Báo cáo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại Hưng Phát Corporation - ĐH Kinh tế Đà Nẵng

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, Hưng Phát Corporation cần có chiến lược kinh doanh khác biệt để… 101 trang · Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Kim Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Quang Tín
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Thống Kê - Tin Học
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Tại Hưng Phát Corporation
• Loại tài liệu: Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG PHÁT CORPORATION
• 1.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.2. Nét đặc trưng của dịch vụ
• 1.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.4. Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng
• 1.5. Chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 1.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về công ty hưng phát corporation
• 2.2. Giới thiệu chung về công ty
• 2.3. Triết lý kinh doanh
• 2.4. Giá trị chất lượng
• 2.5. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.6. Chức năng và nhiệm vụ
• 2.7. Bộ máy tổ chức
• 2.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.9. Quy trình nghiên cứu
• 2.10. Thiết kế mô hình nghiên cứu
• 2.11. Nghiên cứu là gì ?
• 2.12. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
• 2.13. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2.14. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.15. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.16. Phương pháp nghiên cứu
• 2.17. Nghiên cứu định tính
• 2.18. Nghiên cứu định lượng
• 2.19. Quy trình nghiên cứu
• 2.20. Thu thập dữ liệu
• 2.21. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.22. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG PHÁT CORPORATION
• 3.1. Kết quả thống kê mô tả
• 3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 3.5. Kiểm định độ tin cậy cronbach’s anlpha của thang đo
• 3.6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
• 3.6.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 1
• 3.6.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 2
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
• 3.7. Mô hình nghiên cứu tổng quát
• 3.8. Phân tích hồi quy
• 3.9. Kiểm định sự tồn tại của mô hình hồi quy
• 3.10. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
• 3.11. Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
• 3.12. Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất
• 3.13. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 3.14. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy
• 3.15. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy
• 3.16. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo
• 4.3. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 4.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• 4.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Hưng Phát Corp

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, Hưng Phát Corporation cần có chiến lược kinh doanh khác biệt để phát triển bền vững. Chìa khóa thành công nằm ở việc đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng, mang lại trải nghiệm tốt và giữ chân họ. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt. Doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để thấu hiểu suy nghĩ, mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ. Từ đó, đưa ra các chính sách phù hợp, cải tiến dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng ngày nay mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt nhất tương xứng với chi phí bỏ ra. Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực để giá trị khách hàng nhận được cao hơn so với đối thủ. Nếu mức độ hài lòng giảm, doanh nghiệp có thể mất thị phần. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là cần thiết và mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp.

1.1. Tầm quan trọng của đánh giá sự hài lòng khách hàng Hưng Phát

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng Hưng Phát là vô cùng quan trọng. Nó giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ bất động sản. Thông qua việc thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng, Hưng Phát có thể xác định được những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần cải thiện. Điều này giúp công ty điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường trải nghiệm khách hàng. Hơn nữa, việc đo lường sự hài lòng khách hàng còn giúp Hưng Phát xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, tạo dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng mới.

1.2. Mục tiêu của nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ Hưng Phát

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ của Hưng Phát Corporation, thu thập ý kiến đóng góp từ khách hàng để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy sự phát triển của công ty. Mục tiêu cụ thể là xác định các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ hiện tại của công ty. Đồng thời, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến chỉ số hài lòng khách hàng và đề xuất giải pháp cải thiện. Nghiên cứu được thực hiện tại chi nhánh 262 Nguyễn Văn Linh, Đà Nẵng từ tháng 6/2022 đến tháng 3/2023, khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.

II. Thách Thức Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Hưng Phát

Thị trường bất động sản phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Hưng Phát Corporation nổi bật với biên độ lợi nhuận cao so với các đối thủ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi công ty phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ. Việc tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng là yếu tố sống còn. Hưng Phát cần thấu hiểu và đưa ra các chính sách bán hàng tốt nhất, tạo ra giá trị vượt trội so với đối thủ. Điều này giúp công ty có thêm khách hàng trung thành và tiềm năng. Do đó, việc triển khai nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là vô cùng cần thiết. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để Hưng Phát đưa ra kế hoạch cải thiện dịch vụ và giữ chân khách hàng.

2.1. Khó khăn trong việc xác định tiêu chí đánh giá dịch vụ Hưng Phát

Việc xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng Hưng Phát gặp nhiều khó khăn do tính chất vô hình của dịch vụ. Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ khó định lượng và đánh giá bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật cụ thể. Tiêu chí đánh giá thường mang tính chủ quan, phụ thuộc vào cảm nhận và trải nghiệm cá nhân của khách hàng. Do đó, việc xây dựng bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ toàn diện và khách quan là một thách thức lớn. Cần phải kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để thu thập thông tin và phân tích dữ liệu một cách chính xác.

2.2. Sự thay đổi liên tục trong kỳ vọng của khách hàng Hưng Phát

Kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ khách hàng Hưng Phát không ngừng thay đổi theo thời gian và xu hướng thị trường. Khách hàng ngày càng trở nên thông thái và có nhiều lựa chọn hơn. Họ mong muốn được trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, nhanh chóng hơn và cá nhân hóa hơn. Do đó, Hưng Phát cần liên tục theo dõi và cập nhật thông tin về nhu cầu và mong đợi của khách hàng để điều chỉnh chiến lược dịch vụ một cách linh hoạt. Nếu không đáp ứng được sự thay đổi này, công ty có thể mất đi lợi thế cạnh tranh và đánh mất khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Về Dịch Vụ

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Hưng Phát. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê để phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như chất lượng phục vụ, giá cả, uy tín và sự tin cậy. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng để Hưng Phát cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát đo lường sự hài lòng khách hàng Hưng Phát

Bảng khảo sát là công cụ chính để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này. Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng phục vụ, giá cả, uy tín, sự tin cậy, và các yếu tố khác liên quan đến trải nghiệm khách hàng. Các câu hỏi được xây dựng theo thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu liên quan đến từng yếu tố. Bảng khảo sát được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu và đảm bảo tính bảo mật thông tin của người tham gia.

3.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá mức độ hài lòng dịch vụ Hưng Phát

Dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Các phương pháp phân tích thống kê được sử dụng bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy. Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu và các biến số. Kiểm định Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. EFA được sử dụng để xác định các nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Về Dịch Vụ Hưng Phát Corp

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Hưng Phát. Khách hàng đánh giá cao thái độ làm việc chuyên nghiệp và cách ứng xử hòa nhã của nhân viên. Điều này tạo cảm giác thoải mái và dễ chịu khi mua sản phẩm của công ty. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng uy tín và sự tin cậy của Hưng Phát là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi đầu tư. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện như thời gian phản hồi và giải quyết vấn đề cho khách hàng.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Hưng Phát

Nghiên cứu xác định được một số yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hưng Phát, bao gồm: chất lượng phục vụ của nhân viên, giá cả cạnh tranh, uy tín và sự tin cậy của công ty, thời gian phản hồi và giải quyết vấn đề, và chất lượng sản phẩm. Trong đó, chất lượng phục vụ của nhân viên và uy tín của công ty là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng đánh giá cao sự nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp của nhân viên trong quá trình tư vấn và hỗ trợ.

4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố dịch vụ

Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố dịch vụ cụ thể. Kết quả cho thấy khách hàng hài lòng nhất với uy tín và sự tin cậy của Hưng Phát. Tiếp theo là chất lượng phục vụ của nhân viên và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, mức độ hài lòng đối với thời gian phản hồi và giải quyết vấn đề còn thấp. Điều này cho thấy Hưng Phát cần cải thiện quy trình làm việc và tăng cường đào tạo nhân viên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Hưng Phát Corp

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, Hưng Phát cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đặc biệt là thời gian phản hồi và giải quyết vấn đề. Công ty nên xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đào tạo nhân viên kỹ năng giao tiếp và giải quyết tình huống. Đồng thời, Hưng Phát cần tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông khác nhau để thu thập phản hồi và giải quyết kịp thời các vấn đề phát sinh. Việc tạo ra một môi trường làm việc thân thiện và chuyên nghiệp cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp Hưng Phát

Việc xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp là yếu tố then chốt để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Quy trình này cần bao gồm các bước rõ ràng, từ tiếp nhận yêu cầu, tư vấn, hỗ trợ, đến giải quyết vấn đề và thu thập phản hồi. Mỗi bước cần được thực hiện một cách nhanh chóng, hiệu quả và chuyên nghiệp. Hưng Phát cần đảm bảo rằng tất cả nhân viên đều nắm vững và tuân thủ quy trình này để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

5.2. Tăng cường tương tác và thu thập phản hồi từ khách hàng Hưng Phát

Hưng Phát cần tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông khác nhau, bao gồm: điện thoại, email, mạng xã hội, và các sự kiện trực tiếp. Việc này giúp công ty thu thập phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Phản hồi này là nguồn thông tin quý giá để Hưng Phát cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, việc tương tác thường xuyên cũng giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tạo dựng lòng trung thành.

VI. Triển Vọng Và Hướng Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Hưng Phát

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Hưng Phát. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sự hài lòng của khách hàng theo từng phân khúc thị trường hoặc theo từng loại sản phẩm dịch vụ. Đồng thời, cần nghiên cứu các yếu tố tâm lý và hành vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng để đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc liên tục nghiên cứu và cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để Hưng Phát duy trì và phát triển vị thế trên thị trường.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế nhất định, bao gồm: phạm vi nghiên cứu giới hạn tại một chi nhánh, mẫu nghiên cứu chưa đại diện cho toàn bộ khách hàng của Hưng Phát, và phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào khảo sát. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng cường tính đại diện của mẫu nghiên cứu, và sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được kết quả toàn diện và chính xác hơn.

6.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh Hưng Phát

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh của Hưng Phát để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, và tăng cường lợi thế cạnh tranh. Cụ thể, Hưng Phát có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh quy trình chăm sóc khách hàng, đào tạo nhân viên, và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, Hưng Phát cần liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các biện pháp cải thiện để đảm bảo rằng công ty luôn đáp ứng được sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi và thích ứng sau đại dịch Covid-19 cùng các biến động thiên tai bão lũ, thị trường bất động sản tại các đô thị miền Trung, đặc biệt là thành phố Đà Nẵng, vẫn duy trì được sức hút đối với các nhà đầu tư. Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường kéo theo sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp kinh doanh, môi giới và phân phối bất động sản như Đất Xanh Miền Trung, Navi, Nemo, Tati Land, Cen Group, Hưng Thịnh Land. Để cạnh tranh và khẳng định vị thế, các doanh nghiệp bắt buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo dựng sự hài lòng, duy trì sự gắn kết và niềm tin từ phía khách hàng.

Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển Hưng Phát Corporation là doanh nghiệp trẻ được thành lập vào cuối năm 2020 tại Đà Nẵng. Sau gần 3 năm hoạt động, công ty đã mở rộng mạng lưới với 3 chi nhánh tại Đà Nẵng và Quảng Nam, chuyên phân phối các dòng sản phẩm đất nền dự án, biệt thự và căn hộ. Trước yêu cầu giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng, việc đánh giá nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty trở thành vấn đề cấp thiết đối với ban lãnh đạo.

Báo cáo thực tập tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Kim Ngọc (Khoa Thống kê - Tin học, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng) tập trung giải quyết các nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ, tiếp thu ý kiến đóng góp từ khách hàng khảo sát, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển Hưng Phát Corporation.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty.
   • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
   • Đề xuất các hàm ý chính sách và giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp.

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và tất cả các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển Hưng Phát Corporation.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Thực hiện tại chi nhánh công ty ở địa chỉ 262 Nguyễn Văn Linh, phường Thạc Gián, quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng.
  • Thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ tháng 06/2022 đến tháng 03/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

• Khái niệm dịch vụ và đặc tính dịch vụ: Dựa trên các quan điểm của Kotler & Armstrong (2004), Fitzsimmons (2014), Zeithaml & Bitner (2000). Dịch vụ mang 5 đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển giao quyền sở hữu.
• Mô hình chất lượng dịch vụ: Kế thừa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP model) và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988, 1991); mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz, Delene & Lyth (1990); cùng lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng theo Philip Kotler, Cronin & Taylor (1992), Spreng & Taylor (1996).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Retail Service Quality Scale) của Dabholkar et al. (1996, 2000) kết hợp với các nghiên cứu của Bitner (1990), Vazquez (2002), Newman (2001), Jamal et al. (2008), Mehrabian & Russell (1974), Edvardsson et al. (2002), Oliver et al. (1985).

Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhóm giả thuyết về các nhân tố độc lập tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng:

• H1: Phương tiện vật chất (VC) tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
• H2: Độ tin cậy (TC) tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
• H3: Năng lực phục vụ khách hàng (PV) tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
• H4: Giải quyết khiếu nại (KN) tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
• H5: Chính sách bán hàng (CS) tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
• H6: Sự đảm bảo (DB) tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
• H7: Sự kỳ vọng (KV) tác động thuận chiều đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính:
  • Thảo luận, lấy ý kiến chuyên môn từ đội ngũ nhân viên kinh doanh, marketing, trưởng phòng kinh doanh tại công ty Hưng Phát Corporation để điều chỉnh câu chữ thang đo gốc RSQS cho phù hợp với môi trường phân phối bất động sản tại Việt Nam.
  • Tiến hành phỏng vấn thử nghiệm sơ bộ 20 khách hàng thực hiện giao dịch tại công ty (thời gian phỏng vấn trung bình 12 phút/phiếu) và khảo sát thử với 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Công cụ đo lường: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý). Thang đo gồm 30 biến quan sát (27 biến độc lập thuộc 7 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc đo lường Sự hài lòng - HL).
  • Thu thập dữ liệu: Tác giả phát ra 240 bảng câu hỏi khảo sát thông qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp tại sự kiện tri ân khách hàng ("Khai xuân đầu năm tri ân khách hàng" tổ chức từ 8h30 đến 11h30 sáng chủ nhật cuối tháng) và gửi phiếu khảo sát cho các khách hàng đã và đang giao dịch.
  • Mẫu nghiên cứu: Thu về 240 phiếu hợp lệ, bao gồm 210 khách hàng đã từng mua sản phẩm của Hưng Phát Corporation và 30 khách hàng tiềm năng chưa mua nhưng có dự định mua trong tương lai. Cỡ mẫu này đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA theo tỷ lệ quan sát tối thiểu của Hair et al. (2014).
• Phương pháp xử lý dữ liệu:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến quan sát.
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập (qua 2 lần xoay) và biến phụ thuộc, gộp nhóm nhân tố.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố.
  • Kiểm định các khuyết tật của mô hình hồi quy: kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), hiện tượng phương sai không đồng nhất, hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm định ANOVA về sự tồn tại của mô hình.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương	Tên chương trong văn bản	Nội dung chính và trọng tâm phân tích
Chương 1	Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty Đầu tư và Phát triển Hưng Phát Corporation	Hệ thống hóa các khái niệm về dịch vụ, 5 đặc tính của dịch vụ; lý thuyết chất lượng dịch vụ, mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL, mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ; mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; cơ sở thực tiễn thị trường bất động sản Việt Nam giai đoạn 2022–2023.
Chương 2	Phương pháp nghiên cứu	Trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển Hưng Phát Corporation (lịch sử hình thành, triết lý kinh doanh, bộ máy tổ chức, tình hình kinh doanh); xây dựng quy trình nghiên cứu; thiết kế mô hình nghiên cứu 7 nhân tố; mã hóa thang đo gồm 30 biến quan sát; quy trình chọn mẫu định lượng N = 240 và các bước phân tích dữ liệu.
Chương 3	Kết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Đầu tư và Phát triển Hưng Phát Corporation	Báo cáo kết quả thống kê mô tả mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp); kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; kết quả phân tích EFA qua 2 lần lọc biến độc lập và EFA biến phụ thuộc; gộp nhóm nhân tố; kiểm định các giả định hồi quy (phân phối chuẩn phần dư, đa cộng tuyến, phương sai thay đổi, tự tương quan); phân tích phương trình hồi quy tuyến tính bội.
Chương 4	Hàm ý chính sách	Đánh giá tổng hợp kết quả nghiên cứu; chỉ ra các điểm mạnh trong cung cách phục vụ của nhân viên; đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Hưng Phát Corporation; nêu rõ hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty Đầu tư và Phát triển Hưng Phát Corporation

Chương này tập trung làm rõ bản chất của dịch vụ như một giao dịch phi vật chất không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Tác giả phân tích chuyên sâu 5 đặc trưng mang tính chi phối đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ: tính vô hình (gây khó khăn cho khách hàng trong việc cảm nhận trước khi mua), tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (chất lượng phụ thuộc vào sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng), tính không đồng đều (chịu ảnh hưởng bởi tâm lý, kỹ năng của nhân sự), tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu.

Chương 1 cũng phân tích chi tiết mô hình SERVQUAL với trọng tâm là Khoảng cách 5 (chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng) cùng 4 khoảng cách trung gian trong khâu quản lý, thiết kế và truyền thông. Đồng thời, chương này nhấn mạnh mối quan hệ nhân quả: chất lượng dịch vụ là tiền đề được tạo ra trước, quyết định trực tiếp đến mức độ thỏa mãn và sự hài lòng của người tiêu dùng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 phác thảo quá trình hình thành của Hưng Phát Corporation từ một đơn vị khởi nghiệp vào tháng 12/2020 tại số 262 Nguyễn Văn Linh (Đà Nẵng), sau đó chính thức thành lập doanh nghiệp cổ phần vào tháng 03/2021 dưới sự điều hành của Tổng Giám đốc Nguyễn Ngọc Hưng. Doanh nghiệp đã phát triển thành hệ thống gồm 3 cơ sở:

• Chi nhánh 1: 262 Nguyễn Văn Linh, phường Thạc Gián, quận Thanh Khê, Đà Nẵng.
• Chi nhánh 2 (Hưng Phát Apartment): 131 Xô Viết Nghệ Tĩnh, quận Cẩm Lệ, Đà Nẵng.
• Chi nhánh 3 (Văn phòng Quảng Nam): 68 Hoàng Diệu, phường Điện Minh, thị xã Điện Bàn, Quảng Nam.

Tác giả chi tiết hóa hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 30 biến quan sát, được mã hóa cụ thể:

• Phương tiện vật chất (VC): 3 biến (VC1: thiết bị hiện đại; VC2: cơ sở vật chất trực quan hấp dẫn; VC3: tài liệu catalog, master plan, tờ rơi đẹp mắt).
• Độ tin cậy (TC): 4 biến (TC1: thực hiện đúng lời hứa; TC2: thực hiện dịch vụ ngay lần đầu; TC3: sẵn sàng đáp ứng khi khách xem sản phẩm; TC4: chú trọng tránh lỗi giao dịch hồ sơ).
• Năng lực phục vụ khách hàng (PV): 5 biến (PV1: kiến thức nhân viên; PV2: hành vi tạo tin tưởng; PV3: cảm giác an toàn khi giao dịch; PV4: truyền tải thông tin nhanh chóng, chính xác; PV5: phục vụ lịch sự 24/24).
• Giải quyết khiếu nại (KN): 3 biến (KN1: xử lý theo hợp đồng; KN2: đặt quyền lợi khách hàng lên đầu; KN3: xử lý khiếu nại trực tiếp, ngay lập tức).
• Chính sách bán hàng (CS): 4 biến (CS1: tri ân khách hàng; CS2: chiết khấu mua số lượng nhiều; CS3: chiết khấu ngày lễ/tuần lễ vàng; CS4: hỗ trợ giãn tiến độ thanh toán).
• Sự đảm bảo (DB): 4 biến (DB1: pháp lý dự án đầy đủ; DB2: phạt bên bán chậm tiến độ; DB3: phạt bên mua chậm thanh toán; DB4: giá niêm yết trực tiếp từ chủ đầu tư).
• Sự kỳ vọng (KV): 3 biến (KV1: biên độ lợi nhuận 15% - 20%/năm; KV2: đúng tiến độ hạ tầng; KV3: bàn giao sổ đỏ đúng hạn).
• Sự hài lòng (HL): 3 biến phụ thuộc (HL1: hài lòng cung cách phục vụ; HL2: dịch vụ đáp ứng kỳ vọng; HL3: hài lòng khi mua hàng).

Chương 3: Kết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Đầu tư và Phát triển Hưng Phát Corporation

Chương 3 trình bày các bước tính toán và xử lý định lượng trên tập dữ liệu khảo sát:

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của 240 khách hàng tham gia khảo sát theo các chỉ tiêu: giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp; đồng thời thống kê giá trị trung bình của từng biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá mức độ đơn hướng và độ tin cậy nội tại của các thang đo thành phần trước khi đưa vào phân tích chuyên sâu.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
   • Thực hiện phân tích EFA cho các biến độc lập qua 2 lần phân tích (kết hợp kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett và loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu).
   • Tiến hành gộp nhóm các nhân tố mới sau khi xoay ma trận.
   • Thực hiện phân tích EFA riêng biệt cho thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng).
4. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình:
   • Đánh giá mức độ phù hợp của phương trình hồi quy tuyến tính bội thông qua hệ số R bình phương ($R^2$) và kiểm định ANOVA.
   • Kiểm định các khuyết tật kỹ thuật của mô hình: kiểm tra đồ thị phân phối chuẩn của phần dư, tính toán hệ số phóng đại phương sai (VIF) để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định phương sai sai số thay đổi và kiểm định hệ số Durbin-Watson để loại trừ hiện tượng tự tương quan.
   • Báo cáo ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), xác định chiều hướng và mức độ tác động của từng nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng chung của khách hàng.

Chương 4: Hàm ý chính sách

Tổng kết toàn bộ kết quả phân tích định lượng thu được từ chương 3; tập trung phân tích vai trò quan trọng của năng lực và thái độ làm việc của đội ngũ nhân sự phục vụ. Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các nhóm khuyến nghị quản trị cụ thể nhằm nâng cao quy trình tư vấn, chính sách chăm sóc khách hàng và hoàn thiện các dịch vụ tại công ty Hưng Phát Corporation. Đồng thời, tác giả chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phạm vi khảo sát và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Nghiên cứu đã xác định và lượng hóa được mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển Hưng Phát Corporation.
• Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng giao dịch bất động sản tại công ty.
• Trong số các khía cạnh nghiên cứu, khách hàng thể hiện phản ứng và đánh giá tích cực đối với yếu tố nhân viên phục vụ; phong cách làm việc chuyên nghiệp, sự tận tình, thái độ ứng xử hòa nhã và kiến thức chuyên môn của đội ngũ chuyên viên kinh doanh là yếu tố quan trọng tạo nên cảm giác an tâm và thúc đẩy mức độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch mua bán sản phẩm bất động sản.

Đóng góp về mặt quản trị và thực tiễn

• Báo cáo cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển Hưng Phát Corporation một bức tranh thực tế về nhận thức của khách hàng đối với các sản phẩm, chính sách bán hàng và năng lực phục vụ của chi nhánh.
• Cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp điều chỉnh các chính sách chiết khấu, quy trình xử lý khiếu nại, chuẩn hóa pháp lý dự án và kế hoạch đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn cho đội ngũ kinh doanh nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phạm vi không gian hẹp: Khảo sát chỉ tập trung thực hiện tại một cơ sở thực tập là chi nhánh 262 Nguyễn Văn Linh (Thanh Khê, Đà Nẵng), chưa bao quát toàn diện khách hàng tại hai chi nhánh còn lại (Cẩm Lệ - Đà Nẵng và Điện Bàn - Quảng Nam).
• Phương thức lấy mẫu: Cỡ mẫu N = 240 được thu thập chủ yếu thông qua sự kiện tri ân nội bộ ("Khai xuân đầu năm"), trong đó tỷ lệ khách hàng đã giao dịch chiếm đa số (210/240 khách hàng), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ thị trường khách hàng tiềm năng ngoài xã hội còn hạn chế.
• Giới hạn thời gian: Dữ liệu phản ánh giai đoạn từ tháng 06/2022 đến tháng 03/2023, chưa đo lường được các biến động chính sách kinh tế vĩ mô và thị trường bất động sản trong các giai đoạn tiếp theo.

Gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô khảo sát trên toàn bộ các chi nhánh thuộc hệ thống Hưng Phát Group (bao gồm Hưng Phát Apartment và chi nhánh Quảng Nam).
• Gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu, đa dạng hóa đối tượng khảo sát (tăng tỷ lệ khách hàng tiềm năng, khách hàng chưa từng giao dịch).
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như giá cả cảm nhận, rủi ro pháp lý, uy tín thương hiệu chủ đầu tư để mô hình giải thích được sâu sắc hơn sự hài lòng của khách hàng bất động sản.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo thực tập tốt nghiệp này có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên các ngành Thống kê, Tin học kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing: Nắm bắt quy trình hoàn chỉnh để thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát từ khâu thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố EFA đến hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các khuyết tật mô hình trên phần mềm thống kê.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về chất lượng dịch vụ: Tham khảo mô hình tích hợp thang đo RSQS vào lĩnh vực phân phối, môi giới bất động sản tại thị trường Việt Nam.
• Doanh nghiệp kinh doanh và sàn phân phối bất động sản: Sử dụng các tiêu chí trong bảng hỏi (về cơ sở vật chất, năng lực nhân viên, chính sách bán hàng, độ tin cậy và pháp lý) làm khung kiểm tra định kỳ chất lượng dịch vụ của đơn vị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Báo cáo sử dụng khung thang đo gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả kế thừa thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Retail Service Quality Scale) của Dabholkar et al. (1996, 2000), kết hợp với mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988, 1991) và các nghiên cứu của Bitner (1990), Vazquez (2002), Newman (2001), Jamal et al. (2008) để điều chỉnh thành 7 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc sự hài lòng.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Tổng số mẫu khảo sát là 240 khách hàng. Dữ liệu được thu thập trực tiếp tại sự kiện tri ân "Khai xuân đầu năm tri ân khách hàng" (diễn ra từ 8h30 đến 11h30 chủ nhật cuối tháng) và qua phiếu điều tra trực tiếp, gồm 210 khách hàng đã mua sản phẩm và 30 khách hàng tiềm năng có dự định mua.

3. Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động của Hưng Phát Corporation gồm những địa điểm nào?

Tại thời điểm nghiên cứu, doanh nghiệp do ông Nguyễn Ngọc Hưng làm Giám đốc điều hành, sở hữu 3 cơ sở gồm: Trụ sở chính tại số 262 Nguyễn Văn Linh (quận Thanh Khê, Đà Nẵng), chi nhánh Hưng Phát Apartment tại 131 Xô Viết Nghệ Tĩnh (quận Cẩm Lệ, Đà Nẵng) và văn phòng chi nhánh tại 68 Hoàng Diệu (phường Điện Minh, thị xã Điện Bàn, Quảng Nam).

4. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát?

Bảng câu hỏi gồm 30 biến quan sát sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm, trong đó có 27 biến quan sát đo lường 7 nhân tố chất lượng dịch vụ (Phương tiện vật chất: 3 biến; Độ tin cậy: 4 biến; Năng lực phục vụ: 5 biến; Giải quyết khiếu nại: 3 biến; Chính sách bán hàng: 4 biến; Sự đảm bảo: 4 biến; Sự kỳ vọng: 3 biến) và 3 biến quan sát đo lường Sự hài lòng chung của khách hàng.

5. Những kiểm định kỹ thuật nào đã được thực hiện đối với mô hình hồi quy trong đề tài?

Nghiên cứu đã thực hiện đầy đủ các kiểm định khuyết tật mô hình hồi quy: kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua đồ thị, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất, kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm định ANOVA để kiểm tra sự tồn tại của mô hình và ý nghĩa của các hệ số hồi quy.

---

Kết luận

Báo cáo thực tập tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Kim Ngọc đã hệ thống hóa các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, đồng thời áp dụng thành công quy trình nghiên cứu định lượng vào hoạt động kinh doanh bất động sản tại Công ty Cổ phần Đầu tư & Phát triển Hưng Phát Corporation. Qua mẫu khảo sát 240 khách hàng và quy trình kiểm định thang đo chặt chẽ (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính), đề tài khẳng định vai trò cốt lõi của chất lượng dịch vụ, đặc biệt là năng lực và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực quản trị dịch vụ và phân phối bất động sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG PHÁT CORPORATION 1. Chất lượng dịch vụ 1. Định nghĩa Cho đến hiện tại, dịch vụ là một khái niệm chưa có định nghĩa thống nhất được sử dụng rộng rãi trong phạm vị toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt cũng như sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ đã khiến cho việc đưa ra một định nghĩa thống nhất về nó trở nên khó khăn.

Hơn nữa, ở mỗi quốc gia khác nhau, có sự nhận thức và trình độ phát triển kinh tế của quốc gia đó, khái niệm dịch vụ sẽ được hiểu theo một cách khác nhau. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu, các học giả trên Thế giới vẫn có sự tương đồng nhất định về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thường và dịch vụ: Nếu như quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có các tính chất lý, hóa, cơ học rõ ràng, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể để xác định chất lượng sản phẩm, vì thế có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa thì ở sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất, không nhìn thấy được. Do đó, xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa dường như là không thể. Theo (Kotler & Armstrong, 2004), “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.” Theo (Fitzsimmons, 2014), nhận định, “dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ được, được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản phẩm.” 6 Còn theo (Zeithaml & Bitner, 2000) “dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Từ các định nghĩa trên, ta có thể kết luận rằng dịch vụ là một giao dịch trong đó hàng hóa phi vật chất được chuyển từ người bán sang người mua.

Dịch vụ chỉ tồn tại trong khi nhà cung cấp đang phân phối nó và khách hàng đang sử dụng nó. Không có sự chuyển giao quyền sở hữu khi một công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ cũng không thể vận chuyển hoặc lưu trữ. (Gronroos, 1984), cũng đề nghị hai hình thức của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng, chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Cũng giống như khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ (Service quality) cũng khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi. Bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Bên cạnh đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ là gì. Định nghĩa phổ biến nhất được sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suất. Cụ thể: Theo (Gronroos, 1984), “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Đồng quan điểm với Gronroos, (Parasuraman, et al., 1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” 7 Theo quan điểm của (Kotler, et al., 2005)chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chửa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.

Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau, có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau. Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng. Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là chất lượng có dịch vụ cao.

Nét đặc trưng của dịch vụ Trích đẫn nguyên văn tài liệu của ThS. Quản trị Kinh Doanh đã chỉ ra rằng: “Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.” ❖ Tính vô hình: Khái niệm: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí là cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không.

Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bản một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quản cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất 8 lượng, ướm thử.

Cách bán hàng này rất hấp dẫn khách hàng. Nhưng khi bán dịch vụ lại khó áp dụng phương pháp này. Tác động của tính vô hình: Ảnh hưởng của tính dịch vụ đến khách hàng: - Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ - Khách hàng khó thử trước khi mua - Khách hàng khó đánh giá chất lượng - Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ - Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng. - Marketing dịch vụ như thế nào: - Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng.

- Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng. - Tăng cường tư vấn thông tin cho khách hàng để họ lựa chọn - Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng để họ có đủ tư chất - Xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt. Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, hỗ trợ cho khách về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng, … mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò rất quan trọng.

Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy doanh nghiệp cần phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có đủ chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương pháp khác nhau: Cung cấp trực tiếp cho đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách 9 hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ gớp ý, sổ thuê bao, … ❖ Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận cuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.

Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ tại các điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.

Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tác động đến khách hàng như thế nào? - Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ - Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ - Chịu ảnh hưởng bời quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thế nào? - Thách thức lớn trong việc đạt được sự đồng đều về chất lượng - Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ như thế nào để khắc phục? - Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng - Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) - Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng 10 ❖ Tính không đồng đều về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa.

Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thông nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh mẽ bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, đây là thách thức lớn trong việc đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày.