Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị” 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Giới trẻ Theo tổ chức y tế Thế giới (WHO) định nghĩa giới trẻ là những người trong độ tuổi từ 10 đến 24 - đây là thời kỳ chuyển tiếp quan trọng từ trẻ em sang tuổi trưởng thành, đặc trưng bởi sự phát triển nhanh chóng về thể chất, tâm lý và xã hội.
Tương tự hiến chương Thanh niên châu Phi (AYC) xác định "người trẻ" là những người trong độ tuổi từ 15 đến 35, trong khi Liên Hợp Quốc (UN) quy định "giới trẻ" là những người có độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi. Mặc khác, ở Việt Nam, theo Luật Thanh niên, thanh niên là công dân từ đủ 16 đến 30 tuổi. Mặc dù có sự khác biệt về phạm vi độ tuổi, giới trẻ được coi là giai đoạn quan trọng trong cuộc đời con người, đánh dấu sự trưởng thành và phát triển toàn diện về mặt thể chất, tâm lý và xã hội. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, giới trẻ được xác định nằm trong độ tuổi khoảng từ 18 đến 29 tuổi.
Tiêu dùng xanh Theo Chan (2001), “tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường bằng việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý”. Tương tự nhưng có phần cụ thể hơn, Withanachchi (2013) định nghĩa “tiêu dùng xanh là hạn chế dùng thừa, sử dụng hệ thống giao thông thân thiện, và những hành vi mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng”. Còn theo Tripathi và Singh (2016), “tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà khái niệm tiêu dùng xanh có những hàm nghĩa khác nhau”. Mặc dù chưa có sự thống nhất hoàn toàn, nhưng hầu hết các định nghĩa về tiêu dùng xanh đều nhấn mạnh vai trò của tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, đồng thời hình thành các khái niệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm.
Ở Việt Nam, tiêu dùng xanh được xác định là “việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu cơ bản và nâng cao chất lượng cuộc sống trong khi sử dụng ít hơn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại, đồng thời giảm phát thải và chất gây ô nhiễm trong chu trình sống và không làm tổn hại tới việc đáp ứng nhu cầu của các thế hệ mai sau” (Phan Trang, 2023). 6 Vì thế, tiêu dùng xanh bao gồm hành vi: mua và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái dùng, tái tạo, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và quản lý chất thải). Ý định mua hàng Theo (Ajzen, 1991), ý định hành vi được xem là “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Schiffman & Kanuk (2007) cho rằng “ý định mua hàng là một công cụ có thể thể hiện ý chí hoặc ý định sử dụng tốc độ trong hoạt động mua hàng tiếp theo”.
Một khi người tiêu dùng có ý định mua hàng của một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện theo ý định đó (Gorsh, 1990). “Ý định mua hàng của người tiêu dùng là dự đoán rằng họ sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong một khung thời gian cụ thể” (Heilbroner và cộng sự, 1980). Một trong hai yếu tố được coi là ý định mua hàng. Đồng thời, ý định mua hàng cũng được coi là một yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nói cách khác, ý định mua hàng là một trạng thái tâm lý tập trung vào các hành vi cụ thể, và nó xảy ra khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng Theo Loudon và Bitta (1993), “hành vi người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân đưa ra quyết định và thực hiện các hành động khi họ đánh giá, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ. Tương tự, Schiffman và Kanuk (1997) cho rằng “hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng, đánh giá đến việc thải bỏ sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân. Do đó, hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hoạt động liên quan đến việc người tiêu dùng mua, sử dụng và ngừng sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ, điều này liên quan đến phản ứng về cảm xúc, tâm lý và hành vi của họ đối với hàng hóa và dịch vụ.
Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp 7 định hướng thiết kế sản phẩm và phát triển chiến lược marketing cũng như kinh doanh sản phẩm phù hợp. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Lý thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action-TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Theo TRA, “mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ đối với hành vi cụ thể, thay vì chỉ dựa trên thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ” (Ajzen & A.1: Lý thuyết hành động hợp lý.
Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975 Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường dựa trên nhận thức về các đặc điểm của sản phẩm. Người tiêu dùng thường quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm mang lại lợi ích cần thiết và đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính khác nhau. Biết chính xác trọng lượng của các thuộc tính này có thể giúp dự đoán kết quả của hầu hết các lựa chọn của người tiêu dùng. Ngoài ra, niềm tin của mỗi người về một sản phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm, từ đó sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua sắm vi mô.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior -TPB) (Ajzen, 1991) “là phiên bản mở rộng của TRA, bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi nhận thức với thái độ và chuẩn mực chủ quan”. Kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố được đề xuất bổ sung vào mô hình TPB. Nó thể hiện nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể. Yếu tố này có thể ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi, và là điểm khác nhau giữa ý định và hành vi thực tế.
Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây: -Thái độ (Attitude toward behaviour) “là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về thực hiên một hành vi để đạt được một mục tiêu nhất định” (Fishbein and Ajzen, 1975, trang 216). - Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “áp lực xã hội khiến một cá nhân để thực hiện hoặc không thực hiên hành vi nào đó” (Ajzen, 1991,trang188). - Nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) “là sự nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Nó cũng có thể phản ánh kinh nghiệm từ quá khứ và những trở ngại mà cá nhân lường trước” (Ajzen, 1991,trang188).2: Lý thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen, 1991 9 Cả hai mô hình TRA và TPB đều là những mô hình đã được nhà nghiên cứu khoa học sử dụng để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau không chỉ trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng.
Trên thế giới, các mô hình đã được sử dụng rộng rãi khá lâu và được kiểm chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa học của nhà nghiên cứu nổi tiếng. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu trong nước Hùng và cộng sự (2018) nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Huế". Trong nghiên cứu này, các tác giả xác định rằng có năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm “thái độ, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường, nhận thức về kiểm soát hành vi, và tính sẵn có của sản phẩm” (Hùng, et al.
Họ sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dựa trên lý thuyết hoạch định TPB, và áp dụng phương pháp khảo sát cùng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố chính có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh tại Huế là thái độ và mối quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên, độ đại diện của phương pháp lựa chọn mẫu trong nghiên cứu này được cho là chưa cao do số lượng người tham gia khảo sát chỉ khoảng 200 người, đại diện cho cư dân tại thành phố Huế. Dung và cộng sự (2019) đã nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Trà Vinh”.
Bài nghiên cứu thu về 396 phiếu hợp lệ dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả bài nghiên cứu cho thấy có “5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, nhận thức về giá, truyền thông đại chúng”. (Dung, et al., 2019) 10 Hùng (2021) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội”.
Tác gải tiến hành khảo sát đã khảo sát một nhóm đối tượng từ 18 tuổi trở lên và thu thập 284 câu trả lời phù hợp.