I. Tổng Quan Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Dịch Vụ Thẻ ATM
Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại trong nước không ngừng phát triển, đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế. Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam rất sôi động, đặc biệt là thẻ ATM, với sự tham gia của nhiều ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng luôn có chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo sự khác biệt và nâng cao vị thế. Các nghiên cứu chỉ ra rằng ngân hàng cần tập trung vào giá trị cổ đông, giá trị nhân viên và giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy việc giữ chân khách hàng cũ rẻ hơn nhiều so với thu hút khách hàng mới. Do đó, nỗ lực và nguồn lực nên tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Khái niệm này đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, nhưng ít nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng
Việc lấy khách hàng làm trung tâm mang lại hiệu quả rõ ràng hơn trong bối cảnh cạnh tranh. Giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng để hạn chế tối đa việc mất khách hàng, duy trì mối quan hệ lâu dài và biến họ thành khách hàng trung thành. Các ngân hàng cần nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố này. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc giữ một khách hàng cũ có thể rẻ hơn gấp mười lần so với thu hút một khách hàng mới. Do đó, những nỗ lực và các nguồn lực của ngân hàng nên tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Thẻ ATM
Nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng, tổng thuật các mô hình nghiên cứu trước đây. Đồng thời, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM và đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Giá Trị Cảm Nhận Dịch Vụ ATM
Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) xác định năm giá trị cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện. De Ruyter và cộng sự (1997) tập trung vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng. Sweeney và Soutar (2001) phát triển thang đo PERVAL với bốn nhân tố: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả và giá trị xã hội. Sanchez và cộng sự (2006) phát triển thang đo GLOVAL, bao gồm ba nhân tố lớn như PERVAL và thêm vào nhân tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Roig và cộng sự (2006) thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, phát hiện ra rằng giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu chiều.
2.1. Mô Hình Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Sweeney Soutar
Sweeney và Soutar (2001) xây dựng thang đo giá trị cảm nhận dựa trên mô hình của Sheth và cộng sự (1991a, 1991b). Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là sinh viên đại học tại Úc thông qua thang đo Likert 7 điểm. Sau quá trình sàng lọc, tác giả có được thang đo rõ ràng với 24 biến quan sát. Thang đo này tiếp tục được khảo sát qua điện thoại ở người lớn từ 18 tuổi trở lên. Ở giai đoạn này, thang đo đã được giảm xuống còn 19 biến quan sát và một cấu trúc ổn định của bốn nhân tố được xác định gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng.
2.2. Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Trong Ngành Ngân Hàng
Roig và cộng sự (2006) thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng dựa trên thang đo GLOVAL. Nghiên cứu này khảo sát khách hàng của các tổ chức tài chính và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để xác minh độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận. Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu chiều: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của dịch vụ, giá trị chức năng của giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Dịch Vụ ATM
Đề tài thực hiện nghiên cứu qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại ngân hàng để kiểm tra và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi đã chỉnh sửa, khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu. Sau đó, tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, kiểm định sự tin cậy của các thang đo và phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS được sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Kon Tum.
3.1. Quy Trình Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để kiểm tra và điều chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Kết quả của giai đoạn này là cơ sở để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của công cụ đo lường. Nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa để thu thập dữ liệu từ khách hàng.
3.2. Thu Thập Và Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu ATM
Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Sau khi thu thập, dữ liệu được nhập liệu vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích. Các phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả phân tích sẽ cung cấp thông tin quan trọng để đưa ra các hàm ý chính sách.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Dịch Vụ Thẻ ATM
Nghiên cứu đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình hiệu chỉnh được xây dựng và kiểm định bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội. Các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội được kiểm tra. Kết quả cho thấy mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu cũng đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm theo thống kê mô tả về giá trị cảm nhận của khách hàng.
4.1. Đánh Giá Thang Đo Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng
Thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha để đảm bảo tính tin cậy của các biến đo lường. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả đánh giá thang đo là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
4.2. Kiểm Định Mô Hình Và Giả Thuyết Nghiên Cứu ATM
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội được kiểm tra để đảm bảo tính chính xác của kết quả. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết cung cấp thông tin quan trọng để đưa ra các kết luận và hàm ý chính sách.
V. Hàm Ý Chính Sách Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận ATM
Các hàm ý chính sách tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trình độ nhân viên, đầu tư vào cơ sở vật chất, tạo giá trị cảm xúc tích cực và điều chỉnh giá cả dịch vụ hợp lý. Đồng thời, cần xây dựng và duy trì danh tiếng tốt cho ngân hàng. Các hàm ý chính sách này dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM bằng cách đảm bảo tính ổn định của hệ thống, giảm thiểu thời gian chờ đợi và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng hiệu quả.
5.2. Nâng Cao Trình Độ Nhân Viên Ngân Hàng
Trình độ và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Các ngân hàng cần đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân viên để nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp, từ đó cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
