Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa từ ngày 01/01/2009 theo các cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), cho phép các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia vào lĩnh vực phân phối. Theo công bố của A.T. Kearney về Chỉ số Phát triển Bán lẻ Toàn cầu (GRDI), Việt Nam từng liên tục duy trì thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn đầu tư (năm 2008 xếp thứ 1, năm 2009 xếp thứ 6, năm 2010 xếp thứ 14 và năm 2011 xếp thứ 23). Dự báo giai đoạn 2011–2015, tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành bán lẻ đạt 23–25%/năm, và đến năm 2020 loại hình siêu thị ước tính chiếm 35–40% thị phần bán lẻ cả nước. Mặc dù vậy, sức mua có sự phân hóa lớn khi 14% dân số tại các đô thị lớn chiếm tới 39% tổng doanh số bán lẻ tiêu dùng.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự xuất hiện của nhiều hệ thống bán lẻ hiện đại như Siêu thị Big C, Siêu thị Thuận Thành, Siêu thị Xanh, Siêu thị Gia Lạc mark bên cạnh mạng lưới chợ truyền thống đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh các đơn vị cung cấp hàng hóa và mức giá tương đồng, trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò cốt lõi trong việc duy trì sự hài lòng và lòng trung thành. Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị thực tập, đề tài "Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế" được thực hiện bởi sinh viên Hoàng Thị Hồng Nhung (Lớp K45A – QTKDTM, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của Th.S Trần Đức Trí vào tháng 5 năm 2015.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế.
- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
- Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị.
- Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế.
Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết 4 câu hỏi thực tiễn:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế?
- Khách hàng đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm cụ thể ra sao?
- Đơn vị cần thực hiện các giải pháp nào để gia tăng trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân trực tiếp mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế, các nhóm nhân tố tác động đến trải nghiệm, các mô hình lý thuyết liên quan và hệ thống số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của siêu thị.
- Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế (Số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế).
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2011–2014; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực địa trong 15 ngày (từ 28/03/2015 đến 12/04/2015); toàn bộ đề tài thực hiện từ ngày 19/01/2015 đến ngày 16/05/2015.
- Phạm vi nội dung: Đánh giá trải nghiệm mua sắm giải trí dưới tác động của các nhóm nhân tố dịch vụ, giá cả, tính thuận tiện, sản phẩm và trách nhiệm xã hội.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các khái niệm nền tảng về siêu thị, hành vi người tiêu dùng (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, Kotler & Levy, Engel - Blackwell - Miniard), trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Oliver 1997, Spreng et al. 1996, Bitner & Hubbert 1994, Parasuraman et al. 1998, Terry 2002, Bachelet 1995). Khóa luận kế thừa các công trình nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí của Dawson, Bloch & Ridgway (1990), Jones (1999), Ibrahim (2002), mô hình trải nghiệm khách hàng 8 yếu tố từ blog chuyên môn của Jagan Nemani, cùng mô hình thực nghiệm của Lê Văn Huy (Tạp chí Phát triển Kinh tế) về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Việt Nam.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 8 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Trải nghiệm khách hàng":
- Yêu cầu / Đòi hỏi ($j=1$)
- Giá cả ($j=2$)
- Tính sẵn có ($j=3$)
- Sự thuận tiện / Tiện lợi ($j=4$)
- Dịch vụ / Hỗ trợ ($j=5$)
- Chất lượng ($j=6$)
- Tính thẩm mỹ / Thời trang ($j=7$)
- Trách nhiệm xã hội ($j=8$)
Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm:
- $H_j$: Nhóm nhân tố thứ $j$ có mối quan hệ cùng chiều (+) với trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế.
- $H_i$: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động theo đặc điểm nhân khẩu học ($i=1$: độ tuổi, $i=2$: giới tính, $i=3$: nghề nghiệp, $i=4$: thu nhập).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính phỏng vấn câu hỏi mở với người tiêu dùng và phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia (nhân viên bán hàng, cán bộ quản lý siêu thị), sau đó tiến hành điều tra thử nghiệm 30 bảng hỏi để hoàn thiện thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng. Kích thước mẫu được xác định theo công thức của William G. Cochran (1977) cho tổng thể vô hạn:
$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$
Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), quy mô mẫu tối thiểu tính toán được là 150 mẫu hợp lệ.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa tại lối vào siêu thị. Khảo sát phân bổ trong 5 ngày với định ngạch 30 khách/ngày; bước nhảy chọn mẫu $k = 20$ vào ngày thường (lưu lượng khoảng 600 lượt khách/ngày) và $k = 30$ vào thứ Bảy, Chủ nhật (lưu lượng khoảng 900 lượt khách/ngày).
Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu (SPSS 16.0):
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có Cronbach's Alpha $\ge 0{,}7$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett, phép trích và xoay nhân tố.
- Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến từng bước (Stepwise Multiple Regression) để kiểm định mô hình, hiện tượng đa cộng tuyến (Tolerance, VIF) và tính độc lập của phần dư (Durbin-Watson).
- Kiểm định tham số One-Sample T-test, Independent Samples T-Test (theo giới tính) và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA kèm phân tích sâu Post-hoc (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
- Nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2012–2014.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Tổng quan về trải nghiệm khách hàng
Chương này hệ thống hóa các vấn đề lý luận về loại hình bán lẻ siêu thị, hành vi tiêu dùng và bản chất của trải nghiệm khách hàng trong môi trường thương mại hiện đại. Tác giả chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng là nhận thức tổng thể tích lũy qua toàn bộ các điểm tiếp xúc đa kênh giữa người mua và doanh nghiệp, không giới hạn ở hành vi giao dịch đơn thuần.
Phần tổng quan nghiên cứu phân tích các mô hình thực nghiệm quốc tế của Dawson et al. (1990), Jones (1999) và Ibrahim (2002) về các yếu tố cấu thành trải nghiệm giải trí tại điểm bán (thuộc tính cửa hàng, thuộc tính khách hàng, tiện ích không gian). Nghiên cứu của Lê Văn Huy tại Việt Nam phân định hai nhóm biến số chính: biến số liên quan đến điểm bán (đặc trưng siêu thị, không khí trải nghiệm, giá trị gia tăng, sự thuận tiện) và biến số liên quan đến khách hàng (động cơ thực dụng, động cơ hưởng thụ). Trên cơ sở mô hình 8 thành phần của Jagan Nemani, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 8 biến độc lập tác động đến trải nghiệm mua sắm và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Chương II: Phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế
Chương II trình bày thực trạng hoạt động kinh doanh của đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát 150 khách hàng.
1. Tổng quan đơn vị và thực trạng kinh doanh (2012–2014):
Siêu thị Co.opmart Huế thành lập ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống Saigon Co.op, tọa lạc tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza (06 Trần Hưng Đạo, TP. Huế) với diện tích 6.460 m², tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng. Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng. Danh mục hàng hóa kinh doanh vượt 25.000 mặt hàng, trong đó hàng Việt Nam chiếm trên 85%. Nguồn hàng tập trung chiếm 90–95%, hàng tự doanh chiếm 5–10%.
| Chỉ tiêu tài chính & nhân sự |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
So sánh 2013/2012 (%) |
So sánh 2014/2013 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
150 |
159 |
162 |
+6,00 |
+1,89 |
| - Lao động nữ (người) |
100 |
103 |
104 |
+3,00 |
+0,97 |
| - Lao động nam (người) |
50 |
56 |
58 |
+12,00 |
+3,57 |
| - Trình độ Đại học & trên ĐH (người) |
30 |
34 |
35 |
+13,33 |
+2,94 |
| - Trình độ Cao đẳng (người) |
50 |
48 |
53 |
-4,00 |
+10,42 |
| - Lao động phổ thông (người) |
70 |
77 |
74 |
+10,00 |
-3,90 |
| Tổng tài sản (triệu đồng) |
35.236 |
40.521 |
44.522 |
+15,00 |
+9,87 |
| - Tài sản ngắn hạn (triệu đồng) |
23.197 |
26.684 |
29.143 |
+15,03 |
+9,21 |
| + Hàng tồn kho (triệu đồng) |
14.543 |
14.143 |
13.784 |
-2,75 |
-2,54 |
| - Tài sản dài hạn (triệu đồng) |
12.039 |
13.837 |
15.379 |
+14,94 |
+11,14 |
| Tổng nguồn vốn (triệu đồng) |
35.236 |
40.521 |
44.522 |
+15,00 |
+9,87 |
| - Nợ phải trả (triệu đồng) |
23.046 |
26.115 |
28.721 |
+13,32 |
+9,98 |
| - Vốn chủ sở hữu (triệu đồng) |
12.190 |
14.406 |
15.801 |
+18,18 |
+9,68 |
| + Lợi nhuận chưa phân phối (triệu đồng) |
872 |
891 |
906 |
+2,18 |
+1,68 |
| Tổng doanh thu (nghìn đồng) |
133.950 |
139.844 |
156.465 |
+4,40 |
+11,89 |
| Giá vốn hàng bán (nghìn đồng) |
117.844 |
121.736 |
134.824 |
+3,30 |
+10,75 |
| Lợi nhuận sau thuế (nghìn đồng) |
421.353 |
472.125 |
528.780 |
+12,05 |
+12,00 |
2. Kết quả phân tích định lượng:
- Phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach's Alpha: Sau 3 lần chạy EFA và kiểm định độ tin cậy thang đo, mô hình lý thuyết ban đầu gồm 8 nhóm nhân tố đã được tái cấu trúc thành 3 nhóm nhân tố tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách hàng:
- Sự thuận lợi và tính sẵn có (hợp nhất các biến đo lường vị trí, tính sẵn có của hàng hóa, sự tiện lợi trong tìm kiếm và bố trí quầy kệ).
- Dịch vụ (bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ hậu mãi, thanh toán thu ngân, tiện ích bãi đỗ xe và giải quyết thắc mắc).
- Chính sách giá (sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng, tính rõ ràng minh bạch của chương trình khuyến mãi, giá bán của nhãn hàng riêng Co.opmart).
- Phân tích hồi quy Stepwise: Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xác lập với cả 3 nhân tố đều có quan hệ đồng biến ($+$) và đạt ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$). Các kiểm định ANOVA, hệ số $R^2$ điều chỉnh, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 2$) đều thỏa mãn yêu cầu thống kê.
- Kiểm định T-test và ANOVA theo nhân khẩu học:
- Giới tính: Kiểm định Independent Samples T-Test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa khách hàng nam và nữ đối với cảm nhận về yếu tố "Chính sách giá" (khách hàng nữ có mức độ quan tâm và đánh giá khắt khe hơn).
- Độ tuổi: Phân tích ANOVA và kiểm định sâu cho thấy sự khác biệt rõ rệt về cảm nhận "Sự thuận lợi và sẵn có" giữa các nhóm tuổi (nhóm khách hàng trẻ tuổi và trung niên có kỳ vọng khác nhau về tính thuận tiện).
- Nghề nghiệp và thu nhập: Có sự khác biệt phương sai trong đánh giá mức độ hài lòng trải nghiệm giữa các nhóm đối tượng (học sinh - sinh viên, cán bộ công chức, nhân viên văn phòng và người kinh doanh tự do).
Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế
Dựa trên kết quả hồi quy và phân tích thực trạng, chương này xây dựng định hướng chiến lược và 4 nhóm giải pháp cụ thể:
- Giải pháp về "Sự thuận lợi và tính sẵn có": Tối ưu hóa sơ đồ trưng bày hàng hóa theo ngành hàng logic; duy trì định mức tồn kho tối thiểu tại quầy kệ để tránh đứt gãy nguồn cung các mặt hàng thiết yếu; bố trí lại luồng giao thông nội bộ trong siêu thị vào giờ cao điểm; mở rộng và sắp xếp khu vực gửi xe (600 m²) nhằm giảm thời gian chờ đợi.
- Giải pháp về nhóm yếu tố "Dịch vụ": Chuẩn hóa quy trình giao tiếp và kỹ năng tư vấn của nhân viên bán hàng; nâng cao tốc độ xử lý hóa đơn tại 26 quầy thu ngân để giảm thiểu ùn tắc; củng cố dịch vụ giao hàng tận nơi (cho hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên trong nội thành Huế); nâng cao chất lượng xử lý khiếu nại tại quầy dịch vụ khách hàng.
- Giải pháp về "Chính sách giá": Duy trì chiến lược giá cả cạnh tranh thông qua nguồn hàng phân phối tập trung từ Saigon Co.op; đẩy mạnh phát triển các mặt hàng nhãn riêng Co.opmart (rẻ hơn 3–20% so với sản phẩm cùng loại trên thị trường); công khai, minh bạch các chương trình khuyến mãi định kỳ.
- Các giải pháp khác: Tăng cường kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm đối với ngành hàng tươi sống và chế biến sẵn; đảm bảo an ninh trật tự, phòng cháy chữa cháy; tích cực tham gia các chương trình bình ổn thị trường và hoạt động trách nhiệm xã hội trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp các kết quả và đóng góp cụ thể:
1. Kết quả thực nghiệm và số liệu nghiên cứu:
- Khái quát bức tranh tài chính – kinh doanh của Co.opmart Huế giai đoạn 2012–2014 với tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 11,89% (2014) và lợi nhuận sau thuế đạt 528,780 nghìn đồng (tăng trưởng ổn định 12%/năm).
- Thu hẹp thành công mô hình trải nghiệm khách hàng từ 8 nhân tố giả định ban đầu xuống còn 3 nhân tố tác động thực chất có ý nghĩa thống kê thông qua phân tích EFA và hồi quy Stepwise: Sự thuận lợi và tính sẵn có, Dịch vụ, và Chính sách giá.
- Xác định được sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong cảm nhận trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng theo giới tính (đối với yếu tố giá) và theo độ tuổi/nghề nghiệp (đối với yếu tố sự thuận tiện và tính sẵn có).
2. Giải pháp đề xuất:
- Đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ gắn liền với 3 nhóm nhân tố rút ra từ hồi quy, tập trung cải tiến năng lực phục vụ của 26 quầy thu ngân, tối ưu hóa 600 m² bãi đỗ xe, hoàn thiện danh mục 25.000 sản phẩm và đẩy mạnh nhóm hàng nhãn riêng có mức giá thấp hơn thị trường từ 3–20%.
- Kiến nghị cụ thể với chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc hỗ trợ mặt bằng, hạ tầng giao thông tiếp cận và phối hợp bình ổn giá; kiến nghị Ban Giám đốc siêu thị về chính sách đào tạo nhân lực và kiểm soát chất lượng dịch vụ.
3. Đóng góp khoa học:
- Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng thực nghiệm kiểm chứng khung lý thuyết quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ tại một thị trường đô thị loại 1 đặc thù (TP. Huế), kết nối các mô hình lý thuyết quốc tế với thực tiễn bán lẻ tại Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể trong quá trình triển khai:
- Kích thước mẫu khảo sát còn khiêm tốn ($n = 150$), được thu thập trong phạm vi 15 ngày tại một địa điểm duy nhất (Co.opmart Huế), chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có nguy cơ xuất hiện trùng lặp hoặc thiên lệch thời điểm điều tra giữa các khung giờ trong ngày.
- Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung đánh giá mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm, chưa mở rộng phân tích các biến số hành vi sau mua như lòng trung thành thương hiệu dài hạn, tần suất quay lại hay hành vi truyền miệng (WOM).
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và kéo dài chu kỳ thu thập dữ liệu qua nhiều thời điểm trong năm (bao gồm các dịp lễ, Tết).
- Tiến hành nghiên cứu so sánh đối chứng trải nghiệm khách hàng giữa nhiều hệ thống bán lẻ trên cùng địa bàn (như so sánh Co.opmart với Big C Huế và các chuỗi siêu thị tiện lợi).
- Bổ sung vào mô hình các biến trung gian và biến điều tiết liên quan đến giá trị cảm nhận, niềm tin thương hiệu và ý định tiếp tục mua sắm.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Kinh doanh Thương mại, Marketing và Kinh tế học có thể tham khảo cấu trúc một bài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, quy trình xử lý dữ liệu khảo sát từ bảng hỏi đến kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, Stepwise Regression, One-Sample T-test, Independent Samples T-Test và ANOVA trên SPSS 16.0.
- Nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ: Ban điều hành các chuỗi siêu thị, cửa hàng tự chọn tại khu vực miền Trung có thể tham khảo phương pháp đánh giá điểm tiếp xúc khách hàng, kinh nghiệm quản trị danh mục sản phẩm nhãn riêng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quầy thu ngân.
- Nội dung đáng giá tham khảo nhất: Phương pháp xác định cỡ mẫu theo công thức Cochran (1977) kết hợp bước nhảy chọn mẫu thực địa ($k=20, k=30$), quy trình tinh gọn các nhóm nhân tố qua 3 lần xoay EFA, cùng hệ thống bảng số liệu thứ cấp chi tiết về tài sản, nguồn vốn, nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2012–2014 của Siêu thị Co.opmart Huế.
Câu hỏi thường gặp
1. Tác giả sử dụng phương pháp và công thức nào để xác định cỡ mẫu điều tra?
Tác giả áp dụng công thức của William G. Cochran (1977) dành cho tổng thể vô hạn với mức độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), tính toán ra quy mô mẫu nghiên cứu chính thức là 150 khách hàng.
2. Quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa tại siêu thị được thực hiện như thế nào?
Khảo sát được chia đều trong 5 ngày (30 khách/ngày) tại cửa ra vào siêu thị. Tác giả áp dụng bước nhảy chọn mẫu $k = 20$ vào ngày thường (ứng với lưu lượng 600 lượt khách/ngày, cứ cách 20 người đi vào sẽ phỏng vấn 1 người) và $k = 30$ vào ngày cuối tuần (ứng với lưu lượng 900 lượt khách/ngày).
3. Mô hình lý thuyết ban đầu gồm bao nhiêu nhân tố và sau khi phân tích EFA còn lại những nhóm nào?
Mô hình lý thuyết ban đầu đề xuất 8 nhóm nhân tố (Yêu cầu, Giá cả, Tính sẵn có, Sự thuận tiện, Dịch vụ, Chất lượng, Thẩm mỹ, Trách nhiệm xã hội). Sau 3 lần phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định hồi quy Stepwise, mô hình điều chỉnh rút gọn còn 3 nhóm nhân tố chính có ý nghĩa: Sự thuận lợi và tính sẵn có, Dịch vụ, và Chính sách giá.
4. Kết quả kinh doanh và lợi nhuận sau thuế của Siêu thị Co.opmart Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2012–2014?
Doanh thu siêu thị tăng trưởng từ 133.950 nghìn đồng (2012) lên 139.844 nghìn đồng (2013) và đạt 156.465 nghìn đồng (2014). Lợi nhuận sau thuế duy trì mức tăng trưởng bình quân khoảng 12%/năm, lần lượt đạt 421.353 nghìn đồng (2012), 472.125 nghìn đồng (2013) và 528.780 nghìn đồng (2014).
5. Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt nào về cảm nhận trải nghiệm theo các đặc điểm nhân khẩu học?
Kiểm định Independent Samples T-Test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam và nữ đối với nhân tố "Chính sách giá". Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo độ tuổi và nghề nghiệp đối với cảm nhận về "Sự thuận lợi và tính sẵn có".
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Hồng Nhung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2012–2014. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 150 khách hàng, đề tài đã kiểm định và rút gọn mô hình tác động gồm 3 nhóm nhân tố trọng yếu: Sự thuận lợi và tính sẵn có, Dịch vụ, và Chính sách giá. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất bám sát kết quả phân tích thống kê, cung cấp cơ sở thực tiễn giúp siêu thị nâng cao trải nghiệm mua sắm và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế.
