Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi mua hàng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận và giải pháp NỘI DUNG CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH VI MUA HANG 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu trong nước Theo nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022) trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội dia của giới trẻ trên địa bàn quận Cầu Giấy - TP. Hà Nội” đã điều tra trực tuyến đối với 588 bạn trẻ đang mua sắm ở một sô cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da nội địa trên địa bàn quận cầu Giấy.
Kết quả nghiền cứu cho thấy, có 8 yếu tố tác động đến Quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp: Sản phâm, cá nhân, giá cả, tâm lý, nhóm tham khảo, văn hóa, địa điểm, xúc tiến. Năm 2021, Nguyễn Thi Bich Ngọc va cộng sự đã nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thanh phố Hồ Chí Minh” và cho ra kết qua rang tat cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiễn bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phó Hồ Chí Minh. Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai yếu tổ còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đáng ké. Bài nghiên cứu đã thu thập 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, sau đó dir liệu được thống kê, kiểm định độ tinh cậy, phân tích nhân tó, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS.
Trong bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở An Giang: Trường hợp điển hình đối với mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” của nhóm tác giả Nguyễn Kim Thoa và cộng sự (2020) với dữ liệu khảo sát được thu thập từ 310 đáp ứng viên trên địa bàn thành phố Long Xuyên, tinh An Giang và mô hình hồi quy đa biên được sử dụng kiêm định môi liên hệ giữa các biên quan sát. Kêt quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên và hành vi thực sự bị anh hưởng đáng ké bởi ý định hành vi. Tiếp đó, theo Nguyễn Thị Quynh Nga và cộng sự (2020) trong bài nghién cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” dựa trên mô hình lý thuyết Hanh vi dự định đã đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khoẻ, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng và chuẩn chủ quan. Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tổ đều có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó, nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh nhất.
Ngoài ra, trong bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” của Phạm Nhật Vi (2020), tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: Nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm và một biến phụ thuộc là quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc đây quyết định mua mỹ pham thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu tổ tác động đã đưa ra. Các công trình nghiên cứu nước ngoài Nhóm tác giả Parinya Nakpathom và cộng sự (2022) trong bài nghiên cứu “Các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của Hàn Quốc Ý định mua mỹ phâm: Nghiên cứu điền hình về quan điểm của phụ nữ Thái Lan” đã thu thập dữ liệu dưới dạng bảng câu hỏi trực tuyến được chia thành 5 tiéu mục. Đầu tiên là 1) Dữ liệu nhân khâu học 2) Hành vi mua mỹ phẩm Hàn Quốc của phụ nữ Thái Lan 3) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua mỹ pham Hàn Quốc 4) Ý định mua hang và 5) Gợi ý.
Dé phân tích dữ liệu, các phương pháp thống kê chủ yếu dựa vào thống kê mô tả và mô hình hồi quy đa tuyến tính cho thấy các yếu tô quyết định hành vi mua hàng của phụ nữ Thái Lan. Sau 400 khảo sát từ 400 phụ nữ Thái Lan, kết quả cho thấy bao bì sản phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến ý định mua hàng của những người tham gia. Năm 2021, bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Kim Tae-kyu với mẫu khảo sát là 243 người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy năm nhân tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: Coi trọng nhãn hiệu, giá ngang với chất lượng: Sự hấp dẫn của cơ thé; Quan tam đến sức khỏe; Quan niệm về hình anh bản than; Ảnh hưởng của lão hóa da. Trong đó, ảnh hưởng của lão hóa da mạnh nhất.
Đặc biệt, nhân tố Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo không có tác động đến quyết định mua mỹ phâm Hàn Quốc của nữ giới tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Trong bài “Nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phâm của thanh thiếu niên” của Sang-hee Sim và cộng sự (2021) được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát với 278 người và IBM SPSS 26.0 đã được sử dụng để xử lý thống kê. Kết quả của nghiên cứu này như sau. Đầu tiên, thanh thiếu niên có xu hướng thu thập thông tin cần thiết để mua mỹ pham qua Internet và mua mỹ phẩm trực tiếp bằng cách ghé thăm các cửa hàng mỹ phẩm.
Thứ hai, thanh thiếu niên thường mua mỹ phẩm một hoặc hai lần một tháng và thích các sản phẩm trong khoảng từ 10. Điều quan trọng nhất cần xem xét khi mua mỹ phẩm là tình trạng da. Thứ ba, liên quan đến việc mua mỹ phẩm, thanh thiếu niên có ảnh hưởng lớn hơn đến nhóm đồng đăng của họ. Và nhóm nữ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các yếu tô ngoại hình và da so với nhóm nam.
Chi phí chi tiêu một tháng cho các sản phâm mỹ phẩm càng cao và sự quan tâm của họ đối với các nhóm đồng đăng, số lượng mua mỹ phẩm Thanh thiếu niên có xu hướng tăng càng lớn. Thứ tư, giá mỹ phẩm càng cao và yếu tô ngoại hình thì chi phí mua mỹ phẩm mỗi tháng thanh thiếu niên có xu hướng chỉ tiêu càng cao. Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Keshia Yohana Tanu Christine và cộng sự (2020) với bài “Các yếu tố quyết định khi mua sản phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc” nhấn mạnh sự hiện diện của ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiêm soát hành vi đôi với ý định mua các sản phâm chăm sóc da được kiểm duyệt bởi nước xuất xứ. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phân phối bảng câu hỏi cho tổng số 130 người trả lời.
Dữ liệu thu được thông qua bảng câu hỏi sau đó được xử lý bằng Smart Partial Least Square (PLS). Kết quả trong nghiên cứu này chứng minh rằng thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kế đến ý định mua hang trong khi chuẩn mực Chủ quan không ảnh hưởng đáng kế đến ý định mua hàng. Mặt khác, nước xuất xứ không thé củng cố ảnh hưởng giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định mua sản pham chăm sóc da. Ở bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với quyết định mua hàng (Nghiên cứu điển hình về mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree tại Jabodetabek)” của Elisa Inten Khairunnisa và cộng sự (2019) với mục đích xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu (nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu) đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu này được thực hiện tại Jabodetabek, Indonesia bằng cách sử dụng lấy mẫu không xác suất, đó là lấy mẫu thuận tiện và sử dụng 220 người trả lời làm mẫu. Kết quả chỉ ra rằng liên kết thương hiệu, chất lượng nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu có ảnh hưởng đáng ké đến quyết định mua hàng trong khi nhận thức về thương hiệu không có ảnh hưởng đáng ké đến quyết định mua hàng. Chất lượng cảm nhận trở thành biến số ảnh hưởng mạnh mẽ đối với quyết định mua hàng trong nghiên cứu này. Đánh giá tông quan tài liệu và khoảng trống nghiên cứu Việc đánh giá tổng quan tài liệu cho thấy, cả ở trong và ngoài nước đã có những công trình nghiên cứu khá bao quát và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm thuộc nhiều đối tượng khác nhau.
Các công trình do tiến hành thực hiện nghiên cứu tại các khu vực cũng như đối tượng khác nhau vì thế đưa ra những kết quả khác nhau. Nhìn chung, các nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã chỉ ra và phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm, chi ra được các yếu tố ảnh hưởng cùng chiều và ngược chiều đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm của nhiều đối tượng khác nhau, từ đó đem đến những khuyến nghị cho các doanh nghiệp dé thúc day xu hướng phát triển kinh doanh trực tiếp Tuy nhiên, các đề tài chưa đi sâu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên.