CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG PHÁT CORPORATION 1. Chất lượng dịch vụ 1. Định nghĩa Cho đến hiện tại, dịch vụ là một khái niệm chưa có định nghĩa thống nhất được sử dụng rộng rãi trong phạm vị toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt cũng như sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ đã khiến cho việc đưa ra một định nghĩa thống nhất về nó trở nên khó khăn.
Hơn nữa, ở mỗi quốc gia khác nhau, có sự nhận thức và trình độ phát triển kinh tế của quốc gia đó, khái niệm dịch vụ sẽ được hiểu theo một cách khác nhau. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu, các học giả trên Thế giới vẫn có sự tương đồng nhất định về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thường và dịch vụ: Nếu như quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có các tính chất lý, hóa, cơ học rõ ràng, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể để xác định chất lượng sản phẩm, vì thế có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa thì ở sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất, không nhìn thấy được. Do đó, xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa dường như là không thể. Theo (Kotler & Armstrong, 2004), “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.” Theo (Fitzsimmons, 2014), nhận định, “dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ được, được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản phẩm.” 6 Còn theo (Zeithaml & Bitner, 2000) “dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Từ các định nghĩa trên, ta có thể kết luận rằng dịch vụ là một giao dịch trong đó hàng hóa phi vật chất được chuyển từ người bán sang người mua.
Dịch vụ chỉ tồn tại trong khi nhà cung cấp đang phân phối nó và khách hàng đang sử dụng nó. Không có sự chuyển giao quyền sở hữu khi một công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra, dịch vụ cũng không thể vận chuyển hoặc lưu trữ. (Gronroos, 1984), cũng đề nghị hai hình thức của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng, chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Cũng giống như khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ (Service quality) cũng khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi. Bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Bên cạnh đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ là gì. Định nghĩa phổ biến nhất được sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suất. Cụ thể: Theo (Gronroos, 1984), “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Đồng quan điểm với Gronroos, (Parasuraman, et al., 1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” 7 Theo quan điểm của (Kotler, et al., 2005)chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chửa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau, có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau. Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng. Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là chất lượng có dịch vụ cao.
Nét đặc trưng của dịch vụ Trích đẫn nguyên văn tài liệu của ThS. Quản trị Kinh Doanh đã chỉ ra rằng: “Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.” ❖ Tính vô hình: Khái niệm: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí là cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không.
Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bản một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quản cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất 8 lượng, ướm thử.
Cách bán hàng này rất hấp dẫn khách hàng. Nhưng khi bán dịch vụ lại khó áp dụng phương pháp này. Tác động của tính vô hình: Ảnh hưởng của tính dịch vụ đến khách hàng: - Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ - Khách hàng khó thử trước khi mua - Khách hàng khó đánh giá chất lượng - Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ - Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng. - Marketing dịch vụ như thế nào: - Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng.
- Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng. - Tăng cường tư vấn thông tin cho khách hàng để họ lựa chọn - Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng để họ có đủ tư chất - Xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt. Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, hỗ trợ cho khách về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng, … mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò rất quan trọng.
Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy doanh nghiệp cần phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có đủ chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương pháp khác nhau: Cung cấp trực tiếp cho đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách 9 hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ gớp ý, sổ thuê bao, … ❖ Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận cuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.
Do đó nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ tại các điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tác động đến khách hàng như thế nào? - Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ - Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ - Chịu ảnh hưởng bời quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thế nào? - Thách thức lớn trong việc đạt được sự đồng đều về chất lượng - Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ như thế nào để khắc phục? - Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng - Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) - Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng 10 ❖ Tính không đồng đều về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa.
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thông nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh mẽ bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, đây là thách thức lớn trong việc đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày.