Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường bán lẻ hàng điện tử - điện máy tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các hệ thống phân phối lớn. Khi khoảng cách về giá bán và chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu dần thu hẹp, dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trở thành yếu tố then chốt quyết định năng lực duy trì khách hàng hiện tại và gia tăng thị phần.

Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam được thành lập và chính thức tham gia vào lĩnh vực bán lẻ điện máy từ ngày 16/01/2008 với siêu thị đầu tiên tại số 29F Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Sau 15 năm phát triển, doanh nghiệp đã mở rộng mạng lưới phân phối lên quy mô hơn 350 siêu thị tại 32 tỉnh, thành phố lớn trên cả nước. Doanh nghiệp hoạt động theo phương châm “Không ngừng phát triển vì khách hàng” và 4 năm liên tiếp nằm trong danh sách “Top 10 Công ty Bán lẻ uy tín Việt Nam” và “Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam” (VNR500). Tuy nhiên, trước áp lực mở rộng mạng lưới nhanh chóng, công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị vẫn bộc lộ một số tồn tại, hiệu quả vận hành thực tế chưa đạt mức kỳ vọng. Từ thực tiễn thực tập và khảo sát tại doanh nghiệp, tác giả Ngô Vũ Hải Yến đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Marketing tại Học viện Chính sách và Phát triển dưới sự hướng dẫn của TS. Vũ Thị Minh Luận.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam giai đoạn 2020 - 2022; từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
    2. Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam.
    3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam và các bộ phận vận hành liên quan.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022, kết hợp tham chiếu các tài liệu lưu trữ từ các năm trước đó.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động, phân tích thực trạng tổ chức, quy trình CSKH, các nguyên nhân dẫn đến hạn chế và các giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại và dịch vụ khách hàng:

  • Khái niệm và bản chất khách hàng: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Nguyễn Xuân Quang (2005) trong Giáo trình Marketing thương mại xác định khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm đồng thời có khả năng thanh toán; kết hợp quan điểm của Philip Kotler (2006) trong Marketing Management xem khách hàng là người đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Doanh nghiệp phân loại khách hàng thành hai nhóm: khách hàng bên ngoài (người mua và tiêu dùng thực tế) và khách hàng nội bộ (cán bộ, công nhân viên và các đơn vị phân phối nội bộ).
  • Khái niệm và đặc trưng của chăm sóc khách hàng: Khóa luận dẫn quan điểm từ Business Edge (2002) xem chăm sóc khách hàng là toàn bộ nỗ lực phục vụ theo mong muốn của khách hàng để duy trì khách hàng hiện hữu; đồng thời dẫn luận cứ của Dương Nguyễn và Anh Tuấn (2005) về ba điều kiện cần đáp ứng khi đầu tư vào CSKH gồm sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả hoạt động và năng lực doanh nghiệp. Dịch vụ CSKH mang 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính chất khó lưu kho.
  • Nguyên tắc và quy trình chăm sóc khách hàng: Áp dụng ba nguyên tắc: chăm sóc những thứ khách hàng cần, chăm sóc phân loại theo nhóm khách hàng (tâm lý mua sắm, bậc tài chính, giá trị đóng góp), và chăm sóc theo ba giai đoạn của tiến trình mua hàng (trước mua, quyết định mua, sau mua). Quy trình CSKH chung được thiết lập qua 5 bước liên hoàn: Quản lý thông tin khách hàng -> Phân loại và lập danh sách khách hàng -> Tư vấn và hỗ trợ thường xuyên -> Tư vấn bán hàng -> Xây dựng mối quan hệ lâu dài. Quy trình giải quyết khiếu nại gồm 4 bước chuẩn: Tiếp nhận khiếu nại -> Xử lý sơ bộ -> Trả lời khách hàng -> Theo dõi xử lý và tiếp tục CSKH.
  • Hệ thống các yếu tố ảnh hưởng: Phân tích ma trận tác động từ môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng nền tảng mạng/website, cường độ cạnh tranh ngành). Song song đó là các yếu tố nội bộ doanh nghiệp gồm nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn lực tài chính, chính sách đãi ngộ nhân viên, nhận thức cán bộ công nhân viên và cơ cấu tổ chức bộ máy CSKH.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:

  • Phương pháp nghiên cứu tổng hợp: Thu thập, phân loại, sắp xếp các lý thuyết chuyên ngành để tạo khung phân tích hoàn chỉnh cho bài toán chăm sóc khách hàng trong ngành bán lẻ.
  • Phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo: Trích xuất dữ liệu thứ cấp từ tài liệu lưu trữ, sổ sách thống kê nội bộ do Phòng Kinh doanh, Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Hành chính nhân sự của MediaMart cung cấp, cùng các nguồn công bố trên website và ấn phẩm nghiên cứu.
  • Phương pháp so sánh: Thống kê, đối chiếu và so sánh biến động số liệu thực tế qua chuỗi thời gian 3 năm (2020, 2021, 2022) về nhân sự, doanh thu, lợi nhuận, quy mô khách hàng và chỉ tiêu giải quyết khiếu nại.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về khách hàng, vai trò then chốt của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp bán lẻ (tăng khả năng sinh lời, hỗ trợ hoàn thiện sản phẩm, đóng góp định hình chiến lược kinh doanh và hoạt động như kênh truyền miệng tiềm năng). Tác giả phân tích cụ thể các hình thức CSKH đang được áp dụng phổ biến, bao gồm hình thức chăm sóc trực tiếp (tập trung tại các trung tâm dịch vụ, phân tán tại các quầy giao dịch, hoặc chăm sóc trực tiếp tại địa chỉ của khách hàng đối với các đối tượng đặc thù) và hình thức chăm sóc gián tiếp (qua tổng đài điện thoại, cổng thông tin trực tuyến, mạng xã hội).

Chương này cũng xác định rõ nội dung CSKH tập trung vào ba nhóm chính: nhóm hoạt động tạo sự thuận tiện (vị trí, giờ mở cửa, chính sách đổi trả, đa dạng cổng thanh toán, website), nhóm hoạt động liên quan đến kỹ năng và thái độ của nhân sự, cùng nhóm hoạt động tri ân (tặng quà dịp đặc biệt, hội nghị tri ân). Sơ đồ hóa quy trình 5 bước chăm sóc khách hàng và quy trình 4 bước giải quyết khiếu nại tạo cơ sở để đối chiếu với thực tiễn tại doanh nghiệp ở chương tiếp theo.

Chương 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam

Chương 2 mô tả chi tiết thông tin pháp lý, cơ cấu vận hành, năng lực kinh doanh và thực tế tổ chức dịch vụ CSKH tại MediaMart. Công ty có mã số thuế 0102516308, trụ sở chính tại 29F Hai Bà Trưng, Phường Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, do ông Lê Quang Vũ làm đại diện pháp luật. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Tổng Giám đốc quản lý trực tiếp các phòng ban chức năng: Hành chính nhân sự, Marketing, Kiểm soát nội bộ, Kinh doanh, Kế toán, Dự án, Bảo hành và Chăm sóc khách hàng, cùng 6 khối ngành hàng chuyên trách (AV, WG, HA, Mobile, Digital, ICT).

Về nguồn nhân lực, số lượng nhân sự toàn công ty ghi nhận sự biến động qua 3 năm, trong đó Phòng Chăm sóc khách hàng duy trì quân số tương đối khiêm tốn:

Phòng ban Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Ban Lãnh đạo 2 2 3
Phòng Kinh doanh 6 7 10
Phòng Tài chính - Kế toán 23 18 22
Phòng Hành chính nhân sự 13 24 22
Phòng Marketing 9 10 16
Ban Kiểm soát nội bộ 4 2 2
Phòng Bảo hành 16 14 19
Phòng CSKH 8 8 9
Phòng triển khai dự án và xây dựng cơ bản 15 7 3
Phòng Kinh doanh dự án 2 4 6
Tổng cộng 98 96 112

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022, năm 2020 tổng doanh thu đạt 8.507 tỷ đồng (chỉ tiêu kế toán ghi nhận 8.430 tỷ đồng), lợi nhuận trước thuế đạt 27,081 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 21,665 tỷ đồng. Năm 2021, doanh thu tăng trưởng đưa lợi nhuận trước thuế lên hơn 70 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 60 tỷ đồng. Sang năm 2022, lợi nhuận trước thuế tiếp tục tăng lên mức hơn 75 tỷ đồng (tăng 1,07 lần so với năm 2021), tuy nhiên lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ còn 56 tỷ đồng (bằng 0,93 lần năm 2021).

Thực trạng phân loại và chăm sóc khách hàng tại MediaMart được chia thành hai nhóm riêng biệt với chính sách dịch vụ khác nhau:

  1. Khách hàng ưu tiên: Nhóm có lượng giao dịch lớn, sử dụng phiếu ưu đãi. Được hưởng quyền ưu tiên giao dịch tại quầy không phải chờ, đường dây tổng đài chuyển thẳng đến nhân viên chuyên trách, giao hàng trong tối đa 4 giờ (đơn điều chuyển tối đa 48 giờ), bố trí thợ kỹ thuật bậc cao lắp đặt. Nhân viên CSKH chủ động liên hệ hậu mãi từ 4 đến 8 giờ sau khi nhận hàng. Thời hạn xử lý bảo hành tại nhà tối đa 8 giờ, bảo hành tại trung tâm hoặc hãng tối đa 32 giờ.
  2. Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Mua sắm phục vụ sinh hoạt cá nhân. Giao hàng hẹn trước trong vòng 12 giờ. Khách tự kiểm tra khi nhận hàng và chủ động gọi tổng đài khi phát sinh sự cố. Thời hạn xử lý bảo hành tại nhà từ 24 đến 48 giờ (không tính thứ Bảy và Chủ nhật), hoặc khách tự mang sản phẩm đến quầy bảo hành.

Dữ liệu phân loại khách hàng tại MediaMart giai đoạn 2020 - 2022 phản ánh tốc độ mở rộng tập người dùng:

Nhóm khách hàng Năm 2020 (Khách hàng) Năm 2021 (Khách hàng) Năm 2022 (Khách hàng)
Khách hàng cá nhân, hộ gia đình 48.593 61.098 72.865
Khách hàng ưu tiên 15.551 24.341 39.658
Tổng số khách hàng 64.144 85.439 112.523

Về công cụ kỹ thuật hỗ trợ, MediaMart đã triển khai phần mềm quản lý tương tác Toda, phần mềm hỗ trợ trực tuyến Subiz nhằm quản lý hộp thư và giám sát thời gian phản hồi của nhân viên tư vấn, song song cùng hệ thống tổng đài và email tiếp nhận thông tin khiếu nại. Tuy nhiên, tác giả đánh giá hoạt động CSKH vẫn bộc lộ các hạn chế: quân số trực tiếp làm công tác CSKH (9 người năm 2022) chưa tương xứng với quy mô phục vụ hơn 112 nghìn khách hàng và hơn 350 điểm bán; thời gian xử lý khiếu nại vào các đợt cao điểm còn kéo dài; sự phối hợp giữa phòng bảo hành, đội ngũ kỹ thuật lắp đặt và bộ phận CSKH chưa đồng bộ.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam

Dựa trên các phân tích thực trạng và bối cảnh cạnh tranh trong thời gian tới, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Rà soát, chuẩn hóa tiêu chuẩn tuyển dụng nhân sự CSKH; xây dựng hệ thống đãi ngộ, khen thưởng rõ ràng nhằm tạo động lực làm việc và giữ chân nhân viên lành nghề; bố trí tăng cường định biên nhân sự cho phòng CSKH để giảm tải áp lực trực tổng đài và xử lý dữ liệu.
  2. Giải pháp đầu tư tài chính nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật: Trích lập ngân sách thỏa đáng để nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin; đầu tư hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đồng bộ; hoàn thiện tính năng trên nền tảng phần mềm Subiz và phần mềm Toda nhằm thống kê chính xác lịch sử giao dịch và thời gian phản hồi tin nhắn của khách hàng.
  3. Giải pháp tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng và giải quyết phản ánh/khiếu nại: Chuẩn hóa luồng thông tin chuyển tiếp giữa các phòng ban (Kinh doanh - Bảo hành - CSKH); rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại đối với cả nhóm khách hàng phổ thông; thiết lập cơ chế tự động ghi nhận và theo dõi trạng thái giải quyết sự cố đến khi khách hàng phản hồi hài lòng.
  4. Giải pháp hoàn thiện công tác đào tạo: Xây dựng chương trình đào tạo nội bộ định kỳ cho nhân viên tư vấn và CSKH về kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật lắng nghe và giải tỏa căng thẳng với khách hàng khiếu nại; cập nhật kiến thức chuyên sâu về tính năng kỹ thuật các dòng sản phẩm điện tử, điện máy mới.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và tổng hợp được bức tranh hoạt động thực tiễn tại Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam qua các số liệu thứ cấp cụ thể:

  • Làm rõ cấu trúc phân bổ lao động toàn doanh nghiệp từ 98 người (2020) lên 112 người (2022), trong đó phản ánh tỷ trọng bộ phận chuyên trách CSKH chỉ chiếm từ 8 đến 9 người trên toàn bộ bộ máy điều hành trung tâm.
  • Minh chứng mức tăng trưởng khách hàng qua 3 năm: nhóm khách hàng cá nhân tăng từ 48.593 lượt lên 72.865 lượt; nhóm khách hàng ưu tiên tăng trưởng nhanh từ 15.551 lượt lên 39.658 lượt.
  • Hệ thống hóa cụ thể các cam kết dịch vụ (SLA) giữa hai nhóm khách hàng về thời gian giao hàng (4 giờ đối với khách ưu tiên so với 12 giờ đối với khách đại trà) và thời hạn bảo hành tại nhà (8 giờ so với 24 - 48 giờ).
  • Đóng góp thực tiễn của đề tài là việc chỉ ra khoảng cách giữa tốc độ mở rộng mạng lưới phân phối (hơn 350 siêu thị trên 32 tỉnh thành) với năng lực đáp ứng của đội ngũ nhân sự và công cụ phần mềm CSKH tại doanh nghiệp; từ đó cung cấp 4 nhóm giải pháp can thiệp có tính hệ thống từ nhân sự, tài chính - công nghệ, quy trình đến đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp do các phòng ban nội bộ của MediaMart cung cấp và quan sát thực tế trong thời gian thực tập của sinh viên. Đề tài chưa xây dựng được bảng hỏi khảo sát diện rộng lấy ý kiến đánh giá trực tiếp của người tiêu dùng bằng các thang đo lường mức độ hài lòng khoa học (như SERVQUAL hay CSAT), cũng như chưa sử dụng các mô hình kinh tế lượng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng. Chuỗi số liệu phân tích tài chính và nhân sự dừng lại ở năm 2022.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng quy mô lớn trên tập khách hàng mua sắm tại nhiều tỉnh thành khác nhau; phân tích sâu hành vi khách hàng trên các kênh mua sắm đa kênh (Omnichannel) và ảnh hưởng của thương mại điện tử đến quy trình xử lý đơn hàng và hậu mãi tại hệ thống bán lẻ điện máy.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing và Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp tiếp cận một đề tài đánh giá thực trạng dịch vụ khách hàng tại chuỗi bán lẻ quy mô lớn; cách thu thập và trình bày báo cáo thực tập tốt nghiệp.
  • Các nhà quản lý bán lẻ và bộ phận dịch vụ khách hàng: Cung cấp case study thực tế về các tiêu chí phân nhóm khách hàng, thiết lập định mức thời gian phục vụ giao hàng/bảo hành theo mức độ ưu tiên, cùng kinh nghiệm ứng dụng các phần mềm chuyên trách (Subiz, Toda) trong quản trị tương tác khách sắm điện máy.

Câu hỏi thường gặp

1. Chính sách thời gian phục vụ của MediaMart có sự khác biệt như thế nào giữa khách hàng ưu tiên và khách hàng cá nhân thông thường?
Khách hàng ưu tiên được cam kết giao hàng trong tối đa 4 giờ (đơn điều chuyển tối đa 48 giờ), được bố trí thợ kỹ thuật tay nghề cao lắp đặt, nhân viên CSKH chủ động gọi chăm sóc sau 4 - 8 giờ, thời hạn xử lý bảo hành tại nhà tối đa 8 giờ và bảo hành tại hãng/trung tâm tối đa 32 giờ. Trong khi đó, khách hàng cá nhân thông thường được giao hàng theo lịch hẹn trước trong 12 giờ và bảo hành tại nhà xử lý trong 24 - 48 giờ (không tính thứ Bảy, Chủ nhật).

2. Số lượng khách hàng của MediaMart giai đoạn 2020 - 2022 biến động ra sao theo số liệu văn bản?
Số lượng khách hàng tăng trưởng liên tục ở cả hai nhóm. Nhóm cá nhân, hộ gia đình tăng từ 48.593 người (2020) lên 61.098 người (2021) và đạt 72.865 người (2022). Nhóm khách hàng ưu tiên tăng từ 15.551 người (2020) lên 24.341 người (2021) và đạt 39.658 người (2022). Tổng lượt khách hàng được quản lý tăng từ 64.144 lên 112.523 người.

3. Cơ cấu nhân sự Phòng Chăm sóc khách hàng của MediaMart chiếm tỷ lệ như thế nào trong bộ máy công ty?
Giai đoạn 2020 - 2022, toàn công ty có từ 96 đến 112 nhân viên tại khối văn phòng điều hành trung tâm. Trong đó, Phòng Chăm sóc khách hàng chỉ gồm 8 nhân sự trong hai năm 2020 và 2021, sau đó tăng lên 9 nhân sự vào năm 2022, chiếm tỷ trọng khoảng 8% tổng số lao động quản lý của doanh nghiệp.

4. Doanh nghiệp đã sử dụng những phần mềm công nghệ nào để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng?
Theo ghi nhận tại văn bản và danh mục hình ảnh, MediaMart sử dụng phần mềm Toda, phần mềm quản lý tương tác Subiz (thống kê tin nhắn và thời gian phản hồi), hệ thống thư điện tử (email) và hệ thống cơ sở dữ liệu quản lý khách hàng nội bộ.

5. Quy trình giải quyết khiếu nại tại MediaMart được thực hiện theo các bước nào?
Quy trình giải quyết khiếu nại của công ty gồm 4 bước: Bước 1 là Tiếp nhận khiếu nại từ các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp; Bước 2 là Xử lý sơ bộ và phân loại chuyển các phòng ban liên quan xác minh; Bước 3 là Trả lời và hướng dẫn giải quyết cho khách hàng; Bước 4 là Theo dõi quá trình xử lý cho đến khi hoàn tất và tiếp tục chăm sóc khách hàng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Vũ Hải Yến đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chăm sóc khách hàng và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai tại Công ty Cổ phần MediaMart Việt Nam trong giai đoạn 2020 - 2022. Qua việc phân tích các chuỗi số liệu thực tế về doanh thu, cơ cấu lao động và dữ liệu phân loại khách hàng, công trình chỉ ra sự bất cập giữa quy mô mạng lưới hơn 350 siêu thị với năng lực của bộ phận CSKH trực thuộc. Trên cơ sở đó, 4 nhóm giải pháp hoàn thiện được đề xuất có tính đồng bộ, mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ điện máy.