Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Đối Với Sản Phẩm Mang Thương Hiệu Apple

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm thương hiệu Apple, từ đó đưa ra những phân tích sâu sắc.

• Tác giả: Phạm Thanh Nam
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Hải Ninh
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Thương mại quốc tế
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Đối Với Các Sản Phẩm Mang Thương Hiệu Apple
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH
• 1.1. Định nghĩa về sự trung thành
• 1.2. Phân loại sự trung thành
• 1.3. Nhân tố hành vi
• 1.4. Nhân tố thái độ
• 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng
• 1.5.1. Chất lượng sản phẩm
• 1.5.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.5.3. Giá trị của người tiêu dùng
• 1.5.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.5.5. Hình ảnh công ty
• 1.5.6. Sự cam kết của khách hàng
• 1.5.7. Lợi ích của việc duy trì sự trung thành
• 1.5.8. Lợi ích đối với công ty
• 1.5.9. Lợi ích đối với khách hàng trung thành
• 1.6. Các mô hình nghiên cứu nền tảng về lòng trung thành
• 1.6.1. Mô hình SCSB
• 1.6.2. Mô hình ACSI
• 1.6.3. Mô hình NCSB đầu tiên
• 1.6.4. Mô hình ECSI
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU APPLE
• 2.1. Tổng quan về thương hiệu Apple
• 2.2. Lịch sử hình thành Apple
• 2.3. Các dòng sản phẩm chính
• 2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Apple
• 2.4.1. Hoạt động kinh doanh chung
• 2.4.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh các dòng sản phẩm của Apple
• 2.4.3. Đối thủ cạnh tranh
• 2.4.4. Đối tượng khách hàng
• 2.5. Thiết kế nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu và giả thiết đề xuất
• 2.5.2. Thiết kế bảng hỏi
• 2.5.3. Lựa chọn mức độ cho thang đo
• 2.5.4. Phương pháp chọn mẫu
• 2.5.5. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu
• 2.6. Các kết quả nghiên cứu chính của đề tài
• 2.6.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra
• 2.6.2. Thói quen sử dụng smartphone và thương hiệu ưa chuộng của khách hàng
• 2.6.3. Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM IPHONE CỦA TẬP ĐOÀN APPLE
• 3.1. Xu hướng thị trường smartphone tại Việt Nam
• 3.2. Kiến nghị giải pháp
• 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự nhận thức về chất lượng
• 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của công ty
• 3.2.3. Một số nhóm giải pháp khác
• 3.2.4. Lựa chọn các đối tác có chất lượng
• 3.2.5. Chiến lược marketing nội bộ, phát triển nguồn nhân lực và phát triển sản phẩm
• 3.2.6. Xây dựng các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing bên ngoài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành Của Người Tiêu Dùng

Sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu Apple không chỉ đơn thuần là việc mua sắm sản phẩm mà còn là một quá trình phức tạp liên quan đến nhiều yếu tố. Theo Oliver (1997), sự trung thành được định nghĩa là một cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục mua hoặc ưu tiên cho sản phẩm của một thương hiệu nhất định. Đối với Apple, thương hiệu này đã xây dựng được một hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành này là rất quan trọng để phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Định Nghĩa Sự Trung Thành Của Người Tiêu Dùng

Sự trung thành được hiểu là một cam kết lâu dài của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Theo Jacoby và Kyner (1973), để lòng trung thành tồn tại, cần có sự thiên vị, hành vi mua hàng và thể hiện qua thời gian. Điều này cho thấy rằng sự trung thành không chỉ là một cảm xúc nhất thời mà là một quá trình phát triển lâu dài.

1.2. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Trung Thành

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu Apple bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá trị thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn thúc đẩy người tiêu dùng quay lại với thương hiệu.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Duy Trì Sự Trung Thành Của Người Tiêu Dùng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu Apple gặp nhiều thách thức. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu smartphone khác đã tạo ra áp lực lớn cho Apple. Người tiêu dùng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn, và việc chuyển đổi giữa các thương hiệu trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Điều này đặt ra yêu cầu cho Apple phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Sự cạnh tranh từ các thương hiệu như Samsung, Xiaomi và Huawei đã tạo ra áp lực lớn cho Apple. Những thương hiệu này không ngừng cải tiến công nghệ và đưa ra các sản phẩm với giá cả cạnh tranh hơn, khiến người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi.

2.2. Thay Đổi Trong Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Tâm lý người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn quan tâm đến giá trị và trải nghiệm. Điều này đòi hỏi Apple phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những nhu cầu này để duy trì sự trung thành.

III. Phương Pháp Nâng Cao Sự Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Với Apple

Để nâng cao sự trung thành của người tiêu dùng, Apple cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ là điều cần thiết. Đồng thời, Apple cũng cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tốt hơn để tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc duy trì sự trung thành. Apple cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đảm bảo sản phẩm luôn đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng.

3.2. Tăng Cường Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Apple cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Trung Thành

Nghiên cứu về sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu Apple đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá trị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Các kết quả này có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Trung Thành

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với sản phẩm của Apple thường có xu hướng trung thành hơn. Điều này cho thấy rằng việc duy trì chất lượng sản phẩm là rất quan trọng.

4.2. Ứng Dụng Các Chiến Lược Marketing

Các chiến lược marketing cần được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp Apple giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Sự Trung Thành Đối Với Thương Hiệu Apple

Tương lai của sự trung thành đối với thương hiệu Apple phụ thuộc vào khả năng của công ty trong việc thích ứng với những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng.

5.1. Dự Đoán Xu Hướng Tương Lai

Dự đoán rằng sự trung thành của người tiêu dùng sẽ tiếp tục bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Apple cần phải theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng kịp thời.

5.2. Chiến Lược Duy Trì Sự Trung Thành

Apple cần phát triển các chiến lược dài hạn để duy trì sự trung thành của người tiêu dùng. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cũng như cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ là những yếu tố quan trọng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thanh Nam, chuyên ngành Thương mại quốc tế thuộc Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương (Hà Nội, 2015), tiếp cận vấn đề duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ đa quốc gia Apple, trọng tâm là dòng sản phẩm điện thoại thông minh iPhone tại thị trường Việt Nam.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ cơ sở kinh tế thực tiễn: theo nghiên cứu của Chương trình Hỗ trợ Kỹ thuật (TARP), chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp năm lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện hữu hài lòng, đồng thời doanh nghiệp phải mất nhiều năm để một khách hàng mới đạt tỷ lệ mua hàng tương đương. Philip Kotler (1999) cũng chỉ ra bốn nguyên nhân khiến khách hàng trung thành đem lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp:

1. Khách hàng quen thuộc mua hàng ngày càng nhiều hơn thông qua việc mua các dòng sản phẩm khác hoặc nâng cấp lên thế hệ mới;
2. Chi phí phục vụ khách hàng quen thuộc giảm dần theo thời gian;
3. Khách hàng trung thành thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác;
4. Khách hàng trung thành ít nhạy cảm về giá khi doanh nghiệp tăng giá hợp lý.

Trong bối cảnh nền kinh tế số và Internet phát triển mạnh mẽ, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường điện tử tiêu dùng mang lại cho người tiêu dùng nhiều phương án thay thế. Các chính sách khuyến mãi và cải tiến kỹ thuật liên tục khiến chi phí chuyển đổi thương hiệu giảm xuống, tạo ra thách thức lớn trong việc giữ chân khách hàng. Đối với Apple, để thâm nhập sâu và cạnh tranh hiệu quả tại thị trường Việt Nam, việc xác định các yếu tố chi phối sự trung thành của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm ba nhiệm vụ:

• Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới sự trung thành với thương hiệu Apple của khách hàng;
• Thứ hai: Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành, chỉ ra yếu tố nào có cường độ tác động lớn nhất;
• Thứ ba: Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng dựa trên việc phát huy các nhân tố tác động tích cực, khắc phục các nhân tố tiêu cực, đồng thời định hướng chiến lược phát triển tại thị trường mục tiêu.

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

• Không gian nghiên cứu: Khách hàng đang sinh sống hoặc làm việc tại khu vực thành phố Hà Nội;
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thị trường và khảo sát được tổng hợp, thực hiện đến thời điểm tháng 5 năm 2015;
• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dòng sản phẩm điện thoại thông minh (smartphone) iPhone của tập đoàn Apple. Tác giả giới hạn nghiên cứu vào iPhone bởi đây là sản phẩm có doanh số bán hàng lớn nhất của Apple, chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất, đồng thời có độ nhận biết và thảo luận rộng rãi nhất tại thị trường Việt Nam so với các dòng thiết bị khác cùng thương hiệu (iPad, Mac, iPod).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu tổng thuật các định nghĩa và quan điểm nền tảng về lòng trung thành của khách hàng. Khóa luận sử dụng định nghĩa của Oliver (1997), xác định lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục mua hoặc duy trì sự ưu tiên cho một sản phẩm/dịch vụ nhất quán trong tương lai, bất chấp những tác động từ hoàn cảnh và các nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cũng dẫn chiếu 6 điều kiện tồn tại của lòng trung thành theo Jacoby và Kyner (1973): (1) mang tính thiên vị, (2) có hành vi đáp lại bằng việc mua hàng, (3) thể hiện qua thời gian, (4) đo bằng số lần ra quyết định, (5) hướng vào một hoặc vài thương hiệu cụ thể, và (6) là chức năng của một quá trình tâm lý đánh giá.

Khóa luận phân loại lòng trung thành thành hai thành phần chính:

• Nhân tố hành vi: Đo lường qua hành vi tái mua (repurchase), tỷ lệ chuyển đổi (switching) và mức độ lựa chọn nhà cung cấp duy nhất (Jones & Taylor, 2007; Dick & Basu, 1994);
• Nhân tố thái độ và nhận thức: Đo lường qua cam kết tình cảm, sự gắn bó tâm lý, lòng vị tha, sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác (word-of-mouth), mức độ ưu tiên duy nhất và sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn (willingness to pay more) (Anderson, 1996; Zeithaml et al., 1996; Evanschitzky et al., 2007).

Các mô hình lý thuyết nền tảng được tác giả hệ thống hóa gồm:

• Mô hình SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer - Fornell, 1992);
• Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index - Fornell et al., 1996);
• Mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index - Eklof, 2000);
• Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992);
• Thang đo giá trị cảm nhận PERVAL (Sweeney & Soutar, 2001).

Dựa trên sự kết hợp giữa mô hình ACSI, ECSI và các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành viễn thông, công nghệ (tiêu biểu là nghiên cứu của Dachyar & Fatkhurrohman, 2011), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và trung gian tác động đến sự trung thành của khách hàng, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Sự nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Sự nhận thức về giá trị có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng tích cực tới mức độ hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đối với sự trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Sự cam kết có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài phối hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các tổ chức thống kê thị trường, báo cáo thường niên của Apple, dữ liệu tài chính (MarketWatch, The Verge, Statista, Interbrand) và báo cáo nghiên cứu thị trường điện thoại thông minh của IDC;
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát người dùng iPhone tại Hà Nội và xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0.

Thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm 27 câu hỏi chia làm 3 phần:

• Phần 1: Các câu hỏi trắc nghiệm một lựa chọn (multiple choice) và nhiều lựa chọn (checkboxes) nhằm nhận diện thói quen sử dụng, thời gian sử dụng smartphone, mục đích sử dụng và các thương hiệu điện thoại ưa thích;
• Phần 2: Gồm 15 biến quan sát sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ, kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Dachyar và Fatkhurrohman (2011). Thang đo được tinh chỉnh ngữ nghĩa để tương thích với đặc thù sản phẩm phần cứng công nghệ (chất lượng máy, độ bền linh kiện, phụ kiện đi kèm, kiểu dáng thiết kế, tính năng hệ điều hành và độ thân thiện giao diện; tương quan giữa giá bán và giá trị công năng; chất lượng phục vụ trước, trong và sau bán hàng; danh tiếng thương hiệu và giá trị thể hiện phong cách cá nhân; cam kết sử dụng lâu dài, khả năng kháng cự trước khuyến mãi của đối thủ, mức độ chấp nhận chênh lệch giá và sự sẵn sàng giới thiệu cho người thân);
• Phần 3: Thu thập thông tin nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính (Nam, Nữ), độ tuổi (dưới 18 tuổi, từ 18 đến 25 tuổi, từ 25 đến 35 tuổi, trên 35 tuổi) và tình trạng nghề nghiệp (chưa đi làm, đã đi làm).

Quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế theo các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett, phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính OLS (phương pháp Enter) để kiểm định các giả thuyết H1–H5, và phân tích phương sai (One-way ANOVA) kèm kiểm định tính đồng nhất của phương sai Levene để so sánh sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về sự trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng tới sự trung thành

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về bản chất, cơ chế hình thành và vai trò của lòng trung thành đối với doanh nghiệp. Tác giả phân tích chi tiết các tiếp cận lý thuyết về hai khía cạnh của lòng trung thành: tiếp cận hành vi phản ánh tần suất mua lặp lại nhưng chưa lý giải được động cơ tâm lý; trong khi tiếp cận thái độ phản ánh sự gắn kết tình cảm, niềm tin và ý định duy trì mối quan hệ dài hạn.

Nghiên cứu làm rõ năm nhóm nhân tố tác động then chốt được trích xuất từ tài liệu học thuật:

• Chất lượng sản phẩm: Phân biệt giữa chất lượng mục tiêu (các thông số kỹ thuật, tính năng, độ bền kiểm chứng được) và chất lượng cảm nhận (đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự phù hợp mục đích sử dụng và giá trị gia tăng) theo Brunsø et al. (2005) và Garvin (1983);
• Chất lượng dịch vụ: Đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng trước tiêu dùng và nhận thức thực tế theo Parasuraman et al. (1988);
• Giá trị người tiêu dùng: Đánh giá dựa trên lý thuyết đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, rủi ro) theo Zeithaml (1988);
• Sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng cảm xúc sau tiêu dùng khi so sánh giữa trải nghiệm thực tế với kỳ vọng (Oliver, 1996);
• Hình ảnh công ty và sự cam kết: Tài sản vô hình cấu thành từ danh tiếng, năng lực đổi mới và trách nhiệm xã hội, đóng vai trò là bộ lọc nhận thức định hướng hành vi tiêu dùng (Kim & Lee, 2010; Morgan & Hunt, 1994).

Chương này cũng tổng hợp các lợi ích kinh tế cụ thể mà khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp dựa trên công trình của Ahmad và Buttle (2001), được tóm lược trong bảng dưới đây:

STT	Nhóm lợi ích kinh tế	Nội dung cụ thể theo lý thuyết
1	Tiết kiệm chi phí	Tiết kiệm chi phí tiếp thị mua lại khách hàng mới hoặc chi phí thay thế khách hàng đã mất.
2	Đảm bảo lợi nhuận cơ bản	Nhóm khách hàng hiện hữu duy trì mức chi tiêu tối thiểu ổn định trong các khoảng thời gian nhất định.
3	Tăng trưởng doanh thu	Thu nhập của khách hàng tăng theo thời gian, nhu cầu đa dạng hơn dẫn đến mức độ chi tiêu cho sản phẩm cao hơn.
4	Giảm chi phí vận hành	Quy mô khách hàng ổn định cho phép doanh nghiệp dàn trải chi phí vận hành trên tập khách hàng lớn hơn và chu kỳ dài hơn.
5	Miễn phí giới thiệu	Giảm thiểu chi phí hoa hồng, chi phí tiếp thị nhờ hoạt động truyền miệng tự nguyện từ khách hàng hiện tại.
6	Biên độ giá cao	Khách hàng trung thành ít có xu hướng chờ đợi các chương trình khuyến mãi, giảm giá khi ra quyết định mua.

Bên cạnh các lợi ích kinh tế, khách hàng trung thành còn mang lại lợi ích phi kinh tế qua việc phản hồi, đóng góp ý kiến hoàn thiện sản phẩm; đồng thời bản thân khách hàng cũng nhận được các lợi ích chức năng (tiết kiệm thời gian, giảm rủi ro ra quyết định) và lợi ích xã hội (sự thoải mái tâm lý, cảm giác thuộc về một cộng đồng thương hiệu).

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Apple

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về lịch sử hình thành, danh mục sản phẩm, tình hình tài chính của Apple và bức tranh cạnh tranh trên thị trường điện thoại thông minh, đồng thời trình bày quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát người dùng iPhone.

Tác giả hệ thống hóa các mốc phát triển của Apple từ khi thành lập ngày 01/04/1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne với tên gọi ban đầu là Apple Computer, Inc., cho đến khi đổi tên thành Apple Inc. vào ngày 09/01/2007 nhằm phản ánh chiến lược mở rộng sang thiết bị điện tử tiêu dùng. Đến thời điểm năm 2014, công ty có 72.800 nhân viên toàn thời gian vĩnh viễn (tổng số công nhân đạt 98.000 người), vận hành 437 cửa hàng bán lẻ tại 15 quốc gia. Ngày 25/11/2014, Apple trở thành công ty đầu tiên của Mỹ đạt mức giá trị vốn hóa thị trường vượt ngưỡng 700 tỷ USD và đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu giá trị nhất toàn cầu theo Interbrand 2014 với mức định giá 118,8 tỷ USD.

Khóa luận phân tích thực trạng tăng trưởng doanh thu thuần của Apple trong giai đoạn 10 năm (2004–2014) dựa trên dữ liệu tổng hợp từ Statista:

Năm	Doanh thu toàn cầu (Tỷ USD)	Đặc điểm tăng trưởng và dấu mốc kinh doanh
2004	8,2	Giai đoạn phụ thuộc chủ yếu vào máy tính Mac và máy nghe nhạc iPod.
2005	13,9	Tăng trưởng ổn định với sự ra đời của iPod Shuffle và iPod Nano.
2006	19,3	Tăng trưởng bình quân khoảng 5 tỷ USD mỗi năm trước khi gia nhập thị trường di động.
2007	24,6	Ra mắt thế hệ iPhone đầu tiên (tháng 1/2007); chính thức đổi tên thành Apple Inc.
2008	37,5	Doanh thu mở rộng nhanh sau khi iPhone bắt đầu thâm nhập thị trường quốc tế.
2009	42,9	Doanh thu tăng gần gấp đôi so với năm 2007; danh mục thiết bị di động chiếm ưu thế.
2010	65,2	Tăng thêm 22,3 tỷ USD; giới thiệu máy tính bảng iPad thế hệ đầu tiên.
2011	108,2	Tăng thêm 43,0 tỷ USD; vượt mốc 100 tỷ USD doanh thu thường niên.
2012	156,5	Tăng thêm 48,3 tỷ USD; đạt mức mở rộng quy mô doanh thu thường niên kỷ lục.
2013	170,9	Tốc độ tăng trưởng doanh thu bắt đầu ổn định ở mức 12–14 tỷ USD mỗi năm.
2014	182,8	Doanh số iPhone đạt trên 100 tỷ USD, chiếm 56,2% tổng doanh thu toàn cầu của Apple.

Trong cơ cấu sản phẩm của Apple, iPhone giữ vị trí động lực tăng trưởng cốt lõi với gần 170 triệu đơn vị máy bán ra năm 2014 (tăng 20 triệu chiếc so với năm 2013). Dòng máy tính bảng iPad đứng thứ hai với tỷ trọng đóng góp 16,2% doanh thu năm 2014. Dòng máy tính Mac đứng thứ năm trên thị trường máy tính cá nhân toàn cầu với 7,1% thị phần (IDC, 2015), xếp trên ASUS và bám sát Lenovo, HP, Dell, Acer.

Phân tích tương quan cạnh tranh quốc tế cho thấy sự đối đầu trực diện giữa Apple và Samsung trên thị trường smartphone toàn cầu trong giai đoạn 2011–2014:

Nhà cung cấp	Q4/2011	Q4/2012	Q4/2013	Q4/2014
Samsung	22,5%	29,1%	28,9%	19,9%
Apple	23,0%	20,9%	17,5%	19,7%
Huawei	5,1%	5,5%	6,4%	6,3%
Xiaomi	3,5%	4,6%	5,7%	4,4%
Lenovo	0,1%	0,9%	2,0%	6,5%
Các hãng khác	45,7%	39,1%	39,5%	45,7%

Nguồn: IDC, Smartphone Vendor Market Share, Q4/2014 (dẫn trong văn bản khóa luận)

Số liệu cho thấy vào quý 4/2014, sự ra mắt của bộ đôi màn hình lớn iPhone 6 (4,7 inches) và iPhone 6 Plus (5,5 inches) tích hợp chip Apple A8 đã giúp thị phần của Apple phục hồi mạnh mẽ lên 19,7%, thu hẹp khoảng cách với vị trí dẫn đầu của Samsung (19,9%), trong khi các thương hiệu nội địa Trung Quốc như Lenovo (6,5%) và Huawei (6,3%) tăng dần thị phần.

Phần thiết kế nghiên cứu của chương trình bày chi tiết thang đo 15 biến quan sát được mã hóa để đo lường các cấu phần: Nhận thức chất lượng, Nhận thức giá trị, Hình ảnh công ty, Sự cam kết và Sự trung thành, cùng cơ cấu phân bổ mẫu nhân khẩu học theo giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp nhằm phục vụ cho các phép kiểm định thống kê tiếp theo.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm iPhone của tập đoàn Apple

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng kinh doanh và xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam, Chương 3 xây dựng hệ thống các giải pháp chiến lược nhằm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm iPhone:

• Xu hướng thị trường smartphone tại Việt Nam: Phân tích sự chuyển dịch từ điện thoại cơ bản (feature phone) sang điện thoại thông minh, mức độ phổ cập của hạ tầng mạng di động và sự gia tăng cạnh tranh từ các thương hiệu chạy hệ điều hành Android trong phân khúc tầm trung và cận cao cấp;
• Nhóm giải pháp nâng cao sự nhận thức về chất lượng: Tập trung vào việc duy trì tính ưu việt của phần cứng, nâng cao độ bền của phụ kiện đi kèm (cáp sạc, tai nghe), tối ưu hóa trải nghiệm giao diện hệ điều hành iOS và bảo đảm tính tương thích lâu dài của các bản cập nhật phần mềm;
• Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh công ty: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông về trách nhiệm xã hội, bảo vệ môi trường, kiểm soát tính minh bạch của chuỗi cung ứng vật liệu, củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp gắn liền với phong cách sống hiện đại và sáng tạo;
• Một số nhóm giải pháp khác:
  • Lựa chọn đối tác có chất lượng: Thiết lập mạng lưới phân phối ủy quyền chính thức, nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng tại các đại lý;
  • Chiến lược marketing nội bộ, phát triển nguồn nhân lực và phát triển sản phẩm: Đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn am hiểu sâu sắc về hệ sinh thái sản phẩm, cải tiến cơ chế phản hồi ý kiến khách hàng vào quy trình R&D sản phẩm;
  • Xây dựng các chiến lược kinh doanh và marketing bên ngoài: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt hơn cho các thế hệ máy tiền nhiệm, tăng cường các chương trình thu cũ đổi mới và liên kết với các nhà mạng viễn thông để mở rộng khả năng tiếp cận của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Về mặt dữ liệu và phát hiện thực tiễn, khóa luận đã tổng hợp hệ thống số liệu toàn diện về tập đoàn Apple tính đến cuối năm tài chính 2014:

• Doanh thu toàn cầu của Apple đạt 182,8 tỷ USD vào năm 2014, tăng hơn 22 lần so với mức 8,2 tỷ USD của năm 2004;
• Lợi nhuận ròng của tập đoàn có tính chu kỳ rõ rệt theo quý, thường đạt đỉnh vào Quý 1 hàng năm (sau sự kiện ra mắt thế hệ sản phẩm mới vào Quý 4 năm trước) với mức lợi nhuận Quý 1/2015 đạt khoảng 18 tỷ USD;
• iPhone là trụ cột kinh doanh quyết định của hãng, tạo ra hơn 100 tỷ USD doanh thu năm 2014, chiếm 56,2% tổng doanh thu toàn cầu với gần 170 triệu máy bán ra;
• Tại thời điểm Q4/2014, Apple nắm giữ 19,7% thị phần smartphone thế giới, bám sát Samsung (19,9%).

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu đã hệ thống hóa các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc tế (SCSB, ACSI, ECSI) và vận dụng vào bối cảnh người tiêu dùng thiết bị công nghệ cá nhân tại một thị trường mới nổi (Việt Nam). Khóa luận kế thừa và hiệu chỉnh bộ thang đo của Dachyar và Fatkhurrohman (2011), cụ thể hóa các tiêu chí đo lường chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận phù hợp với các thuộc tính công nghệ đặc thù của điện thoại thông minh (tính năng máy, phụ kiện, hệ điều hành, kiểu dáng);
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp luận cứ thực chứng và định hướng giải pháp quản trị cho Apple cùng các nhà phân phối ủy quyền tại Việt Nam trong việc nhận diện đúng các yếu tố chi phối sự gắn bó của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng rào cản chuyển đổi thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Mẫu điều tra chỉ được thực hiện trong phạm vi địa bàn thành phố Hà Nội, chưa bao quát được hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các đô thị lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) cũng như các khu vực nông thôn, nơi có sự khác biệt đáng kể về thu nhập và thói quen mua sắm;
• Hạn chế về đối tượng sản phẩm: Nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích khách hàng sử dụng sản phẩm điện thoại thông minh iPhone, chưa xem xét sự trung thành trong mối quan hệ chéo giữa các thiết bị khác trong hệ sinh thái của Apple (máy tính Mac, máy tính bảng iPad, thiết bị đeo thông minh);
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát trên quy mô toàn quốc để tăng tính đại diện của mẫu; đồng thời nghiên cứu tác động của hệ sinh thái đa thiết bị (multi-device ecosystem lock-in) đến lòng trung thành dài hạn của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Thương mại quốc tế, Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở lý luận chi tiết về các chỉ số đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (SCSB, ACSI, ECSI), cùng quy trình xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát định lượng;
• Người thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng sản phẩm công nghệ: Phần hiệu chỉnh bảng hỏi từ thang đo gốc tiếng Anh sang tiếng Việt của Dachyar và Fatkhurrohman (2011) là mẫu tham chiếu hữu ích cho việc thiết kế các biến quan sát đo lường đặc thù phần cứng và phần mềm di động;
• Các nhà quản trị bán lẻ và phân phối thiết bị công nghệ: Hệ thống số liệu thứ cấp về thị phần smartphone giai đoạn 2011–2014 và chu kỳ doanh thu của Apple cung cấp góc nhìn thực tế về tính chất cạnh tranh và hành vi mua sắm của phân khúc khách hàng thu nhập trung bình khá tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Sáu điều kiện để lòng trung thành tồn tại theo lý thuyết của Jacoby và Kyner (1973) được khóa luận trích dẫn là gì?
Khóa luận dẫn chiếu nguyên văn sáu điều kiện của Jacoby và Kyner (1973): (1) Mang tính thiên vị (không phải lựa chọn ngẫu nhiên); (2) Có hành vi đáp lại (mua hàng thực tế); (3) Thể hiện qua thời gian (không phải cảm xúc nhất thời); (4) Thể hiện bằng số lần ra quyết định; (5) Dành sự tôn trọng/ưu tiên cho một hoặc vài thương hiệu trong tập hợp vô vàn thương hiệu; (6) Là một chức năng của quá trình tâm lý đánh giá việc ra quyết định.

2. Bảng hỏi khảo sát trong nghiên cứu được cấu trúc như thế nào và kế thừa từ nguồn học thuật nào?
Bảng hỏi gồm 27 câu hỏi chia làm 3 phần: Phần 1 gồm các câu hỏi trắc nghiệm và chọn ô (checkbox) về thói quen và mục đích sử dụng smartphone; Phần 2 gồm 15 biến quan sát thang đo Likert 5 mức độ đo lường 5 nhân tố trong mô hình, được kế thừa và điều chỉnh ngôn ngữ, ngữ cảnh từ nghiên cứu của Dachyar và Fatkhurrohman (2011); Phần 3 gồm các câu hỏi nhân khẩu học (giới tính: Nam/Nữ; độ tuổi: <18, 18–25, 25–35, >35; nghề nghiệp: chưa đi làm, đi làm).

3. Tình hình tăng trưởng doanh thu toàn cầu của Apple trong giai đoạn 2004–2014 diễn ra như thế nào?
Theo số liệu tổng hợp từ Statista trong khóa luận, doanh thu của Apple bắt đầu ở mức 8,2 tỷ USD năm 2004, tăng chậm lên 24,6 tỷ USD vào cuối năm 2007 (khi dòng iPhone đầu tiên ra đời). Sau đó, doanh thu tăng vọt: đạt 42,9 tỷ USD (năm 2009), 65,2 tỷ USD (năm 2010), 108,2 tỷ USD (năm 2011), 156,5 tỷ USD (năm 2012) và kết thúc năm 2014 ở mức 182,8 tỷ USD.

4. Dòng sản phẩm iPhone đóng góp vai trò như thế nào trong cơ cấu doanh thu của Apple năm 2014?
Năm 2014, doanh số bán hàng của riêng dòng iPhone đạt hơn 100 tỷ USD, chiếm 56,2% tổng doanh thu toàn cầu của tập đoàn Apple. Tổng lượng thiết bị iPhone bán ra trên toàn cầu trong năm đạt gần 170 triệu chiếc, tăng 20 triệu chiếc so với năm 2013 và tăng vượt bậc so với mốc 40 triệu chiếc của năm 2010.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả thiết lập những giả thuyết cụ thể nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết: H1 (Nhận thức chất lượng ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành); H2 (Nhận thức giá trị ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành); H3 (Hình ảnh công ty ảnh hưởng tích cực tới mức độ hài lòng); H4 (Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đối với sự trung thành); H5 (Sự cam kết ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thanh Nam là công trình nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng để phân tích các nhân tố chi phối lòng trung thành của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm iPhone của Apple tại thị trường Hà Nội. Tác giả đã kết nối thành công hệ thống lý thuyết về sự trung thành khách hàng (Oliver, Jacoby & Kyner, ACSI, ECSI) với các đặc thù công nghệ của thị trường điện thoại thông minh, đồng thời hệ thống hóa chi tiết bức tranh tài chính và cạnh tranh của Apple giai đoạn 2004–2014. Bố cục nghiên cứu chặt chẽ, quy trình thiết kế thang đo chuẩn mực và hệ thống giải pháp đề xuất mang tính đồng bộ cao, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của một công trình tốt nghiệp đại học chuyên ngành Thương mại quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH 1. Định nghĩa về sự trung thành Sự trung thành được định nghĩa bởi Oliver (1997:392) là: “… 1 sự giữ cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục mua hoặc lặp lạy 1 sự ưu tiên cho các sản phẩm/dịch vụ 1 cách nhất quán trong tương lai, theo đó là tạo nên việc lặp hành vi mua với cùng 1 thương hiệu, thay vì những ảnh hưởng mang tính tình huống và các nỗ lực marketing để tạo các tiềm năng gây ra hành vi chuyển đổi”1. Cũng theo Jacoby và Kyner (1973), để lòng trung thành được tồn tại thì cần phải thỏa mãn 6 điều kiện sau: (1) thiên vị (không lựa chọn ngẫu nhiên); (2) có hành vi đáp lại (mua hàng); (3) thể hiện qua thời gian (không phải cảm xúc nhất thời); (4) bằng số lần ra quyết định; (5) dành sự tôn trọng cho 1 hoặc vài thương hiệu trong tập hợp vô vàn các thương hiệu; và (6) 1 chức năng của quá trình tâm lý ( đánh giá sự ra quyết định). Tuy nhiên, mặc dù những cố gắng của các nghiên cứu đáng quan tâm trong các lĩnh vực nổi bật của cuộc điều tra (bên cạnh CRM trong lòng trung thành của khách hàng) như hành vi người tiêu dùng, marketing mối quan hệ, chiến lược kinh doanh, quản trị dịch vụ và nguồn nhân lực, không có lý thuyết nào được lập ra có thể giải thích cặn kẽ làm thế nào dể xây dựng lòng trung thành (Donnelly và các cộng sự, 2008).

Hơn nữa, theo Oliver (1999), sự khái quát hóa và sự đo lường của lòng trung thành rất đáng kể trong các nghiên cứu khoa học, càng thể hiện sự cần thiết có thêm nghiên cứu cung cấp 1 cách giải thích sâu sắc và toàn diện về lòng trung thành. Các nghiên cứu mở rộng về lòng trung thành trong mối quan hệ với những hàng hóa hữu hình và thương hiệu nhưng tương đối hạn chế các nghiên cứu cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn được tiến hành trên lòng trung thành với dịch vụ (Bloemer và các cộng sự, 1999, Gremler and Brown, 1998). 1 “… a deeply held commitment to rebuy or repatronise a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Lòng trung thành cũng không có 1 khái niệm hoặc sự đo lường được chấp nhận rộng rãi giữa các nhà nghiên cứu với hàng đối với hàng hóa và dịch vụ; mặc dù có 1 kiến thức phổ thông tồn tại giữa các nhà nghiên cứu rằng lòng trung thành là 1 cấu trúc cực kì phức tạp (Salegna and Goodwin, 2005; Javalgi và các cộng sự, 1997). Và cho đến ngày nay, lòng trung thành vẫn là một lĩnh vực rất phức tạp và nhiều tranh cãi đối vơi các nhà nghiên cứu.

Mặc dù vậy, hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tập trung vào mối quan hệ giữa 3 nhân tố - Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và giá trị - như 1 sự giải thích cho sự biến đổi trong lòng trung thành của khách hàng ( Cronin và các cộng sự, 2000; Payne và các cộng sự, 2000; Loveman và Heskett, 1999; Richheld, 1996; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và các cộng sự, 1991; Reichheld và Sasser, 1990) – nhưng cũng nhận được sự phản đối mạnh mẽ ( Berry và Carbone, 2007; Cronin và các cộng sự, 2000; Dube và Renaghan, 2000; Pine và Gilmore, 2000). Donelly cùng các cộng sự trong năm 2008 đã nhất mạnh trong 1 bài đánh giá rằng 1 nhân tố cần phải đánh giá kĩ lưỡng trong mô hình về sự trung thành của khách hàng – trải nghiệm người dùng. Những bài nghiên cứu cả về quản trị mối quan hệ khách hàng lẫn marketing cũng chỉ ra xây dựng lòng trung thành được tạo ra trong sự quản trị thành công đối với trải nghiệm của người dùng với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời có 1 vài nghiên cứu chỉ ra rằng sự kết hợp của nhân tố này vào sự giải thích lòng trung thành của khách hàng, theo đó chỉ ra khoảng cách đáng kể đang tồn tại trong kiến thức hiện tại về lòng trung thành của khách hàng. Phân loại sự trung thành Phần lớn các nhà nghiên cứu thị trường đều thừa nhận lòng trung thành là 1 khái niệm đa nhân tố, khía cạnh, tuy nhiên cụ thể là bao nhiêu thì vẫn đang là một vấn đề gây tranh cãi.

Ví dụ như theo Reichheld (2003) thì rất nhiều các tổ chức dịch vụ ông điều tra cho kết quả rằng lòng trung thành có thể được đo lường bằng việc sử dụng duy nhất 1 chỉ số - sự sẵn sàng giới thiệu. Do đó, kết quả của ông chỉ truyền tải 1 nhân tố cấu thành nên lòng trung thành. 1 quan điểm có sự tiến xa hơn về lòng trung thành của khách hàng là của Chitty, Ward và Chua (2007) khi cho rằng lòng trung thành có thể được khái quát LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 hóa bởi 2 nhân tố là hành vi từ lòng trung thành, được biểu thị bằng việc lặp lại hành vi mua và thái độ trung thành, ám chỉ tình cảm vốn có và khía cạnh nhận thức về lòng trung thành. Nghiên cứu về khu vực sân bay của Zins (2001) mang tới một bước tiến xa hơn nữa, khi xác định 3 cách tiếp cận khác biệt để đo lường lòng trung thành là sự đo lường hành vi, thái độ và hỗn hợp.

Vì vậy, sự trung thành được phân thành 2 nhân tố chính như sau. Nhân tố hành vi Phần lớn các nghiên cứu đều tập trung vào khía cạnh hành vi của sự trung thành và làm ngơ các yếu tố khác (Tranberg và Hansen, 1986; Jacoby, 1971; Tucker, 1964). Tiếp cận dưới góc độ hành vi liên quan đến sự thay đổi hành vi của cá nhân họ, thể hiện những mục đích tái mua mạnh mẽ từ 1 nhà cung cấp dịch vụ thay vì các nhà cung cấp thay thế khác. Cả trong các nghiên cứu marketing lẫn tâm lý học đều chỉ ra rằng hành vi của lòng trung thành được đo lường bởi mục đích tái mua, chuyển đổi hay chỉ là mục đích mua (Jones và Taylor, 2007).

Tuy nhiên, khái niệm hành vi của lòng trung thành bản thân nó vẫn còn mơ hồ và nhiều hạn chế. Theo Dick và Basu (1994) cho rằng sự đo lường hành vi không thể giải thích các nguyên nhân hay các yếu tố có thể ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách hàng vì tần xuất mua là nhân tố duy nhất có thể đo đếm được; họ cũng chỉ trích tiếp cận dưới góc độ hành vi vì thiếu đi những khái niệm cơ sở; và có nhấn mạnh quá nhiều vào kết quả. Hơn nữa, Reichheld (1994) phát biểu rằng rất nhiều các nghiên cứu về hành vi của lòng trung thành đã và đang thay thế lòng trung thành với sự níu giữ khách hàng, vì sự níu giữ khách hàng có giá trị ròng chi tiết và có thể tính toán được. Trong khi đó TePeci (1999) cho rằng sự tái mua không luôn luôn là kết quả của 1 sự cam kết sâu sắc về mặt tâm lý học, ví dụ như 1 khách du lịch có thể ở tại 1 khách sạn vì vị trí thuận tiện của nó, nhưng cũng có thể chuyển đi khi 1 khách sạn thứ 2 mở gần đó cung cấp nhiều giá trị tốt hơn.

Có thể thấy sự duy trì ở trong khách sạn thứ nhất là do chưa có sự lựa chọn khác tốt hơn đối với khách du lịch đó xuất hiện. Nhân tố thái độ Tiếp cận dưới góc đọ thái độ đề cập tới cả khía cạnh cảm xúc lẫn tâm lý trong sự trung thành. Theo Kumar và Shah (2004), thái độ tích cực của khách hàng thông qua sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 phẩm, dịch vụ hay hoạt động kinh doanh cần được phát triển trong dài hạn. Và sự cam kết đóng 1 vai trò quan trọng trong thái độ trung thành, như nhận định của Evanschitzky và các đồng sự (2007:2010), “bởi vì sự cam kết phản ánh sự tự phát triển của tình trạng tiêu thụ và quyết định chủ động của khách hàng tới việc hứa hẹn 1 mối quan hệ lâu dài”.

Ảnh hưởng của sự cam kết bao gồm sự khao khát 1 mối quan hệ khi khách hàng nhận thức được giá trị (Morgan và Hunt, 1994). Theo Petrick (2003), Fullerton (2003) và Kumar và các đồng sự (1995), sự cam kết là một sự đi kèm về tâm ký quan trọng phản ảnh cảm xúc tự nhiên của 1 mối quan hẹ dữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, sự đi kèm về cảm xúc và tâm lý này có thể hiểu chính là một thái độ trung thành mạnh mẽ (Dick và Basu, 1994). Thêm vào đó, các nghiên cứu trong quá khứ chỉ ra rằng sức mạnh cảu thái độ từ người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ là một thông số rát tốt trong hành vi trung thành của họ (Evanschitzky và đồng sự, 2007; Keller, 1998; Aaker, 1996).

Có thể thấy rằng, thái độ trung thành phụ thuộc rất nhiều vào sự nhận thức về lòng trung thành. Theo Donnelly và các đồng sự (2008), sự tiếp cận nhận thực kéo theo 1 biến đổi cá nhân hoàn toàn về thứ mà khách hàng tiên tưởng về mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ. Điều này phụ thuộc vào sự thay đổi có ý thức của các đặc tính hoặc sự thay đổi có ý thức của các lợi ích hoặc phần thưởng kết hợp với sự khuyến khích (Lee và Cunningham, 2001). Các biện pháp đánh giá sự nhận thức bao gồm sự ưu tiên hàng đầu trong tập trí (Dwyer và đồng sự, 1987), lựa chọn đầu tiên (Ostrowski và đồng sự, 1993), dung sai giá (De Ruyter và đồng sự, 1998; Anderson, 1996), sự xem xét duy nhất (Gremler và Brown, 1996), sự xác định gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ (Butcher và đồng sự, 2001) và sự sẵn sàng trả thêm (Bloemer và đồng sự, 1999).

Tổng kết lại, theo Rusbult và các đồng sự (1999) trong một nghiên cứu về tâm lý tập trung vào duy trì mối quan hệ cho rằng, lòng trung thành bao gồm khái niệm tạo bởi 2 nhân tố là hành vi và nhận thức/thái độ). Một số nghiên cứu về marketing khác lại tin rằng lòng trung thành là một cấu trúc gồm 3 nhân tố (hành vi, thái độ và nhận thức) (Jones và Taylor, 2007).1 dưới đây sẽ tổng hợp đầy đủ về các nhân tố tạo nên lòng trung thành. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.