Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA 2. Nước hoa Nước hoa hay dầu thơm thành phần chính là tinh dầu chiết xuất từ tự nhiên (hoa, nhựa cây, gỗ. Xuất hiện dưới dạng lỏng hoặc rắn (sáp thơm).
Sử dụng với mục đích tạo ra mùi thơm cho cơ thể, cảm giác dễ chịu, sự quyến rũ giới tính hay đơn giản chỉ là che giấu một mùi khó chịu nào đó. Nước Hoa (tiếng Anh: Perfume, tiếng Pháp:Parfum) được bắt nguồn từ cụm từ Latin "Per fumum" có nghĩa là "truyền tải thông qua sương/khói". Có lịch sử phát triển hàng ngàn năm, gắn liền với lịch sử văn minh của loài người. Bắt đầu từ vùng Lưỡng Hà, trải qua Hy Lạp, La Mã, lan rộng cả ở châu Á (Ấn Độ, Trung Quốc) rồi ra khắp thế giới.
Là hỗn hợp các chất tạo mùi như tinh dầu, chất thơm, chất hãm hương (lưu hương), và dung môi hòa tan. Dùng để tạo ra cho cơ thể người, con vật, đồ vật hay không gian một mùi hương dễ chịu. Các thành phần của nước hoa có thể được tổng hợp nhân tạo hoặc chiết xuất từ thực vật và động vật. Ngành bào chế nước hoa ngày nay bắt đầu từ cuối thế kỷ XIX, với việc sản xuất đại trà (mang tính thương mại) các chất thơm như vani, coumarin.
Dựa theo nồng độ tinh dầu tự nhiên (tecpen tự nhiên), chia nước hoa thành các loại chính: Perfume (Extrait) hay Extrait de parfum: với hàm lượng tinh dầu từ 20-40%, đây là loại nước hoa đắt nhất và hiếm nhất vì nồng độ tinh dầu rất cao,đồng nghĩa với việc mùi hương rất nồng và bền. Eau De Perfume (EDP): với hàm lượng tinh dầu từ 12-20%, đậm đặc nhất. Loại nước hoa chủ yếu dành cho phái nữ, với nồng độ tinh dầu cao, nồng nàn và bền mùi. Là dạng nước hoa phổ biến hiện nay, sử dụng hợp với những vùng khí hậu khô, hay mùa lạnh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler 2001, chuyên gia về Maketing nổi tiếng Hoa Kỳ: “Mục tiêu marketing là để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, các lĩnh vực hành vi tiêu dùng nghiên cứu làm sao các cá nhân, nhóm, các tổ chức lựa chọn mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa dịch vụ, ý tưởng hay những trải nghiệm của mình để đap ứng nhu cầu và khao khát của mình. Việc hiểu được hành vi tiêu dùng là một điều không thể nào đơn giản vì khách hàng thì họ suy nghĩ một đường nhưng họ lại hành động theo một cách khác. Họ không thể biết được các động cơ sâu xa của mình và họ có thể đáp trả với những ảnh hưởng và thay đổi tâm trí của mình ở những quyết định cuối cùng” Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Theo Solomon Micheal, consumer behavior, 1996: “Hành vi tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hoặc một suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhăm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” Theo Engel và Blackwell, 1992: “Hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định.
Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và tác động của môi trường. Chính vì vậy mà khi con người tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ với thương hiệu đó. Đây cũng được xem là nhân tố quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng.” Theo Philip Kotler 2003: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộhành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo Wayne D.
Macinnis,2008: “Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Nghiên cứu này còn đề cập thêm hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Từ các khái niệm trên cho thấy rằng hành vi tiêu dùng có những điểm chung như: là tiến trình cho phép con người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hoặc một suy nghĩ đã có, tiến trình này có sự tương tác với môi trường bên ngoài về các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa hành vi tiêu có cũng có sự tương tác giữa suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng với môi trường bên ngoài và môi trường bên ngoài thông qua sản phẩm dịch vụ tác động trở lại nhận thức của người tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng trở về nhận thức lý tính với sản phẩm dịch vụ mình đang quan tâm để rồi dẫn đến một bậc cao hơn trong quá trình mua đó là có ý định mua.
Khái niệm hành vi dự định mua Theo Ajzen, I. 1991 dự định mua là: “Bao gồm các nhân tố, động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” Theo Ajen (2002) thì ý định là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người là càng lớn. Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “dự định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định.
Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành động, được tạo ra thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết quả của hành động”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Theo Whitlar, Geurts và Swenson, 1993: “ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các nhân tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn” Với Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng:“trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất.
Tuy nhiên có hai nhân tố có thể cản trở ý định mua trở thành hànhvi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các nhân tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi”. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể dược khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng theo Howard và Sheth (1967).
Luận văn này đã sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck Matt và Tirtiroglu Ercan (2008): Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm. Trước đây đã có một số nghiên cứu chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực sự. Sự khác biệt này nằm trong nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua là không có ý nghĩa.
Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành động mua đã chỉ rõ về mối quan hệ này, (Newberry, Kleinz and Boshoff (2003); Bennaor (1995)). CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LIÊN QUAN 2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) Hành vi tiêu dùng là vấn đề hết sức phức tạp, vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự chi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 phối của các nhân tố bên ngoài. Phillip Kotler đã đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cho rằng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều lý thuyết để giải thích cho hình vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Trong số đó về ý dịnh thực hiện hành vi thì lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, (1975) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Hai lý thuyết này được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu về sau này khi nghiên cứu hành vi dự định mua ví dụ: Trần Trí Dũng (2009); Chittipa Ngamkroeckjoti và cộng sự (2011); Yulihasri và cộng sự (2011); Jeanetee Nikdavoodi (2012) v. Trong luận văn này đã sử dụng hai lý thuyết Hành động hợp lý và hành vi dự định để làm cơ sở lý thuyết cho luận văn của mình.
Nói về hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trước đây ta thấy có nhiều sự tương đồng. Mô hình hành vi mua của Phillip Kotler và cộng sự (2001) cũng khảng định dự định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F.