I. Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến hình ảnh thương hiệu
Sự tin tưởng trong ngành dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì hình ảnh thương hiệu. Theo nghiên cứu, sự tin tưởng không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ mà còn gia tăng sự trung thành và ý định quay lại của họ. Khách hàng thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực với những người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới quảng bá tự nhiên cho thương hiệu. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc xây dựng uy tín thông qua sự tin tưởng trở thành yếu tố then chốt để khách sạn nổi bật hơn so với đối thủ. "Sự tin tưởng là nền tảng cho mọi mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ" (Kim & cộng sự, 2009). Việc cải thiện sự tin tưởng không chỉ giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho cả hai bên.
1.1. Vai trò của sự tin tưởng trong trải nghiệm khách hàng
Sự tin tưởng là một yếu tố chủ chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào một khách sạn, họ có xu hướng đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn đến khả năng khách hàng quay lại. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. "Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nếu họ cảm thấy rằng họ được đối xử công bằng và có giá trị trong mỗi trải nghiệm" (Gumussoy & cộng sự, 2016). Sự tin tưởng cũng tạo điều kiện cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh, từ đó tăng cường sự tương tác và kết nối giữa khách hàng và thương hiệu.
II. Công bằng và ảnh hưởng của nó đến hình ảnh thương hiệu
Sự công bằng trong dịch vụ khách sạn là yếu tố quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Công bằng không chỉ liên quan đến giá cả mà còn đến cách thức mà khách sạn xử lý khiếu nại và phản hồi từ khách hàng. Khách hàng mong muốn được đối xử công bằng và minh bạch trong mọi giao dịch. Khi cảm thấy rằng mình được đối xử công bằng, khách hàng có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn và tiếp tục sử dụng dịch vụ. "Công bằng trong quy trình và phân phối có thể tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng" (Barzoki & cộng sự, 2017). Việc quản lý công bằng trong dịch vụ không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra một môi trường tích cực cho sự phát triển bền vững của ngành khách sạn.
2.1. Công bằng trong quy trình phục vụ
Công bằng trong quy trình phục vụ là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy rằng họ được đối xử công bằng, họ sẽ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực với những người khác, từ đó tạo ra quảng bá miễn phí cho thương hiệu. "Sự công bằng trong quy trình phục vụ không chỉ giúp xây dựng lòng tin mà còn tạo ra sự hài lòng bền vững cho khách hàng" (So & cộng sự, 2016). Đặc biệt, trong ngành dịch vụ khách sạn, việc xử lý khiếu nại một cách công bằng và hiệu quả có thể giúp khôi phục lòng tin của khách hàng và cải thiện hình ảnh thương hiệu một cách đáng kể.
III. Hành vi đồng tạo sinh và sự trao quyền cho khách hàng
Hành vi đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn. Khi khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ không chỉ cảm thấy có giá trị mà còn cảm thấy mình là một phần của thương hiệu. Sự trao quyền cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ cũng là một cách để xây dựng lòng tin và sự hài lòng. "Khách hàng cảm thấy được đánh giá và có tầm ảnh hưởng khi họ được tham gia vào quá trình tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của mình" (Pranić và cộng sự, 2013). Hành vi đồng tạo sinh không chỉ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn mà còn tạo ra một mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn giữa khách hàng và thương hiệu.
3.1. Tác động của hành vi đồng tạo sinh đến sự hài lòng của khách hàng
Hành vi đồng tạo sinh có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ khách sạn. Khi khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ cảm thấy rằng ý kiến và mong muốn của họ được coi trọng. Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn tăng cường lòng trung thành và ý định quay lại của khách hàng. "Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ có cơ hội tham gia vào quá trình tạo ra giá trị cho dịch vụ mà họ sử dụng" (Liu & cộng sự, 2022). Sự đồng tạo sinh không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra một trải nghiệm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
