MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc không ngừng phát triển đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Thị trƣờng thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thƣơng hiệu khác nhau. Với dân số hơn 90 triệu ngƣời và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam đƣợc coi là thị trƣờng tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ này.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các ngân hàng luôn có những chiến lƣợc nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ ATM nói riêng, tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế của mình trên thị trƣờng cạnh tranh. Các nghiên cứu về dịch vụ tài chính đã chỉ ra rằng các ngân hàng cần tập trung nỗ lực của mình vào ba yếu tố cơ bản: giá trị cổ đông (Ingo, 1997), giá trị nhân viên (Payne & các cộng sự, 1999) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Reidenback, 1996; Kelly, 1998; Marple & Zimmerman, 1999) để giải quyết những vấn đề trên1. Trƣớc đây, biện pháp mà các nhà lãnh đạo coi trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh đó là nghiên cứu để cải tiến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ quy trình hoạt động nội bộ của ngân hàng mình. Cho đến nay, mặc dù những biện pháp này vẫn còn có tác dụng nhƣng không tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh rõ rệt nữa.
Lúc này vấn đề lấy khách hàng làm trung tâm đƣợc xem xét và mang lại những hiệu quả rõ ràng hơn. Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay đƣợc xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng để hạn chế tối đa việc mất khách hàng, mặt khác, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và khiến họ trở thành những khách hàng trung thành của mình. Vì vậy, các 1 Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 2 ngân hàng cần nhận thức đƣợc tầm quan trọng của yếu tố này.
Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng việc giữ một khách hàng cũ so với thu hút một khách hàng mới có thể rẻ hơn gấp mƣời lần2, do đó, những nỗ lực và các nguồn lực của ngân hàng nên tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến. Ở nƣớc ta cũng đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này, tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Kon Tum”.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào các nhân tố ảnh hƣởng đến “giá trị cảm nhận của khách hàng” về một dịch vụ cụ thể tại một ngân hàng cụ thể - việc khám phá ra những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nhận định rõ các yếu tố quan trọng và ra những quyết định phù hợp để cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tổng thuật một số mô hình nghiên cứu trƣớc đây. - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Kon Tum. - Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ 2 Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, 24 (5), 266-283.
3 thẻ ATM của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Kon Tum. - Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Kon Tum. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM? - Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Kon Tum hiện nay nhƣ thế nào? - Làm thế nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Kon Tum? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Kon Tum.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung xác định các thang đo đo lƣờng và khảo sát thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Kon Tum trên địa bàn thành phố Kon Tum. Khảo sát đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài thực hiện nghiên cứu qua 2 giai đoạn: + Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại ngân hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trƣớc khi tiến hành điều tra chính thức.
4 + Nghiên cứu chính thức: sử dụng bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Sau đó tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, tiến hành thực hiện kiểm định sự tin cậy của các thang đo và phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS đƣợc sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam Chi nhánh Kon Tum.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6. Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới Đầu tiên là nghiên cứu của Sheth & các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lƣợng trong ngành thuốc lá (Why we buy what we buy: A theory of consumption values). Sheth & các cộng sự đã phát triển một lý thuyết giải thích lý do tại sao ngƣời tiêu dùng lựa chọn những thứ họ làm. Lý thuyết này xác định năm giá trị cốt lõi ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic), điều kiện (conditional) và giải thích lý do tại sao ngƣời tiêu dùng chọn mua hoặc không mua (sử dụng hoặc không sử dụng) một sản phẩm cụ thể, lý do tại sao ngƣời tiêu dùng chọn một sản phẩm khác, lý do tại sao ngƣời tiêu dùng chọn một thƣơng hiệu khác.
Lý thuyết này đƣợc ứng dụng trong tất cả các sản phẩm nhƣ hàng tiêu dùng lâu bền, hàng tiêu dùng không lâu bền, hàng công nghiệp và dịch vụ. Sheth & các cộng sự đã vận dụng và thử nghiệm lý thuyết trên trong hơn 200 tình huống tiêu dùng nhƣ tem phiếu thực phẩm, thuốc lá, máy tính, và tham dự các sự kiện thể thao, lựa chọn loại sản phẩm liên quan đến xe ô tô (ví dụ, chiếc xe thể thao so với những chiếc xe hơi sang trọng); và lựa chọn thƣơng hiệu liên quan đến kem đánh răng, thuốc uống (aspirin), xe ô tô,… Các nghiên cứu này đã chứng minh giá trị tiên đoán tuyệt vời của lý thuyết trên. Nhƣ vậy, lý thuyết này có thể đƣợc sử dụng để dự đoán hành vi tiêu 5 dùng, cũng nhƣ để mô tả và giải thích nó. Lý thuyết này cũng có thể đƣợc áp dụng cho bất kỳ tình huống lựa chọn của ngƣời tiêu dùng và giới hạn trong những quyết định cá nhân (không phải với sự lựa chọn của cặp đôi hoặc nhóm), hành vi lựa chọn có mục đích (không phải lựa chọn ngẫu nhiên) và việc ra quyết định lựa chọn là hoàn toàn tự nguyện (không bị bắt buộc).
Tiếp sau đó, năm 1997, De Ruyter & các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu “Tính năng động của quá trình cung cấp dịch vụ: Một cách tiếp cận dựa trên giá trị” (The dynamics of the service delivery process: A value-based approach), một nghiên cứu về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình cung cấp dịch vụ có thể đƣợc mô tả dƣới dạng ba khía cạnh của học thuyết giá trị khách hàng (giá trị thực tế - practical value; giá trị cảm xúc – emotional value và yếu tố hợp lý – logical value) và từng giai đoạn ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng tổng thể. De Ruyter & các cộng sự thực hiện nghiên cứu với bốn bảo tàng ở Hà Lan và Thụy Điển (193 ngƣời trả lời ở Hà Lan và 287 ngƣời trả lời ở Thụy Điển) đã phát hiện rằng chuyến thăm bảo tàng có thể đƣợc chia thành sáu giai đoạn riêng biệt: lối vào (entrance), bộ sƣu tập tạm thời (temporary collection), bộ sƣu tập cố định (permanent collection), cửa hàng lƣu niệm (the museum shop), tủ trƣng bày (the wardrobe) và ảnh hƣởng của từng giai đoạn đến sự hài lòng tổng thể phụ thuộc vào sự kết hợp của những giai đoạn tiếp xúc với những ngƣời đến thăm nhà bảo tàng. Kết quả nghiên cứu của De Ruyter & các cộng sự cung cấp bằng chứng thực tế là quá trình cung cấp dịch vụ bảo tàng có thể chia thành các giai đoạn riêng biệt và ảnh hƣởng của từng giai đoạn trên tổng thể sự hài lòng phụ thuộc vào sự kết hợp của các giai đoạn tiếp xúc với những ngƣời đến thăm nhà bảo tàng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy một mối quan hệ chặt chẽ của ba khía cạnh của học thuyết giá trị khách hàng (tình cảm, giá trị thực tế và yếu tố hợp 6 lý) trong các giai đoạn dịch vụ liên tiếp.