Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM. Phân tích ảnh hưởng của nhận thức, thái độ, và xu hướng tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Lê Thị Mỹ Dung
• Người hướng dẫn: Ts. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.5.2.1. Phân tích định tính
• 1.5.2.2. Phân tích định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan
• 2.1.1. Giới trẻ
• 2.1.2. Tiêu dùng xanh
• 2.1.3. Ý định mua hàng
• 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
• 2.2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.4. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.2.5. Giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 2.2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Quy trình nghiên cứu
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.7. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.7.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.4. Phân tích tương quan Person
• 3.7.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.4.4. Kiểm định giả thuyết mô hình
• 4.5. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý tổng quát
• 5.2. Đề xuất hàm ý cụ thể
• 5.2.1. Thái độ của người tiêu dùng
• 5.2.2. Nhận thức về môi trường
• 5.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.2.4. Chuẩn chủ quan
• 5.2.5. Sự sẵn sàng mua sản phẩm
• 5.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.4. Đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Xanh Tại Sao Quan Trọng

Thế kỷ XXI chứng kiến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, với tiêu dùng xanh nổi lên như một giải pháp hiệu quả để bảo vệ môi trường và hướng tới phát triển bền vững. Biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường là những vấn đề cấp bách, ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống. Mặc dù các chính sách và chương trình đã được thực hiện để cải thiện sản xuất và tăng hiệu quả, các công ty chỉ có thể giảm thiểu tác động đến môi trường trong giai đoạn sản xuất. Do đó, tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề môi trường. Việt Nam đang đối mặt với những rào cản trong bảo vệ môi trường cũng như phát triển bền vững. Việc thực hiện các chính sách tiêu dùng xanh là vô cùng cần thiết. Khảo sát của Nielsen IQ năm 2023 cho thấy người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh. Nghiên cứu này cũng chỉ rõ “80% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết xanh và sạch, sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường”. TP.HCM đã có nhiều chương trình thúc đẩy tiêu dùng xanh. Vì những lý do đó, đề tài về ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM được chọn làm khóa luận tốt nghiệp. Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói riêng.

1.1. Tính Cấp Thiết Của Nghiên Cứu Tiêu Dùng Bền Vững Tại TP.HCM

Nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh trở nên cấp thiết trong bối cảnh Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức về môi trường và phát triển bền vững. Dân số ngày càng tăng, nhu cầu tiêu dùng xã hội ngày càng lớn tạo áp lực lên tài nguyên và môi trường. Việc thúc đẩy tiêu dùng xanh thông qua các chính sách và chương trình mua sắm xanh là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khóa luận này tập trung vào giới trẻ, một lực lượng tiêu dùng quan trọng, có tiềm năng thay đổi thói quen tiêu dùng theo hướng bền vững hơn. Nghiên cứu này góp phần vào việc hoạch định các chính sách và chiến lược hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Hướng Đến Giới Trẻ TP.HCM

Nghiên cứu này hướng đến xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu sẽ đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau như nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, và ảnh hưởng của xã hội đến ý định tiêu dùng. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ. Đối tượng nghiên cứu là giới trẻ trên địa bàn TP.HCM, với phạm vi thời gian nghiên cứu từ tháng 4/2024 đến tháng 7/2024. Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát và phân tích các nguồn thông tin thứ cấp.

II. Nghiên Cứu Thị Trường Tiêu Dùng Xanh Khái Niệm Và Lý Thuyết Liên Quan

Để hiểu rõ hơn về ý định tiêu dùng xanh, cần làm rõ các khái niệm liên quan như giới trẻ, tiêu dùng xanh, ý định mua hàng và hành vi người tiêu dùng. Theo WHO, giới trẻ là những người từ 10 đến 24 tuổi. Ở Việt Nam, Luật Thanh niên quy định thanh niên là công dân từ 16 đến 30 tuổi. Trong nghiên cứu này, giới trẻ được xác định trong độ tuổi 18-29. Theo Chan (2001), tiêu dùng xanh là việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. Ý định mua hàng là mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm. Nghiên cứu cũng dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh.

2.1. Khái Niệm Tiêu Dùng Xanh Định Nghĩa Và Phạm Vi Nghiên Cứu

Khái niệm tiêu dùng xanh được định nghĩa khác nhau tùy theo lĩnh vực nghiên cứu, nhưng đều nhấn mạnh vai trò của tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường. Withanachchi (2013) định nghĩa tiêu dùng xanh là hạn chế dùng thừa, sử dụng hệ thống giao thông thân thiện, và những hành vi mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng. Ở Việt Nam, tiêu dùng xanh được xác định là “việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu cơ bản và nâng cao chất lượng cuộc sống trong khi sử dụng ít hơn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại”. Trong phạm vi nghiên cứu này, tiêu dùng xanh bao gồm hành vi: mua và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái dùng, tái tạo, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và quản lý chất thải).

2.2. Lý Thuyết Hành Vi Áp Dụng TRA Và TPB Trong Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này dựa trên hai lý thuyết hành vi chính: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng hành vi của con người được quyết định bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. TPB (Ajzen, 1991) mở rộng TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Các lý thuyết này giúp giải thích tại sao một người có thể có thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh nhưng lại không thực hiện hành vi này. Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, tức là niềm tin của một người rằng họ có khả năng thực hiện hành vi, đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu sẽ sử dụng các lý thuyết này để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Top 5 Tìm Ra Gì

Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Các yếu tố bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh, sự sẵn sàng mua sản phẩm, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Nhận thức về môi trường thể hiện sự hiểu biết về các vấn đề môi trường và hậu quả của chúng. Thái độ đối với sản phẩm xanh phản ánh cảm xúc và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thân thiện môi trường. Sự sẵn sàng mua sản phẩm cho thấy mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xanh. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng xanh. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của người khác đến quyết định tiêu dùng.

3.1. Nhận Thức Về Môi Trường Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Tiêu Dùng Xanh

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Khi giới trẻ nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí, và suy thoái tài nguyên, họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Việc nâng cao nhận thức về môi trường thông qua giáo dục, truyền thông, và các hoạt động cộng đồng là rất quan trọng. Nghiên cứu sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức về môi trường đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM.

3.2. Thái Độ Với Sản Phẩm Xanh Yếu Tố Quyết Định Ý Định Mua Sắm

Thái độ đối với sản phẩm xanh là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Nếu giới trẻ có thái độ tích cực đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, họ sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm này hơn các sản phẩm thông thường. Thái độ này được hình thành dựa trên thông tin, kinh nghiệm, và giá trị cá nhân. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu xem thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có mối liên hệ như thế nào với ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM.

IV. Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Cách Nào Hiệu Quả Cho Giới Trẻ

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ. Các giải pháp bao gồm: Nâng cao nhận thức về môi trường thông qua giáo dục và truyền thông; Cải thiện thái độ đối với sản phẩm xanh bằng cách cung cấp thông tin chính xác và tạo ra các sản phẩm hấp dẫn; Tăng cường sự sẵn sàng mua sản phẩm bằng cách giảm giá và cung cấp các ưu đãi; Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi bằng cách giúp người tiêu dùng cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh; và Tận dụng chuẩn chủ quan bằng cách khuyến khích người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng ủng hộ tiêu dùng xanh.

4.1. Chính Sách Khuyến Khích Vai Trò Của Nhà Nước Trong Tiêu Dùng Xanh

Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh thông qua các chính sách khuyến khích. Các chính sách này có thể bao gồm giảm thuế cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường, trợ cấp cho người tiêu dùng mua sản phẩm xanh, và tăng cường kiểm soát các hoạt động gây ô nhiễm môi trường. Ngoài ra, nhà nước cũng có thể xây dựng các tiêu chuẩn và nhãn mác cho các sản phẩm xanh để giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn. Nghiên cứu sẽ xem xét hiệu quả của các chính sách khuyến khích hiện tại và đề xuất các chính sách mới để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ TP.HCM.

4.2. Marketing Xanh Xây Dựng Thương Hiệu Gắn Liền Với Bền Vững

Marketing xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu gắn liền với các giá trị bền vững, truyền tải thông điệp về lợi ích của sản phẩm xanh cho môi trường và sức khỏe con người. Marketing xanh cũng có thể sử dụng các kênh truyền thông xã hội, influencer, và các chương trình khuyến mãi để tiếp cận giới trẻ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm xanh. Nghiên cứu sẽ đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing xanh hiện tại và đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong giới trẻ TP.HCM.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Kết Quả Nghiên Cứu Tiêu Dùng Xanh Có Thật Sự Khả Thi

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan có tác động lớn nhất đến ý định tiêu dùng xanh. Các yếu tố còn lại cũng có ảnh hưởng cùng chiều và tăng dần lần lượt là: Nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về môi trường, sự sẵn sàng mua sản phẩm. Một số hàm ý quản trị cũng được đề xuất từ kết quả nghiên cứu này. Nghiên cứu này có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing và chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh hiệu quả hơn.

5.1. Phân Tích Tác Động Của Thái Độ Và Chuẩn Chủ Quan Lên Ý Định

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan là hai yếu tố có tác động lớn nhất đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM. Điều này có nghĩa là giới trẻ có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh khi họ có thái độ tích cực đối với các sản phẩm này và khi họ cảm thấy những người xung quanh họ (gia đình, bạn bè, người nổi tiếng) ủng hộ tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách cần tập trung vào việc cải thiện thái độ của người tiêu dùng và tận dụng chuẩn chủ quan để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

5.2. Hàm Ý Quản Trị Định Hướng Phát Triển Tiêu Dùng Xanh Tại TP.HCM

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng thương hiệu gắn liền với các giá trị bền vững và truyền tải thông điệp về lợi ích của sản phẩm xanh cho môi trường và sức khỏe con người. Các nhà hoạch định chính sách cần xây dựng các chính sách khuyến khích và các chương trình giáo dục để nâng cao nhận thức về môi trường và thúc đẩy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh. Cuối cùng, cần tận dụng chuẩn chủ quan bằng cách khuyến khích người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng ủng hộ tiêu dùng xanh.

VI. Tiêu Dùng Xanh Tương Lai Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Tại TP

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm kích thước mẫu nhỏ và phạm vi địa lý hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng kích thước mẫu lớn hơn và mở rộng phạm vi địa lý để có kết quả tổng quát hơn. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, chẳng hạn như yếu tố kinh tế và yếu tố văn hóa. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh khác nhau.

6.1. Hạn Chế Nghiên Cứu Bài Học Kinh Nghiệm Cho Tương Lai

Mặc dù nghiên cứu đã cung cấp những thông tin hữu ích về ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ TP.HCM, nhưng cũng có một số hạn chế cần được xem xét. Thứ nhất, kích thước mẫu nghiên cứu còn tương đối nhỏ, có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả. Thứ hai, phạm vi địa lý nghiên cứu chỉ giới hạn trong TP.HCM, không thể khái quát hóa cho cả nước. Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, bỏ qua các yếu tố tiềm năng khác. Những hạn chế này cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Mới Khám Phá Tiềm Năng Tiêu Dùng Xanh Tại Việt Nam

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khắc phục các hạn chế của nghiên cứu này. Có thể sử dụng kích thước mẫu lớn hơn, mở rộng phạm vi địa lý, và khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh khác nhau. Đặc biệt, cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Xu hướng tiêu dùng trong thế kỷ XXI đang có sự chuyển dịch rõ nét sang tiêu dùng xanh – phương thức được xem là giải pháp quan trọng nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến hệ sinh thái và hướng tới sự phát triển bền vững. Trước thực trạng biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường diễn biến phức tạp, các giải pháp kỹ thuật tại khâu sản xuất của doanh nghiệp chỉ có thể giải quyết một phần tác động, trong khi hành vi lựa chọn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm của người tiêu dùng mới mang tính chất quyết định đối với môi trường.

Tại Việt Nam, quá trình gia tăng dân số và nhu cầu tiêu dùng đặt ra nhiều thách thức đối với bài toán bảo vệ môi trường. Theo khảo sát của Nielsen IQ năm 2023, 49% người tiêu dùng mang túi riêng hoặc túi tái chế khi mua sắm, 47% chỉ mua vật dụng cần thiết để tránh lãng phí, 45% có ý thức phân loại rác tái chế và tiết kiệm điện, và 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm có cam kết xanh, sạch, sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường. Cùng với đó, TP. Hồ Chí Minh đã triển khai nhiều kế hoạch thuộc "Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh hướng đến phát triển bền vững giai đoạn 2021 – 2030". Trong bối cảnh đó, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm phân tích hành vi của phân khúc khách hàng trẻ tuổi – lực lượng tiên phong tiếp nhận các xu hướng tiêu dùng mới.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiêu dùng xanh ở nhóm đối tượng này.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
• Những hàm ý quản trị nào cần được triển khai để nâng cao ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ (được xác định trong độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi, tập trung vào sinh viên các trường đại học) sinh sống và học tập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thu thập từ tháng 04/2024 đến tháng 07/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi kinh điển:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng hành vi của cá nhân dựa trên hai thành phần cốt lõi là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) bên cạnh Thái độ và Chuẩn chủ quan.

Dựa trên việc kế thừa mô hình TPB và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Hùng và cộng sự, 2018; Dung và cộng sự, 2019; Hùng, 2021; Pratiwi, 2020; Alamgir & Chowdhury, 2021; Dilotsotlhe & Akbari, 2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến phụ thuộc: Ý định tiêu dùng xanh (PI).
• 5 biến độc lập:
  1. Nhận thức về môi trường (PE) (H1: tác động cùng chiều (+))
  2. Thái độ của người tiêu dùng (CA) (H2: tác động cùng chiều (+))
  3. Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW) (H3: tác động cùng chiều (+))
  4. Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) (H4: tác động cùng chiều (+))
  5. Chuẩn chủ quan (SN) (H5: tác động cùng chiều (+))

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý thuyết, lược khảo tài liệu chuyên ngành, tham vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung hệ thống thang đo 26 biến quan sát ban đầu sao cho phù hợp với ngữ cảnh khảo sát giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu định lượng: Phương pháp chính thức. Công cụ đo lường sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Kline (2011) với tỷ lệ 10 mẫu trên 1 biến quan sát (26 biến × 10 = 260 mẫu). Kích thước mẫu thu thập thực tế hợp lệ là $N = 273$.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ sách báo, tài liệu học thuật, báo cáo thống kê và internet. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến gửi ngẫu nhiên qua các nền tảng Facebook và Gmail theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
  4. Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính và sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số hồi quy, kiểm định độ phù hợp mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F) và hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh đẩy mạnh chuyển đổi xanh. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi thời gian (tháng 4/2024 – 7/2024). Bên cạnh việc phác thảo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, chương này làm rõ ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung tư liệu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh và ý nghĩa thực tiễn giúp các doanh nghiệp sản xuất, cung ứng sản phẩm thân thiện với môi trường xây dựng chiến lược tiếp thị thích hợp.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm nền tảng:

• Giới trẻ: Nhóm người trong độ tuổi 18 – 29 tại Việt Nam trong khuôn khổ đề tài.
• Tiêu dùng xanh: Việc mua sắm, sử dụng các sản phẩm thân thiện môi trường, tiết kiệm tài nguyên, sử dụng bao bì tái chế và xử lý chất thải đúng quy cách.
• Ý định mua hàng và hành vi người tiêu dùng.

Chương này phân tích sâu hai lý thuyết nền tảng TRA (1975) và TPB (1991), đồng thời lập bảng tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế. Từ khoảng trống nghiên cứu liên quan đến biến "Sự sẵn sàng mua sản phẩm" (yếu tố phản ánh mức độ nỗ lực và khả năng chi trả khi giá sản phẩm xanh thường cao hơn sản phẩm thông thường), tác giả xây dựng 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Cơ sở lý luận
H1	Nhận thức mức độ nghiêm trọng của vấn đề môi trường (PE) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng xanh (PI) (+)	Kaman Lee (2018)
H2	Thái độ đối với tiêu dùng xanh (CA) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng xanh (PI) (+)	Fishbein & Ajzen (1975), Jacob (2012)
H3	Sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh (PW) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng xanh (PI) (+)	Bagozzi et al. (1990), Moser (2015)
H4	Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng xanh (PI) (+)	Ajzen (1991), Straughan & Roberts (1999)
H5	Chuẩn chủ quan (SN) $\rightarrow$ Ý định tiêu dùng xanh (PI) (+)	Ajzen (1991), Wang et al. (2020)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn và hệ thống hóa 26 biến quan sát của các thang đo:

• Thang đo Nhận thức về môi trường (PE): gồm 5 biến quan sát (PE1 đến PE5).
• Thang đo Thái độ của người tiêu dùng (CA): gồm 4 biến quan sát (CA1 đến CA4).
• Thang đo Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW): gồm 4 biến quan sát (PW1 đến PW4).
• Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC): gồm 5 biến quan sát (PBC1 đến PBC5).
• Thang đo Chuẩn chủ quan (SN): gồm 5 biến quan sát (SN1 đến SN5).
• Thang đo Ý định tiêu dùng xanh (PI): gồm 4 biến quan sát (PI1 đến PI4).

Chương này cũng quy định tiêu chuẩn phân tích định lượng trên SPSS 20.0: Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$; hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$ để loại trừ đa cộng tuyến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 273 phiếu hợp lệ:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ($N=273$)

• Giới tính: Nữ chiếm đa số với 177 người (64,8%), Nam có 96 người (35,2%).
• Độ tuổi: Nhóm 18–21 tuổi có 175 người (64,1%); 22–25 tuổi có 91 người (33,3%); 26–29 tuổi có 7 người (2,6%).
• Mức thu nhập: Dưới 5 triệu đồng chiếm 55,3% (151 người); 5–10 triệu đồng chiếm 33,0% (90 người); 10–15 triệu đồng chiếm 8,4% (23 người); trên 15 triệu đồng chiếm 3,3% (9 người).
• Trình độ học vấn: Đại học chiếm 73,6% (201 người); Trung cấp – Cao đẳng chiếm 13,2% (36 người); Sau đại học chiếm 11,0% (30 người); Khác chiếm 2,2% (6 người).
• Nghề nghiệp: Học sinh – Sinh viên chiếm 73,3% (200 người); Nhân viên văn phòng chiếm 19,4% (53 người); Nghề nghiệp khác chiếm 5,5% (15 người); Nội trợ chiếm 1,8% (5 người).

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy rất tốt ($\alpha > 0,7$) và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3:

Thang đo	Số lượng biến ban đầu	Hệ số Cronbach’s Alpha	Khoảng tương quan biến - tổng
Nhận thức về môi trường (PE)	5	0,825	0,577 – 0,692
Thái độ của người tiêu dùng (CA)	4	0,779	0,552 – 0,608
Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW)	4	0,773	0,549 – 0,608
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)	5	0,832	0,570 – 0,694
Chuẩn chủ quan (SN)	5	0,831	0,548 – 0,686
Ý định tiêu dùng xanh (PI)	4	0,806	0,606 – 0,649

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0,865$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$; tổng phương sai trích đạt $60,570% > 50%$. Quá trình xoay nhân tố đã loại bỏ 3 biến quan sát không hội tụ gồm PE5, SN2, và PBC1. 19 biến quan sát còn lại hội tụ chuẩn xác vào 5 nhóm nhân tố với hệ số tải đều lớn hơn 0,5 (từ 0,675 đến 0,801).
• Biến phụ thuộc (PI): Hệ số $\text{KMO} = 0,798$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$; $\text{Eigenvalue} = 2,532 > 1$; tổng phương sai trích đạt $63,291%$. Cả 4 biến quan sát đều đạt chuẩn.

4. Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy

Kết quả ma trận tương quan cho thấy cả 5 biến độc lập (PE, CA, PW, PBC, SN) đều có tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc PI ở mức ý nghĩa $1%$ ($p < 0,01$). Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận tất cả các yếu tố đều tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh, trong đó Thái độ của người tiêu dùng (CA) và Chuẩn chủ quan (SN) có tác động mạnh mẽ và ý nghĩa nhất.

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ:

• Về thái độ của người tiêu dùng: Nâng cao truyền thông về lợi ích của sản phẩm xanh nhằm tạo niềm tin và sự hài lòng.
• Về nhận thức môi trường: Đẩy mạnh các chiến dịch giáo dục về hệ sinh thái và hậu quả của ô nhiễm môi trường.
• Về chuẩn chủ quan: Tận dụng sức ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và mạng xã hội để lan tỏa xu hướng sống xanh.
• Về nhận thức kiểm soát hành vi: Tối ưu hóa kênh phân phối để sản phẩm xanh dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng.
• Về sự sẵn sàng mua sản phẩm: Xây dựng chính sách giá hợp lý, dán nhãn chứng nhận sinh thái minh bạch và sử dụng bao bì tái chế.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Đặc điểm mẫu: Đối tượng khảo sát chủ yếu là nữ giới (64,8%), độ tuổi sinh viên từ 18–21 tuổi (64,1%) và có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (55,3%).
• Kiểm định thang đo và EFA: Sau khi loại bỏ 3 biến quan sát không đạt yêu cầu hội tụ (PE5, SN2, PBC1), mô hình giữ lại 19 biến quan sát cho biến độc lập và 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc. Độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha dao động từ 0,773 đến 0,832. Tổng phương sai trích đạt 60,570% đối với nhóm biến độc lập và 63,291% đối với biến phụ thuộc.
• Tác động của các nhân tố: Nghiên cứu chứng minh cả 5 nhân tố đều tác động cùng chiều (+) đến Ý định tiêu dùng xanh (PI) của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, hai nhân tố có tác động mạnh nhất là Thái độ của người tiêu dùng (CA) và Chuẩn chủ quan (SN); các nhân tố còn lại có mức độ tác động tích cực lần lượt là Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Nhận thức về môi trường (PE) và Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW).

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

• Tác động vào Thái độ (CA): Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông nhấn mạnh giá trị bảo vệ sức khỏe và môi trường của sản phẩm xanh, định vị việc sử dụng sản phẩm xanh là phong cách sống văn minh.
• Tận dụng Chuẩn chủ quan (SN): Xây dựng các chiến dịch tiếp thị lan tỏa qua cộng đồng, khuyến khích hoạt động truyền miệng (WOM) trong nhóm bạn bè và gia đình của người trẻ.
• Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC): Mở rộng mạng lưới điểm bán lẻ tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi gần trường đại học và khu dân cư, giúp giới trẻ dễ dàng tiếp cận và mua sắm sản phẩm xanh.
• Nâng cao Nhận thức về môi trường (PE): Phối hợp với các trường đại học và tổ chức xã hội tổ chức các chương trình ngoại khóa, hội thảo về bảo vệ môi trường và tiêu dùng bền vững.
• Thúc đẩy Sự sẵn sàng mua (PW): Thiết kế bao bì thân thiện môi trường, dán nhãn kiểm định an toàn rõ ràng, minh bạch thông tin nguyên liệu và cân đối giá bán phù hợp với khả năng tài chính của sinh viên.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý thuyết: Hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình TPB mở rộng trong bối cảnh hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ tại một đô thị lớn ở Việt Nam (TP. Hồ Chí Minh). Đề tài bổ sung và đánh giá thực nghiệm vai trò của yếu tố "Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW)" bên cạnh các yếu tố tâm lý truyền thống.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức, thái độ và hành vi của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh, tạo cơ sở dữ liệu định lượng tham khảo cho các nhà hoạch định chính sách tăng trưởng xanh và các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng xanh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu là 273 người, tập trung chủ yếu vào sinh viên đại học (chiếm 73,3%) và nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ giới trẻ ở mọi tầng lớp tại TP. Hồ Chí Minh còn có phần hạn chế.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng so sánh với các đô thị khác hoặc khu vực nông thôn.
• Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung giải thích "Ý định tiêu dùng xanh" (Intention) chứ chưa đo lường "Hành vi tiêu dùng xanh thực tế" (Actual Behavior) cũng như khoảng cách giữa ý định và hành vi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành khác và tăng kích thước mẫu nghiên cứu theo phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát hóa.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như rào cản giá cả, chính sách ưu đãi, nhận thức về nhãn xanh) và nghiên cứu nối dài từ ý định sang hành vi mua sắm thực tế.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng hưởng lợi: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường, Quản lý kinh tế và Thương mại.
• Phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Hệ thống bảng câu hỏi và thang đo chi tiết: Bảng câu hỏi đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng và ý định tiêu dùng xanh với các chỉ số kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA đạt chuẩn.
  • Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước và quốc tế về tiêu dùng xanh (Chương 2) hỗ trợ xây dựng khung lý thuyết cho các đề tài tương tự.
  • Quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0: Trình tự thực hiện các bước kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến có thể dùng làm tài liệu tham khảo thực hành nghiên cứu định lượng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khảo sát đối tượng nào và mẫu nghiên cứu có đặc điểm ra sao?

Nghiên cứu khảo sát 273 người tiêu dùng trẻ (từ 18 đến 29 tuổi) tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 4/2024 đến tháng 7/2024. Về cơ cấu mẫu: nữ giới chiếm 64,8%; độ tuổi 18–21 tuổi chiếm 64,1%; trình độ đại học chiếm 73,6%; nghề nghiệp học sinh – sinh viên chiếm 73,3% và 55,3% đối tượng có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng.

2. Những lý thuyết nền tảng nào được sử dụng để xây dựng mô hình?

Khóa luận vận dụng hai lý thuyết nền tảng là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), kết hợp với việc bổ sung biến "Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW)" dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm của Moser (2015) và Alamgir & Chowdhury (2021).

3. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích định lượng?

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập, có 3 biến quan sát bị loại bỏ do không đạt yêu cầu hội tụ/tải nhân tố, bao gồm:

• PE5: "Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động" (thuộc thang đo Nhận thức về môi trường).
• SN2: "Quảng cáo trên mạng xã hội và các trang bán hàng thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi" (thuộc thang đo Chuẩn chủ quan).
• PBC1: "Tôi đủ khả năng chi trả cho sản phẩm xanh" (thuộc thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi).

4. Kết quả kiểm định cho thấy những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ?

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả 5 yếu tố đều tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh. Trong đó, Thái độ của người tiêu dùng (CA) và Chuẩn chủ quan (SN) là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ và ý nghĩa nhất; các yếu tố tiếp theo lần lượt là Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Nhận thức về môi trường (PE) và Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mỹ Dung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm thành công mô hình các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu 273 quan sát. Kết quả phân tích định lượng trên SPSS 20.0 khẳng định vai trò tích cực của thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức môi trường và sự sẵn sàng mua sản phẩm đối với ý định tiêu dùng xanh. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp định hình chiến lược truyền thông, định giá và phân phối sản phẩm xanh hiệu quả tới phân khúc khách hàng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị” 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Giới trẻ Theo tổ chức y tế Thế giới (WHO) định nghĩa giới trẻ là những người trong độ tuổi từ 10 đến 24 - đây là thời kỳ chuyển tiếp quan trọng từ trẻ em sang tuổi trưởng thành, đặc trưng bởi sự phát triển nhanh chóng về thể chất, tâm lý và xã hội.

Tương tự hiến chương Thanh niên châu Phi (AYC) xác định "người trẻ" là những người trong độ tuổi từ 15 đến 35, trong khi Liên Hợp Quốc (UN) quy định "giới trẻ" là những người có độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi. Mặc khác, ở Việt Nam, theo Luật Thanh niên, thanh niên là công dân từ đủ 16 đến 30 tuổi. Mặc dù có sự khác biệt về phạm vi độ tuổi, giới trẻ được coi là giai đoạn quan trọng trong cuộc đời con người, đánh dấu sự trưởng thành và phát triển toàn diện về mặt thể chất, tâm lý và xã hội. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, giới trẻ được xác định nằm trong độ tuổi khoảng từ 18 đến 29 tuổi.

Tiêu dùng xanh Theo Chan (2001), “tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường bằng việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý”. Tương tự nhưng có phần cụ thể hơn, Withanachchi (2013) định nghĩa “tiêu dùng xanh là hạn chế dùng thừa, sử dụng hệ thống giao thông thân thiện, và những hành vi mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng”. Còn theo Tripathi và Singh (2016), “tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà khái niệm tiêu dùng xanh có những hàm nghĩa khác nhau”. Mặc dù chưa có sự thống nhất hoàn toàn, nhưng hầu hết các định nghĩa về tiêu dùng xanh đều nhấn mạnh vai trò của tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, đồng thời hình thành các khái niệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm.

Ở Việt Nam, tiêu dùng xanh được xác định là “việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu cơ bản và nâng cao chất lượng cuộc sống trong khi sử dụng ít hơn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại, đồng thời giảm phát thải và chất gây ô nhiễm trong chu trình sống và không làm tổn hại tới việc đáp ứng nhu cầu của các thế hệ mai sau” (Phan Trang, 2023). 6 Vì thế, tiêu dùng xanh bao gồm hành vi: mua và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái dùng, tái tạo, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và quản lý chất thải). Ý định mua hàng Theo (Ajzen, 1991), ý định hành vi được xem là “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Schiffman & Kanuk (2007) cho rằng “ý định mua hàng là một công cụ có thể thể hiện ý chí hoặc ý định sử dụng tốc độ trong hoạt động mua hàng tiếp theo”.

Một khi người tiêu dùng có ý định mua hàng của một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện theo ý định đó (Gorsh, 1990). “Ý định mua hàng của người tiêu dùng là dự đoán rằng họ sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong một khung thời gian cụ thể” (Heilbroner và cộng sự, 1980). Một trong hai yếu tố được coi là ý định mua hàng.