Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng về hoạt động truyền thông qua mạng xã hội FB tại Fanpage Cỏ Studio Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động truyền thông qua mạng xã hội FB tại Fanpage Cỏ Studio Phần thứ 3: KẾT LUẬN - KIẾN N GHN. 8 PHẦ II: ỘI DỤ G KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeith aml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phN m hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phN m hoặc dịch vụ. Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phN m/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) N ếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) N ếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) N ếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. N ghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phN m/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phN m hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. N hư vậy, chất lượng của sản phN m và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng. 9 Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh khốc liệt của thị trường thì giá cả chính là một công cụ hiệu quả đề tăng năng lực cạnh tranh đồng thời nó cũng là công cụ để tạo sự hấp dẫn cho khách hàng. Giá trở thành một thang đo mới bổ sung và có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ngày càng nhiều (Spreng& Mackoy, 1996).
Do đó, không xem xét đến nhân tố giá sẽ thiếu chính xác cho việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa hài lòng với chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. N hiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phN m, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).
Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuN n lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm 10 định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.N ếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phN m có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. N ói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
N ếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. N gược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Khái niệm về mạng xã hội.
Theo tổng hợp trên Wikipedia, MXH với cách gọi đầy đủ là "dịch vụ mạng xã hội" (tiếng Anh là "social network service") hay "trang mạng xã hội", là nền tảng trực tuyến nơi mọi người dùng để xây dựng các mối quan hệ với người khác có chung tính cách, nghề nghiệp, công việc, trình độ, .hay có mối quan hệ ngoài đời thực. MXH có nhiều dạng thức và tính năng khác nhau, có thể được trang bị thêm nhiều công cụ mới, và có thể vận hành trên tất cả các nền tảng như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện thoại thông minh. MXH cho phép người dùng chia sẻ câu chuyện, bài viết, ý tưởng cá nhân, đăng ảnh, video, đồng thời thông báo về hoạt động, sự kiện trên mạng hoặc trong thế giới thực. N ếu như trong mô hình MXH truyền thống, ví dụ như sự kiện hội chợ, đã tồn tại từ lâu 11 trong lịch sử thì mạng xã hội trên web giúp người dùng kết nối với những người sống ở nhiều vùng đất khác nhau, ở thành phố khác hoặc trên toàn thế giới.
MXH được phân thành bốn loại: • Các MXH giao lưu được sử dụng chủ yếu để giao lưu với bạn bè hiện tại (ví dụ: Facebook) • MXH trực tuyến là mạng máy tính phân tán, nơi người dùng giao tiếp với nhau thông qua các dịch vụ internet. • MXH được sử dụng chủ yếu trong việc giao tiếp phi xã hội giữa các cá nhân (ví dụ: LinkedIn, một trang web định hướng nghề nghiệp và việc làm) • MXH điều hướng được sử dụng chủ yếu để giúp người dùng tìm thông tin hoặc tài nguyên cụ thể (ví dụ: Goodreads) Hiện nay thế giới có hàng trăm MXH khác nhau, với MySpace và Facebook nổi tiếng nhất trong thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu; Orkut và Hi5 tại N am Mỹ; Friendster tại châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương. Dịch vụ mạng xã hội khác gặt hái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại N hật Bản và tại Việt N am xuất hiện rất nhiều các dịch vụ mạng xã hội như: Zing Me, YuMe, Tamtay. Lịch sử Dịch vụ MXH xuất hiện lần đầu tiên năm 1995 với sự ra đời của trang Classmate với mục đích kết nối bạn học, tiếp theo là sự xuất hiện của SixDegrees vào năm 1997 với mục đích giao lưu kết bạn dựa theo sở thích.
Các cộng đồng đầu tiên này tập trung vào việc kết nối mọi người để tương tác với nhau thông qua các phòng trò chuyện và khuyến khích người dùng chia sẻ thông tin và ý tưởng cá nhân thông qua các trang web cá nhân bằng cách cung cấp các công cụ đăng bài dễ sử dụng và không gian web miễn phí hoặc không tốn kém. Vào cuối những năm 1990, hồ sơ người dùng đã trở thành một tính năng trọng tâm của các trang MXH, cho phép người dùng tạo danh sách "bạn bè" và tìm kiếm những người dùng khác có cùng sở thích. Các hình thức MXH mới được phát triển vào cuối những năm 1990 và nhiều trang web bắt đầu phát triển các tính năng nâng cao hơn để người dùng có thể tìm và quản lý danh sách bạn bè. Open Diary, một cộng đồng dành 12 cho những người viết nhật ký trực tuyến, đã phát minh ra tính năng hai tính năng quan trọng của các MXH đối với sự tương tác của người dùng: nội dung chỉ dành riêng cho bạn bè xem và bình luận của độc giả.