MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh đề tài nghiên cứu: Trong nền kinh tế, hình thức kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển mạnh mẽ và rộng khắp. Có một sự chuyển dịch rất mạnh từ hình thức mua hàng truyền thống sang các hình thức hiện đại. Hàng loạt những cửa hàng thuận lợi, siêu thị mini, siêu thị lớn hay trung tâm thƣơng mại mọc lên nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu sống ngày càng đƣợc nâng cao của khách hàng.
Không khó để bắt gặp những cái tên CityMart, Maximax, BigC hay Co. Trong số đó, có lẽ hệ thống siêu thị Co.op Mart đang nắm giữ một thị phần đáng kể. Tuy nhiên, chính từ đó đã nảy sinh ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Thƣơng hiệu nào hiểu đƣợc khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn thì đƣơng nhiên sẽ tăng trƣởng nhanh hơn.op – công ty mẹ của hệ thống siêu thị Co.op Mart đã mạnh dạn cho ra đời một hình thức mới bổ sung cho kênh bán lẻ hiện tại – đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.
Tham gia thực tập tại Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về đo lƣờng sức khỏe thƣơng hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food hiện tại. Phát biểu vấn đề: Thƣơng hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thƣơng hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thƣơng hiệu của mình.
Tạo ra thƣơng hiệu đã khó nhƣng phát triển thƣơng hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa tạo trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của mình. Với những nhận thức trên, các doanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tƣ và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng, tuyển chọn ngƣời có năng lực về xây dựng thƣơng hiệu. Tuy nhiên, việc định hƣớng chiến lƣợc cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác.
Mặt khác, sự chú trọng vào đo lƣờng tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị còn rất thấp. Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành quả của những nổ lực đó nhƣ thế nào, nó đóng góp đƣợc gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thƣơng hiệu trên thị trƣờng…luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp. Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lƣợc thƣơng hiệu hiện hữu.
Từ đó kịp thời sửa chửa hoặc đƣa ra những mục tiêu và chiến lƣợc thƣơng hiệu mới tƣơng thích hơn với tình hình thị trƣờng. Mục tiêu của đề tài: Vì đây là đề tài nghiên cứu khoa học đầu tay của sinh viên sắp tốt nghiệp nói chung và bản thân em nói riêng. Với những kiến thức lí thuyết, cộng thêm những điều kiện khách quan từ thực tế của sinh viên, nhƣ tiền bạc, thời gian, tiếp cận với nguồn tài liệu. Do đó, đề tài này chỉ nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học, và những hiểu biết thực tế để nghiên cứu các mục tiêu sau: Nghiên cứu đo lƣờng hình ảnh thƣơng hiệu nhằm hỗ trợ ra quyết định kinh doanh dựa trên nền tảng thƣơng hiệu, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông….
Xác định hình ảnh, tính cách thƣơng hiệu trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu hiệu quả tiếp cận : tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cƣờng hình ảnh thƣơng hiệu hay điều chỉnh giá bán? 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa Đo lƣờng hiệu quả truyền thông: nên xem xét lại thông điệp hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt hiệu quả tốt hơn? 4. Phạm vi nghiên cứu Theo tình hình thực tế, hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food chỉ mới hiện diện tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Do đó, phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng gói gọn trong địa bàn TP.Hồ Chí Minh mà cụ thể là các khu vực dân cƣ gần các vị trí đặt cửa hàng Co.
9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa CHƢƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THỰC TẬP 1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) và hệ thống siêu thị Co.1 Tên và địa chỉ công ty: Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thƣơng Mại Thành Phố Hồ Chí Minh. Tên giao dịch quốc tế: SAIGON UNION OF TRADING CO-OPERATIVES. Tên viết tắt: SAIGON CO. Địa chỉ: 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, Tp.
E-mail: sgcoop@hcm.2 Nguồn vốn kinh doanh: Vốn đăng ký: Trong đó: Vốn điều lệ : Vốn của nhà nƣớc: Vốn tích lũy không chia: 1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op: Saigon Co.op đƣợc xác định là đơn vị kinh tế phục vụ cho nhu cầu đời sống, sản xuất của nhân dân lao động. Cụ thể Saigon Co.op thực hiện các hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sau: Xuất khẩu nông sản nhƣ : cà phê, đậu phộng, tiêu, bắp…, sản phẩm chế biến, hải sản và hàng sơn mài. Nhập nguyên liệu nhƣ nhựa, vải sợi, nguyên liệu hóa chất, 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa thực phẩm, máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, xe gắn máy, xe bốn bánh, hàng tiêu dùng và vật liệu xây dựng. Kinh doanh nội địa với vai trò tập trung các hàng hóa sản xuất trong nƣớc và hàng ngoại nhập, sau đó phân phối lại cho hệ thống siêu thị Co.op Mart thuộc Liên hiệp và các nhà bán lẻ cấp huyện, phƣờng, các đơn vị khác.op cũng tập trung đầu tƣ trong việc sản xuất chế biến các mặt hàng thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thành phố và cả nƣớc nhƣ cơ sở sản xuất nƣớc chấm Nam Dƣơng, khăn giấy….
Cung cấp các dịch vụ nhƣ du lịch, quảng cáo, ngoại hối, dịch vụ vi tính… Lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh bán lẻ qua hệ thống gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nƣớc, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành.4 Cơ cấu tổ chức Saigon Co.op: Các HTX thành viên Hội đồng quản trị Đại hội thành viên nhiệm kỳ 5 Ban kiểm soát năm Chủ tịch hội đồng quản trị Tổng Giám Đốc Các Phó TGĐ Hệ thống Co.op Mart Các Phòng Ban Hệ thống CH Co.op Food Phòng hành chính Đơn vị kinh doanh trực thuộc Phòng kỹ thuật trang thiết bị Đơn vị liên doanh liên kết Phòng kế toán Các Cửa hàng Co.op Phòng Marketing Phòng kế hoạch đầu tƣ Phòng Nhân sự 11 Phòng chất lƣợng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa 1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu: Trải qua 20 năm với nhiều thăng trầm và biến động của nền kinh tế, đến nay Liên hiệp HTX thƣơng mại TP.HCM – Saigon Co.op đã và đang khẳng định thƣơng hiệu uy tín trên thƣơng trƣờng.Hoạt động của Saigon Co.op đã vƣơn rộng nhiều lĩnh vực với trọng tâm là kinh doanh bán lẻ.Bao gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nƣớc, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành đang nhận đƣợc rất nhiều sự ủng hộ từ ngƣời tiêu dùng, thu hút trên 150.000 khách hàng đến tham quan, mua sắm mỗi ngày.Bên cạnh đó, các hoạt động phân phối sĩ, xuất nhập khẩu, sản xuất và đầu tƣ cũng đang dần lớn mạnh. Quy mô và hiệu quả hoạt động của Saigon Co.op thể hiện qua mức tăng trƣởng doanh thu bình quân 40% /năm, hƣớng đến con số 9.000 tỷ đồng vào cuối năm 2009.Lợi nhuận bình quân tăng 15% /năm. Vốn tích lũy không chia 700 tỷ đồng, tăng 7.000 lần so với khi thành lập. Nộp thuế hằng trăm tỷ đồng / năm.Giải quyết việc làm cho hơn 6.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một công cụ hiệu quả của thành phố trong việc chỉ đạo điều tiết thị trƣờng, bình ổn giá cả các mặt hàng thiết yếu góp phần thực hiện các chính sách an sinh xã hội.
Vai trò lãnh đạo của Đảng đƣợc xác lập với 42 chi bộ cơ sở và trên 300 Đảng viên. Các đoàn thể quần chúng đƣợc quan tâm xây dựng và phát triển. Công đoàn với gần 6.000 Đoàn viên và Đoàn thanh niên với gần 2.000 Đoàn viên thanh niên. Chuỗi hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một thƣơng hiệu mang đậm nét đặc trƣng của ngành thƣơng nghiệp HTX, gắn bó với xã viên và nhân dân lao động, ngày càng trở nên gần gũi, trở thành “ Nơi mua sắm đáng tin cậy và bạn của mọi nhà”.
Thƣơng hiệu Co.op Mart đã khẳng định vị thế không những tại thị trƣờng Việt Nam mà cả khu vực với nhiều giải thƣởng có uy tín của các tổ chức trong và ngoài nƣớc nhƣ : “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới”, “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam thuộc nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dƣơng 5 năm liền 2004 – 2008”, “Thƣơng hiệu Việt đƣợc yêu thích nhất 4 năm liền 2005 – 2008”, “Thƣơng hiệu mạnh Việt Nam 2008”.Đây chính là nền tảng 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa quan trọng và là tài sản quý báu để thƣơng nghiệp HTX và hệ thống siêu thị Co.op Mart có thể tồn tại, cạnh tranh và đủ sức đi vào hội nhập. Mục tiêu lâu dài đến năm 2020 Co.op Mart phấn đấu có 200 siêu thị hiện diện ở tất cả các quận huyện của TP.HCM và các tỉnh thành khác trong cả nƣớc, đồng thời vƣơn ra một số nƣớc trong khu vực Đông Nam Á. Mục tiêu trƣớc mắt đến năm 2015 Co.op Mart sẽ có 100 siêu thị tại tất cả các quận huyện tại TP.HCM, phủ kín các tỉnh đồng bằng song Cửu Long và miền Trung, vƣơn ra các thành phố phía Bắc và thị trƣờng Đông Dƣơng.