CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1.1 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1 Siêu thị là gì? - Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày. - Tại Hoa Kỳ, định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” và còn có định nghĩa đơn giản hơn như “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”. Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.2 Hành vi khách hàng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành động SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những nhân tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.3 Trải nghiệm khách hàng 1.1 Định nghĩa Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên khá quen thuộc, nhưng thật khó để đi đến một định nghĩa rõ ràng và phổ quát cho khái niệm này, dù rằng ngày càng có nhiều công ty quan tâm, chú ý nâng cao trải nghiệm khách hàng vì họ coi đó là một điểm phân biệt mang tính cạnh tranh.
Trải nghiệm khách hàng là tổng số tất cả những lần tiếp xúc giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty. Nó không đơn thuần là một khoảnh khắc, mà là toàn bộ quá trình tiếp xúc với công ty trên cương vị là khách hàng của công ty. Và một điều chắc chắn rằng, các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán). Như vậy, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ xét trong mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó.
Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch.2 Vai trò trải nghiệm của khách hàng Ngày nay, có một cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng. Mọi công ty đều tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó. Trải nghiệm đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính. Nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có một trải nghiệm đối với bạn và công ty bạn.
Để thúc đẩy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của bạn, thì bạn cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí công ty. Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành – những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Hơn nữa, trải nghiệm của khách hàng được nhận thức thông qua quá trình tương tác “đa kênh”, tương tác khi sử dụng sản phẩm, tương tác khi sử dụng dịch vụ, khi giao tiếp với người bán… Trải nghiệm tốt thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và có thể dẫn đến những lần mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ lần sau. Trải nghiệm xấu có thể làm mất hình ảnh của doanh nghiệp, gây ra sự thất vọng và có thể gây ra sự “bài xích” và tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch vụ của công ty.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cần phải làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng? Tất cả các công ty đều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Làm khách hàng thỏa mãn sẽ đem lại một ấn tượng tốt về công ty trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng cho các mối quan hệ giữa doanh nghiệp - khách hàng sau này. Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục đặt hàng và gia tăng lòng trung thành đối với công ty.
Nhưng kinh doanh trong một môi trường đầy biến động, đầy thách thức như hiện nay thì những nhân tố nào sẽ quyết định cuộc chơi? Công ty nên tập trung vào điều gì? Đây là những câu hỏi lớn mà các nhà quản trị luôn tìm kiếm câu trả lời. Và trải nghiệm của khách hàng dường như là đáp án cho những câu hỏi đó. Tuy nhiên, cần phải khẳng định một điều rằng các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với công ty, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các yếu tố tâm lý bên trong hộp đen ý thức của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán). Làm thế nào để gia tăng sự trung thành của khách hàng, hay nói cách khác, làm sao để khách hàng có được một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mỗi lần họ ghé thăm siêu thị là một yêu cầu SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí tất yếu của thành công trong kinh doanh bán lẻ.
Nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Theo như nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Chúng ta kinh doanh trong môi trường cạnh tranh thì việc mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng là một điều sống còn đối với doanh nghiệp 1.4 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, ackkenzie & Olshavsky, 1996). Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeitham & ctg, 1996).
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Britner & Hubber, 1994 “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ là cảm xúc của khách hàng đối với công ty kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ đó dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó”. Hay “Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” có nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ và kết quả sau khi sản phẩm, dịch vụ đó được cung cấp (Parasusaman & ctg, 1998; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Ngoài ra cũng có một số quan điểm khác như sau: - Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet, 1995 – Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Chúng ta cũng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng theo định nghĩa sau “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997)”. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ là do bản thân sản phẩm dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể dưới mức mong muốn.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.