Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị 13 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong4: Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, tự điển Oxford định nghĩa dịch vụ là ngành cung cấp những sản phẩm vô hình, là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với hàng hóa thông thường. Tự điển trực tuyến (www.com), định nghĩa “dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay một công việc của một đối tượng cho một đối tượng khác. Dịch vụ là một hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
(Theo Philip Kotler và Keller, 2006) Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở roognj những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. (Theo Kotler và Amstrong, 2004) “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho một bên khác, về bản chất là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể gắn hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật lý”5 (Philip Kotler and Keller, 2006, p. “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.H, 1986) Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật (Luật giá Việt Nam, 2013).
4 Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014. Giáo trình Quản trị Dịch vụ. NXB Kinh tế TP. 5 Nguyên tác: “A service is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.
Its production may or may not be tied to a physical product”. 14 Nhìn chung, các định nghĩa trên đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ đồng thời xảy ra, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) được trích theo Bùi Thanh Tráng6: Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng giúp phân biệt với hàng hóa hay sản phẩm được chế tạo. Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở bốn đặc điểm: vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời quá trình sản xuất và tiêu dùng, và không thể dự trữ. - Vô hình (Intangible): Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đo, đong đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng.
Phần lớn các dịch vụ thường hướng đến phạm vi trừu tượng và vô hình. Đặc điểm phân biệt cơ bản nhất của dịch vụ là vô hình. Đặc điểm vô hình sẽ tạo ra những thách thức cho nhà quản trị dịch vụ. Dịch vụ không thể dễ dàng được cấp bằng sáng chế và như vậy những khái niệm dịch vụ mới có thể dễ dàng thông điệp đến khách hàng, nên đánh giá chất lượng có thể khó khăn cho người tiêu dùng.
- Không đồng nhất (Heterogeneuty): Dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thường là do con người thực hiện và có tính biến thiên cao. Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp, người sử dụng, chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng thời điểm, những đòi hỏi chất lượng đồng nhất rất khó đảm bảo. Tính không đồng nhất kết nối với các dịch vụ chủ yếu là kết quả sự tương tác của con người và tất cả các thay đổi bất thường đi kèm với nó. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào những nhân tố không kiểm soát được.
Do vậy, khó có thể có sự phù hợp hoàn toàn giữa chất lượng được giao với chất lượng được công bố. - Không thể tách rời được (Inseparability): Dịch vụ có đặc thù là được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và ảnh hưởng đến trong quá trình thực hiện dịch vụ. Hầu hết các hàng hóa được sản xuất, sau đó bán và tiêu dùng, 6 Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014. Giáo trình Quản trị dịch vụ.
NXB Kinh tế TP.11-17 15 ngược lại hầu hết các dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Vì các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt là khó khăn. Chất lượng dịch vụ hài lòng và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào những gì xảy ra trong thời gian thực hiện, bao gồm cả hành động của nhân viên và sự tương tác giữa các nhân viên và khách hàng. Thông thường, các hoạt động cần phải được phân cấp và giao quyền để chuyển giao các dịch vụ cho người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả.
- Không thể dự trữ (Perishability): dịch vụ thì không thể dự trữ trong các kho hàng. Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Các nhà quản trị dịch vụ cần hiểu rõ đặc tính này để dự báo nhu cầu vào mùa cao điểm và thấp điểm. Các đặc trưng này không hoàn toàn giống nhau giữa các loại hình dịch vụ, bất kỳ một dịch vụ cũng thể hiện một sự kết hợp khác nhau của bốn đặc điểm trên.
Sự kết hợp này được diễn giải thông qua hình 2.1: Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ Vô hình Không Không thể tách Dịch vụ đồng rời nhất Không thể dự trữ Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000 2.2 Chất lƣợng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan tâm và tranh luận trong nhiều tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn về định nghĩa và việc đo lường không có sự đồng thuận chung. 16 Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó (Philip Kotler and cs, 2005). Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lewis and Booms, 1983).
“Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng”7 (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985, p.2 Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được cấu thành bởi hai thành phần (Gronross, 1984): - Chất lượng kỹ thuật (technical quality): xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì mà khách hàng nhận được. - Chất lượng chức năng (functionial quality): xem xét phương diện quy trình về sự trao đổi giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng quy trình và chất lượng đầu ra.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là "nhận thức của cá nhân đối với việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự mong đợi của mình" (Schiffman and Karun, 2004, p. Sự hài lòng của khách hàng là "phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa các kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi tiêu dùng" (Tse and Wilton, 1988, p.
7 Nguyên tác: : “Quality Is a Comparison between Expectations and Performance”. 17 “Sự hài lòng của khách hàng là tổng thể thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được” (Hansemark and Albinsson8, 2004, p. Sự hài lòng của khách hàng là một phần không tách rời của các mục tiêu kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, đặc biệt là trong các doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể đạt được sự hài lòng thông qua việc hiểu được nhu cầu của thị trường mục tiêu và đáp ứng các nhu cầu này (Ibojo and et al, 2013).
Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho bất kỳ doanh nghiệp nào giữ được khách hàng hiện tại (Khan, 2002). Sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng trong việc trải nghiệm đối với sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995). Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cần thiết cho công ty để giữ lại khách hàng (Guo and et al, 2009). Dựa vào những khái niệm, định nghĩa nêu trên; tác giả cho rằng vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ (sản phẩm) của doanh nghiệp là cần thiết.
Khách hàng được đưa ra quan điểm cá nhân (tích cực hoặc tiêu cực) đối với dịch vụ, sản phẩm đã và đang sử dụng thể hiện sự tôn trọng của doanh nghiệp đối với khách hàng. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được bản thân trở thành một phần quan trọng trong sự nghiệp phát triển của doanh nghiệp.2 Sự cần thiết đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã thay đổi mọi vấn đề. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp nhận ra họ phải thay đổi cách nhìn nhận vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt, là vũ khí chiến lược quyết định trong hoạt động kinh doanh. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: 8 Hansemark, O.
Customer Satisfaction and Retention: The Experiences of Individual Employees. Managing Service Quality, Vol.