Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành công nghiệp sản xuất và tiêu thụ cà phê giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt đối với các quốc gia đang phát triển như Brazil, Việt Nam, Colombia và Indonesia. Báo cáo của Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO, 2017) ghi nhận từ năm 2013, tổng sản lượng cà phê toàn cầu hằng năm đã vượt 150 triệu bao (loại 60 kg), trong đó khoảng 78% sản lượng được xuất khẩu với giá trị ước tính 20 tỷ USD. Việt Nam là quốc gia xuất khẩu và sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới (chiếm hơn 18% sản lượng toàn cầu năm 2018, chỉ sau Brazil với hơn 30%) và đứng đầu khu vực Châu Á. Tại thị trường nội địa, sự bùng nổ của các mô hình kinh doanh đồ uống tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt giữa nhiều phân khúc: cà phê vỉa hè truyền thống, các chuỗi thương hiệu trong nước (Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên) và các chuỗi thương hiệu quốc tế (Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf).
Chuỗi cà phê Milano thuộc Công ty TNHH Cà phê Lê Phan (khởi nguồn từ năm 1996 bởi ông Lê Minh Cường và phát triển mạnh mẽ hệ thống nhượng quyền từ năm 2011) định vị ở phân khúc bình dân với triết lý "cà phê sạch" nguyên chất. Nguồn nguyên liệu chính của chuỗi được khai thác từ Đắk Mil (Đắk Nông) và Đà Lạt. Tính đến thời điểm nghiên cứu, thương hiệu đã phát triển mạng lưới hơn 1.500 cửa hàng và đại lý nhượng quyền trên 52 tỉnh thành. Nhóm tác giả thực hiện đề tài nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng trẻ, cụ thể là sinh viên Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH).
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê Milano tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Milano.
- Đo lường mức độ và cường độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH.
Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:
- Câu hỏi 1: Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê Milano của sinh viên HUTECH?
- Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó lên quyết định lựa chọn và sự hài lòng của sinh viên ra sao?
- Câu hỏi 3: Cần đề xuất hệ thống giải pháp gì để hoàn thiện chiến lược marketing của chuỗi cửa hàng cà phê Milano?
- Câu hỏi 4: Cần thực hiện các biện pháp cụ thể nào nhằm nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy quyết định lựa chọn của khách hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH về chuỗi cửa hàng cà phê Milano tại TP. Hồ Chí Minh.
- Khách thể nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng cà phê Milano trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH).
- Phạm vi không gian: Hệ thống cửa hàng cà phê Milano tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp trong giai đoạn từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu
Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng:
- Định nghĩa sự hài lòng: Tổng hợp quan điểm của Philip Kotler (sự hài lòng là hàm số so sánh giữa kết quả cảm nhận thực tế và kỳ vọng: $S = F(\text{Perceived Performance}, \text{Expectations})$), Oliver (1997, 1999), Zineldin (2000), Levesque và McDougall (1996), Churchill và Peter (1993). Hài lòng được phân loại theo tiến trình tiêu dùng (trước khi mua, khi mua, khi sử dụng, sau khi sử dụng) và theo trạng thái tâm lý (tích cực, ổn định, thụ động).
- Các nhân tố cấu thành: Khái niệm giá cả (theo kinh tế học cổ điển, kinh tế học hiện đại, quan điểm của C. Mác và V.I. Lênin); Khái niệm nhãn hiệu (theo WIPO và Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam); Khái niệm quảng cáo (Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, Philip Kotler, Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10); Khái niệm chăm sóc và hỗ trợ khách hàng (quan điểm của Tom Peters, Peter Drucker, triết lý phục vụ của Wal-Mart); Tiêu chuẩn chất lượng ISO DIS 9000:2000 cùng các quan điểm của Deming, Juran, Ishikawa, Berry (1998), Clow (1993).
- Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ:
- Mô hình SERVQUAL 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988).
- Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos (1984).
- Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz, Delene và Lyth (1990).
- Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và nhận thức giá trị của Sweeney, Soutar và Johnson (1997).
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 05 biến độc lập tác động trực tiếp lên 01 biến phụ thuộc:
- Biến độc lập: (1) Chất lượng (CL), (2) Phục vụ (PV), (3) Giá cả (GC), (4) Khuyến mãi (KM), (5) An toàn (AT).
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của sinh viên HUTECH về chuỗi cửa hàng Milano (HL).
[Chất lượng (CL)] ----+
[Phục vụ (PV)] -------|
[Giá cả (GC)] --------+---> [Sự hài lòng của sinh viên (HL)]
[Khuyến mãi (KM)] ----|
[An toàn (AT)] -------+
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm, lược khảo các nghiên cứu trước đây và tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn (Th.S Hồ Huỳnh Tuyết Nhung) để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Form, sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Kích thước mẫu thu về sau khi làm sạch là $N = 151$ mẫu hợp lệ từ sinh viên HUTECH đã từng trải nghiệm dịch vụ tại Milano Coffee.
- Quy trình phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm IBM SPSS Statistics 20 qua các bước:
- Thống kê mô tả dữ liệu mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại biến khi hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, chọn thang đo có $\alpha \ge 0.7$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm tra tính hội tụ và phân biệt (tiêu chuẩn $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
- Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đưa vào cùng lúc (Enter / OLS) và kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF.
- Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.
Nội dung chính theo từng chương
Phần mở đầu
Trình bày tổng quan về ngành sản xuất, xuất khẩu và tiêu thụ cà phê trên phạm vi quốc tế và Việt Nam; giới thiệu thương hiệu cà phê nhượng quyền Milano; thiết lập tính cấp thiết của đề tài; xác lập hệ thống mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, khách thể, phạm vi không gian, thời gian và đóng góp lý thuyết - thực tiễn của công trình.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ. Nội dung chương đi sâu vào khái niệm sự hài lòng khách hàng, phương trình kỳ vọng - trải nghiệm, phân loại các cấp độ thỏa mãn, các yếu tố marketing tác động (giá cả, thương hiệu, truyền thông quảng cáo, dịch vụ khách hàng, sự tiện lợi). Chương 1 đồng thời phân tích chi tiết 5 mô hình đo lường kinh điển: mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman, mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Grönroos, mô hình khoảng cách 1985, mô hình tích hợp Brogowicz và mô hình giá trị cảm nhận Sweeney.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ giai đoạn định tính sang định lượng; thiết lập mô hình lý thuyết với 5 biến độc lập (Chất lượng, Phục vụ, Giá cả, Khuyến mãi, An toàn) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng). Chương 2 mã hóa 19 biến quan sát ban đầu thành bảng câu hỏi khảo sát, trình bày cơ sở xác định quy mô mẫu theo công thức của Tabachnick & Fidell, Hair et al., và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến OLS, VIF, Durbin-Watson).
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày chi tiết các bước xử lý dữ liệu trên 151 mẫu khảo sát thực tế:
- Thống kê mô tả: Tính toán giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của toàn bộ các biến quan sát.
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc; loại bỏ biến quan sát $GC2$ do hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn ($0.107 < 0.3$).
- Phân tích EFA: Đánh giá ma trận xoay, trích xuất phương sai đạt 66.628% ($> 50%$), kiểm định KMO và Bartlett đều thỏa mãn điều kiện thống kê.
- Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận 5 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính thuận chiều, có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc ($\text{Sig.} = 0.000$).
- Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình đạt độ tương thích cao với $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.756$, kiểm định $F$ có $\text{Sig.} = 0.000$, chỉ số Durbin-Watson $= 2.035$ khẳng định không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Xác định phương trình hồi quy chuẩn hóa.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tổng kết các phát hiện chính từ kết quả định lượng; đánh giá thứ tự tác động của từng nhân tố; xây dựng các nhóm giải pháp và kiến nghị quản trị thực tiễn cho chuỗi cửa hàng Milano Coffee tại khu vực TP.HCM nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sinh viên. Chương 4 đồng thời chỉ rõ các hạn chế tồn tại của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình
1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)
Quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo trên 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc ghi nhận các hệ số như sau:
| Thành phần thang đo | Mã hóa biến | Số lượng biến ban đầu | Hệ số Cronbach's Alpha | Đánh giá và quyết định loại biến |
|---|---|---|---|---|
| Chất lượng | CL1 – CL4 | 4 | 0.867 | Rất tốt; tương quan biến - tổng từ 0.586 đến 0.879. Giữ lại 4 biến. |
| Phục vụ | PV1 – PV4 | 4 | 0.856 | Rất tốt; tương quan biến - tổng từ 0.649 đến 0.816. Giữ lại 4 biến. |
| Giá cả | GC1 – GC4 | 4 | 0.708 (0.541) | Biến $GC2$ có tương quan biến - tổng $= 0.107 < 0.3$. Loại $GC2$, giữ lại 3 biến. |
| Khuyến mãi | KM1 – KM3 | 3 | 0.843 | Rất tốt; tương quan biến - tổng từ 0.658 đến 0.730. Giữ lại 3 biến. |
| An toàn | AT1 – AT3 | 3 | 0.926 | Rất cao; tương quan biến - tổng từ 0.801 đến 0.899. Giữ lại 3 biến. |
| Sự hài lòng (Biến phụ thuộc) | HL1 – HL3 | 3 | 0.883 | Rất tốt; tương quan biến - tổng từ 0.726 đến 0.788. Giữ lại 3 biến. |
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Tương quan
- Phân tích EFA: Hệ số $\text{KMO} = 0.695 > 0.5$, kiểm định Bartlett có $\chi^2 = 2308.000$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$. Tổng phương sai trích đạt $66.628% > 50%$, khẳng định mô hình trích giải thích được $66.628%$ độ biến thiên của dữ liệu.
- Phân tích tương quan Pearson: Các biến độc lập đều có tương quan dương mạnh với biến Sự hài lòng (HL):
- Khuyến mãi (KM): $r = 0.831$
- An toàn (AT): $r = 0.826$
- Chất lượng (CL): $r = 0.802$
- Phục vụ (PV): $r = 0.734$
- Giá cả (GC): $r = 0.662$
3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
- Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh đạt $0.756$. Điều này thể hiện 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được $75.6%$ sự thay đổi trong mức độ hài lòng của sinh viên HUTECH, còn lại $24.4%$ là do sai số ngẫu nhiên và các yếu tố ngoài mô hình.
- Giá trị kiểm định $F$ có $\text{Sig.} < 0.05$, chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính bội hoàn toàn phù hợp với tổng thể mẫu.
- Chỉ số Durbin-Watson đạt $2.035$ (nằm trong ngưỡng tối ưu $1.5 - 2.5$), không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$, loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến.
| Thứ hạng tác động | Biến độc lập | Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) | Mức độ tác động | Kết luận giả thuyết |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Chất lượng (CL) | 0.338 | Tác động mạnh nhất | Chấp nhận giả thuyết ($+$) |
| 2 | An toàn (AT) | 0.305 | Tác động mạnh thứ 2 | Chấp nhận giả thuyết ($+$) |
| 3 | Khuyến mãi (KM) | 0.248 | Tác động mạnh thứ 3 | Chấp nhận giả thuyết ($+$) |
| 4 | Giá cả (GC) | 0.041 | Tác động thứ 4 | Chấp nhận giả thuyết ($+$) |
| 5 | Phục vụ (PV) | 0.003 | Tác động yếu nhất | Chấp nhận giả thuyết ($+$) |
Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa: $$\text{HL} = 0.338 \times \text{CL} + 0.305 \times \text{AT} + 0.248 \times \text{KM} + 0.041 \times \text{GC} + 0.003 \times \text{PV}$$
Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kết quả phân tích T-Test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo các nhóm giới tính, độ tuổi và khóa học của sinh viên.
Giải pháp và kiến nghị của tác giả
Căn cứ vào kết quả hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp định hướng theo mức độ quan trọng của các nhân tố:
- Đối với nhân tố Chất lượng ($\beta = 0.338$): Là yếu tố quan trọng nhất. Cửa hàng cần kiểm soát chặt chẽ quy trình chế biến, duy trì độ đồng đều và hương vị đặc trưng của đồ uống, nâng cấp cơ sở vật chất và không gian quán.
- Đối với nhân tố An toàn ($\beta = 0.305$): Đảm bảo tuyệt đối các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, kiểm soát nguồn nguyên liệu sạch; tăng cường an ninh bảo quản tài sản cá nhân của khách hàng tại quán và bảo mật thông tin đặt hàng trực tuyến.
- Đối với nhân tố Khuyến mãi ($\beta = 0.248$): Thiết kế các chương trình ưu đãi định kỳ, combo thức uống giá ưu đãi phù hợp với ngân sách sinh viên; đẩy mạnh truyền thông khuyến mãi trên các kênh số.
- Đối với nhân tố Giá cả ($\beta = 0.041$): Duy trì chính sách giá bình dân hợp lý, ổn định giá cho cả thức uống tại chỗ và trên các nền tảng đặt hàng online.
- Đối với nhân tố Phục vụ ($\beta = 0.003$): Đào tạo nhân viên về thái độ lễ phép, thân thiện, lắng nghe và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ trong phân khúc chuỗi đồ uống nhượng quyền; xây dựng và kiểm định thang đo thực nghiệm 5 nhân tố phù hợp với đối tượng khách hàng sinh viên tại TP.HCM.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể giúp ban quản trị chuỗi Milano và các chủ đại lý nhượng quyền xác định đúng trọng tâm cải tiến dịch vụ, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích thước mẫu $N = 151$ tập trung tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH). Do đó, tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trẻ hoặc người tiêu dùng tại TP.HCM còn hạn chế.
- Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian tương đối ngắn (từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022) tại khu vực TP.HCM, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo thời gian dài hoặc tại các vùng thị trường khác.
- Hạn chế về mức độ giải thích của mô hình: Mô hình giải thích được $75.6%$ biến thiên, vẫn còn $24.4%$ phụ thuộc vào các nhân tố khác chưa được đưa vào nghiên cứu (như vị trí địa lý, độ nhận diện thương hiệu, sự tiện lợi, thiết kế không gian...).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất đa tầng tại nhiều trường đại học và khu vực dân cư khác nhau; bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự trung thành, tần suất sử dụng, nhận diện thương hiệu) vào mô hình nghiên cứu.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo:
- Sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại Điện tử, Kinh tế học đang thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp phân tích định lượng (SPSS).
- Các nhà quản lý, chủ cửa hàng nhượng quyền trong ngành F&B, đặc biệt là các chuỗi cà phê phân khúc bình dân tại thị trường đô thị.
- Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
- Cấu trúc xây dựng thang đo Likert chi tiết cho dịch vụ chuỗi cà phê (19 biến quan sát).
- Trình tự xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực: kiểm định Cronbach's Alpha $\rightarrow$ phân tích nhân tố khám phá EFA $\rightarrow$ phân tích ma trận tương quan $\rightarrow$ phân tích hồi quy tuyến tính OLS $\rightarrow$ kiểm định đa cộng tuyến và tự tương quan.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu cuối cùng xác định nhân tố nào tác động mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của sinh viên đối với Milano Coffee?
Nhân tố tác động mạnh nhất là Chất lượng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.338$. Nhân tố tác động yếu nhất là Phục vụ với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.003$.
2. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và lý do là gì?
Biến quan sát GC2 ("Anh/chị cảm thấy giá thức uống khác của Milano là rẻ") thuộc nhân tố Giá cả đã bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) chỉ đạt $0.107$, không thỏa mãn điều kiện tiêu chuẩn ($\ge 0.3$).
3. Mô hình hồi quy tuyến tính của đề tài giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên mức độ hài lòng của khách hàng?
Mô hình có hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đạt $0.756$, nghĩa là 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được $75.6%$ sự thay đổi mức độ hài lòng của sinh viên; $24.4%$ còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
4. Quy mô mẫu thực tế được đưa vào phân tích định lượng trong đề tài là bao nhiêu?
Quy mô mẫu khảo sát thực tế thu thập được và đưa vào phân tích hoàn chỉnh trên SPSS là 151 mẫu hợp lệ từ sinh viên HUTECH tại TP.HCM.
5. Kết quả kiểm định có ghi nhận hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất hay hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy không?
Không. Giá trị thống kê Durbin-Watson đạt 2.035 (nằm an toàn trong khoảng 1.5 – 2.5), khẳng định không xảy ra tự tương quan chuỗi bậc nhất; đồng thời hệ số tương quan và chỉ số VIF đều nằm trong giới hạn cho phép, không xảy ra đa cộng tuyến.
Kết luận
Đồ án "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH về chuỗi cửa hàng cà phê Milano tại Thành phố Hồ Chí Minh" là một công trình nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng thực nghiệm chặt chẽ trong kinh tế và quản trị dịch vụ. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 151 sinh viên, nghiên cứu đã chứng minh và lượng hóa tác động cùng chiều của 5 nhân tố: Chất lượng ($\beta = 0.338$), An toàn ($\beta = 0.305$), Khuyến mãi ($\beta = 0.248$), Giá cả ($\beta = 0.041$) và Phục vụ ($\beta = 0.003$), giải thích được $75.6%$ sự thay đổi của mức độ hài lòng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm có giá trị khoa học cho các đề tài định lượng tiếp theo, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực giúp chuỗi cà phê Milano tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.