Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của sự tin tưởng hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại việt nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của sự tin tưởng và công bằng lên hình ảnh thương hiệu qua hành vi đồng tạo trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Thái Huy
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của sự tin tưởng và công bằng lên hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ khách sạn tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến hình ảnh thương hiệu

Sự tin tưởng trong ngành dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì hình ảnh thương hiệu. Theo nghiên cứu, sự tin tưởng không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ mà còn gia tăng sự trung thành và ý định quay lại của họ. Khách hàng thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực với những người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới quảng bá tự nhiên cho thương hiệu. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc xây dựng uy tín thông qua sự tin tưởng trở thành yếu tố then chốt để khách sạn nổi bật hơn so với đối thủ. "Sự tin tưởng là nền tảng cho mọi mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ" (Kim & cộng sự, 2009). Việc cải thiện sự tin tưởng không chỉ giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho cả hai bên.

1.1. Vai trò của sự tin tưởng trong trải nghiệm khách hàng

Sự tin tưởng là một yếu tố chủ chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào một khách sạn, họ có xu hướng đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn đến khả năng khách hàng quay lại. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. "Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nếu họ cảm thấy rằng họ được đối xử công bằng và có giá trị trong mỗi trải nghiệm" (Gumussoy & cộng sự, 2016). Sự tin tưởng cũng tạo điều kiện cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh, từ đó tăng cường sự tương tác và kết nối giữa khách hàng và thương hiệu.

II. Công bằng và ảnh hưởng của nó đến hình ảnh thương hiệu

Sự công bằng trong dịch vụ khách sạn là yếu tố quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Công bằng không chỉ liên quan đến giá cả mà còn đến cách thức mà khách sạn xử lý khiếu nại và phản hồi từ khách hàng. Khách hàng mong muốn được đối xử công bằng và minh bạch trong mọi giao dịch. Khi cảm thấy rằng mình được đối xử công bằng, khách hàng có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn và tiếp tục sử dụng dịch vụ. "Công bằng trong quy trình và phân phối có thể tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng" (Barzoki & cộng sự, 2017). Việc quản lý công bằng trong dịch vụ không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra một môi trường tích cực cho sự phát triển bền vững của ngành khách sạn.

2.1. Công bằng trong quy trình phục vụ

Công bằng trong quy trình phục vụ là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy rằng họ được đối xử công bằng, họ sẽ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực với những người khác, từ đó tạo ra quảng bá miễn phí cho thương hiệu. "Sự công bằng trong quy trình phục vụ không chỉ giúp xây dựng lòng tin mà còn tạo ra sự hài lòng bền vững cho khách hàng" (So & cộng sự, 2016). Đặc biệt, trong ngành dịch vụ khách sạn, việc xử lý khiếu nại một cách công bằng và hiệu quả có thể giúp khôi phục lòng tin của khách hàng và cải thiện hình ảnh thương hiệu một cách đáng kể.

III. Hành vi đồng tạo sinh và sự trao quyền cho khách hàng

Hành vi đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn. Khi khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ không chỉ cảm thấy có giá trị mà còn cảm thấy mình là một phần của thương hiệu. Sự trao quyền cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ cũng là một cách để xây dựng lòng tin và sự hài lòng. "Khách hàng cảm thấy được đánh giá và có tầm ảnh hưởng khi họ được tham gia vào quá trình tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của mình" (Pranić và cộng sự, 2013). Hành vi đồng tạo sinh không chỉ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn mà còn tạo ra một mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn giữa khách hàng và thương hiệu.

3.1. Tác động của hành vi đồng tạo sinh đến sự hài lòng của khách hàng

Hành vi đồng tạo sinh có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ khách sạn. Khi khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ cảm thấy rằng ý kiến và mong muốn của họ được coi trọng. Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn tăng cường lòng trung thành và ý định quay lại của khách hàng. "Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ có cơ hội tham gia vào quá trình tạo ra giá trị cho dịch vụ mà họ sử dụng" (Liu & cộng sự, 2022). Sự đồng tạo sinh không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra một trải nghiệm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Dịch vụ khách sạn ngày nay là vô cùng quan trọng trong ngành du lịch. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về trải nghiệm du lịch và mong muốn sự tiện nghi, thoải mái và chất lượng cao.

Điều này đặt áp lực lớn lên các khách sạn để đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ khách sạn không chỉ giới hạn trong việc cung cấp chỗ ở, mà trở thành một trải nghiệm toàn diện, từ chất lượng phòng ngủ, dịch vụ phòng, nhà hàng, quầy lễ tân, đến các tiện ích và hoạt động giải trí. Khách sạn cần tập trung vào môi trường thân thiện, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tạo điểm nhấn khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Mối quan hệ lâu dài và đáp ứng nhu cầu sau lưu trú cũng rất quan trọng.

“Dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận trong việc xây dựng trải nghiệm du lịch đầy đủ và thành công cho khách hàng” (Arasli & cộng sự, 2021). Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng. Quản lý chất lượng dịch vụ hiệu quả có thể giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và tạo sự khác biệt cạnh tranh (Nikolskaya & cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, một số yếu tố như sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng, trao quyền cho khách hàng và hành vi đồng tạo sinh cũng góp phần không ít vào việc đánh giá trải nghiệm khách hàng, giữ chân và đáp ứng mong đợi của khách hàng. Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Trong ngành dịch vụ khách sạn, sự tin tưởng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành, ý định truyền miệng và ý định quay lại của khách hàng. Cùng với đó sự công bằng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc quản lý khách hàng. Việc xử lý các vấn đề và khiếu nại của khách hàng một cách công bằng có thể tạo ra sự hài lòng và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng. Hiểu rõ cách mà sự công bằng được nhận 2 thức ảnh hưởng đến sự tin tưởng trong khách sạn có thể giúp các khách sạn cải thiện dịch vụ, quy trình phục vụ và quản lý khiếu nại.

Điều này có thể tạo ra lợi ích lâu dài như tăng cường trung thành của khách hàng, tăng cường truyền miệng tích cực và tăng tỷ lệ quay lại của khách hàng (Kim & cộng sự, 2009) Hơn thế nữa, trong ngành dịch vụ, khách hàng không chỉ đóng vai trò là người tiêu dùng mà còn là một phần tham gia trực tiếp trong quá trình tạo ra dịch vụ. Họ có thể được coi là "đồng nghiệp" của công ty và chịu trách nhiệm đối với kết quả của dịch vụ được tạo ra (Korschun & cộng sự, 2008). Sự tương tác và đóng góp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ mà họ và người khác trải nghiệm. Quá trình này được gọi là "đồng tạo sinh" (Auh, 2007).

Hành vi đồng tạo sinh là hoạt động tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan. Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng thể hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách dễ dàng hơn. Kết quả là khách hàng cảm thấy nhận được giá trị dịch vụ cao hơn và hài lòng hơn với trải nghiệm mà dịch vụ mang lại, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, hành vi đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, giúp họ có mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn với nhà cung cấp dịch vụ và ý định quay trở lại sử dụng dịch vụ trong tương lai. Bên cạnh đó, trong ngành dịch vụ khách sạn ngày nay, khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn quan tâm đến mức độ công bằng trong việc xác định giá cả và phản hồi của bên phía khách sạn trong việc giải quyết các tranh chấp và khiếu nại. Khách hàng mong muốn nhận được sự công bằng và minh bạch trong quá trình giao dịch, phải cho họ cảm thấy rằng giá trị mà họ nhận được tương xứng với số tiền họ chi trả. Không chỉ nói đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và lòng tin tưởng của khách hàng.

Khách hàng có xu hướng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn nếu họ cảm thấy rằng họ đã được đối xử công bằng và nhận được giá trị tốt cho số tiền họ trả. Từ đó cho thầy rằng việc đề cao sự công bằng trong dịch vụ 3 không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch và khách sạn (Gumussoy & cộng sự, 2016). Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ khách sạn nói riêng, trong các tình huống xảy ra sự cố hoặc không hài lòng với dịch vụ, khách hàng cảm thấy tức giận và bất mãn. Tuy nhiên, nhận thấy rằng khách hàng có thể trở thành một phần quan trọng trong quá trình phục hồi dịch vụ và tái thiết lập sự tin tưởng từ khách hàng bằng cách trao quyền cho họ, tức là cho phép khách hàng tham gia vào quá trình tìm kiếm giải pháp và đưa ra quyết định, khách sạn có thể tạo ra một môi trường có sự đồng cảm và tận hưởng sự tham gia tích cực từ phía khách hàng.

Sự trao quyền giúp khách hàng cảm thấy được đánh giá, có tầm ảnh hưởng và có khả năng tham gia vào việc tìm ra giải pháp hợp lý cho vấn đề của mình. Thêm vào đó, sự trao quyền cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ cũng tạo ra một môi trường tương tác tích cực giữa khách hàng và nhân viên khách sạn. Khách hàng được khuyến khích tham gia vào quá trình đưa ra giải pháp và nhận được sự hỗ trợ và đồng hành từ nhân viên. Điều này không chỉ tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng mà còn tạo sự tương tác sâu sắc và quan hệ khách hàng - nhân viên tốt hơn, góp phần tăng cường lòng trung thành và khả năng quay lại của khách hàng (Pranić và cộng sự, 2013).

Nghiên cứu về sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng và hành vi đồng tạo sinh gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Nunkoo, 2017; Karatepe, 2012; Severt & cộng sự, 2022; Liu & cộng sự, 2022). Trên thế giới nói chung cũng có nhiều nghiên cứu nói về các yếu tố tác động lên đồng tạo sinh và vai trò của sự đồng tạo sinh lên sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan. Một số công trình nghiên cứu về vấn đề này như: Sự tin tưởng trong các đánh giá khách sạn trực tuyến: vai trò của các đặc điểm đánh giá và đặc điểm người đánh giá (Cheng & cộng sự, 2019); Ảnh hưởng của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và sự hài lòng trong các khách sạn cao cấp (Gokmenoglu, 2021); Sự trao quyền, sự tin tưởng và sự tham gia của khách 4 hàng: vai trò trung gian của lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn (So & cộng sự, 2016); Ảnh hưởng của sự hỗ trợ tổ chức đến hành vi công dân của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng (Barzoki & cộng sự, 2017); Tác động của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và hài lòng (Kaura & cộng sự, 2015)… Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu như: Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến hành vi công dân của khách hàng trong ngành khách sạn: Một nghiên cứu tại Việt Nam (Trần Thị Kim Phượng & Nguyễn Minh Tùng, 2017); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam: Một nghiên cứu về tác động trung gian của sự công bằng (Lê Thị Lan Anh, 2022); Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong ngành du lịch và khách sạn tại Việt Nam (Phạm Thị Thu Trang, 2023); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự trao quyền và hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngành du lịch tại Việt Nam (Lê Thị Minh Tâm, 2023); Vai trò của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đối với sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Việt Nam (Trần Thị Hương Giang, 2022)… Tính đến thời điểm hiện tại, trong danh sách các công trình nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các khía cạnh cụ thể như hành vi công dân, sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm và sự hài lòng, cũng như vai trò của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức. Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã đề cập chi tiết đến những yếu tố này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng.

Trong quá trình tìm hiểu, việc xác định các nghiên cứu chú trọng vào các khía cạnh chi tiết như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng trong bối cảnh của hình ảnh thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Có thể nhận thấy rằng nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố 5 khác nhau, và sự hiểu biết chi tiết về ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hình ảnh thương hiệu có thể chưa được khám phá một cách đầy đủ. Bằng cách thực hiện nghiên cứu chi tiết về ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng, nghiên cứu mới này hứa hẹn đưa ra cái nhìn sâu sắc và độc đáo, giúp điền vào khoảng trống kiến thức và cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.