Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Lê Thị Mỹ Dung
• Người hướng dẫn: Ts. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.5.2.1. Phân tích định tính
• 1.5.2.2. Phân tích định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan
• 2.1.1. Giới trẻ
• 2.1.2. Tiêu dùng xanh
• 2.1.3. Ý định mua hàng
• 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
• 2.2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.4. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.2.5. Giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 2.2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Quy trình nghiên cứu
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.7. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.7.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.4. Phân tích tương quan Person
• 3.7.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.4.4. Kiểm định giả thuyết mô hình
• 4.5. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý tổng quát
• 5.2. Đề xuất hàm ý cụ thể
• 5.2.1. Thái độ của người tiêu dùng
• 5.2.2. Nhận thức về môi trường
• 5.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.2.4. Chuẩn chủ quan
• 5.2.5. Sự sẵn sàng mua sản phẩm
• 5.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.4. Đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Xanh Tại Sao Quan Trọng

Thế kỷ XXI chứng kiến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, với tiêu dùng xanh nổi lên như một giải pháp hiệu quả để bảo vệ môi trường và hướng tới phát triển bền vững. Biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường là những vấn đề cấp bách, ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống. Mặc dù các chính sách và chương trình đã được thực hiện để cải thiện sản xuất và tăng hiệu quả, các công ty chỉ có thể giảm thiểu tác động đến môi trường trong giai đoạn sản xuất. Do đó, tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề môi trường. Việt Nam đang đối mặt với những rào cản trong bảo vệ môi trường cũng như phát triển bền vững. Việc thực hiện các chính sách tiêu dùng xanh là vô cùng cần thiết. Khảo sát của Nielsen IQ năm 2023 cho thấy người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh. Nghiên cứu này cũng chỉ rõ “80% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết xanh và sạch, sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường”. TP.HCM đã có nhiều chương trình thúc đẩy tiêu dùng xanh. Vì những lý do đó, đề tài về ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM được chọn làm khóa luận tốt nghiệp. Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói riêng.

1.1. Tính Cấp Thiết Của Nghiên Cứu Tiêu Dùng Bền Vững Tại TP.HCM

Nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh trở nên cấp thiết trong bối cảnh Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức về môi trường và phát triển bền vững. Dân số ngày càng tăng, nhu cầu tiêu dùng xã hội ngày càng lớn tạo áp lực lên tài nguyên và môi trường. Việc thúc đẩy tiêu dùng xanh thông qua các chính sách và chương trình mua sắm xanh là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khóa luận này tập trung vào giới trẻ, một lực lượng tiêu dùng quan trọng, có tiềm năng thay đổi thói quen tiêu dùng theo hướng bền vững hơn. Nghiên cứu này góp phần vào việc hoạch định các chính sách và chiến lược hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Hướng Đến Giới Trẻ TP.HCM

Nghiên cứu này hướng đến xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu sẽ đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau như nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, và ảnh hưởng của xã hội đến ý định tiêu dùng. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ. Đối tượng nghiên cứu là giới trẻ trên địa bàn TP.HCM, với phạm vi thời gian nghiên cứu từ tháng 4/2024 đến tháng 7/2024. Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát và phân tích các nguồn thông tin thứ cấp.

II. Nghiên Cứu Thị Trường Tiêu Dùng Xanh Khái Niệm Và Lý Thuyết Liên Quan

Để hiểu rõ hơn về ý định tiêu dùng xanh, cần làm rõ các khái niệm liên quan như giới trẻ, tiêu dùng xanh, ý định mua hàng và hành vi người tiêu dùng. Theo WHO, giới trẻ là những người từ 10 đến 24 tuổi. Ở Việt Nam, Luật Thanh niên quy định thanh niên là công dân từ 16 đến 30 tuổi. Trong nghiên cứu này, giới trẻ được xác định trong độ tuổi 18-29. Theo Chan (2001), tiêu dùng xanh là việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. Ý định mua hàng là mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm. Nghiên cứu cũng dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh.

2.1. Khái Niệm Tiêu Dùng Xanh Định Nghĩa Và Phạm Vi Nghiên Cứu

Khái niệm tiêu dùng xanh được định nghĩa khác nhau tùy theo lĩnh vực nghiên cứu, nhưng đều nhấn mạnh vai trò của tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường. Withanachchi (2013) định nghĩa tiêu dùng xanh là hạn chế dùng thừa, sử dụng hệ thống giao thông thân thiện, và những hành vi mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng. Ở Việt Nam, tiêu dùng xanh được xác định là “việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu cơ bản và nâng cao chất lượng cuộc sống trong khi sử dụng ít hơn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại”. Trong phạm vi nghiên cứu này, tiêu dùng xanh bao gồm hành vi: mua và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái dùng, tái tạo, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và quản lý chất thải).

2.2. Lý Thuyết Hành Vi Áp Dụng TRA Và TPB Trong Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này dựa trên hai lý thuyết hành vi chính: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng hành vi của con người được quyết định bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. TPB (Ajzen, 1991) mở rộng TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Các lý thuyết này giúp giải thích tại sao một người có thể có thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh nhưng lại không thực hiện hành vi này. Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, tức là niềm tin của một người rằng họ có khả năng thực hiện hành vi, đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu sẽ sử dụng các lý thuyết này để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Top 5 Tìm Ra Gì

Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Các yếu tố bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, sự sẵn sàng mua sản phẩm, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Nhận thức về môi trường thể hiện sự hiểu biết về các vấn đề môi trường và hậu quả của chúng. Thái độ đối với sản phẩm xanh phản ánh cảm xúc và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thân thiện môi trường. Sự sẵn sàng mua sản phẩm cho thấy mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xanh. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng xanh. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của người khác đến quyết định tiêu dùng.

3.1. Nhận Thức Về Môi Trường Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Tiêu Dùng Xanh

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Khi giới trẻ nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí, và suy thoái tài nguyên, họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Việc nâng cao nhận thức về môi trường thông qua giáo dục, truyền thông, và các hoạt động cộng đồng là rất quan trọng. Nghiên cứu sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức về môi trường đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM.

3.2. Thái Độ Với Sản Phẩm Xanh Yếu Tố Quyết Định Ý Định Mua Sắm

Thái độ đối với sản phẩm xanh là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Nếu giới trẻ có thái độ tích cực đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, họ sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm này hơn các sản phẩm thông thường. Thái độ này được hình thành dựa trên thông tin, kinh nghiệm, và giá trị cá nhân. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu xem thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có mối liên hệ như thế nào với ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM.

IV. Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Cách Nào Hiệu Quả Cho Giới Trẻ

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ. Các giải pháp bao gồm: Nâng cao nhận thức về môi trường thông qua giáo dục và truyền thông; Cải thiện thái độ đối với sản phẩm xanh bằng cách cung cấp thông tin chính xác và tạo ra các sản phẩm hấp dẫn; Tăng cường sự sẵn sàng mua sản phẩm bằng cách giảm giá và cung cấp các ưu đãi; Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi bằng cách giúp người tiêu dùng cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh; và Tận dụng chuẩn chủ quan bằng cách khuyến khích người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng ủng hộ tiêu dùng xanh.

4.1. Chính Sách Khuyến Khích Vai Trò Của Nhà Nước Trong Tiêu Dùng Xanh

Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh thông qua các chính sách khuyến khích. Các chính sách này có thể bao gồm giảm thuế cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường, trợ cấp cho người tiêu dùng mua sản phẩm xanh, và tăng cường kiểm soát các hoạt động gây ô nhiễm môi trường. Ngoài ra, nhà nước cũng có thể xây dựng các tiêu chuẩn và nhãn mác cho các sản phẩm xanh để giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn. Nghiên cứu sẽ xem xét hiệu quả của các chính sách khuyến khích hiện tại và đề xuất các chính sách mới để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ TP.HCM.

4.2. Marketing Xanh Xây Dựng Thương Hiệu Gắn Liền Với Bền Vững

Marketing xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu gắn liền với các giá trị bền vững, truyền tải thông điệp về lợi ích của sản phẩm xanh cho môi trường và sức khỏe con người. Marketing xanh cũng có thể sử dụng các kênh truyền thông xã hội, influencer, và các chương trình khuyến mãi để tiếp cận giới trẻ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm xanh. Nghiên cứu sẽ đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing xanh hiện tại và đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ TP.HCM.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Kết Quả Nghiên Cứu Tiêu Dùng Xanh Có Thật Sự Khả Thi

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan có tác động lớn nhất đến ý định tiêu dùng xanh. Các yếu tố còn lại cũng có ảnh hưởng cùng chiều và tăng dần lần lượt là: Nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về môi trường, sự sẵn sàng mua sản phẩm. Một số hàm ý quản trị cũng được đề xuất từ kết quả nghiên cứu này. Nghiên cứu này có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing và chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh hiệu quả hơn.

5.1. Phân Tích Tác Động Của Thái Độ Và Chuẩn Chủ Quan Lên Ý Định

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan là hai yếu tố có tác động lớn nhất đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM. Điều này có nghĩa là giới trẻ có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh khi họ có thái độ tích cực đối với các sản phẩm này và khi họ cảm thấy những người xung quanh họ (gia đình, bạn bè, người nổi tiếng) ủng hộ tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách cần tập trung vào việc cải thiện thái độ của người tiêu dùng và tận dụng chuẩn chủ quan để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

5.2. Hàm Ý Quản Trị Định Hướng Phát Triển Tiêu Dùng Xanh Tại TP.HCM

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng thương hiệu gắn liền với các giá trị bền vững và truyền tải thông điệp về lợi ích của sản phẩm xanh cho môi trường và sức khỏe con người. Các nhà hoạch định chính sách cần xây dựng các chính sách khuyến khích và các chương trình giáo dục để nâng cao nhận thức về môi trường và thúc đẩy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh. Cuối cùng, cần tận dụng chuẩn chủ quan bằng cách khuyến khích người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng ủng hộ tiêu dùng xanh.

VI. Tiêu Dùng Xanh Tương Lai Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Tại TP

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm kích thước mẫu nhỏ và phạm vi địa lý hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng kích thước mẫu lớn hơn và mở rộng phạm vi địa lý để có kết quả tổng quát hơn. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, chẳng hạn như yếu tố kinh tế và yếu tố văn hóa. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh khác nhau.

6.1. Hạn Chế Nghiên Cứu Bài Học Kinh Nghiệm Cho Tương Lai

Mặc dù nghiên cứu đã cung cấp những thông tin hữu ích về ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM, nhưng cũng có một số hạn chế cần được xem xét. Thứ nhất, kích thước mẫu nghiên cứu còn tương đối nhỏ, có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả. Thứ hai, phạm vi địa lý nghiên cứu chỉ giới hạn trong TP.HCM, không thể khái quát hóa cho cả nước. Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, bỏ qua các yếu tố tiềm năng khác. Những hạn chế này cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Mới Khám Phá Tiềm Năng Tiêu Dùng Xanh Tại Việt Nam

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khắc phục các hạn chế của nghiên cứu này. Có thể sử dụng kích thước mẫu lớn hơn, mở rộng phạm vi địa lý, và khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh khác nhau. Đặc biệt, cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam.