Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Chăm sóc sắc đẹp và bảo vệ sức khỏe làn da là nhu cầu thiết yếu ngày càng gia tăng trong đời sống hiện đại. Tại Việt Nam, đặc biệt ở khu vực đô thị như Hà Nội, sự gia tăng mức sống đã thúc đẩy người tiêu dùng, trong đó có giới trẻ và sinh viên, chủ động tìm kiếm và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da chuyên sâu thay vì chỉ tập trung vào mỹ phẩm trang điểm như trước đây (dẫn chiếu Ulfat & cộng sự, 2014). Bên cạnh nữ giới, nam giới cũng dần hình thành thói quen chăm sóc da mặt (Nizar Souiden & cộng sự, 2009). Hàn Quốc là quốc gia có ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển hàng đầu châu Á, tạo ra sức ảnh hưởng lớn trên thị trường quốc tế.

Sinh viên tại Hà Nội là nhóm khách hàng tiềm năng với sự quan tâm cao đến ngoại hình và việc chăm sóc da, dù khả năng tài chính còn phụ thuộc vào mức sinh hoạt phí nhất định. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của phân khúc sinh viên tại địa bàn Hà Nội còn hạn chế. Do đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của sinh viên Nguyễn Nguyên Tân (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2023, do PGS. Phan Chí Anh hướng dẫn) được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng này.

Mục tiêu chung của đề tài là xác định, đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tiếp cho các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm 4 nội dung:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên Hà Nội.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên Hà Nội.
  3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên Hà Nội.
  4. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy xu hướng phát triển kinh doanh trực tiếp cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tại Hà Nội?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tại Hà Nội như thế nào?
  3. Những đề xuất giải pháp nào để có thể thúc đẩy xu hướng phát triển kinh doanh trực tiếp của các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập và phân tích từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng, kế thừa hai mô hình kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giả định rằng xu hướng hành vi (ý định) là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế, chịu tác động bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội cảm nhận).
  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận để lý giải các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được bằng ý chí.

Bên cạnh đó, đề tài tham khảo định nghĩa mỹ phẩm theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam (Thông tư năm 2011) và phân loại các bước chăm sóc da thông dụng (nước/dầu tẩy trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng/toner, tẩy da chết BHA, mặt nạ, dưỡng ẩm, serum, xịt khoáng). Khóa luận cũng tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm trong nước (Nguyễn Hoàng Long, 2022; Nguyễn Thị Bích Ngọc & cs, 2021; Nguyễn Kim Thoa & cs, 2020; Nguyễn Thị Quỳnh Nga & cs, 2020; Phạm Nhật Vi, 2020; Lê Anh Tuấn & cs, 2020) và quốc tế (Parinya Nakpathom & cs, 2022; Kim Tae-kyu, 2021; Sang-hee Sim & cs, 2021; Keshia Yohana Tanu Christine & cs, 2020; Elisa Inten Khairunnisa & cs, 2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 khái niệm: 4 biến độc lập (Chất lượng cảm nhận, Thương hiệu, Giá cả, Nhóm tham khảo), 1 biến trung gian (Ý định mua) và 1 biến phụ thuộc (Hành vi mua), với 5 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều (+) lên Ý định mua.
  • H2: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) lên Ý định mua.
  • H3: Giá cả có tác động cùng chiều (+) lên Ý định mua.
  • H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) lên Ý định mua.
  • H5: Ý định mua có tác động cùng chiều (+) lên Hành vi mua.

Phương pháp và công cụ nghiên cứu:

  • Thiết kế thang đo: Kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho 30 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố.
  • Thu thập dữ liệu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form, phân phối qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, Gmail).
  • Kích thước mẫu: Căn cứ nguyên tắc phân tích EFA ($N \ge 5 \times m = 5 \times 30 = 150$) và phân tích hồi quy đa biến ($N \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$), tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu hợp lệ là 150 mẫu.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng Microsoft Excel, IBM SPSS 20 và AMOS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA - trích Principal Components, phép quay Promax), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi mua hàng

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi mua mỹ phẩm, mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm organic và mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc. Tác giả trình bày các khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu - tâm lý của nhóm sinh viên (độ tuổi 18–25, năng động, nhạy bén với cái mới nhưng có ngân sách chi tiêu hạn chế), định nghĩa mỹ phẩm theo Bộ Y tế (2011) và phân loại các dòng sản phẩm dưỡng da.

Chương này trình bày chi tiết hai khung lý thuyết nền tảng TRA và TPB, đối sánh các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước đó (như mô hình của Nguyễn Hoàng Long với 8 nhân tố; Parinya Nakpathom với các yếu tố bao bì, giá, chất lượng; Keshia Yohana với mô hình PLS-SEM kiểm định vai trò nước xuất xứ). Trên cơ sở chỉ ra khoảng trống nghiên cứu tại thị trường sinh viên Hà Nội, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 7 giai đoạn: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Tổng quan tài liệu; (3) Hình thành cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu; (4) Thu thập số liệu thực tế; (5) Xử lý số liệu; (6) Phân tích số liệu; (7) Thảo luận và đưa ra kiến nghị.

Tác giả cụ thể hóa bảng mã hóa thang đo gồm 30 biến quan sát:

Mã nhân tố Tên nhân tố Số biến Nguồn tham khảo chính
CL Chất lượng cảm nhận (CL1 - CL5) 5 Nguyễn Thị Quỳnh Nga & cs (2020), Phạm Nhật Vi (2020)
TH Thương hiệu (TH1 - TH5) 5 Nguyễn Thị Bích Ngọc & cs (2021), Meghna Nilesh Patel (2019)
GC Giá cả (GC1 - GC5) 5 Nguyễn Hoàng Long (2022)
NTK Nhóm tham khảo (NTK1 - NTK5) 5 Nguyễn Hoàng Long (2022), Nguyễn Thị Bích Ngọc & cs (2021)
YD Ý định mua (YD1 - YD5) 5 Nguyễn Thị Bích Ngọc & cs (2021), Nguyễn Thị Quỳnh Nga & cs (2020)
HV Hành vi mua (HV1 - HV5) 5 Phạm Nhật Vi (2020), Tác giả đề xuất

Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê: Cronbach's Alpha $\ge 0.7$ (chấp nhận $\ge 0.6$ trong nghiên cứu khám phá), tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; EFA có KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig Bartlett $< 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải $> 0.5$; CFA đạt độ phù hợp mô hình với CMIN/df $< 3$, TLI, CFI $> 0.9$, RMSEA $< 0.08$, CR $> 0.7$, AVE $> 0.5$.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả xử lý số liệu định lượng thu được từ khảo sát thực tế:

  1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:
  • Tổng số phiếu thu về là 169 phiếu, trong đó 87.4% người tham gia biết đến mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc và 12.6% không biết đến. Sau khi sàng lọc loại bỏ phiếu không hợp lệ, mẫu chính thức đưa vào phân tích là 150 quan sát.
  • Cơ cấu giới tính: Nam chiếm 52.3%, Nữ chiếm 47.0%, giới tính khác chiếm tỷ lệ nhỏ còn lại.
  • Cơ cấu năm học: Sinh viên năm 4 chiếm 51.7%, sinh viên năm 2 chiếm 21.9%, sinh viên năm 3 chiếm 19.2%, sinh viên năm 1 chiếm 6.0%, còn lại là sinh viên thuộc các năm khác.
  • Cơ cấu thu nhập hàng tháng: Dưới 3 triệu đồng chiếm 44.4%, từ 3 đến 7 triệu đồng chiếm 42.4%, từ 7 đến 12 triệu đồng chiếm 9.3%, trên 12 triệu đồng chiếm tỷ lệ còn lại.
  • Thống kê mô tả biến quan sát: Giá trị trung bình của các biến đại diện đều lớn hơn mức trung lập 3.0 (TH1 cao nhất với 4.04; YD1 đạt 3.704; HV1 đạt 3.65; NTK1 đạt 3.084; CL1 đạt 3.038; GC1 đạt 3.017).

  1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha $> 0.7$ và các tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3. Điển hình: Thang đo Nhóm tham khảo ($\alpha = 0.843$), Chất lượng cảm nhận ($\alpha = 0.830$), Hành vi mua ($\alpha = 0.829$).

  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Kết quả kiểm định tính thích hợp của dữ liệu: Hệ số KMO đạt 0.955 ($> 0.5$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với $\text{df} = 435$ và $\text{Sig.} = 0.000 (< 0.05)$.
  • Phương sai trích: Rút trích được 6 nhân tố có Eigenvalues $> 1$ (nhân tố thứ 6 đạt Eigenvalue bằng 1.000). Tổng phương sai trích đạt 69.394% ($> 50%$), giải thích được 69.394% sự biến thiên của dữ liệu.
  • Ma trận xoay Pattern Matrix (phép quay Promax): Toàn bộ 30 biến quan sát tải đúng vào 6 nhóm nhân tố ban đầu, hệ số tải factor loading đều đạt $> 0.5$ (ví dụ: CL3 đạt 0.889, CL5 đạt 0.864, GC2 đạt 0.862, YD3 đạt 0.858, NTK3 đạt 0.833, NTK2 đạt 0.817, YD4 đạt 0.854, GC4 đạt 0.829, NTK1 đạt 0.696, GC5 đạt 0.657...), không có hiện tượng biến tải chéo vi phạm.
  1. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thực tế ($N = 150$) cho thấy các chỉ số đạt yêu cầu: $\text{CMIN/df} = 1.474 (< 3)$, chỉ số $\text{TLI} = 0.9...$ đạt chuẩn mô hình phù hợp tốt.

Chương 4: Thảo luận và giải pháp

Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu, chương 4 thảo luận về thực trạng tác động của các yếu tố đến ý định và hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên Hà Nội, đồng thời đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm:

  • Giải pháp về giá cả: Thiết lập mức giá phù hợp với thu nhập của sinh viên (vốn phần lớn dưới 7 triệu đồng/tháng), áp dụng các chính sách chiết khấu, combo dùng thử, chương trình ưu đãi mua theo nhóm, tích điểm và voucher giảm giá vào các dịp đặc biệt.
  • Giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm tăng cường độ nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh uy tín, minh bạch nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm.
  • Giải pháp về nhóm tham khảo: Khai thác kênh tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (KOL, KOC), tận dụng sự lan tỏa từ truyền miệng (bạn bè, người thân) và tham vấn từ các chuyên gia/bác sĩ da liễu để gia tăng niềm tin tiêu dùng.
  • Giải pháp về chất lượng cảm nhận: Chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần lành tính, hạn chế hóa chất gây kích ứng, tối ưu hóa công dụng cải thiện da phù hợp với đặc tính làn da của giới trẻ.

Chương này cũng chỉ ra các hạn chế của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu với những kết quả và đóng góp cụ thể:

  1. Kết quả thực nghiệm chính:
  • Xác lập bộ dữ liệu thực tế gồm 150 phản hồi hợp lệ từ sinh viên tại Hà Nội với tỷ lệ nhận biết mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc đạt 87.4%.
  • Kiểm định và khẳng định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo 6 nhân tố (30 biến quan sát) với hệ số $\text{KMO} = 0.955$, tổng phương sai trích đạt $69.394%$ và chỉ số $\text{CMIN/df} = 1.474$.
  • Xác nhận mối quan hệ tác động cùng chiều giữa các nhân tố độc lập (Chất lượng cảm nhận, Thương hiệu, Giá cả, Nhóm tham khảo) tới Ý định mua và từ Ý định mua tới Hành vi mua thực tế của sinh viên.

  1. Đề xuất giải pháp quản trị: Cung cấp hệ thống giải pháp 4 nhóm (Giá cả, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Chất lượng cảm nhận) giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng sinh viên tại thị trường Hà Nội.

  2. Đóng góp của đề tài:

  • Đóng góp học thuật: Tổng hợp các mô hình lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu đi trước để xây dựng một khung nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên đại học.
  • Đóng góp thực tiễn: Giúp các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm nắm bắt tâm lý, hành vi và mức độ nhạy cảm của khách hàng trẻ đối với thương hiệu, giá cả và chất lượng, làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo dựa trên phạm vi thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với kích thước mẫu dừng ở 150 quan sát hợp lệ, chưa bao quát toàn diện toàn bộ cộng đồng sinh viên tại tất cả các trường đại học trên địa bàn Hà Nội cũng như các tỉnh thành khác.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian: Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023), do đó chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mùa vụ khác nhau trong năm.
  • Hạn chế về biến số mô hình: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 4 nhân tố độc lập chính tác động qua ý định mua, chưa xem xét sâu các yếu tố bổ trợ khác như kênh phân phối trực tuyến, chương trình khuyến mãi cụ thể, hay các biến nhân khẩu học đóng vai trò biến điều tiết.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên trên nhiều địa bàn đô thị khác nhau, đồng thời bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới để nâng cao khả năng giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm độc giả sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương, thiết kế bảng hỏi khảo sát hành vi tiêu dùng và quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS/AMOS (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trẻ: Sử dụng khung thang đo 30 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ để điều chỉnh cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến thị trường mỹ phẩm hoặc sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
  • Các doanh nghiệp, nhà phân phối mỹ phẩm chăm sóc da: Tham khảo các phát hiện về đặc điểm nhân khẩu học (mức thu nhập, tỷ lệ quan tâm theo giới tính) và hệ thống giải pháp 4 nhóm để tối ưu hóa chiến lược định giá, truyền thông thương hiệu và quản lý chất lượng.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và tiêu chuẩn chọn mẫu của nghiên cứu là bao nhiêu?
Nghiên cứu thu về 169 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu thiếu thông tin hoặc không hợp lệ, tác giả thu được 150 phiếu hợp lệ đáp ứng đúng công thức cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA ($N \ge 5 \times 30 = 150$).

2. Tỷ lệ giới tính và phân bổ thu nhập của đối tượng sinh viên tham gia khảo sát như thế nào?
Trong 150 sinh viên khảo sát hợp lệ, nam giới chiếm 52.3%, nữ giới chiếm 47.0% và giới tính khác chiếm phần còn lại. Về thu nhập hàng tháng, 44.4% sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng, 42.4% từ 3–7 triệu đồng, 9.3% từ 7–12 triệu đồng và phần còn lại có thu nhập trên 12 triệu đồng.

3. Khung lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để phát triển mô hình nghiên cứu?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB của Ajzen, 1991), kết hợp cùng kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đó về thị trường mỹ phẩm.

4. Kết quả kiểm định EFA và CFA đạt được những chỉ số kỹ thuật chính nào?
Trong phân tích EFA, hệ số $\text{KMO} = 0.955$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0.000$, trích được 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 69.394% và tất cả các hệ số tải nhân tố đều $> 0.5$. Trong phân tích CFA, chỉ số $\text{CMIN/df} = 1.474 (< 3)$, thể hiện mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thực tế.

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nào để thúc đẩy kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm: giải pháp về giá cả (chính sách giá linh hoạt, ưu đãi sinh viên), giải pháp về thương hiệu (tăng nhận diện và uy tín), giải pháp về nhóm tham khảo (tận dụng KOL, KOC, chuyên gia da liễu) và giải pháp về chất lượng cảm nhận (minh bạch thành phần an toàn, nâng cao hiệu quả dưỡng da).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Nguyên Tân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 150 mẫu khảo sát bằng các kỹ thuật EFA và CFA, nghiên cứu đã chứng minh vai trò có ý nghĩa của chất lượng cảm nhận, thương hiệu, giá cả và nhóm tham khảo đối với ý định và hành vi mua. Công trình cung cấp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị về mặt học thuật và thực tiễn cho sinh viên khối ngành kinh tế cũng như các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.