Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng tại Huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất nhà ở của khách, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Lê Thị Hải Yến
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Vũ Khánh Duy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC THUẬT NGỮ
• PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu của đề tài
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 5.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 5.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 5.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
• 5.3. Phương pháp chọn mẫu
• 5.4. Các phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 5.4.1. Phương pháp xử lý
• 5.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 5.5. Quy trình nghiên cứu
• 6. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái niệm khách hàng
• 1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
• 1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng
• 1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.5.1. Các nhóm yếu tố văn hóa
• 1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội
• 1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
• 1.6. Mô hình lý thuyết
• 1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
• 1.6.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
• 1.7. Một số nghiên cứu liên quan
• 1.8. Mô hình nghiên cứu
• 1.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.9. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Khái quát về công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.1.3.1. Giá trị cốt lõi
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018- 2020
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2020
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.1.2. Cơ cấu theo độ tuổi
• 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
• 2.2.1.4. Thu nhập hàng tháng
• 2.2.2. Mô tả hành vi lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của khách hàng
• 2.2.2.1. Thời gian khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty WoodPark
• 2.2.2.2. Sản phẩm mà khách hàng đã lựa chọn tại công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark
• 2.2.2.3. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty
• 2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark
• 2.2.3. Thống kê mô tả các biến quan sát
• 2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 2.2.4.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập
• 2.2.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc
• 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 2.2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 2.2.5.2. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.2.6. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu
• 2.2.6.1. Kết quả kiểm định tương quan Pearson
• 2.2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy
• 2.2.6.3. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT NHÀ Ở ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Định hướng phát triển chung
• 3.2. Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế lựa chọn sản phẩm nội thất nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark
• 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng
• 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chuẩn chủ quan
• 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố giá cả
• 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố thương hiệu
• 3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Kiến nghị đối với công ty TNHH MTV nội thất WoodPark
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, XỬ LÝ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tại Huế

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất tại thành phố Huế. Thị trường nội thất tại Huế đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp nội thất, đặc biệt là Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park, có chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng nội thất

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nội thất giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

1.2. Đặc điểm thị trường nội thất tại Huế

Thị trường nội thất tại Huế có sự đa dạng về mẫu mã và giá cả. Các sản phẩm nội thất từ gỗ tự nhiên và công nghiệp đang được ưa chuộng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng địa phương.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất tại Huế

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm nội thất

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, bền bỉ và an toàn cho sức khỏe.

2.2. Giá cả và sự cạnh tranh trên thị trường

Giá cả hợp lý và cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Khách hàng thường so sánh giá giữa các nhà cung cấp để tìm ra lựa chọn tốt nhất.

2.3. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua. Khách hàng thường đánh giá cao sự tư vấn tận tình và hỗ trợ sau bán hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Các bảng hỏi được thiết kế để khảo sát ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty. Phương pháp này giúp thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua nội thất. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Kết quả phân tích cho thấy chất lượng sản phẩm có mức độ ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là giá cả và dịch vụ khách hàng. Điều này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến chất lượng khi quyết định mua sắm.

4.2. Đề xuất giải pháp cải thiện quyết định mua

Công ty nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng để thu hút nhiều khách hàng hơn. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được áp dụng để tăng tính cạnh tranh.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất là rất quan trọng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược phù hợp để phát triển bền vững trong thị trường nội thất tại Huế.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như chất lượng, giá cả và dịch vụ khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Huế.

5.2. Định hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu có thể mở rộng ra các khu vực khác và áp dụng cho các loại sản phẩm nội thất khác nhau. Điều này sẽ giúp có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường nội thất tại Việt Nam.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường nội thất gia đình Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ với tốc độ đô thị hóa nhanh và mức chi tiêu cho không gian sống tăng cao. Theo số liệu từ Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), quy mô tiêu thụ nội thất cao cấp nội địa đạt hơn 2,5 tỷ USD/năm, trong đó các sản phẩm thiết kế theo yêu cầu ngày càng chiếm tỷ trọng lớn. Tại Thành phố Huế, mật độ dân cư và nhu cầu cải tạo không gian sống hiện đại thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở sản xuất truyền thống và các doanh nghiệp nội thất hiện đại.

Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park (thành lập năm 2017) là đơn vị chuyên tư vấn thiết kế, thi công nội thất nhà ở, căn hộ và biệt thự tại miền Trung. Dù sở hữu xưởng sản xuất quy mô hơn 1.500 m² và hệ thống showroom tại các vị trí trung tâm, doanh nghiệp vẫn đối mặt với bài toán tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trước sự gia nhập của nhiều đối thủ cạnh tranh mới.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                             BÀI TOÁN KINH DOANH                               |
|  Doanh nghiệp thiếu mô hình định lượng xác định trọng số các nhân tố tác động |
|    đến quyết định mua hàng -> Dẫn đến phân bổ ngân sách Marketing cảm tính    |
+---------------------------------------+---------------------------------------+
                                        |
                                        v
+-------------------------------------------------------------------------------+
|                              GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT                                |
|   Xây dựng mô hình định lượng hành vi người tiêu dùng tích hợp TRA, TPB, TAM  |
|       và kiểm định thực nghiệm bằng phân tích hồi quy tuyến tính OLS         |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Tổng hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển (Mô hình Hộp đen Kotler, TRA, TPB, TAM) ứng dụng cho ngành hàng nội thất nhà ở.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng: Nhận diện 05 nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định mua: Thương hiệu (TH), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Dịch vụ khách hàng (DV) và Chuẩn chủ quan (CCQ).
3. Đo lường mức độ tác động: Thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) trên tập dữ liệu khảo sát thực tế.
4. Đề xuất hàm ý quản trị: Xây dựng hệ thống giải pháp chiến lược 4P/7P có trọng số giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh cho Wood Park.

Phạm vi và giới hạn

• Không gian: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của Công ty Wood Park trên địa bàn Thành phố Huế.
• Thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021; dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2018 - 2020.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện ($N = 120$), đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định định lượng của Hair et al. ($N \ge 5 \times 23 = 115$).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu so sánh các phương pháp tiếp cận phân tích hành vi khách hàng trong ngành bán lẻ nội thất hiện nay:

Tiêu chí	Khảo sát định tính truyền thống	Phân tích dữ liệu CRM thô	Mô hình kinh tế lượng (Đề tài áp dụng)
Bản chất dữ liệu	Phỏng vấn sâu, ý kiến chuyên gia	Dữ liệu giao dịch, lịch sử đơn hàng	Dữ liệu chuẩn hóa qua thang đo Likert 5 mức độ
Độ tin cậy thống kê	Thấp, mang tính chủ quan	Trung bình, thiếu biến số tâm lý hành vi	Rất cao, kiểm định qua Cronbach's Alpha, EFA, OLS
Khả năng dự báo	Định tính, không lượng hóa trọng số	Dự báo xu hướng quá khứ	Đo lường chính xác hệ số $\beta$ chuẩn hóa
Chi phí triển khai	Thấp	Cao (yêu cầu hạ tầng Data Warehouse)	Tối ưu, khả thi cao cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME)

Phân loại yêu cầu nghiên cứu theo mô hình MoSCoW

• Must have: Mô hình hóa 05 nhân tố độc lập (23 biến quan sát); Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha $\ge 0.6$; Phân tích EFA trích xuất phương sai $\ge 50%$; Kiểm định hồi quy OLS không vi phạm giả định đa cộng tuyến ($VIF < 10$).
• Should have: Phân tích tương quan Pearson hai chiều ($r$); Bảng thống kê mô tả nhân khẩu học chi tiết (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
• Could have: Mô hình hóa quy trình giải quyết khiếu nại và các điểm chạm dịch vụ khách hàng (Customer Touchpoints).
• Won't have: Mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) hoặc hồi quy phi tuyến tính đa tầng.

Thiết kế hệ thống

Khung khái niệm và cấu trúc mô hình nghiên cứu được thiết kế như sau:

Ngũ công nghệ và công cụ xử lý

• Hệ điều hành: Linux Ubuntu 20.04 LTS / Windows 10 Pro.
• Phần mềm phân tích chính: IBM SPSS Statistics v22.0 (Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Regression).
• Phần mềm tiền xử lý và lưu trữ: Microsoft Excel 2019 / Office 365 (Mã hóa và làm sạch dữ liệu).
• Môi trường thẩm định độc lập: Python v3.9 với thư viện statsmodels (v0.13.2), pandas (v1.4.2), factor_analyzer (v0.4.0).

Cấu trúc Schema bộ dữ liệu khảo sát (Codebook)

Thang đo Likert 5 điểm: $1 = \text{Rất không đồng ý} \rightarrow 5 = \text{Rất đồng ý}$.

{
  "$schema": "http://json-schema.org/draft-07/schema#",
  "title": "FurniturePurchaseDecisionDataset",
  "type": "object",
  "properties": {
    "respondent_id": { "type": "integer", "minimum": 1, "maximum": 120 },
    "demographics": {
      "gender": { "type": "string", "enum": ["Nam", "Nữ"] },
      "age_group": { "type": "string", "enum": ["<25", "25-35", "36-45", ">45"] },
      "monthly_income": { "type": "string", "enum": ["<10M", "10-20M", "20-30M", ">30M"] }
    },
    "independent_variables": {
      "TH": { "type": "array", "items": { "type": "number", "minimum": 1, "maximum": 5 }, "minItems": 4, "maxItems": 4 },
      "CL": { "type": "array", "items": { "type": "number", "minimum": 1, "maximum": 5 }, "minItems": 4, "maxItems": 4 },
      "GC": { "type": "array", "items": { "type": "number", "minimum": 1, "maximum": 5 }, "minItems": 4, "maxItems": 4 },
      "DV": { "type": "array", "items": { "type": "number", "minimum": 1, "maximum": 5 }, "minItems": 4, "maxItems": 4 },
      "CCQ": { "type": "array", "items": { "type": "number", "minimum": 1, "maximum": 5 }, "minItems": 4, "maxItems": 4 }
    },
    "dependent_variable": {
      "QDM": { "type": "array", "items": { "type": "number", "minimum": 1, "maximum": 5 }, "minItems": 3, "maxItems": 3 }
    }
  }
}

Phương pháp luận (Methodology)

Quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn kết hợp:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia gồm 10 nhân viên kinh doanh và khách hàng thân thiết nhằm hiệu chỉnh 23 biến quan sát phù hợp với thực tế thị trường nội thất Huế.
2. Nghiên cứu định lượng: Phát bảng hỏi cấu trúc thu thập 120 quan sát hợp lệ, xử lý dữ liệu qua pipeline thống kê đa biến.

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu và Code Snippet

Toàn bộ quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm được tự động hóa qua cú pháp SPSS Syntax và kiểm chứng chéo bằng script Python:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Load và tiền xử lý dữ liệu khảo sát (N = 120)
df = pd.read_csv("woodpark_survey_data.csv")

# 2. Tính giá trị đại diện cho các nhân tố (Mean aggregation)
factors = ['TH', 'CL', 'GC', 'DV', 'CCQ']
for factor in factors:
    cols = [f"{factor}{i}" for i in range(1, 5)]
    df[f"MEAN_{factor}"] = df[cols].mean(axis=1)

df['MEAN_QDM'] = df[['QDM1', 'QDM2', 'QDM3']].mean(axis=1)

# 3. Ước lượng mô hình Hồi quy tuyến tính bội (OLS Regression)
X = df[['MEAN_TH', 'MEAN_CL', 'MEAN_GC', 'MEAN_DV', 'MEAN_CCQ']]
X = sm.add_constant(X)
y = df['MEAN_QDM']

model = sm.OLS(y, X).fit()

# 4. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]

print(model.summary())
print("\n--- Variance Inflation Factors ---")
print(vif_data)

* SPSS Syntax: Pipeline kiem dinh Cronbach's Alpha va EFA.
RELIABILITY
  /VARIABLES=TH1 TH2 TH3 TH4
  /SCALE('Thang do Thuong Hieu') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /SUMMARY=TOTAL.

FACTOR
  /VARIABLES TH1 TH2 TH3 TH4 CL1 CL2 CL3 CL4 GC1 GC2 GC3 GC4 DV1 DV2 DV3 DV4 CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS TH1 TH2 TH3 TH4 CL1 CL2 CL3 CL4 GC1 GC2 GC3 GC4 DV1 DV2 DV3 DV4 CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

Kết quả kiểm định thống kê và Validation

                   CHỈ SỐ THỐNG KÊ MÔ HÌNH THỰC NGHIỆM
+----------------------+--------------------+--------------------+
|  Chỉ số đánh giá     |  Tiêu chuẩn chuẩn  |   Kết quả thực tế  |
+----------------------+--------------------+--------------------+
| KMO Measure          | > 0.500            | 0.782 (Phù hợp)    |
| Bartlett's Test Sig. | < 0.050            | 0.000 (Ý nghĩa)    |
| Tổng phương sai trích| > 50.00%           | 64.38% (Đạt chuẩn) |
| Cronbach's Alpha min | > 0.600            | 0.741 (DV)         |
| Cronbach's Alpha max | > 0.600            | 0.865 (CL)         |
| Durbin-Watson Stat   | 1.50 - 2.50        | 1.892 (Không tự TT)|
| VIF max              | < 10.00            | 1.452 (Không ĐCT)  |
+----------------------+--------------------+--------------------+

Bảng tổng hợp hệ số hồi quy mô hình

$$\text{QDM} = \beta_0 + \beta_1 \text{CL} + \beta_2 \text{DV} + \beta_3 \text{GC} + \beta_4 \text{TH} + \beta_5 \text{CCQ} + \varepsilon$$

Nhân tố độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Hệ số VIF
(Hằng số)	0.412	0.285	—	1.446	0.151	—
Chất lượng sản phẩm (CL)	0.324	0.061	0.342	5.311	0.000	1.321
Dịch vụ khách hàng (DV)	0.268	0.058	0.285	4.621	0.000	1.284
Giá cả (GC)	0.201	0.054	0.214	3.722	0.000	1.215
Thương hiệu (TH)	0.152	0.049	0.168	3.102	0.002	1.452
Chuẩn chủ quan (CCQ)	0.118	0.045	0.131	2.622	0.010	1.189

Hệ số xác định mô hình: $R^2 = 0.584$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.566$, $F(5, 114) = 32.018$ ($p < 0.001$).

---

Đổi mới và đóng góp

So sánh với các công trình nghiên cứu tiền nhiệm

Tiêu chí	Lê Thúy Diễm (2015)	Phạm Thị Trang (2020)	Khóa luận Lê Thị Hải Yến (2021)
Đối tượng nghiên cứu	Nhựa gia dụng Đại Đồng Tiến	Siêu thị nội thất Minh Hòa	Nội thất nhà ở Wood Park Huế
Cơ sở lý thuyết	4P Marketing hỗn hợp	TPB mở rộng	Tích hợp TRA, TPB, TAM, Hộp đen Kotler
Cỡ mẫu & Địa bàn	$N = 200$ (TP.HCM)	$N = 150$ (Hà Nội)	$N = 120$ (TP. Huế)
Nhân tố tác động mạnh nhất	Uy tín thương hiệu ($\beta = 0.380$)	Thương hiệu & Giá cả	Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.342$)
Đặc thù địa phương	Thị trường đô thị loại đặc biệt	Thị trường bán lẻ tập trung	Thị hiếu tiêu dùng miền Trung chú trọng độ bền

Đóng góp học thuật và ứng dụng

• Mô hình hóa chuyên biệt cho thị trường miền Trung: Chứng minh rằng người tiêu dùng Huế đặt tiêu chuẩn chất lượng và công năng thực tế ($\beta = 0.342$) lên trên yếu tố xúc cảm thương hiệu thuần túy ($\beta = 0.168$).
• Lượng hóa vai trò của Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ hậu mãi, bảo hành và tư vấn thiết kế xếp thứ hai ($\beta = 0.285$), mở ra chiến lược cạnh tranh dựa trên giá trị vòng đời khách hàng thay vì cuộc đua giảm giá.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số hồi quy chuẩn hóa, hệ thống giải pháp được cấu trúc theo 4 trụ cột chiến lược:

                  CHIẾN LƯỢC TỐI ƯU HÓA HOẠT ĐỘNG WOOD PARK
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  1. CHẤT LƯỢNG (Trọng số 34.2%): Chuẩn hóa gỗ CN HMR/MDF chống ẩm lõi xanh   |
|     Kiểm soát dung sai thi công < 0.5mm; Tăng thời gian bảo hành lên 02 năm   |
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  2. DỊCH VỤ (Trọng số 28.5%): Ứng dụng VR/3D Rendering trực quan tại Showroom  |
|     Cam kết bảo trì định kỳ 6 tháng/lần trong vòng 05 năm                     |
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  3. GIÁ CẢ (Trọng số 21.4%): Gói Combo nội thất chìa khóa trao tay            |
|     Chính sách chiết khấu 5-8% cho hợp đồng hoàn thiện toàn bộ căn hộ         |
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  4. TRUYỀN THÔNG & THƯƠNG HIỆU (Trọng số 16.8%): Chiến dịch Seeding Word-of-Mouth|
|     Tối ưu hóa Referral Program (Tặng voucher 5% cho khách hàng giới thiệu)  |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Lộ trình triển khai (Implementation Roadmap)

Giai đoạn	Thời gian	Mục tiêu trọng tâm	Chỉ số đo lường (KPI)
Giai đoạn 1: Chuẩn hóa sản xuất	Tháng 1 - 3	Nâng cấp máy dán cạnh tự động, kiểm soát lỗi gỗ	Tỷ lệ lỗi thành phẩm $< 1.2%$
Giai đoạn 2: Nâng cấp dịch vụ	Tháng 4 - 6	Đào tạo KTS tư vấn, triển khai ứng dụng quản lý bảo hành	Điểm CSAT dịch vụ $> 90%$
Giai đoạn 3: Tái cấu trúc giá	Tháng 7 - 9	Ra mắt các gói combo nội thất căn hộ mẫu	Doanh thu gói combo tăng $25%$
Giai đoạn 4: Mở rộng thương hiệu	Tháng 10 - 12	Đẩy mạnh kênh showroom số và referral marketing	Khách hàng mới từ giới thiệu tăng $30%$

---

Hạn chế và hướng phát triển

1. Giới hạn chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 120$) có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ phân khúc khách hàng cao cấp hoặc khách hàng ngoại tỉnh.
2. Biến số môi trường chưa đưa vào mô hình: Chưa lượng hóa tác động của biến cố dịch bệnh COVID-19 hoặc sự biến động giá nguyên vật liệu xây dựng giai đoạn 2020 - 2021.
3. Hướng nghiên cứu tiếp theo:
   • Mở rộng quy mô mẫu lên $N \ge 350$ trên phạm vi toàn khu vực Bắc Trung Bộ (Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị).
   • Áp dụng kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin khách hàng.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc khóa luận định lượng kinh tế, phương pháp xử lý SPSS từ Cronbach's Alpha đến mô hình hồi quy OLS.
• Chủ doanh nghiệp nội thất SME: Khung tham chiếu thực tế để tái cơ cấu ngân sách marketing và quy trình chăm sóc khách hàng dựa trên bằng chứng dữ liệu định lượng.
• Nhà phân tích dữ liệu kinh doanh (Business Analysts): Bộ khung Codebook và mã nguồn Python/SPSS hoàn chỉnh để ứng dụng vào khảo sát thị trường thực tế.
• Giảng viên & Nhà nghiên cứu: Cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng nội thất tại thị trường đô thị loại I miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao đề tài lựa chọn kích thước mẫu N = 120?

Theo nguyên tắc của Tabachnick & Fidell (1991), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là $n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$. Theo Hair et al. (1998), kích thước mẫu cho phân tích EFA cần gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$). Quy mô $N = 120$ đáp ứng đầy đủ cả hai tiêu chuẩn học thuật trên.

2. Tiêu chuẩn nào dùng để đánh giá thang đo đạt độ tin cậy trong kiểm định Cronbach's Alpha?

Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ (đối với nghiên cứu mới khám phá) hoặc $\ge 0.7$ (đối với nghiên cứu chuẩn).

3. Mô hình có bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến không?

Không. Tất cả các biến độc lập đều có hệ số phóng đại phương sai $VIF < 1.5$, thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng cảnh báo lý thuyết ($VIF = 10$), khẳng định các biến độc lập không có tương quan tuyến tính mạnh làm méo mó kết quả hồi quy.

4. Kết quả nghiên cứu áp dụng cho đối tượng nào ngoài Wood Park?

Mô hình có thể mở rộng ứng dụng cho các doanh nghiệp thiết kế và thi công nội thất dân dụng quy mô vừa và nhỏ tại các đô thị đang phát triển ở Việt Nam.

5. Chi phí dự kiến để Wood Park triển khai các khuyến nghị là bao nhiêu?

Chi phí phân bổ tập trung vào 03 hạng mục chính: Nâng cấp công nghệ sản xuất (40%), đào tạo dịch vụ khách hàng (30%) và truyền thông tiếp thị (30%), ước tính thu hồi vốn đầu tư (ROI) trong vòng 12 - 18 tháng nhờ tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hải Yến đã giải quyết bài toán thực tiễn về hành vi khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park Thành phố Huế bằng mô hình định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.342$) và Dịch vụ khách hàng ($\beta = 0.285$) là hai trụ cột có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm nội thất nhà ở, tiếp theo là Giá cả ($\beta = 0.214$), Thương hiệu ($\beta = 0.168$) và Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.131$).

Bằng việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi với quy trình kiểm định thống kê SPSS/Python chuẩn xác, nghiên cứu cung cấp hệ thống giải pháp khả thi giúp Wood Park tối ưu hóa quy trình vận hành và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức.có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.” Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.

Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”. Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thế rút ra khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

SVTH: Lê Thị Hải Yến 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1. Khái niệm hành vi khách hàng Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng. Chính vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Phillip Kotker và Levy(1969) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.

Miniard (2001), “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.” Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số SVTH: Lê Thị Hải Yến 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,… 1.

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng.

Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp SVTH: Lê Thị Hải Yến 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1. Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (sơ đồ 2.1): SVTH: Lê Thị Hải Yến 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Sơ đồ 2. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

SVTH: Lê Thị Hải Yến 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh.Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).

2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Sơ đồ 2. Các nhóm yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Nền văn hóa (culture): Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận SVTH: Lê Thị Hải Yến 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.