CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH 1. Định nghĩa về sự trung thành Sự trung thành được định nghĩa bởi Oliver (1997:392) là: “… 1 sự giữ cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục mua hoặc lặp lạy 1 sự ưu tiên cho các sản phẩm/dịch vụ 1 cách nhất quán trong tương lai, theo đó là tạo nên việc lặp hành vi mua với cùng 1 thương hiệu, thay vì những ảnh hưởng mang tính tình huống và các nỗ lực marketing để tạo các tiềm năng gây ra hành vi chuyển đổi”1. Cũng theo Jacoby và Kyner (1973), để lòng trung thành được tồn tại thì cần phải thỏa mãn 6 điều kiện sau: (1) thiên vị (không lựa chọn ngẫu nhiên); (2) có hành vi đáp lại (mua hàng); (3) thể hiện qua thời gian (không phải cảm xúc nhất thời); (4) bằng số lần ra quyết định; (5) dành sự tôn trọng cho 1 hoặc vài thương hiệu trong tập hợp vô vàn các thương hiệu; và (6) 1 chức năng của quá trình tâm lý ( đánh giá sự ra quyết định). Tuy nhiên, mặc dù những cố gắng của các nghiên cứu đáng quan tâm trong các lĩnh vực nổi bật của cuộc điều tra (bên cạnh CRM trong lòng trung thành của khách hàng) như hành vi người tiêu dùng, marketing mối quan hệ, chiến lược kinh doanh, quản trị dịch vụ và nguồn nhân lực, không có lý thuyết nào được lập ra có thể giải thích cặn kẽ làm thế nào dể xây dựng lòng trung thành (Donnelly và các cộng sự, 2008).
Hơn nữa, theo Oliver (1999), sự khái quát hóa và sự đo lường của lòng trung thành rất đáng kể trong các nghiên cứu khoa học, càng thể hiện sự cần thiết có thêm nghiên cứu cung cấp 1 cách giải thích sâu sắc và toàn diện về lòng trung thành. Các nghiên cứu mở rộng về lòng trung thành trong mối quan hệ với những hàng hóa hữu hình và thương hiệu nhưng tương đối hạn chế các nghiên cứu cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn được tiến hành trên lòng trung thành với dịch vụ (Bloemer và các cộng sự, 1999, Gremler and Brown, 1998). 1 “… a deeply held commitment to rebuy or repatronise a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Lòng trung thành cũng không có 1 khái niệm hoặc sự đo lường được chấp nhận rộng rãi giữa các nhà nghiên cứu với hàng đối với hàng hóa và dịch vụ; mặc dù có 1 kiến thức phổ thông tồn tại giữa các nhà nghiên cứu rằng lòng trung thành là 1 cấu trúc cực kì phức tạp (Salegna and Goodwin, 2005; Javalgi và các cộng sự, 1997). Và cho đến ngày nay, lòng trung thành vẫn là một lĩnh vực rất phức tạp và nhiều tranh cãi đối vơi các nhà nghiên cứu.
Mặc dù vậy, hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tập trung vào mối quan hệ giữa 3 nhân tố - Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và giá trị - như 1 sự giải thích cho sự biến đổi trong lòng trung thành của khách hàng ( Cronin và các cộng sự, 2000; Payne và các cộng sự, 2000; Loveman và Heskett, 1999; Richheld, 1996; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và các cộng sự, 1991; Reichheld và Sasser, 1990) – nhưng cũng nhận được sự phản đối mạnh mẽ ( Berry và Carbone, 2007; Cronin và các cộng sự, 2000; Dube và Renaghan, 2000; Pine và Gilmore, 2000). Donelly cùng các cộng sự trong năm 2008 đã nhất mạnh trong 1 bài đánh giá rằng 1 nhân tố cần phải đánh giá kĩ lưỡng trong mô hình về sự trung thành của khách hàng – trải nghiệm người dùng. Những bài nghiên cứu cả về quản trị mối quan hệ khách hàng lẫn marketing cũng chỉ ra xây dựng lòng trung thành được tạo ra trong sự quản trị thành công đối với trải nghiệm của người dùng với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời có 1 vài nghiên cứu chỉ ra rằng sự kết hợp của nhân tố này vào sự giải thích lòng trung thành của khách hàng, theo đó chỉ ra khoảng cách đáng kể đang tồn tại trong kiến thức hiện tại về lòng trung thành của khách hàng. Phân loại sự trung thành Phần lớn các nhà nghiên cứu thị trường đều thừa nhận lòng trung thành là 1 khái niệm đa nhân tố, khía cạnh, tuy nhiên cụ thể là bao nhiêu thì vẫn đang là một vấn đề gây tranh cãi.
Ví dụ như theo Reichheld (2003) thì rất nhiều các tổ chức dịch vụ ông điều tra cho kết quả rằng lòng trung thành có thể được đo lường bằng việc sử dụng duy nhất 1 chỉ số - sự sẵn sàng giới thiệu. Do đó, kết quả của ông chỉ truyền tải 1 nhân tố cấu thành nên lòng trung thành. 1 quan điểm có sự tiến xa hơn về lòng trung thành của khách hàng là của Chitty, Ward và Chua (2007) khi cho rằng lòng trung thành có thể được khái quát LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hóa bởi 2 nhân tố là hành vi từ lòng trung thành, được biểu thị bằng việc lặp lại hành vi mua và thái độ trung thành, ám chỉ tình cảm vốn có và khía cạnh nhận thức về lòng trung thành. Nghiên cứu về khu vực sân bay của Zins (2001) mang tới một bước tiến xa hơn nữa, khi xác định 3 cách tiếp cận khác biệt để đo lường lòng trung thành là sự đo lường hành vi, thái độ và hỗn hợp.
Vì vậy, sự trung thành được phân thành 2 nhân tố chính như sau. Nhân tố hành vi Phần lớn các nghiên cứu đều tập trung vào khía cạnh hành vi của sự trung thành và làm ngơ các yếu tố khác (Tranberg và Hansen, 1986; Jacoby, 1971; Tucker, 1964). Tiếp cận dưới góc độ hành vi liên quan đến sự thay đổi hành vi của cá nhân họ, thể hiện những mục đích tái mua mạnh mẽ từ 1 nhà cung cấp dịch vụ thay vì các nhà cung cấp thay thế khác. Cả trong các nghiên cứu marketing lẫn tâm lý học đều chỉ ra rằng hành vi của lòng trung thành được đo lường bởi mục đích tái mua, chuyển đổi hay chỉ là mục đích mua (Jones và Taylor, 2007).
Tuy nhiên, khái niệm hành vi của lòng trung thành bản thân nó vẫn còn mơ hồ và nhiều hạn chế. Theo Dick và Basu (1994) cho rằng sự đo lường hành vi không thể giải thích các nguyên nhân hay các yếu tố có thể ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách hàng vì tần xuất mua là nhân tố duy nhất có thể đo đếm được; họ cũng chỉ trích tiếp cận dưới góc độ hành vi vì thiếu đi những khái niệm cơ sở; và có nhấn mạnh quá nhiều vào kết quả. Hơn nữa, Reichheld (1994) phát biểu rằng rất nhiều các nghiên cứu về hành vi của lòng trung thành đã và đang thay thế lòng trung thành với sự níu giữ khách hàng, vì sự níu giữ khách hàng có giá trị ròng chi tiết và có thể tính toán được. Trong khi đó TePeci (1999) cho rằng sự tái mua không luôn luôn là kết quả của 1 sự cam kết sâu sắc về mặt tâm lý học, ví dụ như 1 khách du lịch có thể ở tại 1 khách sạn vì vị trí thuận tiện của nó, nhưng cũng có thể chuyển đi khi 1 khách sạn thứ 2 mở gần đó cung cấp nhiều giá trị tốt hơn.
Có thể thấy sự duy trì ở trong khách sạn thứ nhất là do chưa có sự lựa chọn khác tốt hơn đối với khách du lịch đó xuất hiện. Nhân tố thái độ Tiếp cận dưới góc đọ thái độ đề cập tới cả khía cạnh cảm xúc lẫn tâm lý trong sự trung thành. Theo Kumar và Shah (2004), thái độ tích cực của khách hàng thông qua sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phẩm, dịch vụ hay hoạt động kinh doanh cần được phát triển trong dài hạn. Và sự cam kết đóng 1 vai trò quan trọng trong thái độ trung thành, như nhận định của Evanschitzky và các đồng sự (2007:2010), “bởi vì sự cam kết phản ánh sự tự phát triển của tình trạng tiêu thụ và quyết định chủ động của khách hàng tới việc hứa hẹn 1 mối quan hệ lâu dài”.
Ảnh hưởng của sự cam kết bao gồm sự khao khát 1 mối quan hệ khi khách hàng nhận thức được giá trị (Morgan và Hunt, 1994). Theo Petrick (2003), Fullerton (2003) và Kumar và các đồng sự (1995), sự cam kết là một sự đi kèm về tâm ký quan trọng phản ảnh cảm xúc tự nhiên của 1 mối quan hẹ dữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, sự đi kèm về cảm xúc và tâm lý này có thể hiểu chính là một thái độ trung thành mạnh mẽ (Dick và Basu, 1994). Thêm vào đó, các nghiên cứu trong quá khứ chỉ ra rằng sức mạnh cảu thái độ từ người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ là một thông số rát tốt trong hành vi trung thành của họ (Evanschitzky và đồng sự, 2007; Keller, 1998; Aaker, 1996).
Có thể thấy rằng, thái độ trung thành phụ thuộc rất nhiều vào sự nhận thức về lòng trung thành. Theo Donnelly và các đồng sự (2008), sự tiếp cận nhận thực kéo theo 1 biến đổi cá nhân hoàn toàn về thứ mà khách hàng tiên tưởng về mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ. Điều này phụ thuộc vào sự thay đổi có ý thức của các đặc tính hoặc sự thay đổi có ý thức của các lợi ích hoặc phần thưởng kết hợp với sự khuyến khích (Lee và Cunningham, 2001). Các biện pháp đánh giá sự nhận thức bao gồm sự ưu tiên hàng đầu trong tập trí (Dwyer và đồng sự, 1987), lựa chọn đầu tiên (Ostrowski và đồng sự, 1993), dung sai giá (De Ruyter và đồng sự, 1998; Anderson, 1996), sự xem xét duy nhất (Gremler và Brown, 1996), sự xác định gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ (Butcher và đồng sự, 2001) và sự sẵn sàng trả thêm (Bloemer và đồng sự, 1999).
Tổng kết lại, theo Rusbult và các đồng sự (1999) trong một nghiên cứu về tâm lý tập trung vào duy trì mối quan hệ cho rằng, lòng trung thành bao gồm khái niệm tạo bởi 2 nhân tố là hành vi và nhận thức/thái độ). Một số nghiên cứu về marketing khác lại tin rằng lòng trung thành là một cấu trúc gồm 3 nhân tố (hành vi, thái độ và nhận thức) (Jones và Taylor, 2007).1 dưới đây sẽ tổng hợp đầy đủ về các nhân tố tạo nên lòng trung thành. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.