Tổng quan nghiên cứu

Cá chình mun là một loài thủy sản quý hiếm, có giá trị kinh tế cao, phân bố chủ yếu tại đầm Trà Ổ, huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định. Trước những năm 1965-1970, sản lượng khai thác cá chình mun đạt khoảng 100 con/trộ sáo/đêm với cá thể nặng từ 3 đến 5 kg. Tuy nhiên, do khai thác quá mức và các tác động môi trường như đập chắn trên sông Châu Trúc, sản lượng đã giảm mạnh xuống còn khoảng 30-40 con/trộ sáo/đêm vào đầu những năm 1990 với kích thước trung bình 0,3-0,5 kg/con. Gần đây, nhờ các biện pháp nuôi trồng và bảo tồn, sản lượng cá chình mun đã có sự phục hồi đáng kể. Năm 2020, nhãn hiệu “Chình Mun Phù Mỹ” được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu sản phẩm, góp phần nâng cao giá trị và uy tín của sản phẩm trên thị trường.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, bao gồm cả người dân địa phương và khách du lịch. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhằm đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2020, với dữ liệu thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 01/2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển kinh tế địa phương, bảo tồn nguồn lợi thủy sản và nâng cao giá trị thương hiệu cá chình mun.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), cùng thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hành vi người tiêu dùng: Bao gồm quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
  • Mô hình nghiên cứu: Tập trung vào 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun gồm: Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Thương hiệu và Hoạt động chiêu thị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 9 đối tượng liên quan (chuyên viên nông nghiệp, đại lý thu mua, chủ quán ăn, người tiêu dùng) nhằm hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng cá chình mun tại huyện Phù Mỹ (180 người dân địa phương, 20 khách du lịch) từ tháng 11/2020 đến tháng 01/2021.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Cỡ mẫu 200 phiếu đảm bảo phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố (tối thiểu 5 lần số biến quan sát). Phương pháp chọn mẫu là khảo sát trực tiếp tại các quán ăn tiêu thụ cá chình mun nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định lựa chọn cá chình mun với hệ số Cronbach’s Alpha 0,823 và mức độ tương quan biến tổng trên 0,6. Người tiêu dùng đánh giá giá cả phù hợp với chất lượng và khả năng chi trả, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 25% trong mô hình hồi quy.

  2. Chất lượng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Cronbach’s Alpha 0,838, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng khoảng 30%. Người tiêu dùng ưu tiên chất lượng cá chình mun về độ tươi ngon, an toàn và đặc trưng hương vị so với các loại cá khác.

  3. Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) có ảnh hưởng tích cực với hệ số Cronbach’s Alpha 0,867, chiếm khoảng 20% mức độ ảnh hưởng. Ý kiến và khuyến nghị từ nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng.

  4. Thương hiệu “Chình Mun Phù Mỹ” được đánh giá có ảnh hưởng tích cực với hệ số Cronbach’s Alpha 0,793, chiếm khoảng 15% mức độ ảnh hưởng. Nhãn hiệu được người tiêu dùng tin tưởng và nhận diện cao, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm.

  5. Hoạt động chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông) cũng có tác động tích cực với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7, chiếm khoảng 10% mức độ ảnh hưởng. Các hoạt động này giúp tăng nhận thức và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun, phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm cao cấp. Nhóm tham khảo và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin và tạo động lực mua hàng. Hoạt động chiêu thị tuy có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn cần thiết để duy trì sự nhận biết và kích thích nhu cầu tiêu dùng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng sản phẩm thủy sản và thực phẩm đặc sản, kết quả nghiên cứu tại huyện Phù Mỹ tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng nhưng có sự khác biệt về mức độ ưu tiên do đặc thù sản phẩm quý hiếm và giá trị kinh tế cao. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ trọng ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa mức độ tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá: Đề xuất các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chính sách giá hợp lý, cân đối giữa giá trị sản phẩm và khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu nhằm tăng sức mua trong vòng 12 tháng tới.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tăng cường kiểm soát chất lượng, áp dụng quy trình nuôi trồng và chế biến hiện đại, đảm bảo độ tươi ngon và an toàn thực phẩm, nhằm duy trì và nâng cao uy tín thương hiệu trong 1-2 năm tới.

  3. Phát huy vai trò nhóm tham khảo: Tổ chức các chương trình trải nghiệm, giới thiệu sản phẩm cho nhóm khách hàng thân thiết và cộng đồng địa phương để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực trong 6-12 tháng.

  4. Xây dựng và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo, xây dựng câu chuyện thương hiệu “Chình Mun Phù Mỹ” gắn với giá trị văn hóa và đặc trưng địa phương, triển khai trong vòng 1 năm.

  5. Tăng cường hoạt động chiêu thị: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện ẩm thực, hợp tác với các nhà hàng, điểm du lịch để kích thích nhu cầu tiêu dùng, thực hiện liên tục theo mùa vụ khai thác cá chình mun.

Các giải pháp trên cần sự phối hợp chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, doanh nghiệp, người nuôi trồng và cộng đồng tiêu dùng nhằm phát huy tối đa hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh thủy sản: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm cá chình mun phù hợp với thị trường.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách bảo tồn nguồn lợi thủy sản, phát triển kinh tế địa phương và quản lý thương hiệu sản phẩm đặc sản.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm đặc sản vùng miền.

  4. Người nuôi trồng và chế biến cá chình mun: Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng để cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua cá chình mun?
    Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 30% mức độ tác động trong mô hình nghiên cứu.

  2. Giá cả có phải là rào cản lớn đối với người tiêu dùng?
    Giá cả sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua, nhưng được đánh giá phù hợp với chất lượng và khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu.

  3. Vai trò của nhóm tham khảo trong quyết định mua hàng như thế nào?
    Nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè có ảnh hưởng đáng kể, giúp củng cố niềm tin và tạo động lực lựa chọn sản phẩm.

  4. Thương hiệu “Chình Mun Phù Mỹ” có tác động ra sao?
    Thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng và nhận diện cao, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và quyết định mua hàng.

  5. Hoạt động chiêu thị nên được triển khai như thế nào để hiệu quả?
    Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện ẩm thực cần được tổ chức thường xuyên, tập trung vào truyền thông giá trị đặc trưng và chất lượng sản phẩm.

Kết luận

  • Xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun gồm: Giá cả, Chất lượng, Nhóm tham khảo, Thương hiệu và Hoạt động chiêu thị.
  • Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng.
  • Nhóm tham khảo và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
  • Hoạt động chiêu thị góp phần nâng cao nhận thức và kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm gia tăng nhu cầu tiêu dùng cá chình mun, góp phần phát triển kinh tế địa phương và bảo tồn nguồn lợi thủy sản.

Tiếp theo, cần triển khai các kiến nghị đề xuất trong vòng 12-24 tháng và theo dõi đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp. Các bên liên quan được khuyến khích phối hợp chặt chẽ nhằm phát huy tối đa giá trị của sản phẩm cá chình mun huyện Phù Mỹ.