Chương 1: Tổng quan Nêu lý do thực hiện luận văn nghiên cứu; trình bày các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nêu tóm tắt phương pháp nghiên cứu và ý 7 nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận Giới thiệu thương hiệu Vietcup Coffee; trình bày các khái niệm liên quan, lý thuyết chính và các nghiên cứu liên quan. Ngoài ra, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua việc lập luận các giả thuyết, các mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày các phương pháp được sử dụng phục vụ cho quá trình xử lý dữ liêu, phân tích kết quả; kiểm định các giả thuyết, các mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình lý thuyết đã lập luận trong chương 2.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày kết quả nghiên cứu và các thảo luận chi tiết xoay quanh vấn đề nghiên cứu thông qua việc thực hiện kiểm tra sơ bộ dữ liệu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy thang đo cũng như phân tích các nhân tố để kiểm định các giả thuyết. Trình bày các kết quả thu được sau quá trình xử lý dữ liệu, phân tích kết quả, kiểm định giả thuyết bằng các phần mềm thống kê SPSS và SmartPLS. Cuối cùng là đưa ra kết luận về mối liên hệ giữa các yếu tố. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Nội dung chương này nhằm tóm tắt, thảo luận các kết quả và đề xuất hàm ý quản trị, đồng thời nêu lên những hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nội dung chương này trình bày các kết luận và hàm ý quản trị theo góc độ khoa học và thực tiễn dựa trên cơ sở lý kết quả được nêu trong chương trước. Chương 5 cũng trình bày một số điểm hạn chế của luận văn, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 2 cung cấp các khái niệm liên quan, lý thuyết chính và các nghiên cứu liên quan; từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Các khái niệm liên quan 2.
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction – CS) Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là phần khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Oliva và cộng sự (1995) cho rằng sự chênh lệch hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm, dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Tương tự, Oliver (2010) nêu quan điểm sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng. Đây là nhận định rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ, đã cung cấp (hoặc đang cung cấp) một mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng, bao gồm cả mức độ đáp ứng dưới hoặc quá mức. Sự hài lòng của khách hàng chứa đựng những cảm giác vui vẻ và hạnh phúc. Sự hài lòng của khách hàng phát triển từ việc đạt được những gì khách hàng mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ (Rajput & Gahfoor, 2020).
Sự hài lòng của khách hàng được mô tả theo Pizam và cộng sự (2016) là những đánh giá chủ quan của khách hàng về trải nghiệm tiêu dùng, dựa trên những mối liên hệ nhất định giữa nhận thức của khách hàng và các đặc điểm khách quan của sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng được cho là sự so sánh giữa mức độ thực hiện sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng hoặc các kết quả khác mà người tiêu dùng cảm nhận được với một tiêu chuẩn đánh giá (Westbrook & Oliver, 1991). Sự hài lòng của khách hàng được xác định là yếu tố khác biệt chính và sự khác 9 biệt đó dẫn đến lợi thế cạnh tranh (Martinaityte và cộng sự, 2016). Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến theo hành vi mua hàng lặp lại hoặc ý định tham khảo (Prayag và cộng sự, 2016).
Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng cũng làm giảm sự rời bỏ của khách hàng (Ascarza và cộng sự, 2017; Cheng và cộng sự, 2019). Khi khách hàng không hài lòng, họ có xu hướng ngừng mối quan hệ của họ với doanh nghiệp hoặc công ty đó (Alegre & Garau, 2010; Flores-Méndez và cộng sự, 2016; Mittal, 2016). Do đó, mức độ hài lòng của khách hàng có thể được sử dụng như một công cụ đo lường để đánh giá chất lượng tổng thể của doanh nghiệp (Mannan và cộng sự, 2019). Theo Kotler & Armstrong (2012), sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng.
Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thoả mãn. Mức độ hài lòng của khách hàng càng cao, lòng trung thành của họ càng lớn, dẫn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp tốt hơn.
Các khách hàng thoả mãn không chỉ quay trở lại mua hàng, mà còn trở thành những đối tác tiếp thị đầy thiện chí với việc truyền miệng đến những người xung quanh. Còn những khách hàng bất mãn thường có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ và gièm pha các sản phẩm của công ty. Nghiên cứu sử dụng khái niệm Sự hài lòng của Oliva và cộng sự (1995) làm khái niệm chính của nghiên cứu. Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu là khách hàng ở Vietcup Coffee.
Ý định quay lại (Revisit Intention – RI) Theo Ajzen (1991), ý định đề cập đến khả năng chủ quan để thực hiện một hành vi. Nó thường được coi là một yếu tố dự đoán chính về hành vi tương ứng của người tiêu dùng và nó bao gồm các hành vi lần đầu tiên và các hành vi lặp lại. Ý định quay lại biểu thị xu hướng hoặc kế hoạch đến thăm lại cùng một nơi (Cole & Scott, 2004). Ý định quay lại được mô tả là xác suất lạc quan để khách hàng quay lại nhà hàng, và là sự sẵn sàng của khách hàng quay lại nhà hàng (Rajput & Gahfoor, 2020).
10 Khi một công ty cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể có nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự trên thị trường được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường có nhiều lựa chọn thay thế. Do đó, điều quan trọng là các công ty phải nâng cao giá trị của người tiêu dùng hiện tại và thực hiện các bước hiệu quả để thu hút hành vi mua lại của họ bên cạnh việc thu hút khách hàng mới (Hanai và cộng sự, 2008). Ngoài ra, các nhà cung cấp dịch vụ có ý thức về sự quay lại của khách hàng vì chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn so với việc giữ chân khách hàng hiện tại (Um và cộng sự, 2006).
Trong số các yếu tố ảnh hưởng đến các việc thăm lại lặp lại, các nghiên cứu đáng kể ủng hộ rằng sự hài lòng là yếu tố quyết định ý định quay lại của khách hàng (Um và cộng sự, 2006; Petrick và cộng sự, 2016). Hơn nữa, ý định quay lại bị ảnh hưởng bởi việc đánh giá trải nghiệm trước đó (Tema, 2012). Nghiên cứu áp dụng khái niệm Ý định quay lại của Ajzen (1991) làm khái niệm chính của nghiên cứu. Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu là khách hàng ở Vietcup Coffee.
Lòng trung thành (Loyalty - LA) Theo Fecikova (2004) trích bởi Dimitriades (2006), lòng trung thành của khách hàng được xem như là một chức năng của sự hài lòng và khách hàng trung thành đóng góp vào lợi nhuận của cửa hàng bằng cách chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng. Với Dick và Basu (1994) được trích bởi Suh & Youjae (2006) đã định nghĩa lòng trung thành là một phản ứng hành vi được thể hiện theo thời gian thông qua các quyết định được đưa ra giữa các lựa chọn thay thế. Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa là cam kết tâm lý của khách hàng đối với một doanh nghiệp được thể hiện thông qua việc mua hàng lặp lại của họ (Jin và cộng sự, 2016). Saulina & Syah (2018) cho rằng lòng trung thành của khách hàng như một cam kết của khách hàng khi quay lại cửa hàng để mua lại một cách nhất quán trong mọi tình huống.
Định nghĩa này cũng được công nhận bởi Githiri (2018) rằng lòng trung thành của khách hàng gắn liền với hành vi mua lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ, và từ chối dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 11 Nghiên cứu ứng dụng khái niệm Lòng trung thành của Fecikova (2004) trích bởi Dimitriades (2006) làm khái niệm chính của nghiên cứu. Khái niệm này phù hợp với đối tượng nghiên cứu là khách hàng ở Vietcup Coffee. Truyền miệng cũng được mô tả như là một tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về sản phẩm hoặc công ty, thông qua hình thức chia sẻ trực tiếp hoặc trực tuyến (Curina và cộng sự, 2020; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).
Lời truyền miệng là một cảm giác quan trọng và thường xuyên. Từ lâu, mọi người có thói quen trao đổi kinh nghiệm tiêu dùng của họ với những người khác, như là phàn nàn về việc lưu trú tại khách sạn tồi tệ, truyền bá kinh nghiệm về hàng hóa, dịch vụ, công ty, nhà hàng. Các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội đã tạo ra hơn 3,3 tỷ lượt hiển thị thương hiệu mỗi ngày (Berger & Schwartz, 2011). Moliner-Velázquez và cộng sự (2015) chỉ ra lời truyền miệng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng; do đó, một chiến lược tiếp thị quan trọng là bắt đầu những lời truyền miệng tích cực.
Và những lời truyền miệng tiêu cực thì mang tính thông tin và dự đoán nhiều hơn khi khách hàng bày tỏ sự không hài lòng của họ (Alegre & Garau, 2010). Trong nghiên cứu của mình, Royo‐Vela & Casamassima (2011) đã thừa nhận rằng những lời truyền miệng đáng tin hơn quảng cáo khi nó bắt đầu từ gia đình và bạn bè.