Chương 1 đã trình bày các nội dung tổng quát của đề tài như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu áp dụng trong đề tài, ý nghĩa của đề tài cũng như bố cục của Luận văn. 12 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Philip Kotler [25] cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Mác [11] cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Nguyễn Văn Thanh [10] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Dịch vụ có những nét đặc trưng cơ bản để phân biệt với các sản phẩm hữu hình như sau: - Tính vô hình; - Tính không đồng nhất; - Tính không thể tách rời; - Tính không thể cất trữ.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Nếu chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính 13 chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được. Theo Parasuraman và cộng sự [31], “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. Như vậy, từ các định nghĩa trên, tác giả đúc kết định nghĩa chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này chính là chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Khi cảm nhận về chất lượng của khách hàng đạt được kỳ vọng của họ trước đó thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo, còn nếu vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém. Khái niệm chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến “Giao dịch trực tuyến”: Có hai phương thức giao dịch: Đó là giao dịch trực tuyến và giao dịch trực tiếp. Theo trang web Investorguide [38], “Giao dịch trực tuyến là hành vi mua, bán tiền tệ, cổ phiếu, trái phiếu và các công cụ tài chính qua Internet, thông thường với một công ty môi giới nào đó.
Công ty môi giới trực tuyến sẽ đưa ra tài khoản demo miễn phí cho phép bất kỳ ai kết nối với Internet, từ đó có khả năng kinh doanh ảo”. Lợi ích to lớn của giao dịch trực tuyến mang lại đó chính là sự cải thiện tối ưu về tốc độ và xử lý giao dịch. Quy trình được đơn giản hóa hết mức có thể, xóa bỏ các thủ tục bàn giấy rườm rà và cồng kềnh. Đồng thời, khách hàng không cần phải đến ngân hàng hay văn phòng giao dịch như phương pháp truyền thống.
Chỉ cần ngồi ở bất cứ đâu mà bạn muốn, từ nhà ở đến trường học, công sở hay cửa hàng tiện lợi, khách hàng đều có thể thực hiện giao dịch của mình thông qua laptop hoặc điện thoại di động. Mọi thông tin tài khoản, lịch sử giao dịch đều được cập nhật thường xuyên và đầy đủ. Khái niệm sự hài lòng khách hàng “Sự hài lòng của khách hàng”: Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do đó có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã 14 xuất bản về đề tài này. Spreng và cộng sự [] cho rằng “sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng”.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Zeithaml và cộng sự, [37]). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Bachelet [14] định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver [30] cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Parasuraman và cộng sự [32] cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách hàng (Anderson và cộng sự, [21]) nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh. Theo Philip Kotler [25], sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, [30]), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm (Tse và Wilton, [36]). Như vậy, sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, [25]). Parasuraman và cộng sự [32] cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. Như vậy, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Zeithaml và Bitner [37] cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào 15 những thành phần của dịch vụ, thì sự hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng trong chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ, giá cả, quá trình tiếp thu và xử lý ý kiến khách hàng, thông tin, quá trình thanh toán, thời gian dịch vụ. Tuy nhiên có nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Tổng quan tài liệu Để có cơ sở lý thuyết cũng như tham chiếu các cách tiếp cận trong nghiên cứu, tác giả đã tham khác các công trình nghiên cứu như. - Nghiên cứu của Gutiérrez Rodríguez, P. và cộng sự ([20], 23), nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó là nhân tố về Đặc tính công nghệ (Technical features), Tính năng chức năng (Functional features), Hình ảnh (Image), Chất lượng nhận thức (Perceived quality) tác động đến Sự hài lòng (Satisfaction). Nghiên cứu (ở Hình 2.1) chỉ ra rằng tất cả các yếu tố về đặc tính công nghệ, tính năng chức năng, hình ảnh và chất lượng nhận thức đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân.
Trong đó, nhân tố chất lượng nhận thức có tác động cao nhất, đến nhân tố về tính năng chức năng, sau đó là hình ảnh và cuối cùng là công nghệ. Đặc tính công nghệ H1 Tính năng chức năng H2 Sự hài lòng Hình ảnh H3 Chất lượng nhận thức H4 Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng phục vụ của hành chính công: dịch vụ thành phố và nhận thức của công dân [13] 16 - Philip Kotler & Armstrong [26], “Những nguyên lý tiếp thị”, trình bày về khái niệm sự hài lòng một cách cụ thể, diễn giải giúp hiểu rõ về khái niệm này. - Những học giả nổi tiếng như: Zeitham & Bitner, Gronrons… đưa ra các mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, là cơ sở để tác giả xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Điện lực Phú Quý, tỉnh Bình Thuận. - Trần Thị Hương [12], nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực TP.HCM, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.
Luận văn thể hiện được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm công ty VTGAS và đưa ra các giải pháp để giúp công ty nâng cao sự hài lòng của khách hàng. - Nguyễn Hoài Diệu [8], đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại UBND huyện Hàm Tân, tỉnh Bình Thuận, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Phan Thiết. Luận văn xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của người dân.