Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông, dịch vụ internet ngày càng trở thành nhu cầu thiết yếu của cá nhân và doanh nghiệp. Theo thống kê năm 2019, Việt Nam có hơn 64 triệu người sử dụng internet, chiếm hơn 60% dân số với mức tăng trưởng 28% so với năm 2017. Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, là một trong những thị trường trọng điểm của các nhà cung cấp dịch vụ internet, trong đó VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị chủ lực cung cấp dịch vụ FiberVNN – dịch vụ internet cáp quang băng rộng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng, đặc biệt là sự gia nhập của Viettel với chính sách giá cước cạnh tranh và hạ tầng phủ sóng rộng, đã khiến VNPT TT Huế mất gần 12.000 khách hàng trong năm 2015, tương đương gần 30% khách hàng hiện có. Tỷ lệ khách hàng rời mạng hàng năm vẫn duy trì trên 45% so với khách hàng mới phát triển, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại TP Huế đối với dịch vụ FiberVNN của VNPT TT Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành đến năm 2022. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân chiếm 95% tổng số khách hàng và đóng góp 90% doanh thu dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu bao gồm số liệu thứ cấp giai đoạn 2017-2019 và khảo sát sơ cấp từ tháng 12/2019 đến 02/2020 tại TP Huế. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNPT TT Huế xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao doanh thu và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, đặc biệt là mô hình của Aydin và Özer (2005) được điều chỉnh phù hợp với thực trạng VNPT TT Huế. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Lòng trung thành khách hàng: Hành vi mua lặp lại, thái độ tin tưởng và giới thiệu dịch vụ cho người khác, thể hiện sự gắn bó lâu dài với nhà cung cấp.
  • Chất lượng dịch vụ: Được đo lường qua 5 yếu tố của thang đo SERVQUAL gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
  • Sự hài lòng khách hàng: Phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
  • Giá cả cảm nhận: Nhận thức chủ quan của khách hàng về mức độ phù hợp giữa giá cả và giá trị dịch vụ.
  • Mối quan hệ giữa các nhân tố: Chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó tác động đến lòng trung thành.

Nghiên cứu loại bỏ biến rào cản chuyển đổi và hình ảnh doanh nghiệp do đặc thù thị trường viễn thông tại TP Huế, nơi khách hàng có nhiều lựa chọn và ít bị ràng buộc pháp lý khi chuyển đổi nhà cung cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh của VNPT TT Huế giai đoạn 2017-2019, bao gồm số liệu về doanh thu, biến động khách hàng và chính sách giá cước. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 175 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ FiberVNN tại TP Huế từ tháng 12/2019 đến tháng 02/2020.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 5:1 theo tiêu chuẩn Hair và cộng sự (2006). Bảng câu hỏi sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 23 với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát thành các nhân tố chính.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính phù hợp của mô hình đo lường.
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến.
  • Kiểm định Bootstrap với 500 mẫu lặp lại để đánh giá độ tin cậy các hệ số ước lượng.

Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ với phỏng vấn sâu các nhà quản lý và khách hàng, và nghiên cứu chính thức với khảo sát định lượng nhằm kiểm định mô hình và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành: Sự hài lòng khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành, giải thích khoảng 69,8% sự biến thiên của lòng trung thành. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

  2. Tính đảm bảo và độ tin cậy: Hai yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành. Độ tin cậy về đường truyền ổn định và sự đảm bảo từ nhân viên chuyên môn giúp khách hàng tin tưởng và gắn bó lâu dài.

  3. Giá cả cảm nhận: Mặc dù ảnh hưởng thấp hơn so với sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định trung thành, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh giá cước giữa các nhà mạng.

  4. Khả năng đáp ứng và đồng cảm: Các yếu tố này tác động tích cực đến sự hài lòng nhưng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành không mạnh bằng các yếu tố trên.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò trung tâm của sự hài lòng trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông. Độ tin cậy và tính đảm bảo là những yếu tố kỹ thuật và dịch vụ cốt lõi tạo nên sự khác biệt cạnh tranh cho VNPT TT Huế. Giá cả cảm nhận phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng với chính sách giá, cần được cân nhắc kỹ lưỡng để giữ chân khách hàng trong thị trường có nhiều lựa chọn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố đến lòng trung thành, hoặc bảng hệ số chuẩn hóa trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng mối quan hệ nhân quả.

So với các nghiên cứu trước, việc loại bỏ rào cản chuyển đổi và hình ảnh doanh nghiệp trong mô hình nghiên cứu phản ánh đúng thực trạng thị trường viễn thông tại TP Huế, nơi khách hàng có quyền tự do chuyển đổi và các nhà mạng cung cấp dịch vụ tương đương về mặt công nghệ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: Tập trung cải thiện độ tin cậy đường truyền, đảm bảo tốc độ và ổn định dịch vụ. Đào tạo nhân viên nâng cao chuyên môn và thái độ phục vụ để tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban kỹ thuật và chăm sóc khách hàng VNPT TT Huế.

  2. Tăng cường công tác hợp lực giữa khối kinh doanh và kỹ thuật: Thiết lập quy trình phối hợp chặt chẽ để xử lý sự cố nhanh chóng, nâng cao khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng kịp thời. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: Ban giám đốc và các phòng ban liên quan.

  3. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh và đa dạng: Đa dạng hóa các gói cước phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân, cân đối giữa giá và chất lượng để tăng giá trị cảm nhận. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Phòng kế hoạch và marketing.

  4. Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Tổ chức các chương trình tri ân, khuyến mãi, hỗ trợ kỹ thuật 24/7 nhằm tăng sự đồng cảm và gắn kết khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Thừa Thiên Huế: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chính sách giá.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  3. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin: Áp dụng các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng dựa trên các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và công nghệ thông tin: Tham khảo để đánh giá hiệu quả chính sách cạnh tranh và hỗ trợ phát triển thị trường dịch vụ internet bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành khách hàng là gì và tại sao quan trọng?
    Lòng trung thành là hành vi mua lặp lại và thái độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ. Nó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, giảm chi phí thu hút khách mới và tăng doanh thu bền vững.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng dịch vụ internet?
    Sự hài lòng, tính đảm bảo, độ tin cậy và giá cả cảm nhận là các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành, trong đó sự hài lòng có tác động mạnh nhất.

  3. Tại sao rào cản chuyển đổi không được đưa vào mô hình nghiên cứu?
    Do khách hàng tại TP Huế có quyền tự do chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mà không bị ràng buộc pháp lý, nên rào cản chuyển đổi không còn là yếu tố giữ chân khách hàng hiệu quả.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  5. Làm thế nào VNPT TT Huế có thể nâng cao lòng trung thành khách hàng?
    Bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường phối hợp giữa các bộ phận, xây dựng chính sách giá cạnh tranh và phát triển chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sự hài lòng, tính đảm bảo, độ tin cậy và giá cả cảm nhận là các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ FiberVNN tại TP Huế.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được gần 70% sự biến thiên của lòng trung thành, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn cao.
  • Loại bỏ rào cản chuyển đổi và hình ảnh doanh nghiệp trong mô hình phản ánh đúng đặc thù thị trường viễn thông hiện nay.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, phối hợp nội bộ, chính sách giá và chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường lòng trung thành.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Hành động ngay hôm nay để giữ vững vị thế và phát triển bền vững dịch vụ FiberVNN của VNPT Thừa Thiên Huế!