Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về Truyền thông marketing Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân Chương 4: Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao hiệu quả Truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân Cuối cùng là kết luận và danh mục tài liệu tham khảo. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu trong nước So với khối lƣợng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lƣợng công trình nghiên cứu về truyền thông marketing vẫn còn hạn chế hơn khá nhiều.
Tuy nhiên, không phải là không có những nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả trong nƣớc về chủ đề này. Một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng là Trƣơng Đình Chiến (2014). Không nghiên cứu truyền thông marketing dƣới góc độ đơn lẻ hay phép cộng của các công cụ, các kênh truyền thông marketing khác nhau, ông đã tập trung nghiên cứu chúng dƣới góc độ một kế hoạch, một chiến lƣợc tích hợp, đƣợc tổng hòa từ nhiều thành tố và cách kết hợp linh hoạt các thành tố đó tùy theo những tiêu chí của nhà quản trị. Với những thông tin cơ bản đƣợc truyền tải, tác giả đã cung cấp cho ngƣời đọc nền tảng cần thiết trƣớc khi bắt tay vào triển khai các hoạt động truyền thông marketing thực tế.
Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nƣớc cũng đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thông marketing, từ đó có những phân tích về hiện trạng, công tác lập chiến lƣợc truyền thông marketing tổng quát cũng nhƣ các phƣơng pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong thực tế. Một số công trình nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và đang tiếp tục đƣợc triển khai.Trong nghiên cứu công bố năm 2013, tác giả Ma Quỳnh Hƣơng đã phân tích những hình thức truyền thông marketing mới đang đƣợc áp dụng hiệu quả trong ngành du lịch nhƣ: truyền thông xã hội (các doanh nghiệp sử dụng các công cụ hỗ trợ từ kỹ thuật số để tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng một 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cách dễ dàng, hiệu quả), tiếp thị cộng đồng (sử dụng các ứng dụng phổ biến nhất trên mạng xã hội trong hoạt động truyền thông – marketing: Viral marketing – Marketing truyền miệng, Buzz marketing – Marketing tin đồn, Sử dụng khách hàng có tầm ảnh hƣởng – Customer influencer) và truyền thông marketing tích hợp (dùng nhiều phƣơng tiện truyền thông khác nhau để đạt hiệu quả tối ƣu). Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới công trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm đƣợc chọn là nhãn hàng bia của công ty bia Huế. Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông marketing theo định hƣớng truyền thông tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thông tin về trạng thái tâm lý của khán thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trƣờng truyền thống và thị trƣờng đang hƣớng tới.
Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trƣờng đã chọn. Trong số các nghiên cứu trong nƣớc về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia công phần mềm từ trƣớc đến nay có nghiên cứu công bố của tác giả Đoàn Anh Thƣ (2003). Ở đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam đƣợc tập trung làm rõ, từ việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ cấu của nó, bài toán về lực lƣợng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của ngành,từ đó đƣa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt Nam. Tuy nhiên, các yếu tố về truyền thông marketing hay cách thức để tiếp cận khách hàng và để khách hàng biết đến mình thì chƣa nghiên cứu và phân tích chuyên sâu.
Tình hình nghiên cứu quốc tế Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã đƣợc nghiên cứu bởi không ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phƣơng Tây. Các nghiên cứu này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing vì các tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau. Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đƣợc xuất bản, có thể kể đến một số công trình tiêu biểu nhƣ: 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Công trình của Richard J. Varey (2002) về cả cơ sở lý thuyết và thực hành: Qua 18 chƣơng của cuốn sách, học giả Varey đã dẫn ngƣời đọc đi theo một hành trình về truyền thông marketing, từ những khái niệm ban đầu đến việc soi chiếu những khái niệm đó vào thực tế hàng ngày, để thấy marketing là một quá trình xã hội và bởi thế nó có tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùng.
Những lý thuyết về tác động của truyền thông marketing cũng đƣợc tác giả kiểm chứng trên ngƣời tiêu dùng, trung gian phân phối, nhà sản xuất và các nhóm đối tƣợng khác, từ đó nhìn nhận rõ nét hơn về vai trò của truyền thông marketing trong mối tƣơng quan với các mối quan hệ của toàn hệ thống. Bên cạnh các công cụ của truyền thông marketing nhƣ quảng cáo, khuyến mại…, các bƣớc lập kế hoạch, quản trị truyền thông marketing, đặc biệt trong nghiên cứu của mình, Varey còn đƣa ra những nhận định và xu hƣớng về truyền thông marketing đặt trong bối cảnh tổng quan và trong cả hệ thống quản trị của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Paul Rusell Smith, Jonathan Taylor (2004): Trong gần 700 trang của cuốn sách, nhóm tác giả đã kết hợp cơ sở lý luận nghiên cứu chuyên sâu và những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại các thƣơng nghiệp quảng cáo hàng đầu để tạo nên một ấn phẩm có giá trị không chỉ với những nhà quản trị mà còn với cả những ngƣời mới bƣớc chân vào lĩnh vực này. Thông qua những tình huống thực tế và bài học rút ra từ các tình huống đó, những nền tảng, công cụ của truyền thông marketing đƣợc Smith và Taylor nhìn nhận dƣới góc độ phân tích những trải nghiệm đa dạng khách hàng trong xã hội hiện đại, tìm hiểu những yếu tố đằng sau sự trải nghiệm và cách tác động lên chúng.
Tiềm năng của những cách tiếp cận thích hợp trong phạm vi truyền thông marketing đƣợc nhóm tác giả chứng minh một cách rõ ràng và với văn phong thú vị. Larry Percy (2014) xuất phát từ nhận định: mặc dù nhiều nhà quản trị cho rằng họ đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp, nhƣng thực tế thì không phải vậy để từ đó làm rõ nguyên nhân và yếu tố tác động đến hiện trạng đó. Trong khuôn khổ công trình khoa học của mình, bên cạnh những yếu tố làm nên IMC, ông chủ yếu tập trung vào thông điệp, chiến lƣợc của truyền thông marketing, công tác 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lập kế hoạch đến quy trình lên kế hoạch truyền thông tổng thể. Một chiến lƣợc rõ ràng, một kế hoạch tổng thể sẽ là kim chỉ nam để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả tối ƣu.
Guy Masterman, Emma Wood (2006)cũng đã có một nghiên cứu chuyên sâu về các sự kiện ngành nhƣ một thành tố của truyền thông marketing. Với công trình nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định phạm trù tập trung và nâng cao khả năng áp dụng vào thực tế qua việc xem xét các sự kiện của ngành nhƣ một công cụ marketing đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp. Các yếu tố từ cách tối ƣu hóa các công cụ marketing cho các sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ sự kiện đến các thách thức và cơ hội truyền thông marketing liên quan đến các sự kiện ngành nghề đều đƣợc nhìn nhận. Với 4 chƣơng đƣợc sắp xếp một cách hệ thống, mục tiêu nghiên cứu đƣợc xác định rõ ràng và có giới hạn, có thể nói, nhóm tác giả Masterman & Wood đã thực sự cung cấp một nghiên cứu chuyên sâu cho độc giả.
Còn với lĩnh vực công nghệ cao, một trong những công trình về marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng mang đặc thù ngành, tính ứng dụng và đổi mới tƣ duy là nghiên cứu của Geoffrey A. Tác giả Geoffrey đã đƣa ra thuật ngữ hố ngăn (the chasm), tƣợng trƣng cho một hố sâu ngăn cách giữa hai thị trƣờng sản phẩm công nghệ riêng biệt: thị trƣờng mới nổi và thị trƣờng phổ thông. Các doanh nghiệp muốn xâm nhập và phát triển thị trƣờng cần có những chiến lƣợc marketing, truyền thông phù hợp. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải từ bỏ những thói quen marketing khởi nghiệp ban đầu, và áp dụng những chiến lƣợc hoàn toàn mới và có thể là bất thƣờng.
Nghiên cứu này không chỉ dành cho các nhà marketing mà còn cho tất cả những nhà quản lý trong lĩnh vực công nghệ đang mong mỏi đạt đƣợc thành công cho doanh nghiệp của mình. Tổng quan về Truyền thông marketing 1. Khái niệm Truyền thông marketing Philip Kotler – ngƣời đƣợc xem nhƣ cha đẻ của marketing hiện đại đã đƣa ra định nghĩa: Truyền thông marketing (hay truyền thông tiếp thị) là những phương tiện mà nhờ đó doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiêu dùng – một cách trực tiếp hay gián tiếp- về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán (Kotler & Keller, 2013, tr. Truyền thông marketing còn đƣợc gọi bằng thuật ngữ tƣơng đƣơng là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix.
Nó thƣờng đƣợc liên tƣởng nhiều nhất đến quảng cáo, tuy nhiên truyền thông marketing đƣợc tạo nên bởi rất nhiều các thành phần, phƣơng tiện, công cụ và quảng cáo chỉ là một trong số đó. Truyền thông marketing giữ vị trí quan trọng trong kế hoạch marketing tổng thể của phần lớn các doanh nghiệp, tổ chức bởi nó có hỗ trợ đắc lực cho các chƣơng trình marketing khác. Điều đó cũng có nghĩa là nếu các chiến lƣợc và chiến thuật marketing khác đƣợc xây dựng hoàn hảo và vận hành tốt thì gánh nặng của hoạt động truyền thông sẽ đƣợc giảm bớt.