Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây ở trong nước và trên thế giới làm cơ sở cho nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên) “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ” (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng) “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên) Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo James F. Engel và các cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Theo Philip Kotler (2001), các nhà tiếp thị phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu.Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix.Và nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình quyết định Quyết định của người mua marketing khác người mua của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Định thời gian mua Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định số lượng mua Hành vi mua sắm Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Tóm lại, Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây: Văn hóa Xã hôi Nền văn hóa Cá nhân Tâm lý Nhóm tham Tuổi và giai đoạn khảo Động cơ chu kỳ sống Nghề nghiệp Nhận thức Người mua Hoàn cảnh kinh Hiểu biết tế Nhánh văn hóa Gia đình Niềm tin và Lối sống thái độ Nhân cách và tự Vai trò và địa Tầng lớp xã hội ý thức vị Hình 2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Trong đó, nhóm các yếu tố ảnh hưởng với các mức độ khác nhau như sau (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Hoàng Ánh, 2010): Nhóm các yếu tố văn hoá : Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hoá: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 về giá trị của hàng hoá, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hoá: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Nhóm Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hoá xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf… Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hoá sẽ mua là rất quan trọng. Nhóm Các yếu tố cá nhân: Giới tính : Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hoá cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hoá của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hoá thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hoá này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hoá như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hoá đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. Nhóm Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.