hầu hết thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD).

2. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào? Quy mô mẫu nghiên cứu là 130 mẫu khảo sát hợp lệ. Con số này được tính toán dựa trên công thức $n = m \times 5$ theo khuyến nghị của Hair, Anderson & Grabowsky cùng Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trong đó $m = 26$ là số lượng biến quan sát của các thang đo nhân tố độc lập ($26 \times 5 = 130$).

3. Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong khoảng thời gian nào và bằng phương thức gì? Khảo sát sơ cấp được thực hiện từ ngày 10/11/2021 đến ngày 10/12/2021 thông qua biểu mẫu Google Forms gửi trực tuyến qua email, tin nhắn sàn Shopee và Messenger Fanpage đến các khách hàng đã từng mua sắm tại Công ty Vincent trên toàn quốc.

4. Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent được thành lập khi nào và có cơ cấu hoạt động ra sao? Công ty Vincent được thành lập ngày 16/05/2019 do ông Đinh Gia Kiên làm Giám đốc, đặt trụ sở tại B35 khu Bàu Vá 1, phường Thủy Xuân, TP. Huế. Doanh nghiệp hoạt động trên hai mảng trụ cột gồm Dịch vụ Agency Marketing (Facebook Ads, Google Ads, Tiktok Ads, quản trị Fanpage, Chatbot) và Bán lẻ trực tuyến theo mô hình dropshipping (nội địa và thị trường Đông Nam Á).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Trà My đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng và phương thức bán lẻ dropshipping trong thương mại điện tử. Công trình xây dựng được mô hình nghiên cứu thực nghiệm 7 nhân tố phù hợp với điều kiện thực tế tại Công ty TNHH MTV Thương mại & Dịch vụ Vincent. Các kết quả phân tích thống kê là căn cứ khoa học để tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa điểm chạm dịch vụ, kiểm soát rủi ro vận hành và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Trải nghiệm khách hàng 1.1 Khái niệm Trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng có tên gọi tiếng Anh là “Customer Experience” là một khái niệm đã trở nên khá quen thuộc đối với Việt Nam nhưng hiện chỉ có một số ít doanh nghiệp Việt Nam quan tâm tới hoạt động này. Tuy vậy, nhưng đã được nhiều doanh nghiệp trên thế giới áp dụng và có rất nhiều nhóm tác giả ở nước ngoài đã nghiên cứu, phân tích về Trải nghiệm khách hàng. Theo Pine II & Gilmore (1998) [2]: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng với nhau”. Và cũng cho rằng trải nghiệm có thể là duy nhất, nghĩa là những cá nhân khác nhau sẽ có những trải nghiệm khác nhau.

Một số loại trải nghiệm nhất định có liên quan đến các khía cạnh khác nhau của từng cá nhân như cảm xúc, thể chất, trí tuệ hoặc thậm chí là tinh thần. Ủng hộ quan điểm trên, Shaw & Ivens (2002) [3] cho rằng, “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”. Theo SiraPracha & Tocquer (2012) [4]: “Trải nghiệm khách hàng là một kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với công ty, bao gồm tương tác với nhân viên, dịch vụ cá nhân, công nghệ tự phục vụ, môi trường dịch vụ, những công ty dịch vụ với 8 khách hàng” Theo Haeckel et al.

(2003) [5] cho rằng: “Trải nghiệm như một cảm giác mà khách hàng có được từ những tương tác với sản phẩm, dịch vụ và bầu không khí của doanh nghiệp. Những yếu tố này hình thành các tương tác trong những giai đoạn khác nhau của quá trình cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra các ấn tượng về cảm xúc và lý trí, từ đó dẫn tới trải nghiệm” Theo Ian Golding (2018) [6, pp.37], một chuyên gia trải nghiệm khách hàng quốc tế: “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp tất cả các tương tác của một khách hàng có với một nhà cung cấp trong thời gian xảy ra mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp đó”. Và theo Bruce Temkin (2008) [6, pp.38], một chuyên gia trải nghiệm khách hàng quốc tế khác: “Trải nghiệm khách hàng là nhận thức của khách hàng về sản phẩm, về công ty bạn thông qua tất cả các tương tác của khách hàng đó đối với công ty”. Theo Klaus & Maklan (2013) [7] khi chỉ ra trải nghiệm khách hàng là nhận thức và tình cảm hình thành qua các cuộc gặp gỡ trực tiếp/ gián tiếp trong quá trình mua sắm dịch vụ của khách hàng.

Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa cảm xúc của khách hàng với thương hiệu/doanh nghiệp trong suốt hành trình khách hàng (ảnh 1); là kết quả của loạt các tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ khi khách hàng biết đến doanh nghiệp qua tìm kiếm trên internet, giao tiếp với người bán hàng, đến tiếp nhận/sử dụng sản phẩm/dịch vụ và các tương tác sau bán hàng (đổi trả, sửa chữa, bảo hành) và các lần mua hàng tiếp theo [8]. Trải nghiệm của khách hàng tốt hay xấu không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp cung cấp thông tin, cách xử lý vấn đề phát sinh, mức độ dễ dàng trong tiếp cận sản phẩm/dịch vụ và đặc biệt là mức độ hạnh phúc của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ được cung cấp [8].