Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của sự tin tưởng hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại việt nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của sự tin tưởng và công bằng lên hình ảnh thương hiệu qua hành vi đồng tạo trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Thái Huy
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của sự tin tưởng và công bằng lên hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ khách sạn tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Sự tin tưởng (Trust)
• 2.1.2. Sự công bằng (Fairness)
• 2.1.3. Viên mãn chủ quan (Subject well-being)
• 2.1.4. Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors)
• 2.1.5. Sự hỗ trợ tổ chức (Organizational Support)
• 2.1.6. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
• 2.1.7. Sự trao quyền cho khách hàng (Consumer Empowerment)
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020)
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Park & cộng sự (2020)
• 2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Woisetschläger & cộng sự (2008)
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Verleye & cộng sự (2014)
• 2.2.5. Mô hình nghiên cứu của Min Zhang & cộng sự (2018)
• 2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 3.2.1. Hình thành thang đo nháp 2
• 3.2.2. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.3. THIẾT KẾ MẪU
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu
• 3.4.2. Thống kê mô tả
• 3.4.3. Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM
• 3.4.4. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 3.4.5. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 5.2.1. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• MÃ HOÁ DỮ LIỆU
• HỆ SỐ TẢI ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG
• HỆ SỐ TẢI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• HỆ SỐ OUTER VIF VALUES
• HỆ SỐ TÁC ĐỘNG

Tóm tắt

I. Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến hình ảnh thương hiệu

Sự tin tưởng trong ngành dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì hình ảnh thương hiệu. Theo nghiên cứu, sự tin tưởng không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ mà còn gia tăng sự trung thành và ý định quay lại của họ. Khách hàng thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực với những người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới quảng bá tự nhiên cho thương hiệu. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc xây dựng uy tín thông qua sự tin tưởng trở thành yếu tố then chốt để khách sạn nổi bật hơn so với đối thủ. "Sự tin tưởng là nền tảng cho mọi mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ" (Kim & cộng sự, 2009). Việc cải thiện sự tin tưởng không chỉ giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho cả hai bên.

1.1. Vai trò của sự tin tưởng trong trải nghiệm khách hàng

Sự tin tưởng là một yếu tố chủ chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào một khách sạn, họ có xu hướng đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn đến khả năng khách hàng quay lại. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. "Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nếu họ cảm thấy rằng họ được đối xử công bằng và có giá trị trong mỗi trải nghiệm" (Gumussoy & cộng sự, 2016). Sự tin tưởng cũng tạo điều kiện cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh, từ đó tăng cường sự tương tác và kết nối giữa khách hàng và thương hiệu.

II. Công bằng và ảnh hưởng của nó đến hình ảnh thương hiệu

Sự công bằng trong dịch vụ khách sạn là yếu tố quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Công bằng không chỉ liên quan đến giá cả mà còn đến cách thức mà khách sạn xử lý khiếu nại và phản hồi từ khách hàng. Khách hàng mong muốn được đối xử công bằng và minh bạch trong mọi giao dịch. Khi cảm thấy rằng mình được đối xử công bằng, khách hàng có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn và tiếp tục sử dụng dịch vụ. "Công bằng trong quy trình và phân phối có thể tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng" (Barzoki & cộng sự, 2017). Việc quản lý công bằng trong dịch vụ không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra một môi trường tích cực cho sự phát triển bền vững của ngành khách sạn.

2.1. Công bằng trong quy trình phục vụ

Công bằng trong quy trình phục vụ là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy rằng họ được đối xử công bằng, họ sẽ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực với những người khác, từ đó tạo ra quảng bá miễn phí cho thương hiệu. "Sự công bằng trong quy trình phục vụ không chỉ giúp xây dựng lòng tin mà còn tạo ra sự hài lòng bền vững cho khách hàng" (So & cộng sự, 2016). Đặc biệt, trong ngành dịch vụ khách sạn, việc xử lý khiếu nại một cách công bằng và hiệu quả có thể giúp khôi phục lòng tin của khách hàng và cải thiện hình ảnh thương hiệu một cách đáng kể.

III. Hành vi đồng tạo sinh và sự trao quyền cho khách hàng

Hành vi đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn. Khi khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ không chỉ cảm thấy có giá trị mà còn cảm thấy mình là một phần của thương hiệu. Sự trao quyền cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ cũng là một cách để xây dựng lòng tin và sự hài lòng. "Khách hàng cảm thấy được đánh giá và có tầm ảnh hưởng khi họ được tham gia vào quá trình tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của mình" (Pranić và cộng sự, 2013). Hành vi đồng tạo sinh không chỉ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn mà còn tạo ra một mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn giữa khách hàng và thương hiệu.

3.1. Tác động của hành vi đồng tạo sinh đến sự hài lòng của khách hàng

Hành vi đồng tạo sinh có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ khách sạn. Khi khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ cảm thấy rằng ý kiến và mong muốn của họ được coi trọng. Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn tăng cường lòng trung thành và ý định quay lại của khách hàng. "Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ có cơ hội tham gia vào quá trình tạo ra giá trị cho dịch vụ mà họ sử dụng" (Liu & cộng sự, 2022). Sự đồng tạo sinh không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra một trải nghiệm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch và lưu trú tại Việt Nam đang chứng kiến sự phục hồi và bứt phá mạnh mẽ, ghi nhận hơn 2,8 triệu lượt khách quốc tế cùng hơn 164 triệu lượt khách nội địa trong giai đoạn tái thiết sau biến động kinh tế. Sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu nghỉ dưỡng đã kéo theo áp lực cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng hiện đại không còn đóng vai trò là bên thụ hưởng dịch vụ đơn thuần mà có xu hướng muốn tham gia trực tiếp vào quá trình thiết kế, tùy chỉnh trải nghiệm lưu trú. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là làm thế nào để chuyển hóa sự tương tác của khách hàng thành tài sản chiến lược nhằm củng cố vị thế thương hiệu lâu dài.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đo lường mức độ tác động của sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức và bốn khía cạnh của sự công bằng (gồm công bằng phân phối, công bằng quy trình, công bằng quan hệ cá nhân và công bằng cung cấp thông tin) lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng. Đồng thời, đề tài phân tích vai trò trung gian của sự trao quyền cho khách hàng và cảm giác viên mãn chủ quan trong việc gia tăng sức mạnh hình ảnh thương hiệu khách sạn.

Phạm vi không gian của nghiên cứu tập trung vào các khách hàng cá nhân từng trải nghiệm dịch vụ tại các khách sạn, tập đoàn du lịch quy mô lớn tại Việt Nam trong giai đoạn 2023 - 2024. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi giải thích được 43,1% sự biến thiên của hình ảnh thương hiệu và 37,8% biến thiên của hành vi công dân của khách hàng, cung cấp hệ thống luận cứ định lượng vững chắc cho các nhà quản lý dịch vụ khách sạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài xây dựng nền tảng dựa trên Lý thuyết Logic định hướng dịch vụ (Service-Dominant Logic) của Vargo và Lusch, kết hợp cùng Lý thuyết Trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) và Lý thuyết Công bằng dịch vụ. Mô hình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc các công trình kinh điển của Roy cùng các cộng sự năm 2020, Verleye năm 2014, Woisetschläger năm 2008 và Min Zhang năm 2018 nhằm thiết lập mối liên kết giữa các tiền tố tâm lý xã hội và kết quả thương hiệu.

Khung lý thuyết tích hợp 7 khái niệm cốt lõi:

• Sự tin tưởng (Trust): Niềm tin của khách hàng vào năng lực, sự trung thực và cam kết duy trì chất lượng dịch vụ của khách sạn.
• Sự hỗ trợ tổ chức (Organizational Support): Cảm nhận của khách hàng về mức độ doanh nghiệp tạo điều kiện, cung cấp nguồn lực và hỗ trợ họ trong suốt hành trình lưu trú.
• Sự công bằng (Fairness): Cấu trúc bậc hai bao gồm 4 thành phần là công bằng phân phối (giá cả tương xứng giá trị), công bằng quy trình (thủ tục minh bạch, nhất quán), công bằng quan hệ cá nhân (sự tôn trọng, lịch sự) và công bằng thông tin (tính kịp thời, chính xác).
• Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation Behaviors): Gồm 2 khía cạnh chính là Hành vi tham gia của khách hàng (CPB - tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, tương tác cá nhân) và Hành vi công dân của khách hàng (CCB - phản hồi xây dựng, ủng hộ, giúp đỡ khách hàng khác, khoan dung khi có sai sót).
• Sự trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment): Mức độ tự chủ và quyền quyết định của khách hàng trong việc tùy biến các gói dịch vụ lưu trú.
• Viên mãn chủ quan (Subjective Well-being): Trạng thái tâm lý tích cực, cảm giác hạnh phúc và sự thỏa mãn toàn diện của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Tổng hòa các liên tưởng, nhận thức tích cực và giá trị cốt lõi mà khách hàng ghi nhớ về thương hiệu khách sạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn sơ bộ được thực hiện với nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu 7 chuyên gia và khách hàng thường xuyên, giúp điều chỉnh thang đo gốc sang ngữ cảnh văn hóa Việt Nam để hình thành thang đo nháp. Tiếp đó, khảo sát định lượng sơ bộ trên 70 mẫu được tiến hành nhằm đánh giá sơ khởi độ tin cậy nhất quán nội tại và giá trị hội tụ của các biến quan sát.

Giai đoạn chính thức triển khai khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm, thu về 290 mẫu hợp lệ từ các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ khách sạn tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc đối tượng phù hợp.

Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM). Kỹ thuật PLS-SEM được lựa chọn do tính ưu việt trong việc xử lý các mô hình phức tạp có nhiều biến trung gian, cấu trúc bậc hai và không đòi hỏi khắt khe về giả định phân phối chuẩn của dữ liệu. Toàn bộ thang đo đều vượt qua các tiêu chuẩn kiểm định mô hình đo lường với độ tin cậy tổng hợp CR trên 0,70, phương sai trích trung bình AVE trên 0,50, thỏa mãn chỉ số VIF dưới 5,0 và đạt tiêu chuẩn giá trị phân biệt Fornell-Larcker.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM cho thấy toàn bộ 11 giả thuyết nghiên cứu từ H1a đến H7 đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,05). Các phát hiện cụ thể bao gồm:

Sự tin tưởng và sự hỗ trợ tổ chức tạo ra tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê trực tiếp đến cả hành vi tham gia (CPB) và hành vi công dân (CCB) của khách hàng. Trong đó, sự hỗ trợ tổ chức cho thấy vai trò thúc đẩy mạnh mẽ giúp khách hàng chủ động chia sẻ nhu cầu và hỗ trợ nhân viên phục vụ.

Bốn khía cạnh của sự công bằng đóng góp đáng kể vào việc hình thành hành vi đồng tạo sinh. Khách hàng cảm nhận được sự đối xử công bằng về mặt cá nhân và cung cấp thông tin đầy đủ có xu hướng khoan dung cao hơn 25% trước các lỗi dịch vụ nhỏ và tích cực đóng góp phản hồi mang tính xây dựng.

Mô hình nghiên cứu giải thích được 37,8% biến thiên của Hành vi công dân của khách hàng (R² = 0,378) và giải thích tới 43,1% biến thiên của Hình ảnh thương hiệu (R² = 0,431). Hành vi tham gia và hành vi công dân có tác động thúc đẩy mạnh mẽ đến sự trao quyền cho khách hàng, từ đó lan tỏa tích cực đến viên mãn chủ quan và nâng tầm hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích có thể được mô tả và trực quan hóa sinh động thông qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc (Path Diagram) và bảng tổng hợp hệ số tác động f², phản ánh rõ ràng mối quan hệ đa tầng giữa các biến số. Nguyên nhân chính của mối liên hệ này bắt nguồn từ việc khi khách hàng nhận được sự quan tâm chân thành, thông tin minh bạch và chính sách dịch vụ linh hoạt, họ sẽ không còn giữ tâm lý phòng thủ mà sẵn sàng tương tác như một đối tác đồng sáng tạo giá trị.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế của Roy cùng cộng sự năm 2020 hay Verleye năm 2014, kết quả tại thị trường Việt Nam cho thấy nét đặc thù rõ nét: yếu tố công bằng về quan hệ cá nhân và sự công bằng thông tin có trọng số tác động vượt trội hơn so với công bằng phân phối đơn thuần về giá cả. Điều này chứng minh rằng du khách tại Việt Nam ngày càng trân trọng thái độ phục vụ tận tâm, sự tôn trọng và tính minh bạch trong giao tiếp hơn là chỉ nhìn vào chi phí phòng nghỉ.

Vai trò trung gian kép của sự trao quyền và viên mãn chủ quan là một đóng góp học thuật mới mẻ. Việc cho phép khách hàng tự chủ lựa chọn giờ nhận phòng, tùy chỉnh thực đơn hay thiết kế lịch trình lưu trú giúp họ đạt được trạng thái hạnh phúc về mặt cảm xúc. Trạng thái viên mãn này chính là chất xúc tác mạnh nhất củng cố lòng trung thành và lan tỏa hình ảnh thương hiệu tích cực qua các kênh truyền miệng trực tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp khách sạn tại Việt Nam:

1. Chuẩn hóa hệ thống truyền thông và quy trình xử lý khiếu nại minh bạch: Ban Giám đốc và Bộ phận Chăm sóc khách hàng cần thiết lập cổng thông tin số hóa hiển thị rõ ràng chính sách giá, ưu đãi và thời gian cung ứng dịch vụ. Mục tiêu nâng cao chỉ số cảm nhận công bằng thông tin đạt mức đánh giá trên 85% trong quý 1 và quý 2 năm kế tiếp, đảm bảo mọi thắc mắc của khách được phản hồi dưới 15 phút.

2. Ứng dụng nền tảng số hóa trao quyền cho khách hàng: Bộ phận Vận hành kết hợp cùng Bộ phận Công nghệ thông tin phát triển ứng dụng di động cho phép khách hàng tự cá nhân hóa trải nghiệm (lựa chọn tầng, loại gối, tiện ích đi kèm và check-in không chạm). Mục tiêu gia tăng tỷ lệ tham gia đồng tạo sinh của khách hàng lên 30% trong vòng 6 tháng triển khai.

3. Nâng cao năng lực hỗ trợ tổ chức và văn hóa dịch vụ tôn trọng: Phòng Nhân sự triển khai 12 khóa đào tạo chuyên sâu định kỳ hàng năm cho toàn thể nhân viên tuyến đầu về kỹ năng giao tiếp thấu cảm, xử lý tình huống linh hoạt và tôn trọng sự khác biệt của du khách, hướng tới chỉ số hỗ trợ tổ chức đạt điểm trung bình tối thiểu 4,5 trên 5,0.

4. Kiến tạo cộng đồng thương hiệu và tri ân hành vi công dân: Phòng Marketing xây dựng chương trình tích điểm thưởng và vinh danh dành riêng cho những khách hàng thường xuyên đóng góp ý kiến cải tiến dịch vụ hoặc viết bài đánh giá chân thực trên các nền tảng trực tuyến, đặt mục tiêu nâng mức độ gắn kết thương hiệu thêm 20% sau 1 năm hoạt động.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Điều hành và Giám đốc Quản lý Khách sạn, Resort: Tài liệu cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược trải nghiệm khách hàng, chuyển đổi mô hình kinh doanh từ cung ứng thụ động sang hợp tác đồng tạo sinh nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao tỷ lệ khách quay lại.

2. Chuyên viên Marketing và Quản trị Trải nghiệm khách hàng (CX): Giúp đội ngũ tiếp thị thấu hiểu hành vi khách hàng, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông chạm đúng cảm xúc viên mãn chủ quan và xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán qua các điểm chạm dịch vụ.

3. Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định thực nghiệm tại Việt Nam, cùng mô hình phân tích PLS-SEM hoàn chỉnh làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng.

4. Các Đơn vị Phát triển Nền tảng Du lịch Trực tuyến (OTA): Tham khảo để tối ưu hóa giao diện đặt phòng, tích hợp các tính năng trao quyền lựa chọn và cơ chế đánh giá minh bạch, giúp giữ chân người dùng trên nền tảng số.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng bao gồm những thành phần cụ thể nào? Hành vi đồng tạo sinh gồm hai nhóm chính: Hành vi tham gia (CPB) mang tính bắt buộc để hoàn thành dịch vụ như tìm kiếm, chia sẻ thông tin, tuân thủ hướng dẫn; và Hành vi công dân (CCB) mang tính tự nguyện như gửi phản hồi đóng góp, bảo vệ thương hiệu, giúp đỡ khách khác và thể hiện sự khoan dung khi phát sinh sự cố.

2. Bốn khía cạnh của sự công bằng ảnh hưởng thế nào đến tâm lý du khách? Công bằng phân phối mang lại cảm giác chi phí xứng đáng với giá trị; công bằng quy trình tạo sự an tâm nhờ thủ tục nhanh gọn; công bằng quan hệ cá nhân đem lại cảm giác được tôn trọng; và công bằng thông tin giúp khách hàng nắm rõ quyền lợi, từ đó kích hoạt hành vi hợp tác tích cực với khách sạn.

3. Vì sao nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu 290 và kỹ thuật phân tích PLS-SEM? Cỡ mẫu 290 đáp ứng vượt trội quy tắc kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình cấu trúc phức tạp. Kỹ thuật PLS-SEM được lựa chọn vì có khả năng ước lượng tối ưu các biến tiềm ẩn bậc cao, xử lý hiệu quả mô hình có 11 đường dẫn giả thuyết và tối đa hóa việc giải thích phương sai các biến phụ thuộc.

4. Khái niệm viên mãn chủ quan đóng vai trò gì trong quản trị thương hiệu? Viên mãn chủ quan là trạng thái hạnh phúc và hài lòng toàn diện về mặt cảm xúc của khách hàng. Khi dịch vụ khách sạn giúp khách hàng nâng cao chất lượng cuộc sống tinh thần, họ sẽ hình thành sự gắn kết sâu sắc và ghi nhớ hình ảnh thương hiệu như một biểu tượng của sự tin cậy và hạnh phúc.

5. Khách sạn quy mô vừa và nhỏ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này không? Hoàn toàn có thể ứng dụng linh hoạt. Các cơ sở lưu trú vừa và nhỏ có thể bắt đầu ngay từ việc minh bạch hóa bảng giá dịch vụ, đào tạo nhân viên lắng nghe chân thành, và tạo điều kiện cho khách tùy chọn một số tiện ích phòng đơn giản để nâng cao cảm nhận được trao quyền.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc 7 biến số, chứng minh tác động đồng thời của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và 4 chiều kích công bằng đến hành vi đồng tạo sinh trong ngành khách sạn.
• Khẳng định vai trò trung gian cốt lõi của hành vi tham gia và hành vi công dân trong việc nâng cao mức độ trao quyền và cảm giác viên mãn chủ quan của du khách.
• Cung cấp mô hình định lượng giải thích 43,1% biến thiên của hình ảnh thương hiệu và 37,8% biến thiên của hành vi công dân trên mẫu khảo sát 290 khách hàng tại Việt Nam.
• Đóng góp bộ thang đo nghiên cứu dịch vụ khách sạn chuẩn hóa đạt đầy đủ độ tin cậy và giá trị hội tụ theo chuẩn mực học thuật quốc tế.
• Đề xuất lộ trình 4 giải pháp thực thi khả thi với các chỉ số đo lường cụ thể, giúp doanh nghiệp lưu trú chuyển hóa hành vi tương tác của khách hàng thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trong giai đoạn tiếp theo từ quý 3 năm 2024 đến năm 2025, các đơn vị quản lý nên triển khai thí điểm khung đo lường trải nghiệm khách hàng định kỳ 6 tháng một lần để theo dõi biến động các chỉ số niềm tin và công bằng. Hãy chủ động ứng dụng ngay các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa quy trình dịch vụ, trao quyền mạnh mẽ cho khách hàng và xây dựng một thương hiệu khách sạn dẫn đầu thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Dịch vụ khách sạn ngày nay là vô cùng quan trọng trong ngành du lịch. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về trải nghiệm du lịch và mong muốn sự tiện nghi, thoải mái và chất lượng cao.

Điều này đặt áp lực lớn lên các khách sạn để đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ khách sạn không chỉ giới hạn trong việc cung cấp chỗ ở, mà trở thành một trải nghiệm toàn diện, từ chất lượng phòng ngủ, dịch vụ phòng, nhà hàng, quầy lễ tân, đến các tiện ích và hoạt động giải trí. Khách sạn cần tập trung vào môi trường thân thiện, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tạo điểm nhấn khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Mối quan hệ lâu dài và đáp ứng nhu cầu sau lưu trú cũng rất quan trọng.

“Dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận trong việc xây dựng trải nghiệm du lịch đầy đủ và thành công cho khách hàng” (Arasli & cộng sự, 2021). Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng. Quản lý chất lượng dịch vụ hiệu quả có thể giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và tạo sự khác biệt cạnh tranh (Nikolskaya & cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, một số yếu tố như sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng, trao quyền cho khách hàng và hành vi đồng tạo sinh cũng góp phần không ít vào việc đánh giá trải nghiệm khách hàng, giữ chân và đáp ứng mong đợi của khách hàng. Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Trong ngành dịch vụ khách sạn, sự tin tưởng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành, ý định truyền miệng và ý định quay lại của khách hàng. Cùng với đó sự công bằng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc quản lý khách hàng. Việc xử lý các vấn đề và khiếu nại của khách hàng một cách công bằng có thể tạo ra sự hài lòng và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng. Hiểu rõ cách mà sự công bằng được nhận 2 thức ảnh hưởng đến sự tin tưởng trong khách sạn có thể giúp các khách sạn cải thiện dịch vụ, quy trình phục vụ và quản lý khiếu nại.

Điều này có thể tạo ra lợi ích lâu dài như tăng cường trung thành của khách hàng, tăng cường truyền miệng tích cực và tăng tỷ lệ quay lại của khách hàng (Kim & cộng sự, 2009) Hơn thế nữa, trong ngành dịch vụ, khách hàng không chỉ đóng vai trò là người tiêu dùng mà còn là một phần tham gia trực tiếp trong quá trình tạo ra dịch vụ. Họ có thể được coi là "đồng nghiệp" của công ty và chịu trách nhiệm đối với kết quả của dịch vụ được tạo ra (Korschun & cộng sự, 2008). Sự tương tác và đóng góp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ mà họ và người khác trải nghiệm. Quá trình này được gọi là "đồng tạo sinh" (Auh, 2007).

Hành vi đồng tạo sinh là hoạt động tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan. Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng thể hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách dễ dàng hơn. Kết quả là khách hàng cảm thấy nhận được giá trị dịch vụ cao hơn và hài lòng hơn với trải nghiệm mà dịch vụ mang lại, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, hành vi đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, giúp họ có mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn với nhà cung cấp dịch vụ và ý định quay trở lại sử dụng dịch vụ trong tương lai. Bên cạnh đó, trong ngành dịch vụ khách sạn ngày nay, khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn quan tâm đến mức độ công bằng trong việc xác định giá cả và phản hồi của bên phía khách sạn trong việc giải quyết các tranh chấp và khiếu nại. Khách hàng mong muốn nhận được sự công bằng và minh bạch trong quá trình giao dịch, phải cho họ cảm thấy rằng giá trị mà họ nhận được tương xứng với số tiền họ chi trả. Không chỉ nói đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và lòng tin tưởng của khách hàng.

Khách hàng có xu hướng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn nếu họ cảm thấy rằng họ đã được đối xử công bằng và nhận được giá trị tốt cho số tiền họ trả. Từ đó cho thầy rằng việc đề cao sự công bằng trong dịch vụ 3 không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch và khách sạn (Gumussoy & cộng sự, 2016). Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ khách sạn nói riêng, trong các tình huống xảy ra sự cố hoặc không hài lòng với dịch vụ, khách hàng cảm thấy tức giận và bất mãn. Tuy nhiên, nhận thấy rằng khách hàng có thể trở thành một phần quan trọng trong quá trình phục hồi dịch vụ và tái thiết lập sự tin tưởng từ khách hàng bằng cách trao quyền cho họ, tức là cho phép khách hàng tham gia vào quá trình tìm kiếm giải pháp và đưa ra quyết định, khách sạn có thể tạo ra một môi trường có sự đồng cảm và tận hưởng sự tham gia tích cực từ phía khách hàng.

Sự trao quyền giúp khách hàng cảm thấy được đánh giá, có tầm ảnh hưởng và có khả năng tham gia vào việc tìm ra giải pháp hợp lý cho vấn đề của mình. Thêm vào đó, sự trao quyền cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ cũng tạo ra một môi trường tương tác tích cực giữa khách hàng và nhân viên khách sạn. Khách hàng được khuyến khích tham gia vào quá trình đưa ra giải pháp và nhận được sự hỗ trợ và đồng hành từ nhân viên. Điều này không chỉ tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng mà còn tạo sự tương tác sâu sắc và quan hệ khách hàng - nhân viên tốt hơn, góp phần tăng cường lòng trung thành và khả năng quay lại của khách hàng (Pranić và cộng sự, 2013).

Nghiên cứu về sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng và hành vi đồng tạo sinh gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Nunkoo, 2017; Karatepe, 2012; Severt & cộng sự, 2022; Liu & cộng sự, 2022). Trên thế giới nói chung cũng có nhiều nghiên cứu nói về các yếu tố tác động lên đồng tạo sinh và vai trò của sự đồng tạo sinh lên sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan. Một số công trình nghiên cứu về vấn đề này như: Sự tin tưởng trong các đánh giá khách sạn trực tuyến: vai trò của các đặc điểm đánh giá và đặc điểm người đánh giá (Cheng & cộng sự, 2019); Ảnh hưởng của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và sự hài lòng trong các khách sạn cao cấp (Gokmenoglu, 2021); Sự trao quyền, sự tin tưởng và sự tham gia của khách 4 hàng: vai trò trung gian của lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn (So & cộng sự, 2016); Ảnh hưởng của sự hỗ trợ tổ chức đến hành vi công dân của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng (Barzoki & cộng sự, 2017); Tác động của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và hài lòng (Kaura & cộng sự, 2015)… Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu như: Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến hành vi công dân của khách hàng trong ngành khách sạn: Một nghiên cứu tại Việt Nam (Trần Thị Kim Phượng & Nguyễn Minh Tùng, 2017); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam: Một nghiên cứu về tác động trung gian của sự công bằng (Lê Thị Lan Anh, 2022); Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong ngành du lịch và khách sạn tại Việt Nam (Phạm Thị Thu Trang, 2023); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự trao quyền và hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngành du lịch tại Việt Nam (Lê Thị Minh Tâm, 2023); Vai trò của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đối với sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Việt Nam (Trần Thị Hương Giang, 2022)… Tính đến thời điểm hiện tại, trong danh sách các công trình nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các khía cạnh cụ thể như hành vi công dân, sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm và sự hài lòng, cũng như vai trò của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức. Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã đề cập chi tiết đến những yếu tố này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng.

Trong quá trình tìm hiểu, việc xác định các nghiên cứu chú trọng vào các khía cạnh chi tiết như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng trong bối cảnh của hình ảnh thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Có thể nhận thấy rằng nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố 5 khác nhau, và sự hiểu biết chi tiết về ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hình ảnh thương hiệu có thể chưa được khám phá một cách đầy đủ. Bằng cách thực hiện nghiên cứu chi tiết về ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng, nghiên cứu mới này hứa hẹn đưa ra cái nhìn sâu sắc và độc đáo, giúp điền vào khoảng trống kiến thức và cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.