Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Khái niệm khách hàng 1. Khách hàng Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ.
Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phN m hoặc dịch vụ. Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phN m và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phN m do quá trình sản xuất tạo ra.
Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong: + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là các cá nhân, tổ chức không thuộc về doanh nghiệp. có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. + Khách hàng bên trong doanh nghiệp là những cá nhân, nhân viên, hoặc phòng ban của doanh nghiệp bạn. Họ cũng có thể là những người thuộc các công ty phân phối và cung cấp sản phN m của bạn.
Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phN m và là người hiểu rõ nhất về sản phN m, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn 1. Mô hình hành vi nua của người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phN m, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. SVTT: Trần Văn Lợi 8 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD:ThS.
Trần Quốc Phương 1.2,2 Mô hình hanh vi mua của người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng để nắm rõ được khách hàng mình nhắm đến đang muốn cái gì, họ đang muốn mua sản phN m hay dịch vụ gì, vì sao họ lại mua nó, mua như thế nào ở đâu, khi nào…để đưa ra các chính sách bán hàng và làm marketing nhằm thu hút được khách hàng lựa chọn sản phN m của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dung. 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hình 1. 3 Các nhân tố ảnh hưởn đến hành vi mua của người tiêu dùng SVTT: Trần Văn Lợi 9 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD:ThS.
Trần Quốc Phương 1. hững nhân tố văn hóa + N ền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. N gười tiêu dùng ở những nền văn hóa khác nhau có xu hướng mua sắm tiêu dùng cũng khác nhau. Ví dụ: Trong cách thức ăn uống, người châu Á thường ưu tiên sử dụng đũa là chủ yếu thì người châu Âu lại dùng bộ dụng cụ dao- thìa-dĩa.
Từ đó để các nhà xuất khN u Việt N am phải tìm hiểu văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khN u. + N hánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. N hóm tôn giao là một nhánh văn hóa.
N hững tính đồ Phật Giáo thường xuyên ăn chay vào những ngày rằm và mùng một âm lịch, những ngày này họ chỉ mua các thức ăn chay. + Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Thời phong kiến thì có địa chủ nô lệ thời nay có tầng lớp thượng lưu, trung lưu.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà có cả sự kết hợp của trinh độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, của cải và yếu tố khác.2 hững nhân tố xã hội - Ta có thể chia thành nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và trạng thái ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Về nhóm tham khảo: N hóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. SVTT: Trần Văn Lợi 10 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD:ThS.
Trần Quốc Phương N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như đồng nghiệp, bạn bè, gia đình, hàng xóm ,…mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Về gia đình: Là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ ông bà của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. N gay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Về vai trò và địa vị: Trong cuộc sống của mỗi người tham gia vào rất nhiều nhóm như gia đình, các tổ chức, các câu lạc bộ. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. N gười ta lựa chọn những sản phN m thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội 1.3 hững nhân tố cá nhân + Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :N gười ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. + N ghề nghiệp: N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. N hững người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn …đến những loại hàng hóa khác như: xe, điện thoại, máy tính,. + Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phN m chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập SVTT: Trần Văn Lợi 11 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD:ThS. Trần Quốc Phương có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài. + Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó, phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
+ N hân cách và tự ý thức: N hân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. N hân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. N hân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phN m và nhãn hiệu.4 hững yếu tố tâm lý N hu cầu và động cơ: N hu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.
Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. SVTT: Trần Văn Lợi 12 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD:ThS. Trần Quốc Phương N hận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
N hận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". N hận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội.