CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Một số vấn đề chung về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng ngày càng giữ một vai trò rất quan trọng, hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời nắm bắt được thông tin và đáp ứng được nhu cầu phát sinh của khách hàng một cách nhanh chóng. Qua thời gian các khái niệm khách hàng có sự khác nhau.
Thông thường, các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ngày nay khái niệm khách hàng được phát triển một cách toàn diện hơn. Tác giả Nguyễn Xuân Quang (2005) cho rằng “Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó” (Nguồn, “Giáo trình marketing thương mại”) Theo Philip Kotler (2006) trong cuốn “Marketing Management” thì: Khách hàng là người đã, đang và sẽ sử dụng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó” nói một cách chung nhất, khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh và có khả năng chi trả cho việc mua và sử dụng những sản phẩm dịch vụ này. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng chính là việc chia các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ theo các nhóm dựa trên các đặc điểm tương đồng.
Tùy theo tính chất và quy mô mà doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo một số cách khác nhau. Doanh nghiệp càng khai thác và nắm nhiều dữ 5 liệu về khách hàng thì việc phân loại càng hiệu quả, doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng như sau: - Khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp, trực tiếp sử dụng sản phẩm và trải nghiệm những loại hình dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Các khách hàng bên ngoài doanh nghiệp thông qua sự tìm hiểu của bản thân tự tìm đến doanh nghiệp để mua các sản phẩm hay dịch vụ. Thực hiện giao dịch với doanh nghiệp, tổ chức bằng nhiều hình thức khác nhau như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch trực tuyến, giao dịch qua điện thoại hoặc biết đến sản phẩm nhờ các chiến dịch marketing của doanh nghiệp.
Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng mà không có những khách hàng như thế này doanh nghiệp không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn doanh nghiệp nếu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng.
Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. - Khách hàng nội bộ Khách hàng nội bộ: là những cá nhân, nhân viên đơn vị trực thuộc công ty hoặc những người thuộc các công ty phân phối, cung ứng của công ty. Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các nhân viên cũng là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng nhu cầu của nhân viên và có chính sách nhằm tăng lòng trung thành của nhân viên.
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh 6 nghiệp có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên và xây dựng được lòng trung thành của nhân viên. Đồng thời, nhân viên trong doanh nghiệp mới có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của đồng nghiệp, khi đó họ sẽ có tinh thần làm việc tốt và có thể phục vụ khách hàng bên ngoài doanh nghiệp một cách hiệu quả và nhất quán. Đối với doanh nghiệp, đối tượng khách hàng nào cũng quan trọng và có ý nghĩa trong quá trình hoạt động và phát triển của doanh nghiệp.
Vì vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách đúng đắn, phù hợp với từng nhóm khách hàng để vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vừa giữ chân khách hàng cũ. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh đang ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng: Tăng khả năng sinh lời: Khách hàng là người mang đến doanh thu cho doanh nghiệp bằng cách mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Với việc chăm sóc khách hàng tiềm năng kĩ lưỡng, doanh nghiệp đã tạo ra mối quan hệ thân thiết với họ. Từ đó làm tăng tỷ lệ mua hàng thành công và tăng số lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Việc chăm sóc khách hàng cũng giúp cho doanh nghiệp biết được thời điểm nào nên điều chỉnh sản phẩm, giá cả, phát động các chương trình kích cầu mua sắm nhằm đạt được doanh thu tốt nhất. Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, dịch vụ: Khách hàng là người 7 trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần mang đến sản phẩm có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng luôn luôn biến động thay đổi do đó chính doanh nghiệp cũng cần phải nhanh chóng thích nghi với sự thay đổi và không ngừng cải tiến sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu mới của khách hàng. Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh tốt hơn: Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để có thể xây dựng một chiến lược marketing doanh nghiệp cần dựa trên chân dung khách hàng mục tiêu để làm đánh đúng tâm lí khách hàng và làm hài lòng khách hàng nhằm tăng doanh thu lên nhiều nhất. Khách hàng là nhân tố bán hàng tiền năng: Bên cạnh việc mua sản phẩm, khách hàng còn giúp cho doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm thông qua quá trình sử dụng, feedback, chia sẻ trên các trang mạng xã hội hay giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho bạn bè, người thân.
Khách hàng sử dụng sản phẩm với đánh giá tốt sẽ là một trong những nhân tố giúp doang nghiệp cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Khái quát về chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tấn công và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng, đảm bảo cho sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ doanh nghiệp nào.
CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 8 Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có (Business Edge, 2002). Chăm sóc khách hàng là toàn bộ nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhằm tác động đến khách hàng và thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ làm mọi cách để giảm tối đa chi phí, nhưng lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động chăm sóc khách hàng.
Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động chăm sóc khách hàng là tiêu chí quan trọng quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Để đạt được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào chăm sóc khách hàng đòi hỏi phải thỏa mãn ba điều kiện: sự thỏa mãn khách hàng, hiệu quả hoạt động, khả năng của doanh nghiệp (Dương Nguyễn, Anh Tuấn, 2005). Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình: Khách hàng không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng, không thể tiếp xúc, lưu kho hay cất giữ. Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới sự lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn.
Do đó sự biểu lộ các yếu tố vật chất đóng một vai trò quan trọng. Doanh nghiệp phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng cũng như sự hợp lý hơn cả giá cả dịch vụ. Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ trước hết phụ thuộc vào nơi tạo ra chúng, vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm lý khác nhau có thể dẫn tới chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện 9 không được tiêu chuẩn. Đồng thời, việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng còn phụ thuộc vào hoạt động của các cá nhân và phụ thuộc vào cả sự cảm nhận của mỗi khách hàng.
Vì vậy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất. Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu thụ sản phẩm dịch vụ: Những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ.