Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vận tải hành khách đô thị tại Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển biến mang tính bước ngoặt kể từ khi hai hãng taxi công nghệ Uber và Grab chính thức gia nhập vào cuối năm 2014. Tính đến cuối quý III năm 2017, cả nước đã ghi nhận hơn 31.000 phương tiện hoạt động theo mô hình hợp đồng điện tử. Sự phát triển bùng nổ này đã tạo ra sức ép cạnh tranh khốc liệt đối với các hãng vận tải truyền thống. Điển hình tại Thành phố Hồ Chí Minh, hơn 3.000 phương tiện taxi truyền thống đã buộc phải ngừng hoạt động hoặc rời khỏi thị trường do không kịp thích ứng với sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

Vấn đề cốt lõi mà các doanh nghiệp taxi truyền thống gặp phải xuất phát từ sự thiếu minh bạch về giá cước, lộ trình chưa tối ưu và thái độ phục vụ chưa đáp ứng kỳ vọng. Ngược lại, mô hình taxi công nghệ đem lại sự thuận tiện vượt trội nhờ ứng dụng di động định vị chính xác và hiển thị chi phí rõ ràng. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Mai Hùng Anh, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lưu Thị Minh Ngọc tại Trường Đại học Kinh tế thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, tập trung giải quyết mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng và lượng hóa mức độ tác động của chúng đến quyết định sử dụng dịch vụ taxi Uber và Grab của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017 và khảo sát sơ cấp trên địa bàn Hà Nội. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp taxi nâng cao từ 15% đến 20% năng lực cạnh tranh dịch vụ, đồng thời hỗ trợ cơ quan quản lý nhà nước hoàn thiện khung pháp lý theo Nghị định 86/2014/NĐ-CP nhằm duy trì môi trường kinh doanh lành mạnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên ba mô hình kinh điển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

  • Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen đề xuất năm 1975, giải thích xu hướng hành vi bắt nguồn từ niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận để tăng độ chính xác khi dự đoán quyết định của khách hàng.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis nhấn mạnh hai thuộc tính cốt lõi là tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận.

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa bao gồm: Dịch vụ vận tải hành khách theo quy định tại Điều 3 Nghị định 86/2014/NĐ-CP; Hành vi khách hàng theo định nghĩa của Philip Kotler gắn với mô hình hộp đen ý thức; Thuộc tính dịch vụ và Quyết định sử dụng. Trên cơ sở thích ứng mô hình TRA với đặc thù giao thông đô thị, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm biến độc lập với 28 biến quan sát: Uy tín thương hiệu, Giá cước, Yếu tố thuận lợi, Yếu tố an toàn, Yếu tố nhân viên, Chương trình khuyến mại và Vai trò của người ảnh hưởng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ thực hiện khảo sát 100 khách hàng, thu về 65 phiếu (tỷ lệ phản hồi 63,73%), trong đó 50 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của tất cả 7 thang đo đều đạt giá trị trên 0,60, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,30 và phân tích nhân tố khám phá EFA đạt tổng phương sai trích 70,657% với hệ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có giá trị 570,05 với mức ý nghĩa thống kê cao.
  • Nghiên cứu chính thức áp dụng công thức cỡ mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc với yêu cầu số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến (28 biến nhân 5 bằng 140 mẫu). Tác giả phát ra 286 bảng hỏi để bù trừ tỷ lệ hao hụt.
  • Phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ theo khu vực thực địa tại 5 địa điểm trọng điểm của Hà Nội trong khoảng thời gian từ ngày 12/3/2018 đến ngày 22/3/2018: Sân bay Nội Bài (120 phiếu), Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (50 phiếu), Bến xe Mỹ Đình (50 phiếu), Bệnh viện Việt Đức (46 phiếu) và Khu vực đi bộ Phố Cổ (20 phiếu).
  • Dữ liệu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và được phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, kiểm định tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và thống kê mô tả cho thấy 7 nhóm nhân tố giải thích tới 70,657% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát. Các phát hiện thực nghiệm chỉ rõ mức độ tác động khác nhau của từng thành phần lên quyết định lựa chọn dịch vụ của người dân Thủ đô:

  • Nhân tố Yếu tố thuận lợi giữ vai trò quan trọng hàng đầu khi giải thích tới 22,078% phương sai trích với 6 biến quan sát. Người dùng đánh giá rất cao khả năng kết nối cuốc xe nhanh chóng, thời gian chờ đón ngắn và ứng dụng theo dõi hành trình chuẩn xác.
  • Nhân tố Yếu tố nhân viên đứng thứ hai khi chiếm 15,629% phương sai trích với 4 biến quan sát. Tác phong thân thiện, trang phục lịch sự và thái độ chủ động mở cửa xe của tài xế tạo nên ấn tượng vượt bậc so với tài xế taxi truyền thống.
  • Nhân tố Giá cước chiếm 8,476% phương sai và Uy tín thương hiệu chiếm 8,165% phương sai trích. Điểm số trung bình của các biến giá cước phản ánh sự hài lòng lớn về tính minh bạch, hiển thị số tiền chính xác trước chuyến đi thay vì tính tiền theo đồng hồ cơ học dễ bị can thiệp.
  • Các nhân tố Yếu tố an toàn (6,577%), Người ảnh hưởng (5,499%) và Chương trình khuyến mại (4,284%) đều có ý nghĩa thống kê tích cực. Về đặc điểm mẫu, khảo sát sơ bộ ghi nhận tỷ lệ nữ giới sử dụng taxi công nghệ chiếm 70% (35 trên 50 người), cao hơn mức 30% của nam giới (15 trên 50 người), phản ánh nhu cầu cao về sự an toàn và tiện lợi khi di chuyển của khách hàng nữ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi giúp taxi công nghệ chiếm lĩnh thị trường nằm ở việc ứng dụng nền tảng số hóa giải quyết triệt để các rủi ro thông tin bất cân xứng giữa tài xế và hành khách. So sánh với các công trình quốc tế của Kennington tại thị trường Ba Lan hay nghiên cứu của Liao tại Đài Loan, biến số giá cả và thương hiệu luôn đóng vai trò thiết yếu. Tuy nhiên, tại thị trường Hà Nội, tính thuận tiện và thái độ phục vụ của nhân viên lại thể hiện sức nặng lớn hơn hẳn do bối cảnh hạ tầng giao thông nội đô thường xuyên ùn tắc.

Khi xem xét dữ liệu qua bảng ma trận tương quan Pearson và biểu đồ phân bổ phương sai trích, các hệ số tương quan dương có ý nghĩa thống kê chứng minh mối liên hệ mật thiết giữa các thuộc tính dịch vụ cảm nhận với quyết định sử dụng. Khách hàng không chỉ nhìn nhận mức giá rẻ đơn thuần mà đánh giá tổng thể giá trị nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra. Điều này khẳng định quy luật hành vi trong lý thuyết Marketing hiện đại: trải nghiệm khách hàng tại từng điểm chạm đóng vai trò quyết định sự gắn bó thương hiệu lâu dài.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và quản lý:

  • Doanh nghiệp taxi công nghệ cần nâng cấp thuật toán điều phối GPS và minh bạch biểu phí trong giờ cao điểm. Mục tiêu cụ thể là giảm thời gian chờ xe trung bình xuống dưới 3 phút tại các quận nội thành và duy trì tỷ lệ hủy chuyến dưới 5%. Timeline thực hiện hoàn thành trong Quý II năm 2019 do Khối Công nghệ và Bộ phận Vận hành trực tiếp phụ trách.
  • Chuẩn hóa quy trình đào tạo tài xế đối tác bằng việc tổ chức 100% các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và an toàn giao thông. Mục tiêu đạt chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng CSAT trên 90% và xử lý dứt điểm 100% phản hồi tiêu cực trong vòng 24 giờ. Timeline triển khai từ Quý I năm 2019 dưới sự quản lý của Phòng Nhân sự và Đào tạo.
  • Doanh nghiệp taxi truyền thống cần tái cấu trúc mô hình quản trị, đầu tư phát triển ứng dụng gọi xe riêng tích hợp thanh toán không tiền mặt qua thẻ ngân hàng hoặc ví điện tử. Mục tiêu giành lại từ 10% đến 15% thị phần vận tải hành khách đô thị trong vòng 12 tháng. Timeline triển khai giai đoạn 2019-2020 do Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám đốc chỉ đạo.
  • Cơ quan quản lý nhà nước như Bộ Giao thông Vận tải và Sở Giao thông Vận tải Hà Nội cần ban hành khung pháp lý đồng bộ về quản lý xe hợp đồng điện tử theo hướng công bằng, quy định rõ ràng nghĩa vụ thuế và quản lý niên hạn phương tiện để hạn chế áp lực lên hạ tầng giao thông đô thị giai đoạn 2019-2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Ban Giám đốc và Nhà quản trị các doanh nghiệp vận tải hành khách: Ứng dụng mô hình 7 nhân tố để đánh giá lại chất lượng dịch vụ hiện tại, tái định vị thương hiệu và xây dựng chiến lược Marketing Mix nhằm gia tăng thị phần vận tải.
  • Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm công nghệ: Sử dụng bộ thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa đã kiểm định EFA để triển khai các khảo sát đo lường mức độ hài lòng và trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ di chuyển.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và Hoạch định chính sách giao thông: Tham khảo các phân tích thực chứng và số liệu điều tra thực địa để xây dựng quy hoạch hạ tầng giao thông đô thị và ban hành chính sách điều tiết phù hợp với xu hướng kinh tế chia sẻ.
  • Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng công trình như một tài liệu tham khảo mẫu mực về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình TRA trong phân tích hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  • Mô hình lý thuyết nào được áp dụng chính trong luận văn? Luận văn sử dụng mô hình Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen kết hợp tinh chỉnh các biến quan sát thực tế để đo lường 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng taxi công nghệ.

  • Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng? Nhân tố Yếu tố thuận lợi có tác động lớn nhất khi giải thích 22,078% phương sai trích trong phân tích EFA, thể hiện qua sự nhanh chóng khi đặt xe, định vị lộ trình chính xác và mạng lưới xe rộng khắp.

  • Cỡ mẫu nghiên cứu trong luận văn được xác định như thế nào? Cỡ mẫu chính thức được xác định theo nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (28 biến nhân 5 bằng 140 mẫu). Tác giả đã phát 286 phiếu tại 5 địa điểm phân tầng ở Hà Nội để đảm bảo độ tin cậy.

  • Nghiên cứu có đóng góp gì cho các hãng taxi truyền thống? Nghiên cứu chỉ ra các điểm nghẽn về phong cách phục vụ và minh bạch giá cước, qua đó đề xuất lộ trình chuyển đổi số ứng dụng và đào tạo tài xế giúp taxi truyền thống lấy lại 10-15% thị phần.

  • Tỷ lệ giới tính trong mẫu khảo sát phản ánh điều gì về thói quen sử dụng? Khảo sát sơ bộ ghi nhận 70% khách hàng là nữ giới và 30% là nam giới. Điều này cho thấy phụ nữ đặc biệt ưu tiên tính an toàn, sự minh bạch lộ trình GPS và tiện ích theo dõi cuốc xe của taxi công nghệ.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về hành vi khách hàng và dịch vụ vận tải hành khách thông qua việc vận dụng mô hình TRA với 7 nhóm nhân tố và 28 biến quan sát.
  • Phân tích thực nghiệm trên địa bàn Hà Nội đạt tổng phương sai trích 70,657%, khẳng định tính đại diện và độ tin cậy khoa học cao của dữ liệu nghiên cứu.
  • Công trình chỉ ra rõ ràng vai trò chi phối của hai nhân tố Yếu tố thuận lợi (22,078%) và Yếu tố nhân viên (15,629%) trong việc thúc đẩy quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện, khả thi cho cả doanh nghiệp taxi công nghệ, hãng taxi truyền thống và cơ quan quản lý đô thị.
  • Định hướng nghiên cứu mở rộng trong giai đoạn tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh và kiểm định mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM.

Các nhà quản trị vận tải và nhà nghiên cứu học thuật quan tâm đến việc chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ vận tải hành khách nên khai thác sâu bộ dữ liệu và mô hình thực chứng từ công trình này để ứng dụng vào thực tiễn quản trị.