Ảnh hưởng của tối ưu hóa thuế và chênh lệch tạm thời giữa kế toán và thuế đến quản trị lợi nhuận tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp niêm yết trên sàn chứng khoán việt nam

Tối ưu hóa thuế và chênh lệch tạm thời giữa kế toán và thuế ảnh hưởng đến quản trị lợi nhuận doanh nghiệp công nghiệp niêm yết tại Việt Nam.

• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Nguyễn Hoài Nam
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Kinh tế và kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Và Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Nhà Hàng Đồ Ăn Nhanh Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm đồ ăn nhanh
• 1.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. Sự trung thành của khách hàng
• 1.4. Sự phát triển của đồ ăn nhanh
• 1.5. Tổng quan nghiên cứu
• 1.5.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
• 1.5.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
• 1.6. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Khảo sát bằng bảng hỏi
• 3.4. Phân tích và xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Mô tả về khách hàng ăn đồ ăn nhanh
• 4.3. Kết quả kiểm định các nhân tố
• 4.3.1. Kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.2. Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.3.3. Kết quả kiểm định nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)
• 4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.4.1. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của biến (Indirect Effect)
• 4.4.3. Kiểm định vai trò điều tiết của biến Tìm kiếm sự đa dạng (TK) trong mối quan hệ từ Sự hài lòng của khách hàng (HL) đến Long trung thành của khách hàng (TT)
• 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình Sự trung thành (TT) giữa các nhóm người có thu nhập khác nhau
• 4.4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Kết quả đo lường
• 5.3. Kết quả về mô hình lý thuyết
• 5.4. Khuyến nghị với các thương hiệu đồ ăn nhanh tại thị trường Việt Nam
• 5.4.1. Xây dựng chính sách định giá phù hợp
• 5.4.2. Tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian cửa hàng
• 5.4.3. Phát triển đa dạng thực đơn các món ăn
• 5.4.4. Xây dựng chiến lược marketing xanh
• 5.4.5. Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng
• 5.5. Khuyến nghị với các cơ quan quản lý, bộ ngành, Chính phủ
• 5.6. Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Phiếu hỏi phỏng vấn
• Phụ lục 2: Phiếu khảo sát
• Phụ lục 3: Kết quả khảo sát

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Đồ Ăn Nhanh

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh tại Hà Nội trở nên vô cùng quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt. Thị trường đồ ăn nhanh Hà Nội với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như KFC, Lotteria, McDonald's, Jollibee và cả các thương hiệu Việt như Phở 24, Bami Bread,... đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải thiện dịch vụ khách hàng và chất lượng món ăn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và tỷ lệ khách hàng quay lại là chìa khóa để duy trì và phát triển bền vững. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố chính, từ đó đưa ra các đề xuất cải thiện cụ thể và hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường đồ ăn nhanh

Việc nghiên cứu thị trường giúp các nhà hàng đồ ăn nhanh hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Điều này bao gồm việc đánh giá chất lượng món ăn, giá cả, không gian nhà hàng, và thái độ phục vụ. Các đánh giá của khách hàng và phản hồi của khách hàng là những thông tin quý giá để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Theo tài liệu gốc, thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam được đánh giá là rất tiềm năng với gần 100 triệu dân, do đó các doanh nghiệp cần gia tăng sự hài lòng và giữ chân người tiêu dùng. Hiểu rõ các yếu tố này là nền tảng cho sự phát triển bền vững.

1.2. Tại sao Hà Nội là thị trường trọng điểm cho đồ ăn nhanh

Hà Nội là một thị trường năng động với dân số trẻ và mức sống ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của nhà hàng đồ ăn nhanh. Nghiên cứu được thực hiện qua phiếu khảo sát trực tuyến với khách hàng từ 18 đến 25 tuổi tại Hà Nội, Việt Nam, nơi có dân cư đông đúc, tập trung nhiều trường đại học, nhiều giới trẻ, sinh viên và là khu vực kinh tế năng động, phát triển hàng đầu cả nước nên có sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu đồ ăn nhanh. Giới trẻ và dân văn phòng có xu hướng tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng, khiến đồ ăn nhanh trở thành lựa chọn phổ biến. Hơn nữa, sự đa dạng về văn hóa ẩm thực tại Hà Nội cũng tạo ra cơ hội cho các thương hiệu đồ ăn nhanh đổi mới và thích nghi.

II. Vấn Đề Sự Hài Lòng và Trung Thành Khách Hàng Giảm Sút

Một trong những thách thức lớn nhất đối với nhà hàng đồ ăn nhanh hiện nay là làm thế nào để duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có được từ khách hàng chính là trung tâm của hoạt động marketing. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, và chỉ cần một trải nghiệm không tốt cũng có thể khiến họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố như chất lượng món ăn không ổn định, thái độ phục vụ kém chuyên nghiệp, giá cả không hợp lý, hoặc không gian nhà hàng không thoải mái đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ hài lòng. Việc đo lường và đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành một cách chính xác là vô cùng quan trọng để xác định các vấn đề cần cải thiện.

2.1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Theo Levesque và McDougall (1996): “Sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ". Thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp, thời gian chờ đợi hợp lý, và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng đều là những yếu tố quan trọng. Việc đào tạo nhân viên, xây dựng quy trình phục vụ chuẩn, và lắng nghe phản hồi của khách hàng là những biện pháp cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ. Ngược lại, một trải nghiệm dịch vụ khách hàng tồi tệ có thể khiến khách hàng không bao giờ quay trở lại.

2.2. Tác động của giá cả và chương trình khuyến mãi

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt trong phân khúc đồ ăn nhanh. Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết, và chính sách giá cạnh tranh có thể thu hút khách hàng và tăng cường lòng trung thành. Tuy nhiên, việc định giá cần phải cân bằng giữa việc thu hút khách hàng và đảm bảo lợi nhuận cho nhà hàng. Việc xây dựng chính sách định giá phù hợp là một trong những khuyến nghị quan trọng được rút ra từ nghiên cứu.

2.3. Vệ sinh an toàn thực phẩm và trải nghiệm khách hàng

Vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố tiên quyết để đảm bảo trải nghiệm khách hàng tích cực. Khách hàng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình chế biến, và điều kiện bảo quản thực phẩm. Việc tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo môi trường nhà hàng sạch sẽ, và cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm là vô cùng quan trọng. Bất kỳ vi phạm nào về vệ sinh an toàn thực phẩm có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của nhà hàng và lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành

Để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh tại Hà Nội, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Các phương pháp này bao gồm khảo sát khách hàng, phỏng vấn sâu, phân tích dữ liệu thứ cấp, và thử nghiệm A/B. Khảo sát khách hàng là một công cụ hiệu quả để thu thập thông tin về mức độ hài lòng, mong đợi của khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Phỏng vấn sâu giúp hiểu rõ hơn về động cơ và suy nghĩ của khách hàng. Phân tích dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về xu hướng thị trường và hành vi của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát hiệu quả về sự hài lòng

Bảng hỏi khảo sát cần được thiết kế một cách cẩn thận để đảm bảo thu thập được thông tin chính xác và đầy đủ. Các câu hỏi nên tập trung vào các yếu tố quan trọng như chất lượng món ăn, giá cả, chất lượng dịch vụ, không gian nhà hàng, và trải nghiệm khách hàng. Sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Đảm bảo tính bảo mật và ẩn danh của thông tin cá nhân để khuyến khích khách hàng cung cấp phản hồi trung thực. Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng để xác định sự phù hợp của thang đo và mô hình nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS để đo lòng trung thành

Phần mềm SPSS và AMOS là những công cụ mạnh mẽ để phân tích dữ liệu khảo sát và đánh giá lòng trung thành của khách hàng. SPSS có thể được sử dụng để phân tích thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết, và phân tích hồi quy. AMOS được sử dụng để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành. Dữ liệu sau khi được thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26, AMOS 24.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Tác Động Sự Hài Lòng và Trung Thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh tại Hà Nội. Các yếu tố quan trọng nhất bao gồm chất lượng món ăn, giá cả, chất lượng dịch vụ, không gian nhà hàng, và nhận diện thương hiệu. Chất lượng món ăn là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng. Giá cả hợp lý cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với khách hàng có thu nhập trung bình. Chất lượng dịch vụ tốt, không gian nhà hàng thoải mái, và nhận diện thương hiệu mạnh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.

4.1. Tầm quan trọng của chất lượng món ăn và menu đa dạng

Chất lượng món ăn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong đợi các món ăn phải ngon, tươi, và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Menu đa dạng với nhiều lựa chọn khác nhau cũng là một yếu tố quan trọng, đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng. Các nhà hàng cần thường xuyên cập nhật menu, giới thiệu các món ăn mới, và cải thiện chất lượng các món ăn hiện có. Phát triển đa dạng thực đơn các món ăn là một trong những khuyến nghị được đề xuất từ nghiên cứu.

4.2. Vai trò của không gian nhà hàng và trải nghiệm khách hàng

Không gian nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Nhà hàng cần được thiết kế sao cho thoải mái, sạch sẽ, và có phong cách riêng. Âm nhạc, ánh sáng, và trang trí cũng là những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên không gian ấn tượng. Các nhà hàng nên tạo ra một bầu không khí thân thiện, ấm cúng, và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian cửa hàng là một khuyến nghị quan trọng khác.

4.3. Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu và marketing nhà hàng

Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp nhà hàng tạo dựng uy tín và thu hút khách hàng. Các hoạt động marketing nhà hàng, bao gồm digital marketing, social media marketing, và influencer marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng. Các nhà hàng cần xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, và tạo ra nội dung hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng. Xây dựng chiến lược marketing xanh cũng là một khuyến nghị được đề xuất.

V. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Hài Lòng và Trung Thành Khách Hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có nhiều giải pháp mà nhà hàng đồ ăn nhanh có thể áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng món ăn, tối ưu hóa giá cả, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện không gian nhà hàng, tăng cường nhận diện thương hiệu, và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết. Các nhà hàng cần liên tục lắng nghe phản hồi của khách hàng, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.1. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả

Chương trình khách hàng thân thiết là một công cụ hiệu quả để khuyến khích khách hàng quay trở lại và xây dựng lòng trung thành. Các chương trình này có thể bao gồm tích điểm, giảm giá, tặng quà, hoặc các ưu đãi đặc biệt khác. Các nhà hàng cần thiết kế chương trình khách hàng thân thiết sao cho hấp dẫn, dễ sử dụng, và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những khuyến nghị được đưa ra từ nghiên cứu.

5.2. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thông qua ứng dụng di động

Ứng dụng di động có thể giúp nhà hàng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành. Ứng dụng có thể cung cấp các tính năng như đặt hàng trực tuyến, thanh toán di động, theo dõi đơn hàng, và nhận thông báo về các chương trình khuyến mãi. Các nhà hàng cần đầu tư vào phát triển ứng dụng di động thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng. Tối ưu hóa ứng dụng di động cũng nên đi kèm với việc cải thiện giao hàng tận nơi.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành Khách Hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh là một lĩnh vực liên tục phát triển. Trong tương lai, các nghiên cứu cần tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, như tác động của influencer marketing, vai trò của digital marketing, và ảnh hưởng của quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM). Các nghiên cứu cũng cần xem xét các yếu tố nhân khẩu học, như độ tuổi khách hàng, giới tính khách hàng, thu nhập khách hàng, nghề nghiệp khách hàng, và địa điểm khách hàng.

6.1. Ứng dụng phân tích dữ liệu lớn để cá nhân hóa trải nghiệm

Phân tích dữ liệu lớn có thể giúp nhà hàng hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, thói quen ăn uống, và mong đợi của khách hàng. Dựa trên thông tin này, nhà hàng có thể cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, cung cấp các ưu đãi và khuyến mãi phù hợp, và tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả hơn. Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo là một trong những khuyến nghị được đưa ra từ nghiên cứu gốc.

6.2. Nghiên cứu tác động của marketing truyền miệng và social media

Marketing truyền miệng và social media là những kênh truyền thông mạnh mẽ có thể ảnh hưởng lớn đến nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Các nhà hàng cần tận dụng các kênh này để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm của mình, và tạo ra một cộng đồng trực tuyến trung thành. Các nghiên cứu trong tương lai cần tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing truyền miệng và social media đối với sự hài lòng và lòng trung thành.

Nội dung chính

Phân Tích Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Nhà Hàng Đồ Ăn Nhanh Tại Hà Nội: Nghiên Cứu Thực Nghiệm Và Hàm Ý Quản Trị

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Questions): Đề tài tập trung giải quyết ba vấn đề cốt lõi:

  1. Yếu tố Giá cả cảm nhận (Perceived Price) tác động như thế nào đến Chất lượng đồ ăn, Chất lượng dịch vụ, Không gian và Giá trị cảm nhận?
  2. Mối quan hệ tương hỗ giữa các thuộc tính chất lượng, giá trị cảm nhận với Sự hài lòng (Customer Satisfaction) và Lòng trung thành (Customer Loyalty) của người tiêu dùng trẻ diễn ra ra sao?
  3. Xu hướng Tìm kiếm sự đa dạng (Variety-Seeking Behavior) đóng vai trò điều tiết như thế nào trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành?

• Phương pháp nghiên cứu (Methodology Snapshot): Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (Mixed-methods design). Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu $20$ khách hàng trẻ để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát trực tuyến thu về $321$ mẫu hợp lệ từ đối tượng khách hàng trong độ tuổi $18 - 25$ tại thành phố Hà Nội. Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và hồi quy biến điều tiết (MMR).

• Phát hiện cốt lõi (Key Findings): Giá cả cảm nhận đóng vai trò tiền đề quan trọng tác động trực tiếp và tích cực lên chất lượng đồ ăn, chất lượng dịch vụ, không gian vật lý và giá trị cảm nhận. Đáng chú ý, chất lượng đồ ăn và giá trị cảm nhận vừa tác động gián tiếp qua sự hài lòng, vừa tác động trực tiếp đến lòng trung thành. Đặc biệt, nghiên cứu chứng minh Tìm kiếm sự đa dạng đóng vai trò điều tiết âm (negative moderator), làm suy yếu mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.

• Hàm ý thực tiễn (Implications): Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam (KFC, Lotteria, Jollibee, McDonald's,...) tái định hình chiến lược định giá, liên tục làm mới thực đơn (Menu Innovation), nâng tầm không gian trải nghiệm và triển khai chiến lược "Marketing xanh" nhằm giữ chân phân khúc khách hàng Gen Z.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng phát triển của ngành đồ ăn nhanh tại Việt Nam

Cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và sự hội nhập kinh tế sâu rộng hậu gia nhập WTO, lối sống công nghiệp hóa đã định hình lại thói quen sinh hoạt của người dân đô thị, đặc biệt là giới trẻ. Nhu cầu về các bữa ăn tiện lợi, chuẩn hóa và tiết kiệm thời gian đã thúc đẩy thị trường thức ăn nhanh (Fast Food) bùng nổ mạnh mẽ. Thị trường Việt Nam với quy mô gần 100 triệu dân cùng cơ cấu dân số trẻ đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho hàng loạt thương hiệu toàn cầu như KFC, Lotteria, McDonald's, Jollibee, Pizza Hut, Burger King... đồng thời chứng kiến sự trỗi dậy của các chuỗi thương hiệu thuần Việt như Phở 24, Bami Bread.

Tuy nhiên, thị trường đồ ăn nhanh tại các đô thị lớn như Hà Nội đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt và phân hóa rõ rệt. Các thương hiệu không chỉ phải đối đầu trực tiếp với nhau mà còn chịu sức ép cạnh tranh khổng lồ từ văn hóa ẩm thực đường phố và các món ăn truyền thống của Việt Nam vốn có ưu thế vượt trội về hương vị, sự tươi ngon và giá cả bình dân. Thêm vào đó, xu hướng tiêu dùng hướng đến sức khỏe (Healthy Living) sau đại dịch COVID-19 đặt ngành F&B trước yêu cầu cấp thiết phải nâng cao trải nghiệm toàn diện cho khách hàng.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới (như mô hình của Zhong & Moon, 2020; Ryu & Han, 2010), phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào quyết định chọn mua hoặc mức độ thỏa mãn dịch vụ đơn lẻ tại các địa phương cụ thể. Tồn tại hai khoảng trống học thuật lớn:

1. Thiếu vắng biến số trung gian "Giá trị cảm nhận" kết nối giữa sự hy sinh chi phí và lòng trung thành lâu dài của khách hàng trẻ.
2. Bỏ qua vai trò của "Hành vi tìm kiếm sự đa dạng" (Variety-Seeking Behavior): Nhiều nhà quản trị thắc mắc vì sao khách hàng có chỉ số hài lòng rất cao nhưng tỷ lệ quay lại (Retention rate) vẫn thấp. Hành vi tò mò, thích đổi mới thương hiệu ở giới trẻ là biến điều tiết chưa được tích hợp và kiểm định thực nghiệm một cách thấu đáo trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam.

Đề tài được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu Khoa Quản trị Kinh doanh - Học viện Ngân hàng đã giải quyết trực tiếp khoảng trống này, mang lại giá trị lý luận và ứng dụng cao cho giai đoạn phát triển mới của ngành dịch vụ ẩm thực.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định khoa học đa bước, bảo đảm độ chuẩn xác cao từ khâu thiết kế công cụ đo lường đến khâu phân tích dữ liệu đa biến.

1. Thiết kế nghiên cứu và mẫu khảo sát

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ $18$ đến $25$ tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực thành phố Hà Nội. Đây là nhóm nhân khẩu học chiếm tỷ trọng tiêu thụ thức ăn nhanh cao nhất.
• Quy mô mẫu: Thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến đa kênh (Google Forms). Tổng số phiếu thu về là $350$, sau quy trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, thu được $321$ phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
• Cấu trúc mẫu:
  • Giới tính: Nữ chiếm $71.6%$ ($230$ người), Nam chiếm $28.4%$ ($91$ người).
  • Độ tuổi: Nhóm $20 - 23$ tuổi chiếm ưu thế với $67%$, nhóm $18 - 20$ tuổi chiếm $25.5%$, nhóm $23 - 25$ tuổi chiếm $7.5%$.
  • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm $87.5%$, nhân viên văn phòng chiếm $7.5%$, còn lại là lao động tự do và tiểu thương.
  • Thu nhập: $81%$ có mức thu nhập dưới $5$ triệu đồng/tháng.

2. Thang đo và công cụ đo lường

Các thang đo được kế thừa từ các công trình quốc tế uy tín, chuẩn hóa qua thang đo Likert 5 mức độ (từ $1$ = "Hoàn toàn không đồng ý" đến $5$ = "Hoàn toàn đồng ý"):

• Giá cả cảm nhận (GC): $3$ biến quan sát (Zhong & Moon, 2020).
• Chất lượng đồ ăn (DA): $4$ biến quan sát về hương vị, độ ngon miệng, vệ sinh và cảm quan (Zhong & Moon, 2020).
• Chất lượng dịch vụ (DV): $4$ biến quan sát về sự thân thiện, nhiệt tình, tốc độ phục vụ (Zhong & Moon, 2020).
• Không gian (KG): $3$ biến quan sát về độ sạch sẽ, ánh sáng, nhiệt độ môi trường nhà hàng (Zhong & Moon, 2020).
• Giá trị cảm nhận (GT): $3$ biến quan sát về tỷ suất lợi ích trên chi phí (Ryu et al., 2008).
• Sự hài lòng (HL): $3$ biến quan sát về trải nghiệm tổng thể (Zhong & Moon, 2020).
• Tìm kiếm sự đa dạng (TK): $3$ biến quan sát về xu hướng thử nghiệm quán mới và đổi món (Ha & Jang, 2013).
• Lòng trung thành (TT): $3$ biến quan sát về ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Zhong & Moon, 2020).

3. Quy trình phân tích dữ liệu

Quy trình phân tích dữ liệu gồm 5 giai đoạn:

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến - tổng ($CITC > 0.3$).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định tính hội tụ và phân biệt với hệ số $KMO > 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích $> 50%$.
3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường thông qua các chỉ số tiêu chuẩn: $CMIN/df \le 3$, $CFI \ge 0.9$, $GFI \ge 0.9$, $RMSEA \le 0.08$.
4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định 13 giả thuyết nghiên cứu và đánh giá các tác động trực tiếp, gián tiếp (Indirect Effect).
5. Kiểm định biến điều tiết (MMR) & ANOVA: Phân tích vai trò điều tiết của xu hướng tìm kiếm sự đa dạng và kiểm định sự khác biệt lòng trung thành theo các nhóm thu nhập.

---

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên kết quả phân tích định lượng thực nghiệm, nghiên cứu đã rút ra 5 phát hiện cốt lõi:

STT	Giả thuyết / Quan hệ tác động	Bản chất mối quan hệ	Ý nghĩa thực nghiệm
1	$\text{Giá cả cảm nhận} \rightarrow \text{Chất lượng (Đồ ăn, DV, Không gian) & Giá trị}$	Dương ($+$), có ý nghĩa thống kê	Mức giá hợp lý định hình kỳ vọng tích cực về toàn bộ dịch vụ
2	$\text{Chất lượng đồ ăn} \rightarrow \text{Sự hài lòng & Lòng trung thành}$	Dương ($+$), tác động kép	Chất lượng món ăn là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng
3	$\text{Giá trị cảm nhận} \rightarrow \text{Sự hài lòng & Lòng trung thành}$	Dương ($+$), tác động mạnh	Cảm nhận "đáng tiền" thúc đẩy trực tiếp hành vi quay lại
4	$\text{Sự hài lòng} \rightarrow \text{Lòng trung thành}$	Dương ($+$), vai trò trung gian	Nền tảng thiết yếu để tạo dựng sự gắn kết thương hiệu
5	$\text{Tìm kiếm đa dạng} \times \text{Sự hài lòng} \rightarrow \text{Lòng trung thành}$	Âm ($-$), vai trò điều tiết	Khách hài lòng vẫn đổi quán vì muốn trải nghiệm mới

1. Giá cả cảm nhận là "đòn bẩy" tâm lý chi phối toàn diện chất lượng

Khác với góc nhìn truyền thống cho rằng giá cả chỉ là chi phí bỏ ra, kết quả chỉ ra rằng Giá cả cảm nhận (GC) có tác động tích cực và trực tiếp mạnh mẽ lên cả $4$ thành tố: Chất lượng đồ ăn (DA), Chất lượng dịch vụ (DV), Không gian (KG) và Giá trị cảm nhận (GT). Khi khách hàng trẻ cảm nhận mức giá đưa ra là công bằng, tương xứng với chất lượng, họ có tâm lý cởi mở hơn, dễ dàng đánh giá cao thái độ nhân viên và cảm thấy thoải mái với không gian quán.

2. Tác động kép của Chất lượng đồ ăn và Giá trị cảm nhận

Nghiên cứu khẳng định Chất lượng đồ ăn (DA) và Giá trị cảm nhận (GT) không chỉ đóng góp vào việc tạo nên Sự hài lòng (HL) (chấp nhận $H6, H10$) mà còn có tác động trực tiếp, có ý nghĩa thống kê đến Lòng trung thành (TT) (chấp nhận $H7, H11$). Điều này chỉ ra rằng, đối với ngành ẩm thực nhanh, dù dịch vụ hay không gian có tốt đến đâu, hương vị món ăn và cảm nhận "xứng đáng với số tiền bỏ ra" vẫn là lý do sống còn khiến khách hàng quyết định quay lại.

3. Không gian và Dịch vụ: Yếu tố thúc đẩy sự hài lòng trải nghiệm

Hai nhân tố Không gian (KG) và Chất lượng dịch vụ (DV) tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng ($H8, H9$ được chấp nhận). Trong phân khúc khách hàng trẻ $18 - 25$ tuổi, nhà hàng thức ăn nhanh không chỉ đơn thuần là nơi ăn uống mà còn là không gian học tập nhóm, tụ tập bạn bè và trải nghiệm phong cách sống đô thị.

4. Phát hiện bất ngờ: Vai trò điều tiết âm của "Tìm kiếm sự đa dạng"

Kiểm định mô hình hồi quy biến điều tiết (MMR) cho thấy giả thuyết $H13$ được chấp nhận: Tìm kiếm sự đa dạng đóng vai trò điều tiết tiêu cực trong mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành.

[!IMPORTANT] Điểm mấu chốt: Sự hài lòng là điều kiện cần nhưng chưa phải là điều kiện đủ để đảm bảo lòng trung thành của giới trẻ. Ngay cả khi một khách hàng hoàn toàn hài lòng với món gà rán hay burger của thương hiệu A, ở lần mua tiếp theo, họ vẫn sẵn sàng chọn thương hiệu B chỉ để "đổi gió" hoặc trải nghiệm một món mới lạ vừa xuất hiện trên mạng xã hội.

Mức độ trung thành

5. Đặc điểm hành vi và mức chi tiêu của nhóm khách hàng trẻ Hà Nội

• Tần suất tiêu dùng: $45.5%$ khách hàng ăn đồ ăn nhanh từ $1 - 3$ lần/tháng; $27.1%$ ăn từ $4 - 6$ lần/tháng; $15%$ ăn trên $10$ lần/tháng.
• Chi tiêu trung bình: $54.2%$ chi tiêu dưới $200.000$ VNĐ/tháng cho thức ăn nhanh; $34.6%$ chi từ $200.000 - 500.000$ VNĐ/tháng.
• Điều này phản ánh đặc thù nhóm sinh viên có ngân sách giới hạn nhưng nhu cầu giao lưu, trải nghiệm định kỳ rất ổn định.

---

Đóng góp khoa học và hàm ý quản trị (Scientific & Practical Contributions)

1. Đóng góp về mặt học thuật và lý thuyết

• Mở rộng khung lý thuyết: Nghiên cứu đã hoàn thiện mô hình của Zhong & Moon (2020) bằng việc tích hợp biến trung gian Giá trị cảm nhận và biến điều tiết Tìm kiếm sự đa dạng, tạo nên bức tranh đa chiều giải thích hành vi khách hàng F&B tại thị trường đang phát triển.
• Phương pháp luận vững chắc: Kết hợp đồng bộ các phương pháp phân tích tiên tiến (CFA, SEM, kiểm định tác động gián tiếp Bootstrap và mô hình MMR), cung cấp khung tham chiếu phương pháp luận chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng dịch vụ.

2. Hàm ý quản trị ứng dụng cho các doanh nghiệp F&B

Từ các kết quả thực nghiệm, nhóm tác giả đề xuất 5 nhóm chiến lược thực thi cho các thương hiệu thức ăn nhanh:

• Tối ưu hóa chính sách giá và giá trị cảm nhận:

  • Xây dựng các combo linh hoạt dành riêng cho học sinh - sinh viên với mức giá dưới $50.000 - 80.000$ VNĐ/suất.
  • Ứng dụng chiến lược giá linh hoạt (Dynamic Pricing), voucher ưu đãi trong các khung giờ thấp điểm để tối ưu hóa công suất phục vụ.

• Chiến lược đổi mới thực đơn định kỳ (Hóa giải rào cản tìm kiếm sự đa dạng):

  • Do khách hàng trẻ có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng cao, các thương hiệu cần áp dụng chiến lược LTO (Limited Time Offers) – liên tục ra mắt các món ăn theo mùa, phiên bản giới hạn (ví dụ: gà sốt cay phô mai theo mùa, burger vị ẩm thực địa phương).
  • Đa dạng hóa danh mục sản phẩm bổ trợ: đồ uống trà sữa, tráng miệng kem, đồ ăn vặt kết hợp để khách hàng không bị nhàm chán.

• Nâng cấp không gian vật lý và trải nghiệm tại điểm bán:

  • Bố trí hệ thống chiếu sáng hiện đại, điều hòa nhiệt độ tối ưu, tích hợp ổ cắm điện và wifi tốc độ cao để đáp ứng nhu cầu học tập, làm việc của sinh viên.
  • Thiết kế các góc "check-in" trực quan sinh động nhằm kích hoạt hành vi chia sẻ truyền thông mạng xã hội tự nhiên (User-Generated Content).

• Xây dựng chiến lược Marketing Xanh (Green Marketing):

  • Chuyển đổi bao bì sang vật liệu tự hủy sinh học, giảm thiểu rác thải nhựa. Đây là tiêu chí ngày càng được thế hệ Gen Z đánh giá cao, giúp gia tăng mạnh mẽ giá trị cảm nhận và thiện cảm thương hiệu.

• Cá nhân hóa hoạt động chăm sóc khách hàng (CRM):

  • Ứng dụng chương trình khách hàng thân thiết trên ứng dụng di động (Loyalty App), tích điểm đổi quà, tặng quà sinh nhật mang tính cá nhân hóa nhằm chuyển dịch khách hàng từ "trung thành thái độ" sang "trung thành hành vi".

---

Đối tượng quan tâm và hưởng lợi từ nghiên cứu

1. Nhà nghiên cứu, Giảng viên và Sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Marketing:

   • Cung cấp tài liệu tham khảo chất lượng cao về phương pháp xử lý dữ liệu phức tạp (CFA, SEM, MMR trên SPSS và AMOS).
   • Cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ trong bối cảnh văn hóa tiêu dùng Việt Nam.

2. Chủ doanh nghiệp, Giám đốc Marketing và Quản lý chuỗi nhà hàng F&B:

   • Nắm bắt chính xác insight và hành vi chi tiêu của phân khúc khách hàng trẻ tại các đô thị lớn.
   • Lời giải trực tiếp cho bài toán: "Làm sao giữ chân khách hàng khi thị trường có quá nhiều sự lựa chọn thay thế?"

3. Các cơ quan hoạch định chính sách và Quản lý thị trường:

   • Cung cấp dữ liệu thực tế phục vụ công tác quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm, định hướng quy hoạch thương mại dịch vụ ẩm thực đô thị và thúc đẩy tiêu dùng xanh bền vững.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu này là gì?

Phát hiện mang tính đột phá nhất là vai trò điều tiết tiêu cực của "Tìm kiếm sự đa dạng". Khách hàng trẻ dù rất hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của nhà hàng nhưng vẫn có xác suất cao chuyển sang ăn tại quán khác chỉ vì nhu cầu tò mò, thích trải nghiệm cái mới. Do đó, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sự hài lòng để kỳ vọng lòng trung thành thụ động.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp hồi quy biến điều tiết MMR trên AMOS 24. Mô hình không chỉ kiểm tra các tác động trực tiếp một chiều mà còn bóc tách rõ ràng các tác động gián tiếp (Indirect Effect) qua biến trung gian và hiệu ứng tương tác điều tiết phức tạp.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Mẫu nghiên cứu gồm $321$ đối tượng trong độ tuổi $18 - 25$ tại Hà Nội (chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ). Kết quả có độ đại diện rất cao cho phân khúc khách hàng Gen Z tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng. Tuy nhiên, khi áp dụng cho phân khúc khách hàng lớn tuổi hơn hoặc khu vực nông thôn, cần có sự điều chỉnh nhất định về biến số thu nhập và thói quen ăn uống.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng như thế nào?

Các nghiên cứu tương lai có thể:

• Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh và đa dạng hóa các nhóm tuổi ($25 - 45$ tuổi).
• Tích hợp thêm các yếu tố về Thương mại điện tử & Ứng dụng giao đồ ăn (Food Apps) như GrabFood, ShopeeFood, Baemin vốn đang chi phối mạnh mẽ hành vi đặt món.
• Đưa vào các yếu tố về ý thức dinh dưỡng và sức khỏe sau dịch bệnh.

5. Doanh nghiệp F&B nên làm gì ngay để hạn chế việc khách hàng bỏ sang đối thủ?

Doanh nghiệp cần áp dụng ngay chiến lược "Đổi mới liên tục trong khuôn khổ quen thuộc": Giữ vững chất lượng các món ăn cốt lõi (Core Signature Items), đồng thời liên tục tung ra các món phụ/thức uống theo mùa (Seasonal Specials) và thiết kế các chương trình ưu đãi tích điểm tương tác trên App để kích thích khách hàng quay trở lại.

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội" đã giải quyết thành công các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, khẳng định vai trò quyết định của Giá trị cảm nhận, Chất lượng đồ ăn và bóc tách thành công cơ chế điều tiết của Hành vi tìm kiếm sự đa dạng.

Trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, sự hài lòng không còn là tấm vé bảo hiểm tuyệt đối cho sự gắn kết lâu dài. Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần chủ động kiến tạo giá trị vượt trội, không ngừng đổi mới sáng tạo thực đơn và xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm toàn diện nhằm chinh phục và giữ chân thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm đồ ăn nhanh Thuật ngữ hay khái niệm đồ ăn nhanh (Fast Food) đã được định nghĩa lần đầu tiên bởi từ điển Merriam Webster vào năm 1952. Theo đó, “đồ ăn nhanh là đồ ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách nhanh chóng”. “Các món ăn trong nhà hàng đồ ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để khách hàng lựa chọn” (Bender và Bender, 1995) và “khách hàng sử dụng thường có xu hướng mang về hơn là thưởng thức ngay tại cửa hàng” (Jill Davies và Smith, 2004; Nghĩa và Như, 2020).

Như vậy, đồ ăn nhanh có thể hiểu là các loại đồ ăn được chế biến, phục vụ và thưởng thức một cách nhanh chóng. Tức, đồ ăn nhanh có khả năng được tạo ra trong thời gian ngắn, thậm chí mất vài phút và khách hàng không cần chờ lâu như những loại đồ ăn khác. Việc thưởng thức chúng cũng rất nhanh và tiện lợi. Đây cũng là điều đặc biệt, là điểm khiến cho đồ ăn nhanh trở nên khác biệt hơn những loại đồ ăn khác.

Những đồ ăn nhanh phổ biến, được biết đến nhiều như: gà rán, pizza, bánh mì, khoai tây chiên, sandwich, hamburger,. Vậy, nhà hàng đồ ăn nhanh chính là nơi kinh doanh, chế biến, bán và phục vụ các loại đồ ăn nhanh. Đi cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh thì nhà hàng đồ ăn nhanh cũng ngày càng xuất hiện nhiều, phổ biến và đa dạng, đặc biệt tại các trung tâm thương mại, hay thành phố lớn như Hà Nội. Cũng như những nơi khác, nhà hàng đồ ăn nhanh tại Hà Nội thường có thực đơn đơn giản, chú trọng vào một kiểu đồ ăn và phục vụ nhanh chóng, có thể mang đi nên khá tiện lợi và giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

Khách hàng của các nhà hàng này thường đa dạng lứa tuổi, từ trẻ con cho đến người già, tuy nhiên phổ biến nhất là giới trẻ, những nhân viên văn phòng, bởi đặc điểm của đồ ăn nhanh rất phù hợp với nhu cầu và lối sống của những đối tượng này. Sự hài lòng của khách hàng 15 Sự hài lòng có được từ khách hàng chính là trung tâm của hoạt động marketing. Nhiều định nghĩa về sự hài lòng đã được đưa ra với cách nhìn khác nhau. Theo Levesque và McDougall (1996): “Sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ".

Trong khi đó, theo Jahanshahi và cộng sự (2011): "Sự hài lòng của khách hàng là kết quả nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ - trong đó giá trị tương đương với chất lượng dịch vụ được cảm nhận so với giá cả và chi phí mua lại của khách hàng". Còn Hansemark và Albinsson (2004) lại định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Khái niệm này được ứng dụng khá rộng rãi trong thực tế ngày nay. Trong tài liệu “tiếp thị và hành vi người tiêu dùng”, người ta đã mô tả rằng “các quyết định mua hàng và ý định hành vi của các cá nhân bị tác động rất lớn bởi mức độ hài lòng” (Brunner và cộng sự, 2008; Kang, Tang và Lee, 2015).

“Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố nổi bật để xác định lòng trung thành của khách hàng trong một cửa hàng dịch vụ hoặc một thương hiệu cụ thể” (Han và cộng sự, 2018).