CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG BỐC ĐỒNG TRONG SHOPEE LIVESTREAM

• Tác giả: Nguyen Ngoc Quynh Trang
• Người hướng dẫn: PhD. Nguyen Thi Hong Hanh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Factors Affecting Impulse Buying Decision In Shopee’s Livestream
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

• ACKNOWLEDGEMENT
• DECLARATION OF AUTHORSHIP
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Overview about live stream e-commerce industry
• 1.2. Current live stream market in Vietnam and buying decision
• 1.3. Research motivation
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theoretical foundation: S – R theory
• 2.2. Overview about variables
• 2.3. Impulse buying
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptive Static Analysis
• 4.2. Weekly watching Shopee’s livestream hours. Monthly Spending on Shopee’s livestreaming
• 4.3. Measurement model analysis
• 4.4. Reliability and Validity
• 4.5. Exploratory Factor Analysis – EFA
• 4.6. Analyze structural models
• 4.6.1. Multi collinearity test -VIF
• 4.6.2. Structural model evaluation
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSIONS AND CONCLUSION
• 5.1. Limitations and recommendations
• 5.2. Research contribution and conclusion
• Appendix

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Mua Hàng Bốc Đồng Trên Shopee Live 52 ký tự

Nghiên cứu về mua hàng bốc đồng Shopee Live đang trở nên ngày càng quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Shopee Live không chỉ là một kênh bán hàng, mà còn là một nền tảng tương tác trực tiếp, tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và kích thích hành vi mua hàng bốc đồng. Khác với các hình thức mua sắm truyền thống, livestream mang đến sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm, nơi người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng không có kế hoạch trước. Theo một báo cáo gần đây, hơn 70% người dùng Internet Việt Nam đã xem livestream, và 50% trong số đó đã mua hàng trong hoặc sau khi xem. Sự gia tăng nhanh chóng của thị trường livestream e-commerce đặt ra nhu cầu cấp thiết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, giúp các nhà bán hàng và Shopee tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng Shopee Live, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực.

1.1. Sự Phát Triển Của Livestream Bán Hàng Trên Shopee

Livestream bán hàng đã trở thành một xu hướng không thể phủ nhận trong marketing Shopee Live. Theo thời gian, Shopee đã tích hợp nhiều tính năng tương tác, khuyến mãi, và giảm giá hấp dẫn, tạo ra một môi trường mua sắm đầy kích thích. Livestream không chỉ giúp người bán giới thiệu sản phẩm một cách trực quan, mà còn tạo ra sự kết nối cá nhân với người xem. Sự tương tác trực tiếp, phản hồi nhanh chóng và cảm giác cộng đồng trong livestream khiến người tiêu dùng cảm thấy gần gũi hơn với sản phẩm và thương hiệu. Điều này thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng bốc đồng Shopee Live một cách dễ dàng hơn.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Shopee Live có vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu này giúp các nhà bán hàng và Shopee hiểu được động cơ mua sắm của người tiêu dùng, từ đó thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả hơn. Ngoài ra, nó còn cung cấp thông tin quan trọng về sự tin tưởng Shopee Live, ảnh hưởng của đánh giá sản phẩm Shopee Live, và các yếu tố khác như khuyến mãi Shopee Live và áp lực thời gian Shopee Live. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Mua Sắm Bốc Đồng Trên Shopee Live 59 ký tự

Mua hàng bốc đồng trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee Live mang lại nhiều tiện lợi nhưng cũng tiềm ẩn nhiều vấn đề và thách thức. Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng, không suy nghĩ kỹ lưỡng, dẫn đến việc mua phải những sản phẩm không cần thiết hoặc không phù hợp với nhu cầu. Điều này có thể gây ra tình trạng lãng phí tài chính và sự hối tiếc sau khi mua hàng. Theo một nghiên cứu, một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu kiểm soát của người tiêu dùng trước những khuyến mãi Shopee Live hấp dẫn và những lời quảng cáo thuyết phục từ người bán. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán hàng trên Shopee Live cũng tạo ra áp lực mua hàng, khiến người tiêu dùng cảm thấy cần phải mua ngay để không bỏ lỡ cơ hội. Vấn đề này đòi hỏi cần có những nghiên cứu sâu sắc để hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý và hành vi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Shopee Live.

2.1. Hậu Quả Tài Chính Của Mua Hàng Bốc Đồng Online

Việc mua hàng bốc đồng online thường dẫn đến những hậu quả tài chính không mong muốn. Người tiêu dùng có thể chi tiêu quá mức, vượt quá ngân sách dự kiến, hoặc mua những sản phẩm không thực sự cần thiết. Điều này có thể gây ra tình trạng nợ nần, căng thẳng tài chính và ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cuộc sống. Ngoài ra, việc trả lại hàng hóa do không hài lòng hoặc không phù hợp cũng gây tốn kém về thời gian và chi phí vận chuyển. Do đó, cần có những giải pháp để giúp người tiêu dùng kiểm soát tốt hơn hành vi mua hàng bốc đồng của mình, đặc biệt là trên các nền tảng như Shopee Live.

2.2. Áp Lực Mua Hàng Và Thiếu Kiểm Soát Trên Shopee Live

Áp lực thời gian Shopee Live và sự khan hiếm của sản phẩm là những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng. Các chương trình khuyến mãi chớp nhoáng, số lượng sản phẩm giới hạn và những lời kêu gọi mua hàng khẩn trương từ người bán tạo ra cảm giác cần phải mua ngay lập tức, khiến người tiêu dùng không có đủ thời gian để suy nghĩ kỹ lưỡng. Sự tương tác trực tiếp với người bán và cộng đồng người xem cũng tạo ra một áp lực xã hội, khiến người tiêu dùng cảm thấy cần phải tham gia vào trào lưu mua sắm. Do đó, cần có những biện pháp để giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về rủi ro mua hàng Shopee Live và đưa ra quyết định mua hàng một cách thông minh hơn.

2.3. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Tâm Lý Mua Hàng Bốc Đồng Trên Shopee

Yếu tố tâm lý mua hàng Shopee đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm bốc đồng. Cảm xúc tích cực, sự hứng thú, và cảm giác thỏa mãn tức thời là những động lực chính thúc đẩy hành vi này. Ngoài ra, sự mong muốn sở hữu, sự tự tin khi mua được món hời, và cảm giác kết nối với cộng đồng người mua sắm cũng góp phần làm tăng khả năng mua hàng bốc đồng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những người có tính cách bốc đồng, dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và có xu hướng tìm kiếm cảm giác mạnh thường dễ bị cuốn vào vòng xoáy mua sắm trên Shopee Live.

III. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Hàng Trên Shopee Live 60 ký tự

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mua hàng online, đặc biệt trên nền tảng Shopee Live, đòi hỏi một phương pháp tiếp cận toàn diện, xem xét cả yếu tố bên trong và bên ngoài. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, các yếu tố như streamer's credibility, price promotion, promotion time limit, visual appeal, và interpersonal interaction đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu từ 300 người dùng Việt Nam đã từng có kinh nghiệm mua hàng bốc đồng Shopee Live. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và mối quan hệ giữa chúng. Mục tiêu là cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cơ chế tác động của các yếu tố này đến quyết định mua hàng Shopee Live, từ đó đưa ra những khuyến nghị hữu ích cho các nhà bán hàng và Shopee.

3.1. Ảnh Hưởng Của Uy Tín Người Bán Streamer s Credibility

Uy tín của người bán (Streamer's Credibility) là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tin tưởng Shopee Live và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người bán có uy tín thường có kiến thức chuyên môn về sản phẩm, thái độ phục vụ tốt, và luôn cung cấp thông tin trung thực. Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và mua hàng từ những người bán mà họ cảm thấy đáng tin cậy. Tuy nhiên, nghiên cứu này cho thấy uy tín người bán có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng bốc đồng. Điều này có thể do người tiêu dùng kỹ tính hơn, cân nhắc kỹ hơn khi người bán có uy tín cao.

3.2. Tác Động Của Khuyến Mãi Giá Price Promotion Trên Shopee Live

Khuyến mãi Shopee Live là một trong những chiến lược marketing phổ biến nhất để thu hút người mua hàng. Các chương trình giảm giá, tặng quà, và miễn phí vận chuyển thường được sử dụng để kích thích nhu cầu mua sắm. Tuy nhiên, nghiên cứu này cho thấy khuyến mãi giá không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng bốc đồng Shopee Live. Điều này có thể là do người tiêu dùng đã quen với các chương trình khuyến mãi và không còn cảm thấy đặc biệt hấp dẫn, hoặc do các yếu tố khác như yếu tố tâm lý mua hàng Shopee và mức độ tương tác Shopee Live đóng vai trò quan trọng hơn.

3.3. Tầm Quan Trọng Của Thời Gian Khuyến Mãi Promotion Time Limit

Áp lực thời gian Shopee Live, hay Promotion Time Limit, tạo ra cảm giác cấp bách và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Các chương trình khuyến mãi có thời gian giới hạn thường khiến người tiêu dùng cảm thấy lo sợ bỏ lỡ cơ hội (Fear of Missing Out - FOMO), từ đó tăng khả năng mua hàng bốc đồng. Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trên Shopee Live.

IV. Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Hàng Shopee Live 58 ký tự

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố Promotion Time Limit, Visual Appeal, và Interpersonal Interaction có tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng Shopee Live. Trong đó, mức độ tương tác Shopee Live (Interpersonal Interaction) được đánh giá là có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là Visual Appeal. Điều này cho thấy rằng, sự tương tác giữa người bán và người mua, cũng như sự hấp dẫn của hình ảnh sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng. Ngược lại, Streamer's Credibility lại có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng bốc đồng, phù hợp với giả thuyết đặt ra. Yếu tố Price Promotion không có tác động đáng kể đến hành vi này. Những kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản lý và người bán hàng trên Shopee để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

4.1. Mức Độ Ảnh Hưởng Của Tương Tác Cá Nhân Interpersonal Interaction

Mức độ tương tác Shopee Live giữa người bán và người mua, cũng như giữa các người mua với nhau, tạo ra một môi trường mua sắm sôi động và hấp dẫn. Sự tương tác này giúp người mua cảm thấy được quan tâm, giải đáp thắc mắc, và có thêm thông tin về sản phẩm. Các hoạt động như trả lời câu hỏi, tạo mini-game, và tặng quà trực tiếp trong livestream giúp tăng cường sự gắn kết giữa người bán và người mua, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng bốc đồng. Ngoài ra, sự tương tác giữa các người mua với nhau cũng tạo ra một hiệu ứng lan truyền, khiến người mua cảm thấy cần phải tham gia vào trào lưu mua sắm.

4.2. Vai Trò Của Tính Hấp Dẫn Thị Giác Visual Appeal Trên Shopee Live

Tính hấp dẫn thị giác của sản phẩm và giao diện livestream đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người mua và kích thích nhu cầu mua sắm. Hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, video giới thiệu sản phẩm sống động, và giao diện livestream được thiết kế đẹp mắt tạo ra một ấn tượng tốt và khiến người mua cảm thấy muốn sở hữu sản phẩm. Ngoài ra, việc sử dụng các hiệu ứng đặc biệt, âm thanh sống động, và ánh sáng phù hợp cũng góp phần làm tăng tính hấp dẫn của livestream.

V. Giải Pháp Tối Ưu Quyết Định Mua Sắm Bốc Đồng Trên Shopee Live 59 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số giải pháp có thể được đề xuất để tối ưu hóa quyết định mua hàng trên Shopee Live. Đầu tiên, người bán nên tập trung vào việc tạo ra những livestream có tính tương tác cao, bằng cách trả lời câu hỏi của người mua, tổ chức mini-game, và tạo ra một cộng đồng người mua sắm sôi động. Thứ hai, nên chú trọng đến việc tạo ra những hình ảnh và video sản phẩm chất lượng cao, thể hiện rõ những ưu điểm của sản phẩm. Thứ ba, cần sử dụng khuyến mãi Shopee Live một cách thông minh, không nên lạm dụng quá mức để tránh gây phản tác dụng. Cuối cùng, Shopee nên tiếp tục cải thiện giao diện và tính năng của nền tảng, tạo ra một môi trường mua sắm an toàn, tiện lợi, và đáng tin cậy. Bằng cách áp dụng những giải pháp này, người bán và Shopee có thể tạo ra một trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho người tiêu dùng, đồng thời tăng doanh số bán hàng.

5.1. Xây Dựng Cộng Đồng Mua Sắm Tương Tác Cao Trên Shopee

Việc xây dựng một cộng đồng mua sắm tương tác cao trên Shopee Live đòi hỏi sự nỗ lực và tâm huyết từ người bán. Người bán nên tạo ra những nội dung livestream hấp dẫn, phù hợp với sở thích của người mua, và luôn lắng nghe phản hồi của họ. Ngoài ra, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, như kỷ niệm thành lập shop, ra mắt sản phẩm mới, hoặc các chương trình khuyến mãi lớn, cũng giúp thu hút sự quan tâm của người mua và tăng cường sự gắn kết giữa họ.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Hình Ảnh Và Video Sản Phẩm

Hình ảnh và video sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục người mua mua hàng. Người bán nên đầu tư vào việc chụp ảnh và quay video sản phẩm chất lượng cao, thể hiện rõ những chi tiết và ưu điểm của sản phẩm. Ngoài ra, nên sử dụng ánh sáng và góc quay phù hợp để tạo ra những hình ảnh và video sản phẩm đẹp mắt và hấp dẫn.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Shopee Live 53 ký tự

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bốc đồng trên Shopee Live. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, sự tương tác, tính hấp dẫn thị giác, và áp lực thời gian đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, chẳng hạn như chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định và chỉ khảo sát người dùng Việt Nam. Do đó, các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, xem xét thêm các yếu tố khác như thương hiệu Shopee Live, nhận thức về thương hiệu Shopee Live, và sự hài lòng sau mua hàng Shopee Live. Ngoài ra, nên thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa các quốc gia khác nhau để có một cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua hàng bốc đồng trên Shopee Live.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng

Nghiên cứu này có một số hạn chế cần được lưu ý. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu còn hạn hẹp, chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định và chỉ khảo sát người dùng Việt Nam. Thứ hai, phương pháp khảo sát định lượng có thể không thu thập được đầy đủ thông tin về động cơ và suy nghĩ của người mua. Thứ ba, kết quả nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhiễu, chẳng hạn như thời điểm khảo sát và tâm trạng của người tham gia.

6.2. Đề Xuất Cho Các Nghiên Cứu Về Shopee Live Trong Tương Lai

Các nghiên cứu tương lai về Shopee Live nên mở rộng phạm vi nghiên cứu, xem xét thêm các yếu tố khác như nhu cầu mua hàng Shopee Live, mong muốn mua hàng Shopee Live, và chi phí mua hàng Shopee Live. Ngoài ra, nên sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có một cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua hàng bốc đồng. Cuối cùng, nên thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa các quốc gia khác nhau để có thể đưa ra những kết luận mang tính tổng quát hơn.