Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài được xây dựng trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu về thẩm mỹ và chất lượng không gian sống của người dân ngày càng gia tăng. Tại thị trường Việt Nam, ngành nội thất phát triển đa dạng với nhiều phân khúc từ bình dân, trung cấp đến cao cấp, phong phú về chất liệu, kiểu dáng và phong cách (từ nội thất thông minh, gỗ công nghiệp đến xu hướng nội thất sang trọng, nội thất xanh, vintage, retro). Về mặt kinh tế vĩ mô, số liệu từ Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho thấy mức tiêu thụ nội thất cao cấp trong nước đạt bình quân hơn 2,5 tỷ USD/năm (trong đó 80% là hàng nhập khẩu từ châu Âu, 20% là sản phẩm nội địa). Theo Mordor Intelligence, xuất khẩu gỗ và lâm sản của Việt Nam đạt 8 tỷ USD năm 2017 (đồ nội thất chiếm 7,6 tỷ USD) và đạt 9 tỷ USD năm 2018, đưa mặt hàng này lên vị trí xuất khẩu lớn thứ sáu của Việt Nam, chiếm 6% thị phần toàn cầu.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, với quy mô dân số trên 1 triệu người (số liệu năm 2017) cùng tốc độ đô thị hóa nhanh, diện tích nhà ở dần thu hẹp, tạo nên nhu cầu cấp thiết về các giải pháp nội thất tiện nghi, sang trọng. Thị trường nội thất tại thành phố Huế diễn ra sự cạnh tranh sôi động với sự xuất hiện của nhiều đơn vị mới bên cạnh các đối thủ giàu tiềm lực. Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park dù đã có gần 4 năm hoạt động với hơn 500 công trình thực hiện, vẫn cần nhận diện chính xác các yếu tố chi phối hành vi người tiêu dùng để giữ vững và mở rộng thị phần. Do đó, nghiên cứu được triển khai nhằm phân tích các động lực thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu chung: Xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park tại thành phố Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua hàng trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty.
    3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park.
    4. Đề xuất một số giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park như thế nào?
  3. Cần đề xuất những giải pháp nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park tại thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng và phân tích đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố đó đối với quyết định mua sắm nội thất gia đình.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Toàn bộ đề tài được thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021. Trong đó, dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động của công ty trong giai đoạn 2018 - 2020; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận hành vi người tiêu dùng thông qua các khái niệm kinh điển của Kotler & Levy (1969), Solomon (1992), Miniard (2001) và mô hình hành vi tiêu dùng ("hộp đen người mua") của Kotler & Keller (2012). Theo đó, quyết định mua chịu tác động của các kích thích marketing cùng tác nhân môi trường thông qua 4 nhóm nhân tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội), cá nhân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống), và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ). Quá trình ra quyết định mua được mô tả gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Đánh giá sau khi mua (kèm theo sự can thiệp của thái độ người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ).

Để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp 3 mô hình lý thuyết hành vi nền tảng:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Schiffman & Kanuk (1987).
  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986).

Đồng thời, đề tài kế thừa biến số từ các công trình thực nghiệm liên quan: Batt & Chamhuri (2010), Poornima Pugazhenthi (2010), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), Lê Thúy Diễm (2015), Nguyễn Hoàng Giang (2016), TS. Hoàng Văn Thành, Trần Thanh Quốc (2019), Nguyễn Thị Ái Lệ (2019), và Phạm Thị Trang (2020). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập: Thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Chuẩn chủ quan.
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua.
  • 5 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập tương ứng: $H_1$ (Thương hiệu), $H_2$ (Chất lượng), $H_3$ (Giá cả), $H_4$ (Dịch vụ khách hàng), $H_5$ (Chuẩn chủ quan) đều có tác động cùng chiều đến Quyết định mua.

Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") với tổng cộng 23 biến quan sát:

Biến tiềm ẩn Mã hóa Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo
Thương hiệu TH1 Là công ty mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua sản phẩm nội thất Bổ sung mới
TH2 Là thương hiệu uy tín và được khách hàng yêu thích trên thị trường Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)
TH3 Sản phẩm của công ty mang đến sự đảm bảo an toàn và tin cậy Lê Thúy Diễm (2015)
TH4 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm nội thất của công ty Lê Thúy Diễm (2015)
Chất lượng CL1 Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có chất lượng tốt Lê Thúy Diễm (2015)
CL2 Sản phẩm nội thất mà anh (chị) mua có thiết kế, màu sắc đẹp Lê Thúy Diễm (2015)
CL3 Chất lượng sản phẩm nội thất anh (chị) mua đảm bảo độ an toàn cho người sử dụng Bổ sung mới
CL4 Luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn đề xảy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm Bổ sung mới
Giá cả GC1 Mức giá sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
GC2 Mức giá tương xứng với chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được Lê Thúy Diễm (2015)
GC3 Mức giá sản phẩm hợp lý hơn so với sản phẩm cùng loại của công ty khác Nguyễn Thị Ái Lệ (2019)
GC4 Công ty có mức giá chiết khấu ưu đãi khi mua trọn gói Bổ sung mới
Dịch vụ khách hàng DV1 Nhân viên lịch sự, hòa nhã, thân thiện Lê Thúy Diễm (2015)
DV2 Nhân viên có kiến thức chuyên môn về sản phẩm nội thất Lê Thúy Diễm (2015)
DV3 Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Lê Thúy Diễm (2015)
DV4 Công ty có chế độ hậu mãi tốt Lê Thúy Diễm (2015)
Chuẩn chủ quan CCQ1 Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất đối với tôi Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), Venkatesh (2000)
CCQ2 Các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất đối với tôi Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), Venkatesh (2000)
CCQ3 Những người đã có kinh nghiệm nghĩ rằng tôi nên lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
CCQ4 Nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty Bổ sung mới
Quyết định mua QDM1 Tôi nghĩ mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark là quyết định đúng đắn Lê Thúy Diễm (2015)
QDM2 Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty khi có nhu cầu Lê Thúy Diễm (2015)
QDM3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp lựa chọn sản phẩm nội thất của công ty Lê Thúy Diễm (2015)

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu và tham vấn ý kiến các chuyên gia là nhân viên kinh doanh của Công ty Wood Park nhằm hiệu chỉnh câu chữ, sàng lọc biến quan sát để hoàn thiện bảng hỏi.
  2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng hỏi.
    • Cơ sở xác định cỡ mẫu: Đối chiếu 3 quan điểm học thuật: theo Tabachnick & Fidell (1991) với công thức $n \ge 8m + 50$ ($m=5$ biến độc lập, suy ra $n \ge 90$); theo Hair & cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($N \ge 5m$, với 23 biến quan sát cần tối thiểu 115 mẫu); theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến (cần ít nhất 115 mẫu). Tác giả lựa chọn kích thước mẫu điều tra thực tế là 120 khách hàng.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) từ danh mục khách hàng của công ty, thỏa mãn hai điều kiện: đang sinh sống tại thành phố Huế và đã/đang sử dụng sản phẩm nội thất của Wood Park.
    • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 và Excel. Kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo chấp nhận khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$); Kiểm định tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội dạng phương trình: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$
    • Kiểm tra các giả định hồi quy qua hệ số phóng đại phương sai VIF (kiểm tra đa cộng tuyến), giá trị Durbin-Watson, phân tích ANOVA và hệ số xác định $R^2$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn của khách hàng

Chương này tập trung xây dựng nền tảng học thuật toàn diện cho đề tài:

  • Hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về khách hàng, hành vi khách hàng và tầm quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng trong quản trị tiếp thị hiện đại. Phân tích chi tiết mô hình kích thích - phản ứng ("hộp đen người mua") của Kotler & Keller (2012) cùng 4 nhóm yếu tố chi phối (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).
  • Diễn giải tiến trình ra quyết định mua sắm qua 5 giai đoạn, nhấn mạnh vai trò của các rào cản tâm lý, rủi ro nhận thức được và phản ứng của khách hàng sau mua sắm.
  • Trình bày có hệ thống 3 mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
  • Lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Chuẩn chủ quan) và 23 biến quan sát thang đo Likert.
  • Tổng quan bối cảnh thực tiễn của ngành sản xuất và kinh doanh nội thất tại Việt Nam, nêu bật tiềm năng tăng trưởng của phân khúc nội thất nhà bếp, nội thất căn hộ gia đình và xu hướng phát triển vật liệu mới.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại thành phố Huế

Chương 2 cung cấp hồ sơ thực tiễn về doanh nghiệp và triển khai phân tích dữ liệu khảo sát:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park (MST: 3301611992, người đại diện pháp luật: ông Nguyễn Tuấn Anh) được cấp phép và đi vào hoạt động từ ngày 17 - 18/07/2017. Khởi đầu với 15 nhân viên và xưởng sản xuất $400\text{ m}^2$ tại Lô A20 Trần Đại Nghĩa (phường An Tây, Huế), doanh nghiệp đã phát triển quy mô lên 50 nhân viên, diện tích nhà xưởng hơn $1500\text{ m}^2$ và đặt trụ sở chính tại 379 Phạm Văn Đồng (Huế). Đầu năm 2019, công ty mở Showroom trưng bày căn hộ mẫu tại số 29 Trần Thúc Nhẫn (phường Vĩnh Ninh, Huế) với chính sách bảo hành 1 năm cho nội thất gỗ, 6 tháng 1 đổi 1 cho phụ kiện bếp và bảo trì lên đến 5 năm. Cuối tháng 9/2020, mở tiếp cửa hàng bán lẻ WoodPark Store tại số 41 Trần Thúc Nhẫn với thông điệp "Living space design to inspire". Lĩnh vực hoạt động trọng tâm là tư vấn thiết kế, cung cấp và thi công nội thất nhà ở, biệt thự, căn hộ cao cấp tại Huế và miền Trung.
  • Dữ liệu kinh doanh và mẫu khảo sát: Trình bày tình hình nhân sự và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ($n=120$) theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng; kèm theo mô tả hành vi tiêu dùng (thời gian mua, chủng loại sản phẩm đã chọn, nguồn thông tin tiếp cận và tiêu chí ưu tiên).
  • Kiểm định thống kê: Trình bày thống kê mô tả 23 biến quan sát; kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích hệ số tải ma trận xoay, đánh giá KMO và kiểm định Bartlett); kiểm định tương quan Pearson; thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm tra các giả định vi phạm (kiểm tra phần dư, kiểm định ANOVA, hệ số đa cộng tuyến VIF).

Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở đối với công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại thành phố Huế

Chương cuối cùng xây dựng định hướng phát triển tổng thể của công ty trong giai đoạn mới và cụ thể hóa thành 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Dịch vụ khách hàng: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng, đào tạo tác phong lịch sự, hòa nhã, củng cố kiến thức chuyên môn nội thất cho đội ngũ tư vấn và hoàn thiện chính sách hậu mãi.
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Chuẩn chủ quan: Tận dụng sức mạnh truyền miệng từ nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, khách hàng cũ), đẩy mạnh các kênh truyền thông đại chúng và nâng cao kỹ năng tư vấn định hướng của nhân viên bán hàng.
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Giá cả: Xây dựng chính sách định giá tương xứng chất lượng, áp dụng chính sách chiết khấu ưu đãi khi khách hàng ký kết hợp đồng thi công trọn gói và so sánh cạnh tranh trên thị trường Huế.
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Thương hiệu: Tăng cường nhận diện thương hiệu Wood Park Design, củng cố mức độ an toàn, tin cậy để định vị thương hiệu hàng đầu khi khách hàng có nhu cầu nội thất.
  • Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng hoàn thiện bề mặt, độ bền vật liệu, cập nhật xu hướng thiết kế thẩm mỹ hiện đại và giải quyết triệt để các phản ánh kỹ thuật phát sinh trong quá trình bàn giao công trình.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và cấu trúc học thuật trong văn bản:

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung thang đo thực nghiệm gồm 6 khái niệm nghiên cứu với 23 chỉ báo hành vi, được chuẩn hóa dựa trên các nghiên cứu quốc tế và điều chỉnh phù hợp với thực tiễn thị trường nội thất tại thành phố Huế.
  • Phản ánh chi tiết năng lực phát triển của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park qua các chỉ số thực tế: từ 15 nhân sự ban đầu tăng lên 50 thành viên; mở rộng diện tích xưởng sản xuất từ $400\text{ m}^2$ lên hơn $1500\text{ m}^2$; phát triển chuỗi cơ sở gồm trụ sở chính (Phạm Văn Đồng), Showroom căn hộ mẫu (29 Trần Thúc Nhẫn) và cửa hàng bán lẻ WoodPark Store (41 Trần Thúc Nhẫn); thực hiện thành công hơn 500 công trình nội thất trong gần 4 năm vận hành.
  • Xác lập quy trình xử lý dữ liệu định lượng chặt chẽ với mẫu nghiên cứu gồm 120 khách hàng, tuân thủ đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), giá trị hội tụ và phân biệt (EFA), ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
  • Đóng góp hệ thống 5 nhóm giải pháp marketing - vận hành mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho ban giám đốc công ty, tập trung đồng bộ vào dịch vụ khách hàng, đòn bẩy chuẩn chủ quan, chiến lược giá chiết khấu trọn gói, gia tăng tài sản thương hiệu và kiểm soát chất lượng kỹ thuật.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện đề tài:

  • Giới hạn về không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng đang sinh sống tại địa bàn thành phố Huế và đã từng sử dụng sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Wood Park), chưa mở rộng sang các địa phương lân cận thuộc khu vực miền Trung hoặc nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng mua sắm.
  • Giới hạn về phương pháp chọn mẫu và quy mô: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với kích thước mẫu dừng ở mức 120 khách hàng do hạn chế về nguồn lực và thời gian nghiên cứu (giai đoạn từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng cỡ mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất để tăng tính đại diện tổng thể; đồng thời nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa nhiều thương hiệu nội thất khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và bổ sung các biến điều tiết (như rủi ro nhận thức, chính sách bảo hành, yếu tố công nghệ thông minh trong nội thất).

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS, từ khâu thiết kế thang đo Likert, tổng thuật lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM), tính toán cỡ mẫu theo các công thức kinh điển (Tabachnick & Fidell, Hair et al.) đến quy trình kiểm định EFA và hồi quy tuyến tính.
  • Người làm đề tài về hành vi tiêu dùng ngành hàng gia dụng/nội thất: Cung cấp bộ 23 biến quan sát đã được Việt hóa và thẩm định định tính với các chuyên gia trong ngành, có thể kế thừa và áp dụng trực tiếp cho các nghiên cứu tương tự.
  • Các nhà quản trị và doanh nghiệp nội thất vừa và nhỏ tại miền Trung: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc vận hành, chính sách dịch vụ (bảo hành 1 năm đồ gỗ, đổi trả phụ kiện, bảo trì 5 năm) và kinh nghiệm phát triển showroom trải nghiệm căn hộ mẫu nhằm thu hút khách hàng đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả tổng hợp 3 mô hình lý thuyết hành vi gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen), Thuyết hành vi hoạch định (TPB của Ajzen) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis); kết hợp với mô hình tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012).

2. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán dựa trên những nguyên tắc học thuật nào và thực tế chọn bao nhiêu mẫu?
Đề tài đối chiếu 3 nguyên tắc: công thức Tabachnick & Fidell ($n \ge 8m + 50 = 90$ với $m=5$ biến độc lập), quy tắc Hair et al. ($N \ge 5m = 115$ với 23 biến quan sát), và hướng dẫn của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (tối thiểu 4 - 5 lần số biến quan sát). Dựa trên các căn cứ trên kết hợp giới hạn thời gian, tác giả chốt kích thước mẫu điều tra thực tế là 120 khách hàng.

3. Khách hàng tham gia khảo sát cần đáp ứng những tiêu chí sàng lọc nào?
Khảo sát sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) từ cơ sở dữ liệu của công ty, người trả lời phải đồng thời thỏa mãn hai điều kiện: đang sinh sống tại thành phố Huế và đã hoặc đang sử dụng sản phẩm nội thất của Công ty Wood Park.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến số và thang đo chi tiết ra sao?
Mô hình gồm 5 biến độc lập (Thương hiệu: 4 biến; Chất lượng: 4 biến; Giá cả: 4 biến; Dịch vụ khách hàng: 4 biến; Chuẩn chủ quan: 4 biến) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua: 3 biến). Tổng cộng có 23 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ "Rất không đồng ý" đến "Rất đồng ý".

5. Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park có quy mô và chính sách bán hàng nổi bật nào được ghi nhận trong nghiên cứu?
Thành lập từ tháng 07/2017, doanh nghiệp phát triển từ 15 nhân viên và xưởng $400\text{ m}^2$ lên 50 nhân viên, xưởng hơn $1500\text{ m}^2$, sở hữu Showroom căn hộ mẫu tại 29 Trần Thúc Nhẫn và cửa hàng WoodPark Store tại 41 Trần Thúc Nhẫn. Công ty áp dụng chính sách bảo hành 1 năm đối với nội thất gỗ, 6 tháng 1 đổi 1 đối với phụ kiện bếp và cam kết bảo trì - bảo dưỡng lên đến 5 năm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hải Yến là công trình nghiên cứu ứng dụng mẫu mực trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh và Marketing, kết hợp chặt chẽ giữa tổng thuật lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích định lượng thực chứng. Đề tài đã xây dựng thành công thang đo 23 biến quan sát để đánh giá tác động của 5 nhân tố cốt lõi (Thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Chuẩn chủ quan) đến quyết định mua sắm nội thất gia đình tại thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu thực tế từ Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park, nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường nội thất đô thị ngày càng phát triển.