Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh thiết bị máy pha cà phê tại Việt Nam đang ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cung ứng trong và ngoài nước. Cùng với sự thay đổi trong thói quen thưởng thức cà phê và xu hướng hiện đại hóa mô hình phục vụ đồ uống (F&B), máy pha cà phê dần thay thế phương pháp pha phin truyền thống tại các văn phòng, gia đình và đặc biệt là hệ thống quán cà phê. Sau giai đoạn biến động do đại dịch COVID-19, nhiều cơ sở kinh doanh F&B tại Thừa Thiên Huế phải cơ cấu lại hoạt động, chuyển dịch địa điểm hoặc tái đầu tư trang thiết bị để tiếp cận đối tượng khách hàng nội địa. Để gia tăng doanh thu và giữ vững thị phần, các đơn vị phân phối buộc phải nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi khách hàng nhằm xác định những tiêu chí tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm thiết bị.

Công ty TNHH MADG là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản cho thuê, phân phối máy pha cà phê, máy xay, thiết bị quầy bar và nguyên liệu pha chế tại khu vực miền Trung, trọng tâm là Thừa Thiên Huế và Quảng Trị. Nhằm hỗ trợ ban quản trị công ty nhận diện rõ nhu cầu, trải nghiệm của người mua và hoàn thiện các chính sách kinh doanh, tác giả Trần Văn Lợi đã thực hiện đề tài khóa luận: "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của khách hàng tại công ty TNHH MADG".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của khách hàng tại Công ty TNHH MADG; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định mua sắm thiết bị tại đơn vị.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi và tiến trình quyết định mua sắm sản phẩm của khách hàng.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua máy pha cà phê tại MADG Huế.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp phù hợp với năng lực của doanh nghiệp nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của khách hàng tại Công ty TNHH MADG.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các cá nhân, chủ cơ sở kinh doanh đồ uống đã và đang mua sản phẩm máy pha cà phê tại MADG Huế.
  • Phạm vi không gian: Cửa hàng và showroom của Công ty TNHH MADG (số 20 - 22 Yết Kiêu, phường Thuận Hòa, thành phố Huế) cùng địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh và tài chính của công ty trong giai đoạn 2019 - 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và phát phiếu khảo sát thực tế từ ngày 10/10/2022 đến ngày 25/11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên nền tảng các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình quyết định mua của Philip Kotler (2010): Xem xét hành vi khách hàng qua 3 khối yếu tố (tác nhân kích thích, hộp đen ý thức, phản ứng đáp lại) và tiến trình ra quyết định qua 5 giai đoạn: (1) Ý thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua sắm, (5) Đánh giá sau khi mua.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định hành vi thực sự chịu sự chi phối của ý định hành vi, trong đó ý định được hình thành từ hai nhân tố cốt lõi là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991): Kế thừa từ TRA và bổ sung thêm thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi tiếp cận các nguồn lực để thực hiện hành vi mua.

Từ các mô hình lý thuyết kết hợp phỏng vấn sâu thực tế tại doanh nghiệp, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định mua"):

  1. Sản phẩm (gồm 8 biến quan sát: SP1 đến SP8)
  2. Giá cả (gồm 3 biến quan sát: GC1 đến GC3)
  3. Bảo hành và chăm sóc khách hàng (gồm 3 biến quan sát: BH1 đến BH3)
  4. Nhân viên bán hàng (gồm 4 biến quan sát: NVBH1 đến NVBH4)
  5. Chính sách khuyến mãi (gồm 3 biến quan sát: KM1 đến KM3)
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua (gồm 3 biến quan sát: QD1 đến QD3)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, kết hợp phỏng vấn sâu nhân viên kinh doanh có thâm niên 4 - 5 năm tại công ty và phỏng vấn thử nghiệm 5 khách hàng trực tiếp mua hàng nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát trong bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kết hợp các thang đo định danh và thang khoảng cho phần thông tin chung.
  • Phương pháp chọn mẫu: Theo nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), quy mô mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N_{\text{min}} = 24 \times 5 = 120$ mẫu). Tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dự phòng phiếu không hợp lệ.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp nội bộ thu thập từ báo cáo tài chính, phòng kế toán và phòng kinh doanh của Công ty MADG giai đoạn 2019 - 2021; dữ liệu thứ cấp bên ngoài từ tài liệu thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và internet; dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ khách hàng.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu làm sạch được nhập và phân tích trên phần mềm SPSS 20 và Excel. Các kỹ thuật thống kê áp dụng gồm: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$); phân tích tương quan Pearson; hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm về khách hàng (khách hàng bên trong và bên ngoài), bản chất của hành vi người tiêu dùng và các nhóm nhân tố chi phối (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tiếp đó, tác giả phân tích chi tiết tiến trình ra quyết định mua sắm 5 bước và so sánh ưu, nhược điểm của hai mô hình nền tảng TRA và TPB.

Về mặt thực tiễn, tác giả cung cấp bức tranh tổng thể về thị trường máy pha cà phê: tỷ lệ tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam tăng từ 0,5 lên 2 kg/người/năm (chiếm 13% tổng lượng sản xuất, mục tiêu nâng lên 25% - 30%), tuy nhiên vẫn thấp hơn nhiều so với các quốc gia tiêu thụ mạnh như Mỹ (4,2 kg), Brazil (5,8 kg) hay Phần Lan (12 kg). Tại Thừa Thiên Huế, với dân số 1.129.795 người (trong đó khu vực thành thị chiếm 609.377 người) cùng lượng lớn sinh viên Đại học Huế, mật độ quán cà phê phát triển nhanh chóng (riêng trục đường Nguyễn Huệ và Lý Thường Kiệt có khoảng 15 quán). Với vòng đời vận hành ổn định của máy pha cà phê từ 5 đến 7 năm, nhu cầu trang bị mới và nâng cấp thiết bị là rất lớn. Trên địa bàn xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như Phương Nam Cà Phê (14 Nguyễn Văn Trỗi), Hãng cà phê Phước (3 cơ sở), Cà phê A&Q (216 Lý Thái Tổ) và Máy pha cà phê Gia Cát (20 năm kinh nghiệm).

Từ nghiên cứu định tính tại MADG, tác giả xây dựng hệ thống 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Nội dung biến quan sát
Sản phẩm SP1
SP2
SP3
SP4
SP5
SP6
SP7
SP8		 Công suất máy phù hợp
Kích thước nồi hơi phù hợp
Khả năng giữ nhiệt độ ổn định của máy
Thương hiệu của dòng máy có uy tín
Sản phẩm có độ bền cao, chất lượng tốt
Có nhiều mẫu mã, thiết kế đẹp
Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm dễ sử dụng, dễ vệ sinh
Giá cả GC1
GC2
GC3		 Giá sản phẩm hợp lý vừa túi tiền
Giá sản phẩm có tính cạnh tranh
Giá ổn định trong thời gian dài
Bảo hành và chăm sóc khách hàng BH1
BH2
BH3		 Sản phẩm được bảo hành 12 tháng và bảo trì trọn đời
Có thông tin và giấy tờ bảo hành minh bạch
Trong quá trình máy hư được hỗ trợ cho mượn máy không mất thêm phí
Nhân viên bán hàng NVBH1
NVBH2
NVBH3
NVBH4		 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về thiết bị và dịch vụ
Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt
Thái độ nhân viên lịch sự, hòa nhã, thân thiện
Nhân viên kỹ thuật có trình độ sửa chữa chuyên nghiệp
Chính sách khuyến mãi KM1
KM2
KM3		 Có nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn
Chương trình khuyến mãi đem lại nhiều lợi ích
Thời gian khuyến mãi kéo dài
Quyết định mua QD1
QD2
QD3		 Quyết định mua sản phẩm của Công ty TNHH MADG
Sẽ tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm máy pha cà phê của MADG
Sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy pha cà phê của khách hàng tại công ty TNHH MADG

Chương 2 trình bày chi tiết về tổ chức và tình hình kinh doanh của Công ty TNHH MADG (thành lập ngày 11/09/2016, mã số thuế 3301594440, đại diện pháp luật: Phan Văn Nhật, Phó Giám đốc: Nguyễn Thị Nhã). Bộ máy quản lý được tổ chức theo cấu trúc chức năng bao gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Bất động sản, Phòng Sale, Phòng Marketing, Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật và Bộ phận Pha chế.

Quy mô nhân sự của công ty năm 2021 được thống kê như sau:

Vị trí công tác Số lượng (người) Yêu cầu trình độ chuyên môn
Giám đốc 1 Tốt nghiệp đại học, kinh nghiệm quản lý tương đương 5 năm
Phó Giám đốc 1 Tốt nghiệp đại học, kinh nghiệm quản lý tương đương 5 năm
Nhân viên kỹ thuật 2 Đã qua khóa đào tạo về sửa chữa và lắp ráp máy móc
Nhân viên kế toán 1 Tốt nghiệp cao đẳng trở lên
Nhân viên kinh doanh 5 Không yêu cầu bằng cấp
Nhân viên pha chế 2 Chứng chỉ khóa pha chế, kinh nghiệm 4 năm
Nhân viên marketing 1 Tốt nghiệp cao đẳng trở lên, hiểu biết marketing online
Tổng cộng 13

Về năng lực tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021: Tổng tài sản của MADG tăng trưởng liên tục, năm 2020 tăng 7,1% so với 2019 và năm 2021 tăng 6,32% so với 2020. Vốn chủ sở hữu năm 2019 đạt 1.143,6 triệu đồng, năm 2020 đạt 1.260,8 triệu đồng (tăng 8,30%) và năm 2021 tăng thêm 1,8%. Tuy nhiên, lượng tiền và các khoản tương đương tiền năm 2021 giảm 14,7%, trong khi hàng tồn kho năm 2020 tăng đột biến 160,8% và tiếp tục tăng 7,24% trong năm 2021, gây sức ép lên dòng vốn lưu động.

Bảng tổng hợp chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021:

Chỉ tiêu (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Chênh lệch 2020/2019 (%) Chênh lệch 2021/2020 (%)
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1.908,6 2.782,1 2.678,5 +45,77% -3,73%
Giá vốn hàng bán 1.521,1 2.085,5 2.089,8 +37,10% +0,21%
Lợi nhuận gộp 387,5 696,6 558,7 +79,78% -19,83%
Chi phí bán hàng 109,4 214,3 232,1 +95,89% +8,30%
Chi phí quản lý doanh nghiệp 83,9 214,4 350,5 +60,85% +1,62%
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 63,8 110,1 -23,0 +72,70% -110,72%
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 63,8 110,1 63,0 - -70,03%
Lợi nhuận sau thuế TNDN - - 55,2 - -72,12%

Năm 2021, dưới tác động của đại dịch COVID-19, doanh thu giảm 103,8 triệu đồng (giảm 3,73%), trong khi chi phí bán hàng và chi phí quản lý tăng cao khiến lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh rơi vào mức âm (-23,0 triệu đồng). Về chính sách bán hàng, MADG phân phối các dòng máy từ 2 Group đến 3 Group như Expobar (4X - 7X triệu đồng), Biepi (hàng like new 6X triệu đồng), Carimalli (7X triệu đồng) và áp dụng chính sách combo đi kèm máy xay cà phê (HC600, Fiorenzato F64E, Eureka) cùng chương trình trả góp lãi suất 0% trong 6 tháng.

Chính sách ưu đãi theo gói Combo trong tuần lễ tri ân khách hàng năm 2022 của công ty:

Combo thiết bị (Máy pha + Máy xay + Quà tặng) Giá ưu đãi (Triệu đồng)
Expobar Mega Cream + Máy nấu sữa hạt + HC600 + Quà tết + Gift voucher check in 52,0
EX3 + HC600 + Máy ép chậm Hurom SGM + Quà tết + Gift voucher 2 triệu 69,0
Lamile + HC600 + Máy sữa hạt + Gift voucher 1 triệu + Quà tết 79,0
Lamile + Fiorenzato F64E đen + Quà tết + Gift voucher check in 92,4
Lanouva era + Eureka + Máy sữa hạt + Gift voucher 2 triệu + Quà tết 117,0

Phần phân tích thống kê định lượng đánh giá các đặc điểm của mẫu điều tra, mục đích mua máy, nguồn tiếp cận thông tin, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha loại bỏ các biến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kiểm định ma trận tương quan, xây dựng hàm hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố và kiểm định One-Sample T-test đối với sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp thúc đẩy quyết định mua máy pha cà phê của khách hàng tại công ty MADG

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực trạng của công ty, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp:

  • Giải pháp về Sản phẩm: Kiểm soát chất lượng máy móc nhập khẩu, ưu tiên các dòng máy có nồi hơi ổn định nhiệt và độ bền cao; cung ứng đa dạng mẫu mã, công suất phù hợp từ quán nhỏ đến quán lớn; đảm bảo nguồn gốc xuất xứ và chứng nhận CO/CQ minh bạch.
  • Giải pháp về Giá cả: Xây dựng khung giá bán mang tính cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn Huế; duy trì mức giá ổn định trong thời gian dài; đẩy mạnh các gói bán hàng combo tích hợp máy pha và máy xay nhằm giảm chi phí ban đầu cho khách hàng.
  • Giải pháp về Bảo hành và chăm sóc khách hàng: Thực hiện nghiêm túc cam kết bảo hành 12 tháng và hỗ trợ bảo trì định kỳ trọn đời; minh bạch thủ tục giấy tờ bảo hành; duy trì chính sách hỗ trợ mượn máy pha thay thế miễn phí khi thiết bị của khách gặp sự cố; chủ động thăm quán định kỳ để kiểm tra, vệ sinh máy.
  • Giải pháp về Nhân viên bán hàng: Đào tạo chuyên sâu kiến thức kỹ thuật máy cho nhân viên kinh doanh; hoàn thiện kỹ năng tư vấn, giao tiếp hòa nhã và trung thực; nâng cao tay nghề và phản ứng xử lý sự cố của đội ngũ nhân viên kỹ thuật.
  • Giải pháp về Chương trình khuyến mãi: Đa dạng hóa hình thức khuyến mãi (voucher mua hàng, tặng kèm phụ kiện máy ép, máy xay sinh tố, nguyên liệu); bố trí thời gian khuyến mãi hợp lý; tránh lạm dụng giảm giá làm giảm sút định vị chất lượng sản phẩm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố marketing hỗn hợp với quyết định mua sắm máy pha cà phê của khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế. Mô hình nghiên cứu đã chứng minh sự tác động có ý nghĩa thống kê của 5 nhóm nhân tố: Sản phẩm, Giá cả, Bảo hành và chăm sóc khách hàng, Nhân viên bán hàng và Chính sách khuyến mãi tới quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MADG.

Về mặt dữ liệu thực tiễn, đề tài cung cấp hệ thống số liệu tài chính chi tiết của Công ty TNHH MADG trong 3 năm liên tiếp (2019 - 2021), phản ánh rõ nét biến động doanh thu (đạt đỉnh 2.782,1 triệu đồng năm 2020 và giảm xuống 2.678,5 triệu đồng năm 2021) cùng tình trạng lợi nhuận thuần âm (-23,0 triệu đồng) do tác động của đại dịch COVID-19 và chi phí quản lý tăng cao. Đóng góp nổi bật của đề tài là việc cụ thể hóa thang đo hành vi người tiêu dùng vào phân khúc thiết bị pha chế đặc thù, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ thiết bị F&B có căn cứ khoa học để điều chỉnh chính sách combo sản phẩm, dịch vụ mượn máy bảo hành và nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự kỹ thuật.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể khách hàng kinh doanh cà phê.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 130 đối tượng, phạm vi khảo sát giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát được các thị trường lân cận mà MADG có hiện diện kinh doanh như Quảng Trị hay Đà Nẵng.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 10/10/2022 đến 25/11/2022), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi khách hàng qua các chu kỳ kinh tế dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất phân tầng theo quy mô quán cà phê và bổ sung các biến quan sát mới như mức độ nhận diện thương hiệu của nhà phân phối, ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội và dịch vụ số hóa sau bán hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing trong việc xây dựng khung nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng, cách thiết kế bảng hỏi Likert và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, One-Sample T-test).
  • Học viên, người làm nghiên cứu thị trường ngành thiết bị thực phẩm - đồ uống (F&B) cần tài liệu về thực trạng phân phối máy pha cà phê tại thị trường đô thị loại vừa ở miền Trung.
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thiết bị máy móc tham khảo mô hình liên kết sản phẩm dạng combo, chính sách bảo trì trọn đời và giải pháp cho mượn thiết bị thay thế trong quá trình sửa chữa để gia tăng tính cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

**