Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Định nghĩa về dịch vụ Nguyễn (2013) cho biết các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội hiện nay. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ.
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình… Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt động phục vụ. Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Thêm vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội, được mua bán trao đổi trên thị trường. Nền sản xuất xã hội được chia thành hai lĩnh vực lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ. Quá trình tạo ra dịch vụ chính là quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng – người tiếp nhận dịch vụ; cơ sở vật chất; và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố vừa kể trên có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất.
Chẳng hạn, dịch vụ ăn uống trong một nhà hàng là kết quả của sự tác động qua lại giữa khách hàng, người phục vụ, đồ ăn thức uống và các tiện nghi khác như bàn ghế, bát đũa v.v… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm đi đến sự thống nhất về khái niệm và phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở đó đánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Các nhà nghiên cứu thường tập trung tìm ra những đặc trưng của sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở phân biệt hàng hoá với dịch vụ, trong đó có những đặc điểm nổi bật sau: Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình (Wolak và cộng sự, 1998). Quá trình sản xuất hàng hoá tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học nhất định, có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hoá.
Khác với hàng hoá, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng những vật phẩm cụ thể và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với quản lý chất lượng hàng hoá (Bowen, 1990; Wyckham và cộng sự, 1975). Do sản phẩm dịch vụ là kết quả tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của nhân viên phục vụ, đánh giá chủ quan của khách hàng và tính tiện nghi của trang thiết bị phục vụ (Zeithaml, 1981). Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí kể cả khi cùng một nhân viên phục vụ nhưng mỗi khách hàng lại có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ (Onkvisit và Shaw, 1991).
Thứ hai, quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời trong khi ở nền kinh tế hàng hoá, sản xuất hàng hoá tách khỏi lưu thông và tiêu dùng. Hàng hoá có thể được lưu kho dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ (Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; Zeithaml và cộng sự, 1985. Do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng, vì vậy trong hoạt động dịch vụ không có hiện tượng tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ (Onkvisit và Shaw, 1991). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Định nghĩa về dịch vụ y tế Dịch vụ y tế là dịch vụ chỉ toàn bộ các hoạt động chăm sóc sức khoẻ cho cộng đồng, cho con người mà kết quả là tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất cụ thể, nhằm thoả mãn kịp thời thuận tiện và có hiệu quả hơn các nhu cầu ngày càng tăng của cộng đồng và con người và chăm sóc sức khoẻ (World Health Organization, 2013; Acheson, 1978). Dịch vụ y tế gồm 2 yếu tố: Tiêu thụ và đầu tư, sức khoẻ là kết quả trực tiếp của việc tiêu thụ phúc lợi, đồng thời người lao động có sức khoẻ sẽ đóng góp cho sản xuất và đầu tư. Các yếu tố này được hiểu như sau: Chi phí chăm sóc sức khoẻ có thể cao hơn so với thu nhập, sức khoẻ kém sẽ giảm khả năng kiếm sống, khi bị bệnh người bệnh thường ít tính toán khả năng kinh tế mà dồn hết sức để chữa bệnh, thậm chí là cầm cố cả gia tài để điều trị. Người bệnh trực tiếp tham gia sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ y tế.
Quyết định dịch vụ y tế có khi không hồi phục được (thầy thuốc quyết định chữa bệnh, còn bệnh nhân phải trả tiền, có khi phải trả tiền nhưng vẫn bi đát). Dịch vụ y tế không hướng tới tự do cạnh tranh. Dịch vụ y tế phải có tiêu chuẩn, cần có cả uy tín và sự tin cậy (bệnh nhân nào cũng muốn đến nơi chữa bệnh tốt dù chi phí rất cao). Marketing của dịch vụ y tế không phải là chữa bệnh.
Mục đích của y tế là làm sao cho dân khoẻ mạnh ít vào bệnh viện, vì vậy marketing chỉ sử dụng cho phòng bệnh tạo ra sức khoẻ và tăng cường sức khoẻ. Dịch vụ y tế hoạt động ở bệnh viện không phải bao giờ cũng lãi có khi lỗ nhưng vẫn phải duy trì lợi ích của xã hội và cộng đồng. Đo lường lợi nhuận ở bệnh viện không có tiêu chuẩn, không rõ ràng, ở bệnh viện không khuyến khích lợi nhuận. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 2.
Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Theo Maslow (1943), về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ. Những nhu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao.
Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v… Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống. họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng. Maslow (1943) đưa ra một cấu trúc về Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ. Như vậy, 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm: Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng. Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình và được công nhận là thành đạt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Động cơ thúc đầy tiêu dùng Theo các nghiên cứu trước đây, động cơ mua sắm có mối quan hệ mật thiết đối với hành vi tiêu dùng và mua sắm (Babin và ctg, 1994; Arnold và ctg, 2006). Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng của dịch vụ bán lẻ, động cơ mua sắm đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong nhiều năm qua. Các nghiên cứu được tiến hành nhằm giải thích tại sao người ta đi mua sắm, họ sẽ mua sắm ở đâu, mua sắm như thế nào và sản phẩm nào họ lựa chọn (Nguyễn Thanh Minh, 2010).