Tổng quan nghiên cứu

Ngành cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với quy mô ước tính đạt khoảng 10.845 tỉ đồng năm 2022 và dự kiến tăng lên 15.837 tỉ đồng vào năm 2027, tương đương mức tăng trưởng gần 8% trong giai đoạn 2022-2027. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu cà phê nhượng quyền như Highlands, Trung Nguyên, Starbucks, thương hiệu Vietcup Coffee mới ra đời năm 2020 đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thị trường. Nghiên cứu tập trung phân tích tác động của sự hài lòng khách hàng đến ý định quay lại, lòng trung thành và truyền miệng tại các cửa hàng Vietcup Coffee tại TP. Hồ Chí Minh, dựa trên khảo sát 409 mẫu khách hàng đã sử dụng dịch vụ ít nhất hai lần trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2022.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng công nghệ, chất lượng không gian và công bằng về giá; đồng thời đánh giá mức độ tác động của sự hài lòng đến các hành vi khách hàng như ý định quay lại, lòng trung thành và truyền miệng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển thương hiệu Vietcup Coffee trong thị trường cà phê nhượng quyền tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus – Organism – Response – SOR). TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ, ý định hành vi và hành vi thực tế của khách hàng, trong đó ý định quay lại là yếu tố trung gian quyết định hành vi quay lại cửa hàng. Mô hình SOR nhấn mạnh vai trò của các kích thích bên ngoài như chất lượng dịch vụ, thực phẩm, không gian, công nghệ và giá cả (Stimulus) tác động đến trạng thái bên trong của khách hàng (Organism) như sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến phản ứng hành vi (Response) bao gồm ý định quay lại, lòng trung thành và truyền miệng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction – CS): Đánh giá chủ quan của khách hàng về trải nghiệm tiêu dùng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được.
  • Ý định quay lại (Revisit Intention – RI): Xu hướng hoặc kế hoạch khách hàng sẽ quay lại sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.
  • Lòng trung thành (Loyalty – LA): Cam kết tâm lý và hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng đối với thương hiệu.
  • Truyền miệng (Word of Mouth – WOM): Các tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ được chia sẻ với người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận tay đôi với quản lý, nhân viên và khách hàng thân thiết để hoàn thiện thang đo phù hợp với bối cảnh Vietcup Coffee. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát trực tuyến với 409 mẫu khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, những người đã sử dụng dịch vụ tại Vietcup Coffee ít nhất hai lần trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2022.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo, đồng thời sử dụng SmartPLS để đánh giá mô hình cấu trúc, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 409 được lựa chọn đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho các phân tích thống kê đa biến. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với kiểm soát chất lượng dữ liệu nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp của kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng:

    • Chất lượng thực phẩm có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số ảnh hưởng tích cực rõ rệt (p < 0.01).
    • Chất lượng dịch vụ, công nghệ và không gian cũng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với mức độ ý nghĩa thống kê cao.
    • Công bằng về giá góp phần làm tăng sự hài lòng khách hàng, phản ánh sự chấp nhận của khách hàng về mức giá hợp lý tại Vietcup Coffee.

  2. Sự hài lòng tác động đến ý định quay lại và lòng trung thành:

    • Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định quay lại cửa hàng với hệ số tác động lớn, cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại cao hơn khoảng 70% so với khách hàng không hài lòng.
    • Lòng trung thành cũng được củng cố bởi sự hài lòng, với tỷ lệ khách hàng trung thành tăng lên đáng kể khi mức độ hài lòng tăng.

  3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến truyền miệng không được xác nhận:

    • Mặc dù truyền miệng được xem là yếu tố quan trọng trong marketing, nghiên cứu không tìm thấy bằng chứng thống kê cho thấy sự hài lòng làm tăng lời truyền miệng tích cực tại Vietcup Coffee, có thể do cỡ mẫu hoặc đặc thù thị trường.

  4. Phân tích đa cộng tuyến và độ tin cậy:

    • Các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng (VIF < 3), đảm bảo tính ổn định của mô hình.
    • Thang đo các biến đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.8 và giá trị hội tụ (AVE) trên 0.5.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường phát triển và đang phát triển, khẳng định vai trò trung tâm của chất lượng thực phẩm và dịch vụ trong việc tạo ra sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng là tiền đề quan trọng để thúc đẩy ý định quay lại và lòng trung thành, từ đó giúp Vietcup Coffee duy trì và phát triển khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Việc không tìm thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và truyền miệng có thể do đặc thù thương hiệu mới, chưa tạo được mạng lưới khách hàng trung thành đủ lớn để lan tỏa thông tin tích cực. Ngoài ra, các yếu tố khác như thói quen khách hàng, ảnh hưởng xã hội có thể đóng vai trò trung gian trong truyền miệng, cần được nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại, lòng trung thành. Bảng phân tích độ tin cậy và phân tích đa cộng tuyến cũng giúp minh chứng tính chính xác của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng thực phẩm:

    • Tập trung cải tiến hương vị, cách trình bày và độ tươi ngon của sản phẩm.
    • Đầu tư vào nguồn nguyên liệu sạch, quy trình chế biến hiện đại.
    • Mục tiêu: Tăng điểm hài lòng về chất lượng thực phẩm lên ít nhất 15% trong 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận sản xuất và quản lý chất lượng.

  2. Cải thiện chất lượng dịch vụ:

    • Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và nhanh nhẹn.
    • Áp dụng công nghệ hỗ trợ phục vụ như đặt hàng qua app, thanh toán không tiền mặt.
    • Mục tiêu: Giảm thời gian phục vụ trung bình xuống dưới 5 phút, tăng điểm hài lòng dịch vụ 10% trong 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận nhân sự và công nghệ thông tin.

  3. Tối ưu hóa không gian và công nghệ:

    • Cải tạo không gian quán tạo cảm giác thoải mái, sạch sẽ, phù hợp với xu hướng hiện đại và truyền thống.
    • Nâng cấp hệ thống wifi, thiết bị phục vụ khách hàng.
    • Mục tiêu: Tăng điểm hài lòng về không gian và công nghệ lên 20% trong 9 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cửa hàng và bộ phận kỹ thuật.

  4. Đảm bảo công bằng về giá:

    • Xây dựng chính sách giá hợp lý, minh bạch, phù hợp với chất lượng sản phẩm và thị trường.
    • Thường xuyên khảo sát phản hồi khách hàng về giá để điều chỉnh kịp thời.
    • Mục tiêu: Giữ tỷ lệ khách hàng đánh giá giá cả hợp lý trên 85% trong 1 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và tài chính.

  5. Phát triển chương trình khách hàng trung thành và truyền thông tích cực:

    • Xây dựng chương trình tích điểm, ưu đãi dành cho khách hàng quay lại.
    • Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực qua mạng xã hội và các kênh truyền thông.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 25% trong 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Quản lý và chủ cửa hàng cà phê nhượng quyền:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
    • Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ và nhượng quyền thương mại.
    • Phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong ngành F&B.

  3. Chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu và marketing:

    • Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn chiến lược gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành và truyền miệng cho các thương hiệu cà phê.
    • Đề xuất các chương trình khách hàng trung thành và truyền thông hiệu quả.

  4. Nhà đầu tư và doanh nghiệp trong ngành cà phê:

    • Đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào các thương hiệu nhượng quyền mới.
    • Hiểu rõ các yếu tố tạo nên sự thành công trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự hài lòng khách hàng được đo lường như thế nào trong nghiên cứu này?
    Sự hài lòng được đo bằng 4 biến quan sát liên quan đến cảm nhận tổng thể, sự vui vẻ và hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại Vietcup Coffee, dựa trên thang đo chuẩn từ các nghiên cứu trước với độ tin cậy cao.

  2. Tại sao truyền miệng không có tác động rõ ràng từ sự hài lòng trong nghiên cứu?
    Có thể do thương hiệu Vietcup còn mới, mạng lưới khách hàng trung thành chưa đủ lớn để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực rõ ràng. Ngoài ra, các yếu tố xã hội và thói quen cũng ảnh hưởng đến truyền miệng nhưng chưa được khảo sát sâu.

  3. Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu có đảm bảo tính đại diện không?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 409 mẫu khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo đủ cỡ mẫu để phân tích đa biến và kiểm định mô hình với độ tin cậy cao.

  4. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng?
    Chất lượng thực phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ, công nghệ, không gian và công bằng về giá.

  5. Làm thế nào để Vietcup Coffee tăng lòng trung thành của khách hàng?
    Tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng chương trình khách hàng trung thành, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo môi trường thân thiện, hiện đại để khách hàng cảm thấy gắn bó lâu dài.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố chất lượng thực phẩm, dịch vụ, công nghệ, không gian và công bằng về giá đều tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Vietcup Coffee.
  • Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định quay lại và lòng trung thành, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.
  • Không tìm thấy mối quan hệ rõ ràng giữa sự hài lòng và truyền miệng tích cực, cần nghiên cứu thêm các yếu tố trung gian khác.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, không gian, công nghệ và chính sách giá nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đa dạng mẫu để làm rõ hơn các mối quan hệ hành vi khách hàng trong ngành cà phê nhượng quyền tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý Vietcup Coffee nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Đối với nhà nghiên cứu, có thể mở rộng nghiên cứu sang các thương hiệu khác và phân tích sâu hơn về truyền miệng và thói quen khách hàng.

Kêu gọi hành động: Các bên liên quan trong ngành cà phê nhượng quyền nên ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó phát triển bền vững thương hiệu và thị trường.